袁胜军著的这本《国货or洋货（中国消费者对商品原产地的认知）》主要围绕两个大的主题展开研究：一个是关于中国消费者对同一品牌国产和进口产品的认知研究；另一个是在上述研究的基础上，开展中国消费者在同类产品下对国产和进口品牌的认知研究。围绕这两个研究主题，本书内容共分为五个部分。第一部分主要是对传统文献的回顾，该部分系统梳理了原产地形象、原产地效应领域的相关研究。第二部分就中国消费者对国产和进口产品认知的影响因素开展了描述性研究，通过该研究，本书期望获得在剥离品牌影响因素下消费者对国产和进口产品认知的差异的研究成果。第三部分就第二部分研究中提取的部分影响因素进行了实证研究。第四部分就品牌态度和产品制造国对中国消费者消费行为的影响进行了实证研究。第五部分是在前面四个部分研究的基础上就中国品牌的国际化战略和策略提出了自己的见解。

中国消费者对洋品牌的热爱与追捧让我们怀疑，原产地形象在发达国家和发展中国家发挥的作用或许并不一样，一些基于发达国家样本所得出的结论或许并不适用于发展中国家。袁胜军著的这本《国货or洋货（中国消费者对商品原产地的认知）》希望就原产地形象对中国消费者的影响展开研究，并为中国品牌的国际化提供战略和策略上的帮助。

第1章 绪论

 问题提出与研究意义

 研究内容、方法与结构

第2章 初识原产地

 原产地效应的相关概念

 为什么会有原产地效应

 原产地效应的影响因素

 原产地效应的作用机制

 文献回顾述评

第3章 中国消费者对国产和进口产品认知的描述性研究

 中国消费者消费行为特点及变化趋势

 中国消费者对同一品牌不同产地产品的认知

 中国消费者对不同品牌国产与进口产品的认知

第4章 中国消费者对国产和进口产品认知的实证研究

 变量的选择

 研究设计

 研究结论

第5章 品牌态度和制造国对中国消费者购买行为的影响

 研究假设提出

 研究设计

 研究结论与讨论

第6章 中国品牌国际化的战略及策略应用

 中国品牌的国际形象

 中国企业品牌国际化的战略选择

 中国企业品牌国际化的策略应用

第7章 结论与展望

 研究结论

 研究不足

 研究展望

参考文献

跋