《后电商时代来临(一个4万亿产业的互联网进化)》是中国家居电商发展的历史记录，在一定程度上说又是中国家居电商发展的预测。本书真实记录了作者唐人从2012年3月到2014年9月这两年半的时间内对中国家居电商发展的实践、观察和思考，翔实记录了作者对一些企业及其电商项目的分析。

后电商时代意味着传统电商要终结？这不是耸人听闻、吸引眼球的标题党，而是事物发展的必然逻辑。正如美国学者福山提出“历史的终结”，断言由于人类社会将接受普遍的价值观，因此历史就此终结。如今，电商也处于同样的境况，《后电商时代来临(一个4万亿产业的互联网进化)》作者唐人认为，电商只是传统企业互联网演进的一步，如书中所述，有远见的企业已经开始布局后电商时代的互联网博弈。

序

自序

前言

第一部分 困境：线上下不来，线下上不去

 01 大危机：电商来袭

 02 上下为难的O2O：O2O模式大挑战

 03 传统渠道去哪儿：“电商是革商场的命”

 04 逃离传统渠道的几种方式

 05 传统渠道的四大致命弱点

 06 左手打右手：传统企业的曲折电商路

 07 挑战陌生领域的老大，是出路还是挣扎

 08 什么不是O2O，O2O是什么

 09 O2O的本质与可能的模式

1．为什么强强联合的O2O模式行不通

2．O2O模式的内在机制

3．家居电商的现有O2O模式

 10 什么才是成功的O2O电商平台

第二部分 战略：电商四项基本原则与未来渠道发展六大特征

 01 传统企业发展电商的四项基本原则

1．一个根本目的：电商发展是为了增强企业核心竞争力

2．一项核心业务：电商发展必须促进企业核心业务电商化

3．一场组织变革：打造线上线下一体化的经营体系

4．一场持久战争：电商进化，适者生存

 02 未来渠道发展的六大特征

1．线上线下一体化

2．商品信息透明化

3．展示虚实交互

4．用户体验为上

5．更小更有效率

6．差异化发展

 03 线上线下相互促进的美乐乐

美乐乐的渠道革命

对话：美乐乐的成功不仅仅是O2O

第三部分 转型：左右为难，传统企业该如何发展电商

 01 双手互博的电商“双轨制”

1．渠道体制的冲突

2．线上线下双轨制

3．双轨制下的博弈

4．双轨制的困扰

 02 另起炉灶，还是电商化

1．电商化对传统企业意味着什么

2．另立门户的电商公司为什么也要电商化

3．传统企业如何电商化

 03 线上线下渠道整合

1．一体化的产品营销服务体系

2．动态的渠道整合策略

3．先有齐家网，后有020

对话：齐家网，带领行业一起互联网化

4．“四同”之后，居然之家就020了吗

5．日日顺，张瑞敏埋伏的互联网奇兵

 04 互联网转型的模范

1．酷漫居，先死后生的互联网变革

分享：由传统向电商的蜕变

对话：互联网进化的竞争优势

2．曲美家居，对电商的另一种理解

分享：打造终端互联网化用户体验

3．顾家家居，线上线下一体化

分享：打造线上线下一体化经销体系

4．索菲亚，定制业务也能互联网化

分享：没有强大的IT系统，就没有电商

第四部分 方向：从“边缘”颠覆“中心”的势力

 01 家装电商时代的到来

 02 家装电商的变革

1．家装变革之需求

2．家装变革之可能

3．家装变革之方向

4．家装电商之变革

5．家装电商与家居电商

6．家装电商之实施

7．家装电商怎么做

 03 创新者崛起，谁代表未来

1．林氏木业，家具电商的先行者

2．土巴兔，引领“家装电商”概念

3．数联中国，试图用云设计来改变行业格局

4．美兹网，对高端家具价格革命的勇敢者

5．木头公园，家具设计师的平台

6．家装e站，重造家装业务流程

附录

 附录A 巅峰对话(上)：线上线下如何一体

 附录B 巅峰对话(下)：家居电商创新

 附录C 访谈：唐人家居电商观点

 后记 传统电商的终结

上下为难的O2O：O2O模式大挑战

先声明一下，这是在家居行业电商发展的层面上来探讨家居电商发展所面临的与众不同的挑战。

家居商品因为其大标非标的特性，不能像其他品类商品那样进行纯线上电商销售，需要特殊的线下实物体验和售前测量、售后配送安装等服务，所以电商发展并不像其他行业那样顺利。

