中国是特产大国，但不是特产强国，振兴中国特产经济，需要更多有担当有远见的企业（家）去推动和引领，也需要正确的思想指引和方法指导。娄向鹏先生著的《品牌农业2大特产（让地方特产卖遍全国）》，是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销角度研究中国特产的书，相信对行业发展大有裨益。

《品牌农业2大特产（让地方特产卖遍全国）》讲述了地方特产到全国品牌的跨越之道，让地方特产卖遍全国，贴近企业经营情况和当今市场实际，提出特产企业做大做强的思路、模式和方法，非常具有针对性。

本书提炼的经营思路、模式和方法，是作者娄向鹏多年来在品牌营销咨询实践的发现和总结，是中国一本对特产农业经营系统研究之书。研究总结中国地方特产美食如何走向全国的规律与方法，找到了“小”特产做到全国的关键按钮，提示了特产品牌特别容易陷入的区域公用品牌误区，对农业企业家、农业投资者、农产品营销市场一线工作者和政府农业主管领导具有非常实效的指导价值。

序言 大特产，大机遇，大未来

第一章 重新认识特产经济

 第一节 中国，世界第一特产大国

一、特产，一个国家的脸面与名片

二、中国特产资源，全球无与伦比

三、特产“特”在哪里

 第二节 地方特产，诞生伟大品牌的天然沃土

 第三节 特产品牌是国家级战略，蕴含中国企业的战略机遇

一、特产品牌是品牌农业的重要部分，是国家级战略

二、特产品牌中蕴含中国企业宝贵的战略机遇

三、从丝绸之路到“一带一路”：特产的国际化之舞

第二章 中国特产之痛

 第一节 富翁与乞丐

一、90%的特产企业活在富翁与乞丐之间

二、特产企业五大生存状况类型

 第二节 地方特产做不大走不远的六大原因

一、“伪特产”，含金量不高

二、特色过度，受众过小

三、产品既特又好，但是受自然制约，产量少

四、经营模式固守“老”“特”

五、区域公用品牌误区

六、营销团队不给力

 案例解读一 联想做农业的三大逻辑：特产经营的三大纪律

第三章 “小”特产做大的关键按钮

 第一节 建立大特产观念

一、打开思路，建立大特产观念

二、跳出特产看特产

 第二节 把握特产“墙内开花墙外香”的规律

一、“墙内开花墙外香”，特产火爆和做大的规律

二、“墙内开花”夯实价值，“墙外香”营销推广

三、“墙外香”抢机会、抢正宗、抢市场

四、特产从“墙外”的哪个市场做起

五、特产做大的三个阶段

 第三节 顶层设计，抢占资源做老大

一、从摸着石头过河到顶层设计

二、极简极致，从产业链到价值链

三、抢做老大，特产企业的第一战略

 第四节 特产大发展的三大关键点

关键点一：企业家是发动机，企业家是“1”，其他的都是“0”

关键点二：产业是基础，是市场发力、品牌创建的前提

关键点三：找市长要资源，做市场是根本，两手抓，两手都要硬

 案例解读二 老干妈：从贵州民间小吃到世界知名品牌

第四章 特产想做大，产品要“四化”

