中国经济正处于一个急剧转型的时期，中国企业也经历了以前从未经历过的事件，这样的环境在逼着他们不断为将来的生存和发展而转型、创新和突破，当面对决定命运的临界点时，有一批企业表现出色，凭借着智慧和勇气，为企业未来的发展开创出了一条崭新的道路，实现了命运的突破或逆转；但是，这个过程中也有不少企业倒在了转型的临界点。为什么有的企业转型非常成功？为什么有的企业始终徘徊不前甚至倒退？为什么有的企业家注定会成功？而有的企业家则注定不会有大出息？这其中究竟有什么奥妙可言？《破译中国企业战略转型成功密码》通过对企业战略转型八个密码的破译，可以帮您找到答案。

张戟著的《破译中国企业战略转型成功密码》是国内第一本由营销咨询专家出版的针对成长性企业战略转型的实战型著作。观点新颖，思想深刻，案例丰富，阐述生动。该书提出并阐述了“链式营销”商业模式的独到理论及方法体系。

中国企业现阶段存在的最大问题，就是价值链运营不通畅，中国企业所擅长的“中国式营销”，其主要表现就是注重概念炒作和传播造势，但这些炒作出来的企业和品牌都不长久。张戟著的《破译中国企业战略转型成功密码》提炼出企业战略转型的八大成功密码：思维模式篇、战略定位篇、商业模式篇、产品力篇、品牌力篇、渠道力篇、客户力篇及管理力篇，希望能够帮助中国企业厘清经营过程中的误区，掌握战略转型的思路与方法体系，为企业的持续健康发展构建良好的保障，从而实现突破性的成长!

Chapter 1 

密码一：思路决定出路

思维模式是战略转型成功的本源

 为什么企业的战略转型会失败

 思维模式的改变是战略转型成功的本源

 通过战略规划转变企业的思维模式

Chapter 2

密码二：定位定天下

定位是战略转型成功的起点

 战略定位的缺失

 战略定位的误区

 战略定位的要点

Chapter 3

密码三：以模式驱动转型

商业模式是战略转型成功的核心

 缺乏模式的战略转型注定失败

 企业为什么需要商业模式

 商业模式的本质在于价值链

 基于价值链重组打造成功的商业模式

Chapter 4

密码四：产品成功之道非产品

产品力是战略转型成功的载体

 好产品是怎样产生的

 开发市场而非开发产品

 产品成功的核心是品类占位

 产品成功的关键在于组合之道

Chapter 5

密码五：好品牌是经营出来的

品牌力是战略转型成功的引爆点

 品牌究竟是什么

 警惕“品牌空心化”

 品牌定位的核心是情感

 以品牌组合使价值最大化

 构建品牌驱动的组织体系

Chapter 6

密码六：得渠道者得天下

渠道力是战略转型成功的关键

 渠道力构建的核心是模式创新

 高效低成本的分销联合模式

 供零平衡的KA三方联销模式

 立体组合的专卖店精益化圈地模式

 标准生动化的店铺售卖模式

 渠道模式的多元化整合

Chapter 7

密码七：共赢价值链

客户力是战略转型成功的助推器

 厂商冲突背后的分歧点

 厂商冲突的根源在于商业模式的差异

 高效的厂商合作必须有机整合双方商业模式

 基于价值链的一体化厂商战略合作模式

Chapter 8

密码八：体系制胜

管理力是战略转型成功的保障

 管理力构建的核心在于体系打造

 体系构建必须充分体现战略和模式

 体系高效运营的关键在于流程重组

战略定位的要点

一个有效的战略定位必须要有明确的核心价值主张，而价值主张就来自于目标市场消费者的真正需求。消费者的需求包含两方面的内涵：1．本质需求，如代餐、营养、健康、口感、舒适、功能等；2．附加需求，如时尚、方便、档次感、休闲等。在消费需求日益个性化的市场格局下，消费者已经不仅仪从产品的本质需求来选择自己购买的产品了，而是会根据自己的个人兴趣、性格及价值观等多个方面来选择自己所购买的产品；所以企业应该从理性和感性两个层面来深刻理解消费者，了解他们是谁，是怎样生活的，当然还包括怎样才能最好地帮助他们，也就是所谓的价值感。