我们应该已经熟知家居电商发展过程中所遇到的各种困难，并且对如何解决问题也有非常明确的思路：那就是O2O模式。可是，2013年家居行业在电商发展上的努力表明，这个O2O模式说起来容易但做起来却倍感困难。

我们对家居电商发展困境总结的“线上的下不来，线下的上不去”，实际上也就是指家居电商发展所面临的O2O模式大挑战。

O2O是英文Online to Offline的缩写，意思是从线上到线下(或者也包括反向的从线下到线上Offline to Online)。这本是线上纯电商往线下业务发展的一种业务模式，可是在家居电商的发展中，这个O2O却成为一道难以逾越的坎儿。

线上的下不来，目前主要是淘宝、天猫所遇到的困难。因为其他电商巨头尚未进入或者刚刚开始进入家居行业，这个问题还不明显。

淘宝、天猫所遇到的“线上下不来”的困难又集中表现在线上销售的家居商品主要集中在五金、卫浴和板式家具等标准商品上，客单价较家居传统渠道的客单价要低得多，家居建材大标非标品的销售仍然不畅。淘宝、天猫竭力试图打通线下通道而建立的线下体验店——爱蜂潮，在第一次失败后再次尝试仍然效果不显著，未能全面推行。2013年双十一天猫试图强行借线下传统商场推行其O2O战略，却遭到线下传统渠道的联合抵制。

由于家居商品的特殊性，线上电商企业要想在家居板块有所发展，就必须打通与线下的通道，建立起适应于自身企业发展的O2O业务模式。这是家居电商企业下一步发展的主攻方向。

另外，越来越多的家居传统企业都在努力发展自己的电商，但迄今为止基本都还处在探索阶段，尚未见到成功的案例。这是我们所谓的“线下上不去”。

然而，“线下上不去”的传统家居企业电商发展虽然也被称为O2O模式，却是与“线上下不来”的O2O模式有着完全不同的性质。线上往线下走的O2O模式呈现出一种自然发展的趋势，而线下往线上走的O2O模式却意味着更多的“逆袭”和“反叛”，是对传统业务的变革因而变得更加艰难。

先来看看线上纯电商的O2O发展之路。原则上这是一条加法之路，即在原来的业务基础上进行延伸。比如说原来没有线下体验店，因为电商业务发展的需要，现在要建立线下体验店。我们看到线上家居电商的先锋——天猫和美乐乐都是沿着这条路发展自己的O2O线下体验体系。所不同的是，美乐乐的O2O模式发展比较顺利，而天猫的O2O线下体验店则未能达到预期的效果。究其原因，则可能是因为天猫家装馆的现有经营结构，简单的线下体验店可能已经无法适应其O2O发展的需要。

2013年底前，阿里人股海尔日日顺的消息成为线上线下联合发展的一大新闻。撇开阿里对海尔日日顺家电物流方面的考虑，日日顺家居服务为天猫的家居商品销售提供了独特的线下服务。这其实也是一种有效的家居电商O2O模式，我们总结其为“线上销售，线下配送安装服务”。

家居电商O2O模式不止有一种，也不限于线下实物体验。换句话说，线上要下来，可以有多种下来的方法。

与线上要下来的O2O模式相比，线下要上去的O2O模式着实困难许多。就传统家居商场发展电商而言，国内著名的渠道商基本上都尝试过做电商，但基本没有成功者。其根本原因，是这些传统渠道都想建立一个像天猫、京东那样的线上电商商城，而这是注定不可能成功的。