 第一节 口味普适化

一、兼顾外地消费者的适应性

二、可以分级

三、对传统工艺，慎重改变

四、普适化标准要随时代的变化而变化

 第二节 形态快消化

产品形态快消化的原则和方法

 第三节 传播时尚化

一、产品内涵的时尚化

二、产品与品牌形象的时尚化

三、传播方式要时尚化

 第四节 价值健康化

一、全品类健康化是趋势

二、沿着技术含量和加工深度升级

三、让消费者看得见、记得住

 案例解读三 南方黑芝麻：一个华南特产的“四化”之旅

第五章 特产品牌建设需要特别的方法

 第一节 为什么品牌产品能够卖高价

一、销售仅仅依靠产品本身不灵了

二、品牌差异是产品卖高价最重要的秘密

三、做品牌不仅为了当下的销量，还为了企业未来更大的作为

 第二节 特产品牌特有的根与魂

一、每一种特产背后独特的历史与文化，是特产品牌的根与魂

二、为特产找魂，从产品到品牌升华

三、仪式营销：特产品牌建设的利器

 第三节 特产品牌要有直击人性的价值观

一、抓住顾客的痛点、痒点、兴奋点进行转化

二、特产品牌要“四有”：有态度、有温度、有情怀、有故事

 第四节 抢占公共资源，打造最有形象力的品牌图腾

 第五节 用品牌抢占并代表品类，做企业自己的品牌

一、品类是大锅饭，品牌才是金饭碗！

二、站在区域公用品牌的肩膀上，做企业自己的品牌

 案例解读四 仲景香菇酱：做代表品类的品牌

第六章 特产的五大营销模式

 第一节 通用模式

第一条路径：做大单品，以大单品品牌卖向全国

第二条路径：以产地为发端，做特产连锁店

第三条路径：北上广深等特大城市建立区域特产招牌店

第四条路径：B2B，做特产领域的“英特尔模式”

第五条路径：深加工产品卖全国，区域市场先快后慢，全国市场先慢后快

第六条路径：特产餐饮化，直接吃起来

 第二节 O2O：让特产电商接地气

一、O2O：有效融合线上线下，打造未来特产新模式

二、特产O2O怎么玩

 第三节 区域大电商模式

第一种是遂昌模式，走平台化道路

第二种是成县模式，走资源整合道路

第三种便是通榆模式，走品牌化道路

 第四节 小品类、小产量特产定制（众筹）模式

一、联合同类企业，用联盟打造接力赛式的单一品类品牌

二、私人定制，小品类小产量特色农产品的绝佳选择

三、CSA、C2B、众筹、预售模式

 第五节 产业扶贫、消费扶贫模式

 案例解读五 西域果园：从新疆果业到中国人的果园

第七章 社群经济：移动互联时代的特产突围之道

 第一节 注意！社群经济时代已经到来

一、小米手机凭什么成功

二、社群经济：基于移动互联网的人本回归

 第二节 特产是做社群经济的天然沃土

一、特产天然受到消费者关注

二、特产是天生的互动体验品

三、社群，让特产告别“一锤子买卖”时代

四、商业模式新革命，从根子上解决特产的最大难题

五、社群经济为特产品牌化找到明确路径

 第三节 特产社群营销的八大兵法

一、产品内容化

二、品牌人格化

三、价格价值化

四、渠道媒体化

五、消费场景化

六、销售定制化

七、体验极致化

八、传播运动化

 案例解读六 大三湘：心联网模式背后的社群营销之道

第八章 特产大未来：农业综合体、产业集群与区域经济

 第一节 特产的产业化和农业综合体

一、从特产产品经营，到产业化和第六产业

二、迎接第六产业时代，拥抱农业综合体

 第二节 特产产业集群，区域经济发展的战略引擎

一、产业集群：优势叠加又互补，区域经济发展的引擎

二、“特产之都”要按照产业集群模式来发展

 案例解读七 普洱茶：一场城市改名引发的特产运动

第九章 资本：让地方特产飞起来

 第一节 地方特产进入资本时代

一、资本特爱特产

二、资本成就的世界食品老大

三、资本对特产的战略价值

四、地方特产：未来股市的“特筹股”

五、地方特产进入全面资本时代

 第二节 地方特产最大的资本机遇——抢占第一股

一、从小作坊到四百亿市值的上市公司

二、资本的机遇与威胁

三、做小池塘里的大鱼，争当上市第一股

 第三节 未来特产资本领域的明星在哪里

一、产业经营模式

二、资本经营模式

三、未来特产资本领域的明星

 第四节 地方特产资本运作的要点、误区与防范

一、分清角色

二、借助外脑

三、创造投资价值，而不是会计价值

四、要战略伙伴，而不仅仅是钱

五、资本陷阱及防范

 第五节 三只松鼠的资本故事

后记 为中国特产代言

茅台和其他特产，之所以被称之为特产，就是因为它具有天然强烈的产地属性和品类属性。也就是说，产品是否优质，特色是否正宗，首先看产地和品种。

其次，经过长年积累，人们对这些地域名品形成了天然强烈的品类认知，这种“习惯”性认知具有巨大的营销价值，因为人们只要看到地域名品，就会条件反射式地认为是正宗和优质。比如黄岩蜜橘、安吉笋干、临安小核桃。因此，做优质农业，必须首先抢占特色产地资源，将其“据为己有”。

