张家卫著的《小众崛起(精)》一书切中当下中国商业命题，为火热的互联网思维、互联网金融以及中国式众筹等社交商务新趋势带来了系统的理论支撑。

作为商业趋势前沿观察的最新理论著作，本书带给我们的联想是身边逐渐兴旺、火热的商业现象——众筹、自媒体、定制服务、App、O2O……

本书以“小众”为聚焦核心点，以“小众引领大众”为不可阻挡之势，通过对眼下各种商业现象的研究与分析，让我们发现藏于小众行为背后的商业模式与创业无限生机，从而帮助我们实现创业的晋级与守业的飞跃。

伴随着互联网革命的不断深入，小众崛起正在成为一个新的值得关注的现象！

小众人群的崛起，它是长尾时代的回声，是对消赞者和生产者关系的倒转，阅读这本张家卫著的《小众崛起（精）》，你将理解新经济时代、新社群时代的脉络和动向……

理解了小众崛起的逻辑，才能理解近些年来独角兽企业迅速崛起的奥秘；理解了小众崛起的趋势，才能理解为什么大众的不再受欢迎。

这是中国第一本关于“小众崛起”的经济学通俗读物。

PART 1 小众经济：后互联网时代的商业新走向

 chapter 1 小众崛起：为什么主流的不再受市场喜爱

蛰伏期：“小众”并非今天才有

风潮再起：为什么小众又开始流行

流动的坐标：没有产品可以讨好所有人

新经济时代下的个性化设计与小众化需求

族群与边界：更加追求自我的年轻人

人口统计学之“死”：当顾客拒绝被定义

 chapter 2 小众不小：互联网将孤岛变成群岛

从0到1再到100：互联网将孤岛变成群岛

互联网时代小众慢慢觉醒

社群经济：相同爱好的人轻易组成社群

移动互联网时代，庞大的用户基数

小众不小：长尾理论在进化

PART 2 新的筑巢地：小众是门好生意

 chapter 3 小众男并不孤单：从A站B站谈起

A站B站：中国小众文化大本营

龙与地下城——深度、重口的小众文化

三国杀：中国桌游的里程碑

 chapter 4 移动互联网与利基市场的碰撞

支付宝与微信钱包：移动支付工具的存在利基

脸萌、萌娘百科：90后小众人群创业典型案例

万圣、字里行间：民营书店如何“利基”生存？

请出价：兴趣部落数据整合

 chapter 5 大IP时代：小众群体的视觉盛宴

三体：电影+游戏，打造经典科幻

花千骨：粉丝互动与大数据的反向影响

无心法师：用精品电视剧的标准拍网剧

小时代：只走青春时尚路线

PART 3 模式对了，小众也能变成大众

 chapter 6 逃出鲸腹：小众创业的差异化思考

夹缝中也能生存，且能生存得很好

高空掠食：越精准分类，越关注整体

差异化定位：红海中寻找蓝海

正中靶心：细分，小而美也能撬动市场

因为小众，必须特色

 chapter 7 重度垂直：BAT都无法攻破的行业壁垒

聚焦：细分垂直，运营做重

专业：将一个卖点做到极致

流量：小众市场也需要规模支撑

体系：线下构筑重度运营体系，线上打造O2O闭环

生态：重度垂直之后的下一个拐点

 chapter 8 培养拥趸，做好小众的生意

小众营销：缩小目标范围

唤醒小众

定制：个性的策略

电商拉近小众的距离

用魅力聚拢小众粉丝

大数据在小众生意中的作用

 chapter 9 从小众到主流，谁是未来消费主推力量

从细分到扩散，小众也可以逆袭

人以群分：小众不小的秘密

社群经济逐渐走向主流

趋势：小众细分之下，能否出现下一个“独角兽”

后记 小众，就是未来

二、一路艰辛，一路收获

自古以来，众口难调是颠扑不破的真理，没人能打破，没有哪个产品可以满足所有人的需要。但之前由于物质资源的匮乏，人们无法提出太高的要求，消费还停留在满足基本物质需求的层面上。大部分物品都是面向“大众”消费，小众产品仅存于奢侈品等销售领域，得不到推广。很长一段时间，大众市场一直占据主导地位。

伴随着经济的高速发展，物质生活极大地丰富，消费水平也在不断提升。从消费者角度来看，人们的购物已经不仅仅为了满足物质需求，更是为了获得精神上的愉悦和满足。而从企业角度来看，市场已经由卖方市场向买方市场转变。市场面临空前的挑战，如果企业不能更好地满足和抓住消费者，那就意味着企业在市场上的劣势地位。因此越来越多的企业开始尝试走小众化道路，希望以此来更好地满足消费者的需求，赢得他们的青睐。这其中企业有成功也有失败，但是从中企业感受到了“小众”顽强的生命力。

1996年，为了更好地顺应当时改革开放的发展形势，中央电视台推出了以经济宣传为特色的第二套节目。在当时的社会背景下，专业频道只是相对应于综合频道而言的。中央电视台推出的第二套节目还算不上是真正意义的专业频道，在当时提专业频道还为时尚旱，很多条件还不成熟。小众化的专业频道对当时中国观众来说只能是想象而已。