首先假定这个线上商城与线下传统渠道是相对独立的了结果是线上商城就得不到线下商场的支持，电商商城也就无法利用线下渠道多年积累的各种资源。且不谈商城是否能够建立起来并进入良性循环(事实是建立家居商城的最佳历史窗口已经关闭)，即使能够克服初期成长的各种困难活下来了，面对强大的竞争对手天猫和京东，未来也很难生存下去。因为，互联网竞争的法则是“老大独大”。

P8-10

本书包含的内容，真实记录了我从2012年3月到2014年9月这两年半的时间内对中国家居电商发展的实践、观察和思考。

为了忠实地记录历史，保持原始的思考逻辑，在编辑此书时我原则上没有对原来文章的内容进行任何修改，只是根据需要重新进行了内容上的编排。书中翔实记录了我对一些企业及其电商项目的分析，其中一些企业并没有成功，甚至某些企业已经不复存在。所分析的项目也失败了，但我还是保留了当初的分析。

原因可能很简单，即使这些企业或者电商项目没有成功甚至失败了，但是我对这些企业或者电商项目的分析依然存在着价值，所做分析的逻辑依然成立。甚至可以这么说，如果企业或者其电商项目能够按照我分析的逻辑去发展，或许能够避免失败或者不成功的结果。

本书是中国家居电商发展的历史记录，在一定程度上说又是中国家居电商发展的预测。

我于2012年3月开始涉足家居电商行业，本是奔着电商来的，却很难在电商的概念上看到传统企业的未来，所以在思考中总是不自觉地寻找突破电商概念的束缚。

早在2012年8月，我提出了“家居电商营销链”的概念，并根据这个概念提出了线上“流量入口”的存在，并指出对这个“流量入口”的争夺将成为行业电商发展的兵家必争之地。

2012年年底，我用“线上下不来，线下上不去”来概括家居行业电商发展的态势。在相当长一段时间内，这个“线上下不来，线下上不去”成为行业的标准用语。直到2015年9月，我参加的一场论坛，主持人还以这句话作为开场白。

2013年年初，我提出了传统企业电商发展的“四项基本原则”。随着时间的推移，这个四项基本原则越来越显示出其指导传统企业互联网化发展的基本逻辑。

2013年6月，我首次提出了“家装电商”的概念。这在当初可能是匪夷所思的：家装怎么做电商？可是到了2014年，家装电商大热。到了2015年，互联网家装成为行业互联网化发展的领导力量。

2014年年初，我提出未来家居渠道发展的六大特征。2014年4月初，我提出家居企业“终端再造”的概念。2014年4月下旬，我在家居行业的一次O2O大会上，提出家居企业电商发展“线上那个O在哪里？”的问题。这些概念，直接引导出2014年9月我策划组织的“首届中国家具电商论坛”的主题：家居企业电商“双轨制”的破局思考。

2015年9月，我策划组织的第二届中国家具电商论坛的主题是“经销体系的互联网化再造”，也是这个思维逻辑的延续。

2014年6月，我首次提出了“泛家装电商”的概念。2014年年底我对泛家装电商进行了“四个一”的总结。2015年，由于“互联网+”的出现，这个“泛家装电商”又转变为“互联网泛家装”，成为描述行业互联网化发展最贴切的概念。

2015年5月，我又提出了互联网化发展的“一个中心两个基本点”的论述。这是继我的“四项基本原则”后对行业互联网化发展最重要的理论贡献。

传统家居企业的终端再造以及互联网泛家装发展，将是行业互联网化发展的延续，我将继续作为一个忠实的观察者与思考者而奋斗。

传统电商的终结

又到了一年一度的“双十一”’购物狂欢节，身边很多朋友。早就开始准备这个“双十一”。然而我却想以“电商的终结”为题写一篇有关“双十一”的文章，作为今年“双十一”的感想和纪念。