特产营销要特别注意遵从认知和习俗，凭空创造就是跟自己过不去，这点与工业品显著不同。工业品市场只是要迎合消费者需求，创新的空间就很大，苹果可以替代诺基亚，而食品不行，啤儿茶爽让喝啤酒的不爽，让喝饮料的人不爱就极为典型。

第三种情况，特工

具有独特的制作配方和制作工艺。

这类特产，尽管材料不十分特别，但是吸引人的，主要源于特殊的配方和特定工艺。举例来说，北京烤鸭目前比较公认的是全聚德，这是明炉烤鸭，还有一种闷炉烤鸭叫“便宜坊”。江西板鸭主要指的是南安板鸭，天津汤包要数狗不理……这里面蕴含的是传统工艺与文化的沉淀，具有非常丰富和严格的传承。

由于地理时空的限制，人的生存和活动范围总是带有一定的区域性。在一个区域里，同样的食材，本区域的人们在适应大自然的生存中不断尝试改进，最后在这个区域里形成了具有独特配方和工艺的产品。那么看似同样的产品，在传统特产产区制作出来的，式样就可能不同，风味就是独特。比方，同样是酸菜，在广东和贵州制作和吃法相差很远。广东酸菜以盐腌制为主，贵州酸菜则以自然发酵为主，从而两种食材味道也不一样。原因在于广东海盐易取，贵州气温偏寒，前者用盐可防止高温下食材迅速腐烂，后者可以利用偏冷的气候条件保存食品。再比如，同样是月饼、元宵（汤圆）、烧饼，在各地演变出迥然不同的工艺和风味。

第四种情况，久传

有的特产跟民族、宗教、历史和有文化传承密切关联，历史特别悠久。

有些区域是某一民族的聚居之所，因而其食品工艺保留了民族特色，这既跟地理气候有关，又跟民族民俗有关。比方马奶和马奶酒，只有蒙古族地区出产和消费，是随着民族所在地而产出的，在此居住的汉族，可能就没有喝马奶和马奶酒的习惯。

第三、四种特产的形成，除了独特的区域自然因素，还有独特的人文因素使然。

特产并不要求全部符合上述四种情况。比如褚时健研发种植的“云冠”冰糖橙算不算特产，我看绝对应该算，因为它已经成为云南玉溪烟草之乡之外的另一个符号了，重要的是，它品质“最优”，工艺独特，虽然褚橙的历史并不悠久。

同理，联想佳沃在青岛主导的蓝莓产业，如今已经成为青岛的另一张名片，目前青岛已经是中国最大的蓝莓基地，未来还有望成为世界最大的蓝莓之乡，那将是代表中国的世界级特产，就像佳沛奇异果以国果的身份代表新西兰一样。

广义的特产，不仅包含着农林牧渔特产，也包括矿物产品、纺织品、工艺品等。特产可以是直接采收的原料，也可以是经特殊工艺加工的食品或者制品。

国家农业部从2005年起，将人们俗称的“土货”定义为“特色农产品”，并继后发布了《特色农产品区域布局规划（2013—2020）》，引导特色农产品向最适宜区集中，促进农业区域专业分工，加快形成科学合理的农业生产力布局。按照品质特色、开发价值、市场前景的标准，确定了10类114种特色农产品。

其实，所有农产品在最开始几乎都是特产。人类最初在各种原生动植物中发现可食可利用的品种，一定是小规模，天然具有大面积普及性的食物和用品一定少之又少。因此毫不夸张地说，特产是农业之源，是农业的魂与根所在！