创立伊始，中央电视台第二套节目就在不断地探索自己的发展之路。1996年6月，中央电视台第二套节目的定位是经济、社会教育频道。我们不难看出在功能上“社会教育”与经济节目是有明显分歧的，将社会教育与经济并列显然不妥当的。这是一个非常不合时宜的频道定位，它过高的准入标准缩小了观众规模，削弱了电视的欣赏旨趣，致使它的授众真的很“小众”。

1997年5月5日，中央电视台又全面调整，广大观众从此可以从早上到夜间收到完整而系统的经济节目。这次调整大大地弱化了社会教育这一功能。2000年7月3日，中央电视台对中央电视台第二套节目重新包装定位，推出了专业化频道CCTV-2即“经济·生活·服务”频道。这是中央电视台倡导的“频道专业化”进程的一次全新探索。

中央电视台第二套节目在2003年10月20日终于明确了自己的频道定位，用“经济频道”取代原来“经济·生活·服务”的定位语。2005年3月28日，中央电视台第二套节目再次做出了微调，这次调整使中央电视台第二套节目经济频道的收视率有了较大幅度的提升。自此，中央电视台第二套节目终于完成了它的专业化、小众化之路。

纵观CCTV-2的成长历程，这是一个逐步完善自身形象和实现小众化的过程。创立之初，中央电视台并没有盲目地走专业化、小众化路线，而是与当时的社会发展紧密相连，在不同的历史时期，制定不同的战略计划。随着社会的发展、人们需求的变化慢慢前行，逐步完成其成长和蜕变。当条件并不具备的时候，“拔苗助长”的后果是不言而喻的。

虽然艰难，虽然条件还不成熟，但是我们一直在探索小众的发展之路上前行。“小众”也并没有被风起云涌的市场浪潮所消融，他一直蛰伏着，蛰伏着……静静地等待一个能让他崛起的机会。随着信息化时代的到来，互联网的广泛应用，人们更加追求个性化，这些都为“小众”的发展和成才奠定了坚实的基础。

P7-9

互联网时代的小众行为有什么新趋势？

曾经与投资界的朋友讨论不同年代出生的人员在投资市场的特点，其中不少人提到的就是年轻人对新的变化十分敏感，富有个性。这就使他们呈现出利用互联网进行跨地域、跨行业相互连接的特点，同时也呈现出小众化个性化、的特点。有时候为了能在这些与年轻人相关的项目投资中取得好的成绩，投资机构通常会专门聘请年轻人来担任投资经理。

其实不仅仅是投资界，整个经济社会运行也同样呈现出类似的趋势。互联网时代的到来，改变了传统领域的很多思维。小众行为作为一个社会心理学范畴的词汇，正在形成一种风潮。小众行为并非现今才有，它是一种自古就有并且始终存在的人的行为表现，但随着网络大众时代的到来，小众行为反而逆势发展并形成了一种趋势，成为经济学领域不可忽视的一种经济现象。

张家卫教授一直跟踪研究众筹，被业界认为是中国式众筹这一小众众筹领域的领军人物之一。拥有不少企业从业经历的他，因为研究和实践中国式众筹这一小众的众筹领域，翻译和引进了牛津学者詹姆斯·哈金的《小众行为学》一书，因而使“小众”现象得到更为广泛的研究。

仔细观察小众行为这一现象的兴起，主要是两个方面的原因：一是消费者的生活水平提高后，消费的目的已不再是仅仅满足于基本的生理需求，人们消费的目的更趋向于精神上的满足，而精神需求比生理需求更加个性化；另一方面，网络时代的到来打破了时间和地域对人的限制，使得有共同需求的人更容易发现彼此，形成爱好相同的小群体。以往的依托所谓主流文化的大众行为似乎不是再那么受欢迎，以小众群体为对象的小众行为反而成为一种时尚，成为商业活动中一种新的消费策略或者说商业模式。

阅读张家卫教授的《小众崛起》这本书，可以明显感觉到是一本“读者友好”的书籍，书中采用了近年来具代表意义的时尚案例，娓娓道来大众时代的小众崛起的方方面面。本书第一部分从历史的角度分析了小众现象的历史性发展，阐述了互联网时代特别是以移动互联为标志的互联网＋时代小众崛起的必然，特别是对于我们耳熟能详的长尾理论提出了已经进化的看法，值得关注。第二部分则用众多的互联网时代的经典案例，说明小众产业这一原本冷门的生意是如何演变成一门好生意的。第三部分则是从多个维度告知读者如何发现小众市场，如何定位小众生意，提出了“大数据在小众生意中的作用”等很有意思的话题，并阐述社群经济将成为主流的观点是这一部分的核心表述。

一般而言，产品的对象都是面对大众，即厂家一般以生产满足大众需要的产品为王道。但是，如今小众产品却反其道而行之。比如星巴克和哈根达斯的崛起、苹果手机和诺基亚的兴衰故事对比、加多宝和红牛饮料的销售策略等等。小众的商业模式一般都被赋予很高的创新性和原创性，通常开始时不被看好，而这种高创新性既是小众行为发展的制约因素，同时也是吸引大众的关键。

