消费者行为学实践课题组著的《以案说理--消费者行为学自创小说及要义解析》分为两个部分，分别为《消费者行为学》自创小说解析、《消费者行为学》自创小说欣赏。内容涉及消费者行为与消费者行为学、消费者的感觉与知觉、消费者需要与动机、消费者的记忆与遗忘、消费者行为研究方法等。

2015年，消费者行为学实践课题组在指导老师郭震的带领下展开了消费者行为学体验与实践的小说写作，即在一个学期的60个课时里，通过设计、参与、评估一个完整的营销活动实践，让学生一次性感知、经历、应用、创造、反馈不同的课程内容，使学生在亲历的过程中理解并构建知识、发展能力、产生情感、形成思考。这种“一站式体验与实践”的《消费者行为学》课程小说写作不仅弥补了现有教学研究的不足，而且实现了教学方式的重大改革。

《以案说理－－消费者行为学自创小说及要义解析》中的两部学生自创小说将一门课程（《消费者行为学》）与另外几门相关的课程（《营销管理》、《零售管理》、《广告学》、《营销策划》、《经济学》等）形成一个完整的、相互联系的知识链，为我们在信息化时代、竞争社会的背景下深入推进教学改革提供了新的分析范式。本书的出版为科学地设计和实施教学改革提供了参考建议，具有很高的实践价值。

第一部分 《消费者行为学》自创小说解析

 第一章 消费者行为与消费者行为学

自创小说1号：希望的叶子 章节1

 第二章 消费者的感觉与知觉

自创小说1号：希望的叶子 章节2

 第三章 消费者需要与动机

自创小说1号：希望的叶子 章节3

 第四章 学习与购买行为

自创小说1号：希望的叶子 章节4

 第五章 消费者的记忆与遗忘

自创小说1号：希望的叶子 章节5

 第六章 消费者行为研究方法

自创小说1号：希望的叶子 章节6

 第七章 消费者态度的形成、测量与改变

自创小说1号：希望的叶子 章节7

 第八章 消费者购买决策过程

自创小说1号：希望的叶子 章节8

 第九章 社会群体与消费者购买行为

自创小说1号：希望的叶子 章节9

 第十章 消费者行为与4P策略

自创小说1号：希望的叶子 章节10

 第十一章 文化与消费者行为

自创小说l号：希望的叶子 章节11

 第十二章 社会阶层与消费者购买行为

自创小说1号：希望的叶子 章节12

 第十三章 家庭与消费者购买行为

自创小说1号：希望的叶子 章节13

 第十四章 消费行为变化及趋势

自创小说1号：希望的叶子 章节14

第二部分 《消费者行为学》自创小说欣赏

 自创小说2号：年少不知愁章节1：时光如刀剑

 自创小说2号：年少不知愁章节2：心悟

 自创小说2号：年少不知愁章节3：共赴梦想

 自创小说2号：年少不知愁章节4：新的征途

 自创小说2号：年少不知愁章节5：人在旅途

 自创小说2号：年少不知愁章节6：踌躇满志

 自创小说2号：年少不知愁章节7：开门红

 自创小说2号：年少不知愁章节8：遇见惊喜

 自创小说2号：年少不知愁章节9：万事俱备

 自创小说2号：年少不知愁章节10：迈进社会

 自创小说2号：年少不知愁章节11：竞争or合作

 自创小说2号：年少不知愁章节12：大结局

后记

面试考场里面坐着两个人。一个是人力资源总监史帅，身材彪悍，强壮高大，一看就是饱经风霜，有很丰富的社会阅历；另一个是企业总经理罗奇瑞，40多岁的样子，留着寸头，虽然身形小一点，但看着比较精干。其实还有一个人在幕后，A公司上海分公司地区总裁宋恩明，他在幕后总揽全局，默默地关注着这次面试。

钱多多面带笑容地走了进去，向两位面试的领导鞠躬致意。

“我叫钱多多，今年22岁，毕业于上海天宏大学市场营销专业，我想要应聘的是市场公关专员岗位，我性格活泼开朗，心态很好，大胆细心，乐于助人，在学校别人都叫我‘便利贴’，就是哪里有需要，我就去哪里。我有一颗积极向上的心，如果公司录用了我，我一定发挥我的潜力，为公司创造利益和价值。”