P10－12

大特产，大机遇，大未来

我和娄向鹏先生因为工作关系相识，工作各有侧重但目的和目标完全一致。农业领域的市场营销、品牌创建相对滞后，迫切需要像娄向鹏这样的品牌营销专家加入，帮助我国农业加快现代化步伐。

当我刚刚阅读完娄向鹏《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》一书之后，娄向鹏又推出了专门研究土特产品牌营销的专著《品牌农业2大特产》，让人非常高兴。娄向鹏在农业品牌营销领域专业专注，耕耘得这么深，令人佩服和感动。我和娄向鹏先生一个共同的判断就是：中国土特产迎来了难得的大发展机遇期！

中国土特产迎来大发展机遇期

先说什么叫土特产品？

土特产品是指在特殊地理气候条件下，经过特殊人文背景的生产方式产出的具有特殊品质和内涵的产品。它涵盖种植业产品、畜牧产品、水产品、林产品和工艺加工产品等，种植业产品当中有粮食类、蔬菜类、果品类、干果类和经济作物类等。

它的核心是“特殊”两个字，地理气候条件特殊，生产和消费方式蕴含着的文化底蕴特殊，最终它的品质和给消费者带来的感受一定特殊。土特产的价值也就在这里！我们必须看到，中国的土特产迎来了难得的大发展机遇期。

一、发展土特产业是农业供给侧改革的重要内容

我国粮食生产连续12年增产，为社会经济发展奠定了基础，但也带来了增产的烦恼。一方面，粮食库存量达到了历史最高，而另一方面，安全、健康、多元的农产品却难以满足市场的需求。所以，国务院提出了农业供给侧改革要求，比如说，2016年要调减1000万亩玉米，调减出来的土地种什么？发展土特产业是个重要的内容。

二、发展土特产业是精准扶贫的重要措施

以习近平为首的党中央提出精准扶贫，确保2020年解决贫困问题。贫困地区往往是欠发达、欠开发的地区，这些地区山清水秀，并有特殊的自然环境和人文背景，许多地方就是土特产品的故乡。在这些地方大力发展土特产业，将会大大增加贫困人群的收入。

三、发展土特产业是一带一路建设的重要方面

习主席提出的“一带一路”战略，高瞻远瞩。历史上丝绸之路流通的物品就是丝绸、茶叶、瓷器等土特产品。历经千年，我们输出了大量的土特产品，同时也引入了土特产品，经过历史的改造，已成为我们的特产。这些产品，依然在今日的丝绸之路上贸易和流淌。土特产业应为“一带一路”建设做出贡献。

四、发展土特产业是农民增收的现实选择

如何持续增加农业收入，是农村工作中最重要的一项任务。发展土特产业由于其产品的独特性，如果配套农产品加工和发展有机、绿色产品，将会大大增加农民收入，各地已探索了许多成功经验。  五、发展土特产业，有利于提高我国农产品的竞争力

我国地大物博，有着丰富的地理气候类型，有多种动植物资源。历经5000年文明，积累了丰富的人文历史，有着世界上许多国家难以匹敌的优势。土特产品将是我国最有竞争力的农产品。

搞土特产业要处理好四个关系

一、保留传统与现代化的关系

土特产的最大特点是沉淀了悠久的传统和历史，土特产业不能排斥科学和现代化。土特产也是发展的。

二、规模与稀缺性的关系

物以稀为贵，搞土特产品不能一哄而上，要保留一定的稀缺性。但也要有恰当规模，没有规模，品牌效应和经济收益低。规模搞多大要根据当地特殊的地理气候条件决定。不顾地理气候条件一味地搞大，特殊性没有了，稀缺性也就没有了，土特产存在的价值也就失去了。