电商的终结不是说电商完蛋了，而是指以纯线上销售为主导的电商模式时代的结束。或者更准确地说，是以纯线上销售为主导的电商模式的互联网化发展阶段的结束。

一

把11月11日做成了光棍节，然后又把光棍节转化成一年一度的购物狂欢节，不能不赞叹互联网的娱乐精神，也不能不赞叹以线上销售为主导的电商模式发展的迅猛。

淘宝(那时还没有天猫)是从2009年开始以“光棍节”为由让人们有更多理由来购物狂欢的，不料却一不小心把它做成了国内最大的购物节。从2012年开始，线上的各路电商基本上都参与了角逐，从此“双十一”正式载入史册。

不仅仅是线上的电商参与了“双十一”的竞争，记得似乎从2013年开始，周边的线下超市等也开始在“双十一”左右起劲打折，与线上争夺流量和销售。

我们可能记不得2012年以前淘宝“双十一”的销售额，但是自2012年开始，每年“双十一”淘宝、天猫的销售都震撼人心：2012年190亿元，2013年350亿元，2014年571亿元，2015年912亿元。

然而，我看到的却是另一个画面。2012年“双十一”刚过，我在国内某家居商场连锁的总经理培训班上，以“线上下不来，线下上不去”来描述当时我认为的电商发展态势。当然，后来才发现这是对以后才逐渐火热的家居电商O2O的纠结的最好描述。

2013年“双十一”是“线上下不来，线下上不去”纠结的继续。这一年，雄心勃勃的红星电商遭遇挫折。不过更戏剧性的，是“双十一”前夕线下19个家居连锁商场集体抵制“双十一”天猫的O2O战略攻势，我也从这线上线下的直接冲突中，悟到了家居电商“双轨制”的纠结。

2014年9月，我策划组织了首届中国家具电商论坛，论坛主题就是“家居企业电商‘双轨制’的破局思考”。我在论坛前期的宣传文章中这样写道：“本次中国家具电商论坛很可能成为中国电商发展史上一次标志性事件：这是一个行业在整体反思纯线上电商发展的局限并思考突围方向；这是从线上纯电商发展迈向线下传统企业电商发展的历史集结号。”

应该说，这是电商终结的开始。

二

与欧美的电商发展相比，我们中国的电商发展不仅速度快，而且规模大，影响也大。但是，这可能并不是什么值得骄傲的事情。

经常有人举美国电商发展的事例来说明电商并不是那么可怕，线下渠道也不需要过分纠结线上的发展。他们说，美国电商前十名中只有亚马逊是纯电商，其他都是传统渠道做的电商。所以，线下传统渠道依然有自己的“护城河”，不用担心电商的侵袭。甚至有人喊出“看谁卖过谁！”的挑战口号。

这似乎是“电商终结”的另一流派。不过他们的逻辑是错误的，所引用的事例也是不恰当的。

美国电商前十名中确实只有亚马逊是纯线上电商，而且也听说亚马逊也要到线下来开店；其他的电商也确实都是传统渠道做的。但从这些数据并不能推导出电商不可怕，线下传统渠道不需要改变的结论。

我曾经分析过，中国电商发展迅猛，其主要原因是传统商业过于落后、渠道成本过于虚高、运营效率过于低下。所以，电商的冲击才如此巨大。

家居行业尤其如此。我国家居行业是商业房地产利益驱动下畸形发展的行业：商场过大过多、品牌不集中、运营效率低、中间成本过高、价格不透明等，这一切都成为电商攻击的主要对象。

不过是因为有家居商品普遍需要线下实物体验以及售前售后服务的特性，以纯线上销售的电商模式在发展中才遇到的阻碍。

这不是说电商不需要发展，线下传统渠道不需要改变。而是意味着以纯线上销售为主导的电商模式需要改变，需要突破，需要更多与线下的融合。

所以说，电商“双轨制”的破局思考并不只是传统企业需要思考的问题，更是电商平台需要认真思考的问题，更是线下传统商场和企业的经销商需要认真思考的问题。

……

从这样的分析看，以“家居企业电商‘双轨制’破局思考”为主题的中国家具电商论坛并不是一种偶然。正如我当初所描述的那样：这是一个行业在整体反思纯线上电商发展的局限并思考突围方向；这是从线上纯电商发展迈向线下传统企业电商发展的历史集结号。