总经理罗奇瑞用犀利的眼光看了一下钱多多，钱多多却迎着他面带微笑，钱多多心里很满意自己①，不论这样的开场白是否成功，但无疑引起了“一把手”的注意。

“从你的语言和行为举止看得出来你缺乏工作经验，但你看起来思维比较活跃，说话也比较顺畅，形象也大方得体，这正是一名公关人员应有的职业素质。”钱多多心想姜还是老的辣啊，一眼就能看出来，不愧是企业总经理。“好了，我们言归正传，”罗奇瑞说道：“我问你一个问题，假如你是一名市场公关部门的负责人，我们企业请的明星代言人由于其自身问题，在我们公司录制广告时突然被警方带走，我们公司要求有关媒体不要报道这件事。而你作为这方面的负责人认为应该怎么办？”罗奇瑞想考一下钱多多的应变能力，所以给她出了个有误导性的问题。因为在这种情况下要求媒体不要报道这件事是不可能了，纸是包不住火的，如果钱多多认为应该马上以公司名义要求媒体不要报道这件事，并否认请过该明星代言的话，那她就中奖了，很遗憾她就会被淘汰。①出人意料的是，钱多多满怀信心面带微笑地答道：“假如我是负责人，对于这件事情来说，不被媒体报道是不可能的，我们应该积极配合警方调查，如果该明星犯罪事实属实，应马上与该明星解除合同，同时向社会表示深深的歉意，并另请代言人。例如请一些做过公益大使的形象积极正面的明星……”②

钱多多谦卑地谢过几位领导，一路上一直隐忍着被录取的幸福，直到见到忐忑不安的阮小跳。钱多多悄悄地告诉阮小跳自己的成绩时，也不忘安慰道：“别怕。放松心情，相信自己，一定能成功的，我在这等着你……么么哒。”

第二位面试者叫韦小少，高大英俊，清澈明亮的瞳孔，弯弯的柳眉，长长的睫毛微微地颤动着，白皙无瑕的皮肤透出淡淡红粉，薄薄的双唇如玫瑰花瓣娇嫩欲滴。脸如雕刻般五官分明，有棱有角的脸俊美异常。外表看起来好像放荡不羁，但眼里不经意流露出的精光让人不敢小看。刚进人面试室，韦小少就介绍自己道：“大家好，我叫韦小少，今年25岁，毕业于北京会恩大学，工商管理专业。我性格开朗，擅长社交。我创办了一个名叫海归俱乐部的协会，里面聚集了从海外归来的社会精英，在我的召集下，我们会定期举办一些活动，我认为21世纪最重要的不是人才，而是人脉。我为人活泼开朗，有强大的社交能力，跟什么人都能打成一片。我认为我能够当总裁助理。”③罗奇瑞平时最讨厌这种反客为主的人，这公子哥一进来，就想应聘总裁助理，总裁助理可是公司高层啊，不是你想做就能做的，得先给韦小少当头一棒……

阮小跳看着第二位面带苦涩的表情走出来，心怀忐忑的她想到了简黎声曾经跟她说过的话：世上最无可救药的，就是自己放弃了自己，但有些树叶，就是刮再大的风，也不会脱落，因为它们没有放弃生命的希望，它们有自己的目标和方向。加油吧！

阮小跳刚走进面试室，坐在幕后的宋恩明立刻就认出了她，他随即走了出来，和另外两个面试官坐在了一块儿。

“请问你叫什么名字？”他满含笑意的眼睛里充满鼓励。

阮小跳惊呆了，张着嘴，半天说不出话来，过了好一会儿，才稍微镇定下来介绍自己。虽然还没有询问专业问题，宋恩明心中已经有所打算了。微笑地问道：“人力资源包含几个模块？你是什么性格？你的优点和缺点都是什么？你有什么职业发展规划？”阮小跳虽然不是外向奔放的人，但这点专业知识还难不倒她，她顿了顿嘴角，回答了与人力资源专业相关的问题：“我具备相关的专业知识，优点是为人比较善良，比较认真负责，热爱学习新知识，服从领导的安排。缺点是有时候不会主动与人沟通，做事时有点钻牛角尖，不完成不罢休。我愿意从基层一步步做起，结合公司的发展计划和我自身的条件，为公司创造利益的同时也能实现自己的人生价值……”①

P9－11

河南财经政法大学工商管理学院1993年在河南省（也是全国）率先开设市场营销本科专业，经历了十余年的探索，《消费者行为学》已经成为市场营销专业学生的必修课，而且受到相关专业学生的重视和欢迎，但是仍然存在一些值得我们思考的问题：