三、手工与机械的关系

有的要机械化，有的要保留手工，要以提高附加值还是降低附加值来衡量，不能单纯以提高生产效率来衡量。

四、线上和线下的关系

线上的电商对土特产发展很重要，但线下的体验同样不可缺少；已经在线下成为品牌的，把线下的品牌声誉直接移植到线上，会发生同样的品牌效力。像褚橙就是。

线上和线下要相互促进。

如何推进土特产业的发展

一、政府主导，企业主体

土特产业是发展区域经济的一个战略抓手，政府在土特产产业规划、政策扶持、区域公用品牌建设、科研申报等方面，要发挥主导作用。

新疆若羌县县委书记花了12年的时间，把枣产业做起来了。现在若羌是中国西部12省人均收入最高的县。

同时，企业是经营的主体，政府不能越俎代庖。包括品牌的创建和经营的盈亏都要把企业推到前台，由企业独立承担经营风险。

做企业一定要敢担当，有事业心、有社会责任感的人才叫企业家，没有社会责任感的是小老板，是暴发户，是赚了今天不管明天。企业家是有担当的群体。

二、要用十字思维规划和发展土特产业

搞农业，过去我们横向思维比较多，在规划布局上研究什么土特产布局在什么地方比较好，区域布局非常重要，这是横向思维。仅有这个还不够，还得有一个纵向的思维，纵向思维就是产业链思维，所以我这里叫作十字思维。有横有纵，才能形成土特产业科学发展的十字思维。  中国很多优质的土特产品，为什么走不出国门？是产业链不行，没有储运能力，没有好的营销模式，没有品牌宣传。缺乏产业配套和产业链环环增值的概念和能力。

三、重视加工增值和土特产品牌的创建

加工是我们的薄弱环节，水平不高，能力不够，增值太少。

比如干的莲子总是煮不烂，长期解决不了。原来，莲子去皮技术采用的是过氧化氢浸泡，这样莲子不容易烂。后来研究改进，通过一个球，里面有一个一个的刺，莲子在里面滚几下就好了。所以，土特产企业要学会跨行业解决问题。

现在我们提出六次产业、一二三产业融合，比如土特产业今后怎么跟旅游业结合，这些都是跨产业的东西。本书亦做了深入探讨。

土特产品牌的问题是，多而不强，真正打得响的品牌不多。这方面，娄向鹏是专家，怎样做特产品牌，是本书的重点，希望大家能够在书中找到满意的答案。

落后是差距的积累！如果在机遇到来的时候犹豫不决，工作不力，差距就会产生，就会更加落后。政府已经就发展土特产业出台了很多支持政策，在这个战略机遇面前我们千万不能错失良机，千万不能犹豫，千万不能工作不力！

我欣赏娄向鹏的这句话：未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌特产！

这是我们共同的事业，让我们共勉！

为中国特产代言

我们从小就很自豪地知道，中国地大物博、历史悠久。

中国广袤、丰富、多元的自然气候、地理地貌和人文环境，孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的自然资源与物产。中国源远流长的“药食同源”养生智慧，更造就了数不胜数的具有区域特征和健康价值的美食（食品）方法、品类与口味。这些，是特产的天然源泉。

丰富物产＋中华美食＋深厚文脉，三位一体，这是中国不可替代的最具竞争力的三大国家资源，也是创建伟大品牌的天然基因和心智优势。

而特产，正是博大精深的中华文明最具代表性和普世性的物质载体和形象符号。

中国是世界第一特产大国，并造就了世界第一美食王国。令人万分遗憾的是，我们至今依然缺乏真正代表中国的国家级特产品牌。丰厚的资源优势和产品特产没有转化成价值胜势和品牌胜势。

这是我们巨大的历史遗憾，也是我们伟大的时代机遇。

食品安全、品牌农业、消费升级、经济转型、精准扶贫、农村电商、绿色发展、生态文明、一二三产业融合、供给侧改革、新型城镇化……中国正站在一个史无前例的发展转折点上。

特产，是区域经济转型与升级的战略支点；

特产，是产业扶贫、精准扶贫的最佳人口；

特产，是供给侧改革和一二三产业融合的重要抓手；

特产，更是创新市场消费、创造伟大品牌的价值蓝海。

是时候重新认识中国特产了。

未来二十年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌，品牌看特产！

一个大消费大品牌大产业的特产经济时代已经来临！

我们不做，谁来做？！

《品牌农业2大特产》是继《品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命》之后，我们对中国大农业产业战略机遇与品牌营销思考与实践的又一结晶，也是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销角度研究中国特产发展的专著，期冀用观念、品牌和企业家的力量共同推动中国特产蜕变，共同创建代表中国的大特产品牌！

