牛汝辰、安雪菡著的《中华命名大讲堂》主要分为四个篇章：第一篇章“中华命名特色”介绍了汉语命名的优势、基本特征及命名统计、有中国特色的命名文化和中华命名传统的核心要素等内容。第二篇章“公司店铺命名”主要叙述公司命名的意义、需考虑的因素、基本特征、六个思路、七字要诀、命名忌讳和如何发挥命名的最大效用等内容。第三篇章“品牌商标命名”主要分析商品商标命名历程、语言特点、命名方法——联想命名法、商品商标设计和注意事项等。最后一个篇章“文化类型命名”则分析了大厦命名的特点和规律、景园命名的特点和规律、药品命名的特点和规律、街道命名的特点和规律。

一本探讨中华命名的知识性和学术性读物，牛汝辰、安雪菡著的《中华命名大讲堂》汇集了很多珍贵素材，运用历史学、语言学、哲学、心理学、经济学等方法与知识，总结概括了在经济全球化形势下，中华命名的规律、特点和方法，有助于人们应用于生活和工作的命名实践。

中华命名特色

 1 汉语命名的优势

 2 汉语命名的基本特征及原则

 3 中国特色的命名文化

 4 中华命名传统的核心要素

公司店铺命名

 1 不怕生意难做，就怕店名起错

 2 给企业、店铺命名必须考虑的因素

 3 商业命名的基本特征

 4 企业、店铺等命名的六个思路

 5 商业命名的七字要诀

 6 商业命名的忌讳

 7 如何把商业命名的效用发挥到最大值

品牌商标命名

 1 我国品牌商标命名漫谈

 2 中国品牌名称的语言趣谈

 3 品牌、商标命名有高招

 4 如何设计品牌商标名称

 5 商标命名应注意的七个问题

文化内涵命名

 1 大厦命名

 2 景园命名

 3 药品命名

 4 街道命名

参考文献

后记

1 不怕生意难做，就怕店名起错

企业、店铺名称，是指能一定程度地概括反映企业、店铺某些特性的文字称号，它是消费者识别企业的主要标志之一。在市场竞争日益加剧的情况下，如果能给企业、店铺取个好名字，在竞争中会更有优势。而且企业、店铺的名称，其功用和价值不仅是名字本身的意义，还具有很大的商业效应。

企业名称是企业形象塑造中的基本设计要素之一，是成功塑造企业形象的一个重要因素。一个好的企业名称，应当具有竞争力、权威性、代表性，能充分表现企业精神，取得消费者的认同，从而为企业创造美好的形象，并积极影响企业活动的效果和员工的精神面貌。因此，研究企业名称的设计，是企业形象策划中一个十分重要的课题。

纵观那些成功的企业、店铺，除了管理者有眼光、善经营、服务好之外，它们大都有一个独特、简洁、响亮的名称。

一个好的企业、店铺的名字能吸引人们的目光，然后更巧妙地通过其优质的商品和服务吸引顾客。

顾客的增加能带动销售额的提升，从而带动商业利润的增长。商家往往考虑如何吸引顾客，让进店的客人把潜在的购买力变为现实的购买力。如果没有人来光顾，任销售的产品再好，服务再周到，企业、店铺也无法经营下去。

可是，究竟怎样才能让更多的人知道、记住并愿意光临你的公司、店铺呢？

首先，你的公司、店铺必须有一个个性独特、吸引眼球的好名字。

●命名好坏影响企业、店铺利润高低

命名的好坏，有时会影响企业、店铺的经营。

好名字能吸引更多人的目光，满足人们的心理需要，刺激人们的消费欲望。反之，不好的名字也许会使店铺生意受损。

曾经有这样一个例子。

1993年7月1日，中国共产党成立72周年，在震耳欲聋的鞭炮声中，南京市玄武区进香河出现了一间以伟大领袖毛泽东的名字命名的“润之酒家”。

“润之酒家”的名称引起路人驻足围观，店家刻意营造的“红太阳”气氛更是不同凡响。

两扇落地式玻璃拉门分别贴着“才饮长沙水，又食武昌鱼”的诗句；走进店堂，迎面就是题有毛泽东诗词《水调歌头·游泳》和《沁园春·雪》的山水画；店堂中央最醒目的位置，“端坐”着一尊酒家高价“请”来的毛泽东亲切挥手的塑像，塑像的两侧分别为精心装裱的《东方红》《太阳升》的书法作品；店堂上方，悬挂着一台大屏幕彩电，只要客人经过，屏幕上就会再现领袖的风采，播放着《太阳最红毛主席最亲》《毛主席走遍祖国大地》等人们耳熟能详的歌曲。笑容满面、彬彬有礼的服务员佩戴毛泽东像章，手捧佳肴穿梭在各张餐桌之间。  “润之酒家”营造的气氛并没有局限于“所见所闻”，在“所尝”上也动了一番脑筋。翻开菜谱，名列首页的就是毛泽东生前颇为喜欢的红烧肉。紧随其后的，是颇具毛泽东家乡风味的东安鸡、口蘑汤泡肚等。

