中欧创业营教授龚焱开讲重构商业模式的方法论。

从国外的乐土（Better Place）到国内的e袋洗，深度挖掘互联网企业的商业价值。

为什么10亿美元的乐土公司会烟消云散？为什么一个O2O洗衣服务产品能迅速崛起？

互联网公司估值百亿的价值内核全部公开，涵盖大量一手案例。

五大成功要素，三种革命路径，完全落地的中国实践，帮助创业者找到真正的商业价值。

价值的转型才是保证企业真正互联网化的关键，没有价值链支撑的商业模式变革，注定缺乏生命力！

龚焱、郝亚洲著的《价值革命(重构商业模式的方法论)(精)》,一本互联网企业都需要看的商业教科书。一次对于商业价值的深度探索。

互联网到来，用户选择的自主性越来越强。简单追求商业模式的壁垒效应，无论是对于转型中的传统企业，还是初创公司，后来都会面临共同的困境。经历过一段时间被曲解的“价值”势必面临回归和重构。

龚焱、郝亚洲著的《价值革命(重构商业模式的方法论)(精)》以“价值主张”为圆点，“价值创造”和“价值捕获”为交叉十字线的“价值模式”，正是我们在本书中要探讨的内容。

自序 商业模式已死，价值模式永生

第一部分 引爆价值链革命：互联网时代的颠覆

 1. 楔子：成败之间

 2. 价值链革命切入点

 3. 从传统线性价值链到价值链网状生态

第二部分 价值链革命成功的关键要素

 1. 解决方案

 2. 价值传递

 3. 激励系统

 4. 盈利模式

第三部分 价值链革命的三种路径

 1. 移植创新

 2. 整合创新

 3. 跃迁式创新

第四部分 价值链革命的中国实践

 1. 价值主张实践：比亚迪电动车挟产业链来战

 2. 解决方案实践：易到用车拒绝标准化

 3. 价值传递实践：让“乐视生态”飞一会儿

 4. 盈利模式实践：九阳颠覆在即

 5. 激励系统实践：晶科能源的屋顶新模式

 6. 破局实践：好络维的“产品＋服务”

定洗衣袋里(按袋计费，能装的件数看客户的自我挑战)，预约上门取件时间，2小时内有专门的取送人员上门取件。取件时，取送人员当面将装好衣物的e袋进行铅封，现场不做衣物检查，待送回清洗中心后，在高清监控条件下去掉铅封，对衣物进行洗前检查和分类，全程视频监控。e袋洗作为一种全新概念的洗衣方式，通过移动终端下单，按袋计费，全天候上门服务，彻底省下了时间和金钱。每袋只要99元(原价158元)，相当于3～7折清洗。每件衣服都会经过精心的熨烫，并且会在72小时内送回。

这个上线于2013年感恩节的新项目，在不到半年的时间里，北京地区的粉丝数就突破了10万，日订单突破了1000单。。袋洗因为良好的洗衣体验和精准的用户定位成为国内传统企业转型的新标杆。

1994年，张荣耀开始运作荣昌皮货洗染公司，公司的业务也以皮衣、皮具的局部洗染和养护为主。

荣昌最初的经营模式以技术转让为主，只要使用荣昌的技术，就能以“荣昌洗染”的品牌开店运营，荣昌也进入了最初的成长期，两三年里就在全国开了300多个技术加盟店。

在2000年，荣昌洗衣和新浪合作网上洗衣的业务，让张荣耀对行业有了新的思考。“我原来认为我的行业就是洗衣行业，事实上跟新浪的合作使我明白了，我是经营数据的行业，拥有庞大用户数和频次的行业，这使我觉得，这个行业值得我认真做下去，但是怎么做呢？我不知道，可是我觉得这是一个蓝海。”

2004年，在中欧国际工商学院学习期间，张荣耀对荣昌洗衣做了信息化改造，通过“一带四”和“联网卡”的模式，将原来B2B的荣昌转变成一家B2C的企业。所谓“一带四”和“联网卡”的模式，即在一家荣昌洗衣店周边，由总部设立四个收衣点，将衣服交给洗衣店清洗，消费者用一张联网卡就能在荣昌所有门店使用。

由此，连锁洗衣模式发生了改变，用户量剧增，用户能够在线购卡、线下消费。一般而言，传统型组织的信息化改造是成本最高，风险最大的。因为这涉及到原有业务模式和各方利益模式的变动，往往会带来短期利润的折损。作为国内信息化改造的先行者，华为和海尔都有过这样长达三年以上的阵痛，也正是在这个期间，外界会产生大量关于变革的质疑。

荣昌洗衣也不例外，更何况，张荣耀也想借这次机会进行股东调整。也正是在这段时间，张荣耀开始认真思考传统商业模式在互联网时代是否可以延续的命题。

他发现，传统洗衣行业虽然一直保持较高的毛利率，但是净利润少得可怜，这是由房租成本造成的。这个行业对房地产业的依赖较强，有的干洗店因为付不起高额房租一夜倒闭，给用户造成了不小的麻烦。行业乱象丛生，大量低质设备进入，洗衣环节不透明，用户根本不知道自己的衣服经历了怎样的过程。同时，一面是优质店长急缺，一面是行业逐渐重资本化，张荣耀深感再不变革这个行业就一定会被颠覆。