要正确提炼出战略定位，必须抓住以下几个要点：1．清晰和准确界定自己的目标消费群，而且这个群体的定义不能过于广泛，一定要精准，这样才能准确击中消费者的内心；2．界定清楚目标消费者的核心价值需求：一个品牌无法去满足一个消费者的所有需求，我们只能通过精准的定位去满足消费者与品牌最相匹配的核心需求；3．与竞争品牌形成差异化：有效的战略定位要同时兼顾内部与外部，即便企业准确挖掘出了消费者的需求，但是如果这个需求已经被竞争对手所占据，那么企业的战略定位也就无法成立，最多只能进行跟随模仿，而无法获取一个独特、领先的竞争地位；4．精准确定品类定位：在现在这个信息量爆炸的时代，如果想有效占据消费者的心智空间，就必须超越常规产品的概念，基于消费者的心智去全新定义一个品类，然后使品牌成为这个品类的第一，这也就是“蓝海战略”的精髓所在，成为第一永远比做得更好更重要！5．提炼独特的品牌定位：在品类战略的基础上，要进一步从精神层面将消费者的核心价值需求从品牌的角度反映出来，从而实现与消费者的心灵沟通；6．明确渠道定位(如果是零售行业还需要界定零售业态的定位)：精准的渠道定位有助于构建一个高效的渠道平台，在这个平台上可以有机地与产品和品牌相复合，从而更有针对性地满足消费需求，也更有利于企业对细分市场的占据。企业必须要树立的观念是，战略定位绝不是想当然的事，只有通过一个严谨的分析过程，才能透过纷繁复杂的市场态势，深入挖掘出消费者内心深处的需求所在！

为了说明如何才能掌握战略定位的要点，我将通过两个具体的服务案例来详细阐述。

【案例】河南运动之星：从鞋服超市到“轻时尚”

从2009年开始，郑州运动之星商贸有限公司正式开始了其作为品牌运营商的公司化发展之路，在2009至2010年这近两年的时间里，郑州的消费者发现在他们身边不知不觉中出现了大量的“运动之星”鞋服专卖店，这些店铺主要分布在城市中的住宅区、在城市化进程中发展起来的都市村庄以及城市和郊区的结合部，售卖的商品种类非常多，除了大众日常生活中所穿的衣服、鞋子之外，还包括常用的鞋垫、袜子、拖鞋、手套、书包、文具等日用小商品，而且产品销售的价格也不高。就是这样的一种店铺，逐渐地在郑州地区快速发展起来，并扩展到了整个河南省，高峰时期接近400家。

随着“运动之星”专卖店的不断增加，河南的大众消费者慢慢地发现他们购买衣服和鞋子越来越方便了，往常大众消费者购买鞋服一般都是在零售大卖场或者一些集贸市场，百货商场的鞋服价格都太高了，那些集中在商业区的专卖店价格也不低，而且大部分的款式也都不太适合普通消费者的日常穿着，而“运动之星”专卖店所销售的鞋服产品，款式比较适合大众消费者的日常生活，产品种类也比较多，价格也不贵，而且比大卖场和集贸市场中的产品质量要好，服务也更有保证；更重要的是，“运动之星”专卖店的数量很多，消费者要购买非常方便，不必像到大卖场还要跑很远的距离，出门不远就可以买到适合的鞋服了。于是，“运动之星”鞋服专卖店就这样得到了消费者的青睐，反过来又推动了运动之星公司营业规模的不断发展。

应该说，这段时间运动之星的快速发展，与其准确地找到了战略定位有直接的关系，尽管这种定位并非其事先规划好的，更多的只是一种对市场需求的本能反应，但不管怎样，这确实是一条正确的道路。我们总结了一下，运动之星的发展之道源于四大要素：实惠、多样、便利、服务，即：价格便宜、品种丰富、购买方便、服务到位，并由此自然形成了具有超市售卖特性的鞋服超市(即专业店)，这恰恰符合了目前中国消费品零售市场“大众化”的发展特性，低价格、邻近和品种丰富就是三个主要的核心需求要素。由此，运动之星无形当中形成了一种“填空式”的发展策略，在河南市场，由于没有第二个鞋服品牌可以做到与运动之星一样去满足消费者的需求，于是，运动之星就靠着这种优势获得了快速发展。

随后，运动之星开始意识到这种“鞋服超市”可能是未来的发展方向，便主动地将企业的战略向这个方向引导，不断基于店铺拓展的需求进行产品的补充，以期能有效迎合消费的多样化。此举使得经营商品种类不断扩大，由最初的以运动鞋服为主，逐渐开始减少专业运动鞋服的比例，转而增加运动休闲鞋服的比例；并且也不断引入其他风格的产品如休闲、商务、家居等，以及童装、皮鞋、布鞋、内衣、毛衫等多种品类，由此使得店铺更加具有超市的特性，运动之星的定位也转变为“运动休闲鞋服超市”。

