徐高春、刘晓明、张雪南编著的《制胜营销(2015金麦奖营销案例精粹)》通过2015年金麦奖获奖案例分析，结合电商行业发展回顾和电商未来发展趋势，综合国内营销专家深度分析，总结天猫、京东等平台型综合类电商发展之道，运用独特的思路和方案制作逻辑，从电商的大局环境分析2015年全网整体的营销特性，旨在通过最新的营销实战案例，传播电商营销策略。

从电商下乡到移动电商，从电商金融到快速并购，中国电商格局大挪移，全民移动、跨境平台等新趋势影响到每一个人。如何从海量信息中跳出来，与目标人群建立有效连接，重构和创新连接，让连接价值化，成了当下互联网营销的新使命。徐高春、刘晓明、张雪南编著的《制胜营销(2015金麦奖营销案例精粹)》汇聚了2015年以来中国最成功的互联网营销经典实例，分享重构连接的多种营销大戏，并深入剖析了中国互联网营销发展新趋势，告诉读者网上营销特别是移动营销的诀窍、法则和实际操作指南。

序 融合与互生

上篇 重构价值连接一2015中国互联网营销分析报告

 政策：准入开放与再秩序化

 极限：中国电商面临增长极限

 移动：突破“时间零和”效应

 跨境：连接品质消费

 农村电商：重构生产关系

 生鲜：快消品中的快消品

 电商金融：融资理财重塑生态

 微商：基于圈群的信任交易

 服务：业务的增值和人性化

 并购：快速垄断创造利润

 品质：消费终归是理性的

中篇 脑洞大开的经典营销案例

 LOVO养成记：只有特立才能独行

 阿里妈妈：让天下没有难做的营销

 百草味：坚守初心的趣味营销专家

 威露士：见证洗衣液的崛起

 楚楚街：在“客厅”里抓住90后的心

 老板电器：“厨源”之源

 韩都衣舍：不想做生态运营商的孵化平台不是好的服装品牌

 华邑的数字营销秘籍

 零食电商三足立．良品铺子“放大招”

 马克华菲：“她经济”时代．你的衣服谁做主

 美的：敢于尝鲜的勇者

 银泰：最懂电商的终端翘楚

下篇 电商营销方法论

 交互设计：从受众到受众的还原

 全民移动：移动端发力，渐成主流入口

 跨境平台：勇者的博弈

 母婴电商：见证最柔软的奇迹

 电商下乡：抢占势力新空间

 群战生鲜：蓝海变红海

 时尚碰撞：电商购物新体验

如今，一切都在强调连接，当连接成为普遍现象，连接的价值就下降了。重构连接，创新连接，就成为未来必须面对的价值选择。

网络生成的技术连接，从来都不是一个单纯的技术事件，尤其是在商业化、全球化以后，它已经渗透到我们生活中的每一个细节，它已经成为一个管理事件，甚至是一个思想事件。物联网时代正在到来，越来越多的商品正在被装上传感器和微芯片，通过物联网变得“智能化”。

2015年互联网营销趋势的核心主题，就是通过11个关键词，来阐述如何重构连接，如何让连接价值化的问题。

政策：准入开放与再秩序化

克林顿1992年竞选美国总统时的口号是：“笨蛋，是经济!”此语挖苦对手老布什在经济政策上的失误。最终，克林顿赢了。

2015年，对中国电商的影响及形塑的最大因素，是政策!只有懂得和理解政府密集出台的各类电商政策以及政策的导向，才能发现新目标，形成新策略。

2014年，中国电子商务研究中心高级分析师张周平在《2014年中国电子商务领域十大政策解读》一文中，罗列了当年政府出台的主要电商政策，诸如各类税收办法、管理办法，主要是业务政策。

2015年，国务院、商务部以及各级地方政府出台大量宏观、导向型电商政策。3月，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上提出，并于5月由商务部对外公布《“互联网+流通”行动计划》；6月，李克强总理主持召开国务院常务会议讨论通过，并于7月由国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》。

2015年5月，国务院颁布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》；6月，国务院常务会议审议通过了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，当月，国务院办公厅印发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》；2015年5月以来，国发24号、40号，国办发59号、72号文件相继发布，均涉及加快发展农村电子商务的内容。同年8月，由商务部牵头、19个部门联合发布了《关于加快发展农村电子商务的意见》；9月，国务院办公厅发布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》。

政策的本质其实是一种准入开放与再秩序化。上述文件的出台，是对电子商务的全新约束与管理，但其核心目的，是为了减少机制体制的障碍，促进消费新途径升级，促进商业模式创新。电子商务是经济新动力，是商贸转型升级新机遇；跨境电商和农村电商，是经济新增长点。这些政策通过对电商在金融和支付方面的更多规范(这些规范政策本质是积极的而非消极的)，让电商更多更好地融入中国流通领域，形成来自消费方面的力量，目标最终指向振兴实体经济。积极拥抱实体经济，是中国电商的根本性战略目标。