2013年，荣昌洗衣推出了e袋洗，张荣耀从百度挖来了年轻的陆文勇担任CEO。

通过去掉洗衣店这个中间环节，让用户直接面对洗衣间，这是互联网的去中介化带给张荣耀的启发。

于是，在经过了20多年发展，拥有了近1000家门店之后，荣昌洗衣果断变革，关闭了线下门店，将洗衣业务全部搬到了手机上。

e袋洗针对用户痛点和行业弊端，设计了解决方案：（P8-10)

自序

商业模式已死，价值模式永生

传统经济学的诡辩

诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·默顿·索洛(Robert MertonSolow)发现，除了土地、劳动力和资本三要素之外，还存在大量剩余要素在推动经济增长。虽然，这些剩余要素的贡献率高达80％，但是传统经济学在此前200年间并没有能力，也没有意愿去解释剩余要素。

传统经济学似乎一直在静止均衡状态中徘徊，生产的任务永远是满足市场需求，并努力使供给等于需求。即使是在当下，也有诸如来自美国西北大学的经济学家罗伯特·戈登(RobertGordon)这种保守派，他宣称经济增长是人类历史中的特殊事件。言外之意，这不是经济学要做的。

这种近乎诡辩的解释并没有为经济学解围，因为我们似乎一直生活在全球经济增长的氛围里，即使土地资源和劳动力资源面临新的问题，我们也总在想办法用新驱动形式加速迈向未来。

这种新的驱动形式在美国财经记者戴维·沃什(Davidwash)眼里是“知识”。正是因为知识没有极限的增长，才可以起到那80％剩余要素的作用。将“知识”作为要素引入到经济学理论中是一大突破。我们会发现，人类自工业革命以来所取得的成就远远大于传统数据。

比如从蜡烛到煤气灯，再到煤油灯，照明成本的大幅度降低看似微不足道，却直接把人类推进了光明世界。正是这种“微不足道”，却带来了供给量的无限攀升，带来更多可利用的资源。这些，在传统经济学理论中是没有模型对应的。

“知识”的地位提升也第一次把“人”的作用重点凸显出来。无论是熊彼特，还是德鲁克，“企业家”作为重要的知识整合者和创造者起着“信息熵”的作用。这些屈指可数却又无法复制的商业天才代表了创新本身。

“企业家”要素的地位提升，让我们不得不重新思考人类自身以及由此产生的相关概念一价值。企业家可以凭借一己之力撬动文明的黑暗板块，撬动的过程就是价值产生的过程。就像德鲁克所言，创新带来的不是效率，而是效力。

传统“价值”观念有两种：中学教科书里马克思批判资本主义时用的意识形态概念；组织在实践中追求的利润。无论哪一种，都没有提到“人”。即使有了“人”，有了知识经济，在管理学的概念里，价值究竟为何物，也并没有被真正的主张和讨论。

正是因为“价值”概念的含糊不清，使得管理学和经济学一样，长期被困于静态模型中，典型的莫过于波特的五力模型。无论是作为艺术，还是技艺，还是科学，管理在实践中常被人局限于内部组织流程，而忽略了流动的人群。  从经济学假设中产生的管理学理论有致命缺陷，从赫尔曼·西蒙(Hermann Simon)开始，大量的西方学者开始了跨界研究，信息论、计算机科学、神经科学、量子物理这些以活跃个体为研究对象的学科的介入，“管理”才算真的有了活力。“商业模式”之殇

克莱顿·克里斯坦森(Clayton Christensen)曾经对“商业模式”这个概念进行了含蓄的批评，他认为所谓“商业模式”追求的不过是高于行业平均的利润率，对创新并没有什么帮助。的确如此，“商业模式”就像是一个住着军队的城堡，城门死守，战墙高筑。我们如果将“商业模式”的几个要素拆解来看

……

在重构价值之前，敏锐地捕捉价值的主张是起始点。关于“价值主张”，我们可以理解为用户痛点，更可以理解为作为企业家，希望可以在用户的生命过程中某一个方面做出改变。毫不夸张地说，企业家或者创业者必须要扮演上帝，要对用户的生命过程做出有意义的指导。

指导过程便是产生价值创造的过程，这完全不同于传统商业模式理论。前者追求用户利益在先，后者追求组织利润在先。这是信息时代的必然，更是所有百年基业公司使然。

在提供价值的同时，在整个价值链条里寻求为组织捕获价值的机会，机会则来自于所有跟组织相关的利益群体，来自于盈利模式的设计。这样的机会存在的前提是先产生用户价值，并可以和价值创造保持动态平衡。

至此，以“价值主张”为圆点，“价值创造”和“价值捕获”为交叉十字线的“价值模式”初具雏形。模型内的具体要素和组织形式，正是我们在本书中要探讨的内容。

无论是不是在互联网时代，“价值”都是商业活动中永恒的核心。互联网的到来，加速了现代社会的瓦解，经历过一段时间曲解的“价值”势必面临回归和重构。简单追求商业模式的壁垒效应，无论是转型中的传统企业，还是初创公司，最后都会面临共同的困境：用户选择的自主性会越来越强，他们只在乎自己生命中不曾有过的惊异体验。

本书的成型是团队协作的结果。在此要特别感谢两位没有署名的作者：《中欧商业评论》执行副主编姚音，《中欧商业评论》编辑刘婕。她们为本书的写作提供了翔实的研究素材。

怀特海曾言：“在每个明显过渡的年代，人们都在无声而被动地实践着一套正在过时的习惯和感情模式。与此同时，一整套新的习惯正在形成。在这个漫长的时期，夹杂着衰亡者的悲惨和新生命的朝气。”

面向新生命，告别陈词滥调。

是为序。