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中国式营销的出路

生存或灭亡，这是一个问题！

在这几年中，中国的经济正处于一个急剧转型的时期，中国的企业也经历了以前从未经历过的事件，环境在逼着他们不断为将来的生存和发展而转型、创新和突破。我们多年来在为中国本土企业提供营销咨询服务的过程中，看到了太多的企业在生存与发展的环境中不断转型的实例，也亲身经历和参与了大量企业的转型过程，并为他们的转型提供了解决方案。当面对决定命运的临界点时，确实有一批企业表现出色，凭借着智慧和勇气，为未来的发展开创出了一条崭新的道路，实现了命运的突破或逆转！但是在这个过程中，也有不少企业都倒在了转型的临界点。对于转型这个问题，所有的企业都无法避免，而且在未来中国经济的发展过程中，每个企业都会面对着命运的临界点；转型是有风险的，但是或许有一句话很适合这个现状：不转型等死，转型找死，与其等死，不如去拼一个未来，至少还有50%转型成功的机会。

我常常感慨，为什么有的企业转型非常成功？为什么有的企业始终徘徊不前甚至倒退？为什么有的企业家注定会成功？而有的企业家则注定不会有大出息？我希望能够从多年来从事咨询事业所经历的一个个案例入手，为中国企业转型的成败做出一些注解，给有志于基业长青的中国企业提供一些启示，更希望中国企业在未来的转型中有更多的成功者！

一直以来，我都在苦苦思索和探寻这样一些问题：在中国浩瀚的企业星河中，为什么甚少产生良性经营数十年的品牌或企业？中国市场上曾经红极一时的诸多明星品牌，为什么都是如流星般昙花一现而非恒星般灿烂永恒？从上世纪90年代的太阳神、沈阳飞龙、三株、巨人、秦池、活力28.奥妮、爱多、亚细亚，再到21世纪初的金芭蕾、春都、实达、旭日升、健力宝、乐百氏、德隆、康佳、科龙、开开、南极人、三鹿、五谷道场等等，这些已经消失或已被收购、已经衰落或正在衰落的企业或品牌，究竟是什么造成他们如此大起大落、大喜大悲的人生？

中国的企业家并不缺乏富有创意的构想，更多有出奇制胜的战术，可谓独特的“中国式营销”。在曾经的市场上，我们可以看到太阳神的CI传播、三株的病例推广、奥妮的“植物一派”定位、旭日升的冰茶暖茶概念、乐百氏的27层净化诉求等令人叫绝的营销策略及模式，但令人困惑的是，这些曾经闪烁着智慧光芒的经典之作，为什么就不能使这些企业或品牌持续发展呢？曾几何时，上面的这些企业激扬天下，在中国市场经济和营销的发展进程上留下了浓重的印迹，也曾经引发诸多关注和议论，但为什么如今陨落的却正是他们自己？难道他们给世人留下的仅仅是那些已沦落为谈资的辉煌过去吗？究竟中国企业能不能基业长青？中国式营销还有没有未来？目前中国本土企业的营销经典，比如：娃哈哈、伊利、雨润、加多宝、达利园、百丽、安踏等，又会不会在若干年后成为陨落的流星呢？这实在令人深思！

一茬一茬的新品牌和企业不断粉墨登场，然后又一批一批地倒下或者衰落，在这种热闹场景的背后，究竟隐藏着什么奥秘呢？对于许多企业而言，他们往往看重的都是一些表面的热闹和风光，谁家的广告做得不错，谁家的点子很绝妙，但是容易迷惑企业的恰恰正是这些所谓的热闹景象，而影响企业真正持续发展的内在要素却往往被忽视。相对于中国企业而言，跨国企业在中国的营销表现较少那种精彩绝伦、奇峰突起、波澜壮阔的场景，但牢牢占据国人心智的恰恰是那些跨国品牌！就如同古龙与金庸的武侠小说，初看古龙，词句精妙、情节惊奇、风格怪异，而金庸的小说则平铺直叙、情节逐步展开，似乎不如古龙小说引人入胜，但假以时日，人们便可立刻发现，只有金庸的小说才可以做到手不释卷、常读常新、毫不厌倦，这才是真正的大家之道！也许有企业会说，我们怎么能够与跨国企业相比呢？我们只有通过剑走偏锋才能够脱颖而出！话虽有一定道理，谁都知道“守正出奇”的道理，但问题在于中国企业在初尝成功之后，接下来却往往只有“奇”而没有了“正”，他们沉浸在过去的经验中，将“奇”当作了一贯的思想原则，这样下去怎么能够长久呢？怎么会不出问题呢？

尽管中国式营销在中国市场上卓有成效，但是从企业经营的角度看，中国企业已经陷入了一种“营销过度”的陷阱！企业因过于追求营销点子的奇妙，而忽视了令企业良性发展的根基，总是在营销的巅峰而落入了企业发展的低谷。在现实中，尽管不少企业在营销上的表现并不错，但在其他方面存在的问题却影响了其营销的有效实施，比如组织和供应链，这些都是营销所无法离开的重要体系保障，离开它们来做营销，其实是举步维艰的。从系统的角度分析，很多企业在营销上所面临的问题，其实都不是由营销本身所带来的，而是与组织、流程、激励等更加深层次的因素有关，“头痛医头、脚痛医脚”的思维并不能解决问题。企业的良性发展必然要做好营销，但是却不能仅仅将眼光放在营销上，更应该将功夫放到企业的经营管理上，如此方能与营销相得益彰！