感谢我的家人，感谢为本书题词推荐的各位专家、企业家们，感谢福来团队的兄弟姐妹们，感谢研究总监、主创张正老师的辛勤付出，感谢朱洪斌、曹晓博、康海龙、程浩四位战友对本书的贡献，感谢机械工业出版社的李文静编辑。

特别感谢国务院原参事、国务院扶贫办原主任、农业部原副部长刘坚先生亲自为本书挥毫写序！感谢中国人民大学农村发展研究所所长、中国扶贫志愿服务促进会副会长王家华先生，中国农副土特产品开发公司监事长王昕玮女士，新华社发现中国好食材组委会秘书长吴为先生的真诚帮助。

让我们共同为中国特产代言！

刘坚，中国土特产业创新联盟总顾问、国务院原参事、国务院扶贫办原主任、农业部原副部长

农业领域的市场营销、品牌创建相对滞后，迫切需要像娄向鹏这样的品牌营销专家加入，帮助我国农业加快现代化步伐。我们共同的判断是：中国土特产迎来了难得的大发展机遇期！土特产品牌的问题是多而不强，真正打响的品牌不多。这方面，娄向鹏是专家，希望大家能够在书中找到满意的答案。

陈泽民，全国人大代表、三全集团董事长、全国工商联农业产业商会荣誉会长、正和岛大农业部落酋长

中国是特产大国，但不是特产强国，振兴中国特产经济，需要更多有担当有远见的企业（家）去推动和引领，也需要正确的思想指引和方法指导。娄向鹏先生的《品牌农业2大特产》，是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销角度研究中国特产的书，相信对行业发展大有裨益。

陈绍鹏，联想佳沃集团董事长兼总裁

如何让地域性特产行销全国并有机会走向世界，成为经久不衰的经典？如何防止劣币驱逐良币现象在特产领域不断上演？多年耕耘品牌农业食品的娄向鹏先生的这本新作《品牌农业2大特产》，值得向大家郑重推荐！

黄伟东，拜耳作物科学大中华区总裁

在“互联网＋农业”的大趋势下，我们需要思考正在发生的未来。从种植者到消费者，从供应链走向需求链，构建供求—体化关系，并谋求产业链的组织者地位，致力于为上下游利益相关者创造价值，娄向鹏先生的《品牌农业2大特产》对此做了深入探讨，值得推荐给大农业行业人士。

高进华，史丹利农业集团股份有限公司总裁

娄向鹏先生自2009年与史丹利合作以来，三次参与了史丹利品牌建设，为史丹利品牌发展提供了很多有益的建议。《品牌农业2大特产》一书对建立农产品品牌尤其是特产品牌很有帮助。

王昕涛，中国农副土特产品开发有限公司董事长

介绍土特产品的图书画册五花八门，种类繁多。若论从市场和品牌的角度为创建中国特产品牌指点迷津，娄向鹏先生的《品牌农业2大特产》称得上迄今为止国内开山新著。我有幸先睹书稿，受益匪浅，特向业内诸君慎重推荐。

赵建斌，外交部钓鱼台宾馆管理局钓鱼台食品生物科技有限公司CEO

幅员辽阔的中国从不缺乏地域标志的特产品牌，但中国缺乏能走向世界的大特产品牌。何为？娄向鹏先生把脉中国大农业大特产产业发展之痛，给出了大特产、大机遇、大未来的方子，值得深思细琢。

梁剑，《品牌农业与市场》主编

巧克力、咖啡、葡萄酒……西方小特产变身大产品，风靡全世界，成功改变着人们的生活方式。中国土特产品类众多，但市场表现差距很大。娄向鹏老师新作《品牌农业2大特产》，给中国特产注入产品力、文化力、营销力、资本力。中国土特产的全国化、全球化之旅正式启帷！