在与本书作者张家卫教授的交流之中，其关于小众行为的研究初衷，来源并非简单的大众产品和小众产品的研发，而对于大众和小众商业模式的思考，其中主要的研究对象是北大校友创业联合会等创始的北大1898咖啡馆和中国式众筹。

书中提到的中国式众筹咖啡馆的案例，确实是个很有意思的小众现象。以北大校友创业为主题的1898众筹咖啡馆，汇集了200位不同年级、不同领域的校友，采用时下时髦的众筹方法，搭建了一个小小咖啡馆，而其中蕴藏的股东创业潜力却令人刮目相看——登上过美国时代广场的巨型广告，也被中央电视台连续跟踪报道。这其中奥妙在于，被称之为中国式众筹的方法并非源自于美国的以互联网为平台载体的线上众筹，而是以咖啡馆线下平台为载体的线下众筹，这个线上和线下之变，从特定的角度契合了中国经济社会商业规则的“圈子、面子和里子”的精要之处，从而通过这一小众的200人股东集合，衍生和带动了更多的商业组织和商业实体的出现，产生了众多的创业机会，也为众筹股东产生了远过于咖啡馆直接利润预期的间接小众聚合价值。之后，本书作者张家卫教授将这一模式传播到了海外，并参与和创建了温哥华1029咖啡馆，同样聚集了这样一个小众的100位众筹股东群体，产生了极具影响力的小众价值，这些实际案例为研究互联网时代的小众新趋势提供了重要的参考。

现代社会，由于交通和通信技术的飞速发展，技术、产品的更新换代周期越来越短，跨界、跨行业的互联网思维已经成为一种常态，以往比较受主流市场诟病的小众行为如今显得更加多元，拥有了更多的现实意义和时代意义。小众引领，大众认可，最终实现小众崛起已经成为一种主流市场和主流文化的认知。

小众与大众之间不是绝对的对立关系，所谓的大众只能说是在某个时期占了上风。小众在其忠实消费者的拥护下，可以逐渐发展起来，吸引中间市场，进而成为大众。比如当年并不被多数人看好的互联网技术，就是小众，而如今以阿里巴巴为代表的互联网企业的雄起，很显然，表明互联网已经成为今天的大众。与此同时，小众成功发展成为大众之后，也可能由于中间市场的喜好又发生变化而再次沦为小众，甚至退出市场。

小众行为作为一种社会心理学领域的概念，之前并没有被作为一种独立的行为理论来得到充分研究。互联网作为一种革命性的技术手段和思维，颠覆了传统政治、经济和文化领域诸多特征，小众行为作为原来相对于大众行为的一种边缘行为特征，现在正越来越由于其天生具有的创新内涵而被大众理解和主流市场认可。  衷心期望，张家卫教授这本《小众崛起》，可以继《小众行为学》之后，成为“互联网＋”推动中国经济转型中的一本有理论和实践价值的著作，成为传统行业拥抱互联网新时代的一本启迪性读物，也希望有更多专家投身到这个富有前景的研究领域，形成更多有价值的研究成果，共同推动中国经济的转型。

是为序。

巴曙松

研究员、博士生导师

中国银行业协会首席经济学家

香港交易所首席中国经济学家

2016年1月于北京

小众，就是未来

这是一个最好的时代，在这个时代中人人都有机会，努力就有回报；这也是一个最具挑战的时代，微博、微信、P2P、O2O你方唱罢我登场，此起彼伏，分外热闹。传统格局不断地被颠覆，新的格局正在形成。我们仿若置身于哥伦布、麦哲伦、达伽马时期，每一个人都在觊觎移动互联网和大数据带来的巨大商机，跑马圈地、争先出海。

中国的商业世界既兴奋又杂乱，不同的观察角度和客户体验导致了企业间对于未来趋势的不同判读。毋庸置疑的是，传统大众市场的坐标和参照系已经瓦解，小众成为越来越多业界精英和商业领袖们攻城略地的必然选择。

犹如盲人摸象一般，没有人知道这一步迈出后，给企业带来的究竟是霹雳雷霆，还是别样景观。幸运的是，透过漫天黑幕，理性和哲思恰如黑夜里几道手电筒发出的光——道路总是有限的，但总有人依靠小众的力量，为自己勾勒出一座“珠峰”。

小众还小，小荷才露尖尖角，却早有蜻蜓立上头。我们有理由相信，一年，甚至仅仅几个月后，我们必能见到一大批光芒耀眼的小众项目。

写到这里，如果还有朋友问我，小众到底是什么？我会笑着告诉他：“小众什么也不是，就是未来！”

张家卫

未来社会商业小而美的企业会是主流，这个趋势和张教授书中提的小众崛起完全一致，张教授通过很多小众行为案例，解读如何才能做到小而美，这个对于创业者如何定位、如何发展有很好的借鉴参考价值，在中国这个人多地广的国家，看懂了《小众崛起》这本书，你就能寻找到很多小而美的项目。

——中关村互助众筹研究院执行院长中国式众筹布道者杨勇