异军突起的“润之酒家”迅速吸引了一批慕名而来的客人。

虽然“润之酒家”的地点比较偏僻，而且酒家的三位股东均属刚涉足饮食行业的“菜鸟”，但凭着“润之酒家”的招牌和独特的经营手段，生意居然还不错。

本来已做好开业后半年内亏本的心理准备的经营者，惊喜地发现酒家还赚了不少钱，光顾这里的客人不仅有市内的食客，甚至还有外地游客和外国友人。

毋庸讳言，从“润之酒家”的招牌挂出的第一天起，人们对此的争议就没有停止过。有人认为，用领袖名字和招牌生财牟利既不严肃，也伤害了人们对领袖的感情。

后来一篇《用领袖的名字作招牌合适吗？》的报道，引起了工商部门的重视，他们要求酒家限期改名。

酒家经营者苦思冥想，他们提出更名“舵手酒家”，结果当即被否定。理由是“换汤不换药”。

接着酒家又提议改为“无名酒家”，结果又被驳回，因为有发泄不满之嫌。

后来，店名千呼万唤出不来，生意也一落千丈。

从这一实例中，我们不难看出店名与效益的关系，有些时候店名与效益息息相关。

同样的一家餐馆，其他方面的条件都没变，仅仅改换了名字，而其效益却因此有天壤之别。

不仅餐饮业如此，其他行业的企业、店铺也是如此。

P11-13

大千世界，万物皆有其名。“名”有广义和狭义两种解释。广义的名是指客观事物的名称，相当于语言中的词。东汉学者刘熙曾写过一部叫《释名》的书，专门推敲古人为世间万物立名的本意。

狭义的名是指字、名称，相当于词汇中的专有名词。专有名词的作用在于更有效地区分人的不同个体和同一事物的不同种类。

无论是广义的名还是狭义的名，都是一种符号，具有区别的功能。董仲舒在《春秋繁露》中指出：“瞑也者，名其别离分散也。号凡而略，名详而目。目者，偏辨其事也；凡者，独举其大事也。”说的正是这个道理。

命名，就是指利用语言符号给某一具体的人或物取名字，这种命名活动只能发生在语言形成以后。这时，用什么样的语言符号来表示具体的命名对象，就不是任意的、偶然的，而是有意的、必然的，其中包含着社会、文化、语言等制约因素。这正是本书研究的方向。

本书主要分为四个篇章：第一篇章“中华命名特色”介绍了汉语命名的优势、基本特征及命名统计、有中国特色的命名文化和中华命名传统的核心要素等内容。第二篇章“公司店铺命名”主要叙述公司命名的意义、需考虑的因素、基本特征、六个思路、七字要诀、命名忌讳和如何发挥命名的最大效用等内容。第三篇章“品牌商标命名”主要分析商品商标命名历程、语言特点、命名方法——联想命名法、商品商标设计和注意事项等。最后一个篇章“文化类型命名”则分析了大厦命名的特点和规律、景园命名的特点和规律、药品命名的特点和规律、街道命名的特点和规律。

名字一旦被确立、传播，并为社会所认同之后，名与实的关系便如影随形，如响随声，不能轻易更换。

因笔者囿于学识和功力，不周之处难免，恳请方家指正。

运用各种方法将人或物指定一个便于识别区分的名称谓之命名。中华文明发展史和汉字具备的特有文化，使得中华命名的研究内涵更深、探索内容更广。

掩卷搁笔，方觉命名文化研究才是开始。研究越深入，发现中华命名需要探讨的问题越多，命名理论研究越需完善和细化。

成功需从命名开始。哲学家布伦说：我们只有一种忧虑，就是怕失去乐园；我们只有一种欲望，就是渴望得到它。佛说：人一生所作的行为无外乎苦和苦的终止，乐和乐的持续，除此再没有别的了！乐园就在我们心里，秘诀就在我们的命名里。

好的命名能给名称拥有者一个好的心态，具有运程暗示和导引，能给使用者增加能量，激励我们奋发图强，使企业具有强大的竞争力。

中华命名需要考虑综合因素，如心理的、美学的、社会的、认知的、视觉的、韵律的、声学的、字形的、谐音的、经济的、政治的和语言学的等方面。一个好的命名，会得到社会和人们的肯定，带来经济效益和好的运气。

在本书的创作过程中，我们有时为一个细节引发争论，有时为如何表达反复增删，力争使本书内容能够既有学术依据，又能传承命名文化，既通俗易懂，又能对人们在生活工作中的命名实践具有研究和参考的作用。本书名称也拟过中华命名秘笈、中华命名精要等。我们最后定格为《中华命名大讲堂》，希望以此为契机，搭建起中华命名文化的研究、讨论平台，欢迎广大读者共同参与。

中华命名研究可以说在我国刚刚起步，很多方面未臻完善，还需要同仁的共同努力。本书内容还存在疏漏和不周，恳请方家指教。希望我们的劳动能成为探路之石、引玉之砖。

本书一一列出了写作中参考的大量文献，对以上作品的作者表示感谢。感谢广东省国土资源厅对本书的认同支持，感谢命名专家学者的意见和建议。 我们期待广大读者的批评指正。

牛汝辰 安雪菡

2016年2月