2015年年初李克强总理提出了“互联网斗”的概念，为这个破局思考提供了方向。“互联网+”概念的出现，宣告了以线纯商销售为主导的电商时代的终结。

五

宣告电商的终结不是说不要发展电商了，而是在推动一个更加有生命潜力、更加有效率的新型电商的发展。相对传统纯线上电商而言，这是一个更加进化了的电商物种。

2015年5月，为了更好地理解什么是“互联网+”，我提出了“一个中心两个基本点”的观点。“一个中心”是指互联网的中心功能，就是信息互动。“两个基本点”是指互联网化发展的两个基本目标：更好的用户体验和更高的运营效率。目前来看，对“互联网+”似乎还没有比这个“一个中心两个基本点”更通俗、更直接明了的解释。

“一个中心两个基本点”应该成为指导企业电商进化的基本原则。与其他各种模式(O2O、B2C或C2B)推广所不同的是，模式是教条的，而原则却具有极大的灵活性和普遍的适用性。

“一个中心两个基本点”讲的是企业应该充分运用互联网的信息互动功能来不断优化自己的运营机制，以实现更好的用户体验和更高的运营效率。这是一个优化的过程，是企业互联网化发展的进化过程。

对企业来说，目前这个优化过程的一个重要内容就是对自己线下经销体系的互联网化再造。所以，“终端再造”成为我们第二届中国家具电商论坛的主题，它是对“家居企业电商‘双轨制’破局思考”的自然延续。

“终端再造”是电商终结后企业互联网化发展的新方向。作为传统电商平台，也需要积极参与到企业传统经销体系互联网化再造的序列中来。这是电商发展的大趋势。

电商的终结，是电商的进化，是后电商时代的开始！

后电商时代的主要特征是线上线下一体化，发展的主体是我们线下的企业。我们中国家具协会将和众多家具企业一道，共同来探索后电商时代企业新的发展战略。

——中国家具协会理事长 朱长岭

这本书中唐人老师将总结的理论通过各种案例进行生动阐述。通过这本书对行业的深入系统梳理，一定能帮助业内人士发现问题，找到规律从而提升行业把控力。

——中装协厨卫委秘书长 胡亚南

《后电商时代来临》做为唐人老师第一部力作，准确把握行业发展脉搏，深刻洞悉互联网发展走势，既是对家居电商发展的总结，也对未来做出了精准预判！

——全国工商联家具装饰业商会执行秘书长 张仁江

唐人老师这本《后电商时代来临》就是一本可以作为传统企业转型的重要资料，它抽丝剥茧地阐述了家居电商行业未来的发展趋势。

——土巴兔创始人兼首席执行官 王国彬

唐人的《后电商时代来临》为业内人士和创业者提供了一个极佳的机会。期望本书能够给读者带来新的启发和帮助，在各自的领域里拥抱互联网，拥抱大变革的时代，赢得未来！

——美乐乐家居网创始人，董事长兼CEO 高扬

传统企业电商发展是一个痛苦漫长的摸索过程，很高兴有唐人先生这样的专家和我们一起共同探索。本书中关于顾家家居以及其他企业电商发展的故事，真实记录了行业的共同努力。

——顾家家居总裁 李东来

唐老师在书中将索菲亚开始做电商作为后电商时代来临的标志。这实际上反映了我们发展电商的基本思路，那就是不偏离企业业务的本质。我们把电商看作是企业信息系统向企业外部延伸的渠道和工具，当作是我们进一步接近用户的方法，当作是收集用户大数据的途径，甚至当作是企业经营不可缺失的重要部分。可能这就是唐人老师所说的后电商时代企业应该具备的思维和实践。

——索菲亚副总裁 王飙

如此理论性的系统阐述电商，在家居行业尚属首次，它深刻地记录了电商在整个行业中每一次的发展变革，同时揭示出家居这类耐用消费品如何才能更好地理解并运用电商。

——网易家居总编辑 胡艳力