同时，从政策文件的内容上，也可以明显地看出在2015年，哪些领域是电子商务发展的重点。比如《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》针对的“跨境电商”，《关于加快发展农村电子商务的意见》针对的“农村电商”等，都是2015年的焦点市场。

政策是一种外部性因素，何况，政策对产业的催化将是一个长效过程，而且政策的催化需要条件，这个条件不是别人给予的，．而是中国电商2015年之后即将面临的增长极限约束。P3-5

融合与互生

去年开始着手编撰金麦奖案例，探究电商领域的神秘生态圈，其精彩程度可谓令人叹为观止，于是就有了“网络是未来生活的组织者”一说。

今年，再次面对这些体系庞大的出色案例，不得不感叹，电商行业变化的速度着实令人咋舌，不到一年时间，很多去年还在津津乐道的观念、方法、创意却已被拍死在沙滩上，不得不说，在这个生态圈中，面对改变，你唯一能做的就是“改变”。因为一个营销观念一旦被认可，就意味着过时；一种营销方法一经使用，就会被淘汰。

去年所强调的“融合”观念始终贯彻，毕竟从传统经济到互联网经济，“融合”是整个行业乃至社会经济的大趋势。从以B2c、C2C为主的电商1．0时代，到移动电商、社交电商迅速发展的电商2．0时代，消费者单纯的线上购物行为被固化，进而打破时空的购物需求被满足，越来越多的品牌身处电商生态圈，选择“融合”：平台与模式、产品与服务、线上与线下、入口与场景、创意与技术……

融合是指两种或多种不同事物的合成，它的最高境界是“融为一体”。这里所谓的“一体”，就不是原来的东西了!本质上，融合是一种重构。咖啡加奶，结果可能有两种，咖啡牛奶或牛奶咖啡，这是两种价值形态的东西。当平台电商化，服务电商化，品牌电商化之后，我们的企业一定面临着一个孰先孰后、孰轻孰重的战略选择。看似我中有你，你中有我，但终归还是需要有个主导性的概念和结构来统摄，否则，将产生系统的排异性。如果无法获得系统的再平衡性，这样的融合将是失败的。那种不分彼此的表面融合，实际上是不存在的，也是无法获得创新驱动力的。

于是，就有了“互生”的概念，它是指两种可以单独生活的生物，当它们在一起时，通过各自的代谢活动而有利于对方，甚至偏利于对方的生活方式。这是一个来自生物学的概念，无形之中更契合我们常用的“生态环境”来形容电商消费市场的比喻。更重要的是， “互生”的概念强调了两者并非完全合二为一，而是围绕一个共同点交互生长，同时也强调了两者结合后并不能只是静止在“融合”的状态，而应该互助互利，共同前进。

《制胜营销》是2015年度金麦奖案例的汇编，沿用去年的体例，上篇是对于2015年电商生态圈的总结报告；中篇挑选了金麦奖的获奖案例，寻访企业，深度剖析得奖案例背后的故事；下篇则综合了所有得奖案例，挑其精髓部分，整理出了一些电商营销方法论的内容。结合宏观、中观和微观的研究方式，构建起了一本书的层次和体系。

金定海

2016年8月12日

陈晓东 银泰商业集团CEO

为了顾客，银泰会变得很傻；为了员工，银泰会变得更傻；为了行业，银泰会变得更帅。

蒋凌伟 老板电器电子商务总经理

互联网的奥妙在于无时不刻的变化，中国高端品牌的崛起在于坚持和专注，相同之处或许就在于 以用户为中心的无人区的拓展，这是一种独到的精神特质，而这种拓荒精神必然将成为开启中国社会文明进步、消费升级的钥匙。

朱勇 马克华菲电商CEO

在互联网营销日益多样化的今天，马克华菲相信，对任何新鲜玩法和营销创意保持开放和敢于尝试的姿态，才能在瞬息万变的电商时代不断成长。

杜卫 华邑品牌数字营销集团创始人兼执行副总裁

华邑坚信：品效合一之前提，必须是一体化品牌数字营销解决方案，在华邑称之为“万法皆由目标生”。

蔡红亮 百草味创始人兼CEO

中国的电商企业该加强与消费者的情感互动，用更加谦卑的心态和消费者沟通，也需要将更多的情怀容纳到品牌当中，百草味正在用许多个方式扭转粗放的电商发展模式。

方洪波 美的集团董事长

不忘初心，方得始终。

左大维 威菜集团董事长

今天企业的销售突破关键在创意，阅鲜活的实践，收新高之智慧。