第一，学科性质让学生很难在学习中感受到自我探索、解决困难的愉悦。

第二，市场营销专业的课程特点是实践性强，应用性广，每一个案例、每一个章节都是丰富实践的具体提炼。目前教学设计侧重于案例式教学、情景模拟式教学、竞赛式教学，趣味性较强，参与度较高；但教学过程的沉浸性和临场感较弱，知识学习还是过于书面化。市场营销专业的毕业生往往“纸上谈兵”，在就业市场上很难和企业要求的实践型营销人才对接。

第三，市场营销专业课程集中安排在同一学期，如《整合营销沟通》、《消费者行为学》、《市场调查与预测》、《推销学》、《服务营销》，学生往往各自作战，不会融会贯通，因此，需要一门课程能带给学生一步到位的实践应用。

2015年，我院优秀青年骨干教师郭震博士组织本校的市场营销专业学生在全国率先开展了消费者行为学体验与实践的小说写作，即在一个学期的60个课时里，通过设计、参与、评估一个完整的营销活动实践，让学生一次性感知、经历、应用、创造、反馈不同的课程内容，使学生在亲历的过程中理解并构建知识，发展能力、产生情感、形成思考的教学形式。其设计实施路径见图0－1。“一站式体验与实践”的《消费者行为学》课程小说写作不仅弥补了现有教学研究的不足，而且是教学方式的重大改革。研究探讨和回答了如何在教学时间、教学资源有限的情况下，通过采用“课堂教学向课外实践延伸”的方式，将一门课程与另外几门相关课程形成一个完整的、相互联系的知识链并得以应用的过程。其意义在于：

首先，《消费者行为学》小说写作让学生们成为学习和实践过程的设计者、组织者、参与者、引导者、创造者、评价者，学生不仅学会吸收和应用，而且学会质疑、归纳、演绎和创新。“功夫在诗外”的过程会带给学生愉悦感和成就感。

其次，《消费者行为学》课程采用“一站式体验与实践”的教学模式，非常注重学生的沟通能力、分析能力和动手能力，既不等同于完全的课堂学习，也不等同于单纯的企业实习。这种模式既考虑了学生直接经验的获得与间接经验的再现，鼓励学生在实践的过程中对教学内容进行自我解读，也考虑了学生的主体性和社会适应性，是实现市场营销应用型人才培养目标的有效途径之一。

最后，基于“一站式体验与实践”的《消费者行为学》小说写作的教学改革．丰富了国内教学模型研究，拓展了学生分析及解决问题的视野。在教授一门课程的同时，也考虑了相关课程的应用问题，为在信息社会、竞争时代的社会背景下深入推进教学改革提供新的分析范式。研究结果和实践经验为科学地设计和实施教学改革提供了参考建议、体现了实践价值。

郭震博士开展的小说写作教学范式改革，其探索精神是难能可贵的。当然，由于是探索，难免有不成熟之处，还望各界同仁不吝赐教。让我们不断努力，为提高市场营销专业人才培养质量做出更大的贡献。

河南财经政法大学工商管理学院院长牛全保

2016年4月

我于2004年3月到河南财经政法大学工商管理学院工作，在近十年的教学工作中，我担任了五门专业课和两门双语课的教学。我引导学生们成为学习和实践过程的设计者、组织者、参与者、引导者、创造者、评价者，学生不仅学会吸收和应用，而且学会质疑、归纳、演绎和创新。2004年12月，我带领学生走向企业做市场调研，获得六个企业的赞助支持；2005年3月，我邀请了《大河报》广告策划部的宣传理事给学生开展实践讲座；2005年10月，我大胆地让不同专业学生上课，先后邀请了河南工学院计算机和工艺美术的学生教我的学生绘图、使用设计软件，学生们亲手设计出第一幅广告作品；2005年12月，我组织策划河南财经政法大学第一届广告大赛；2008年11月，我把河南佳源乳业公司请到学校来做赠饮活动，以便学生观察消费者；2014年，我开展了《消费者行为学》（双语）微课和网上课堂；2015年，我创新性地开展了消费者行为学营销主题的自创小说写作，并获得校长、院长、学生们、编辑老师和家庭的支持。

体验式实践教学的过程让学生们亲力亲为完成一个又一个完整的营销活动，而教学相长的过程让我感受到了学生强大的主体性和社会适应性。在摸索教学的过程中，我获得了同事的支持与帮助，我的学生们也展示了创造能力和专业水平，收获了意想不到的成果：2015年，学生们参与拍摄、设计和制作的微课《消费者行为学》（双语）得到全国微课比赛河南赛区一等奖，学生们自创的两部《消费者行为学》小说也得到《财经政法大学校报》的发表和经济管理出版社的出版。

我热爱我的职业，我热爱我的学生。再次感谢你们！

郭震（指导老师）