跨国企业并非就没有失败。宝洁曾经专门为中国市场推出过一个全新洗发水品牌“润妍”，在其上市两年后不久，这个品牌消失了，但宝洁并没有因为这个品牌的失败而大伤元气，其整体经营及其他品牌的发展依然处于领先地位。中国企业与跨国企业在营销上的区别就在于：中国企业总想通过一个产品或品牌“一招制胜”，而跨国企业则是通过一套系统化的运作持续制胜！中国的企业凭借着对本土市场的了解，往往可以惊鸿一瞥，但又总是缺乏体系化运作而无法使“惊鸿”再现！正如在中国武术中，某人可以凭借着自己的悟性和勤奋，摸索出一套厉害的拳术，甚至可以胜过少林寺的某些高僧，但是他却无法胜过少林寺数百年来沉淀下来的武学体系；而正是凭借着博大精深的武学体系和不断推陈出新的拳术，少林寺才赢得了数百年来的基业长青。

我们可以从失败案例中反思的就是：一时的辉煌挽救不了这些企业或品牌的命运，一个内在肌体已经腐烂的企业无论再靠什么样的包装和炒作也无法苟延残喘！中国企业的一个产品倒下，可能这家企业也跟着就完了，而跨国企业纵使有产品失败，但整个企业仍然可以持续地发展！这就是一个“术”与“道”的关系。过于偏重营销的“术”，就是中国式营销的问题所在，缺乏了“道”的“术”，就如同无根之木，企业将无法赢得长久生存；只有从根本上关注经营的“道”，中国企业才能够获得持续发展的力量。

那么，什么才是中国式营销的“道”？中国企业究竟靠什么才能够冲出重围，从而建立自己牢固的江山？答案就是：每一家企业都必须重新构建自己的价值链，必须反复思考每一项关键活动是否为企业创造了最大化的价值，必须从战略和体系化运作的角度重新反思营销！而且，企业的营销运营也必须基于价值链进行重构，在这个日益白热化的现代营销战争中，单点制胜已不再可能，只有在整个营销价值链上展开综合竞争，企业才能够赢得最终的胜利！

为此，我创立并大力倡导“链式营销”，呼吁中国企业必须基于价值链来构建系统、完整的营销运营解决方案，围绕运营价值链来制订实效的战略定位、商业模式及管理体系，从而打造能够推动企业持续、健康成长的牢固基础。中国企业营销的“术”和“道”必须相辅相成，当下中国企业已经具备了颇具竞争力的营销之“术”，如果再具备了以价值链为核心的营销之“道”，中国式营销必定能走出昙花一现的困境，真正推动中国企业的持续性盈利发展及基业长青！

通则不痛

本书完成后，掩卷沉思，我心内仍然有些许忐忑：这本书，真的能够得到广大企业家们的重视吗？多年的咨询经历使我深知，企业的变革历程是艰难的，改变企业就是改变人，而人是很难改变的，更何况是企业中的一群人呢？

在本书撰写的过程中，身边有一批企业们仍然在前赴后继地犯着书中所列的错误，重蹈覆辙者不计其数。人性是复杂的，一切以利益为重，道理归道理，行动归行动，在这些企业的眼中，盯着的都是迅速成功的企业和品牌，诸如加多宝、香飘飘、六个核桃、安踏、百丽、利郎等，“羡慕嫉妒恨”充斥在他们的心灵；他们也想成为这样的幸运儿，脑海中无时不刻地浮现着这些成功者的身影，他们并不关心这些企业是通过多少年的努力才走到这一步，而只是关注着这些企业表面上的光鲜，比如搞了什么新产品、请了什么代言人、投放了多少广告、赞助了哪些火爆节目等等，然后也梦想着自己有一天也能拥有这种幸运，找到能够让猪飞上天的风口！

中国企业多年的发展模式都是机会主义，可未来的机会哪里有这么容易啊？当前的市场环境越来越复杂，企业的心态却越来越浮躁，而那些被吹上天的幸运儿又在不断地刺激着企业们的心脏，再加上众多投资商的推波助澜，企业们已经难能踏踏实实沉下心来开展经营了。

然而，越是在这样的时刻，我们就越应该令中国的企业们警醒过来，这个世界上没有这么多一炮而红的便宜事，成功只是偶然的，失败才是常态。本书之所以采用破译密码的书名．就是在于因势利导，表面上看是在投追逐机会的企业之所好，实际上是告诉他们成功并没有捷径可言，所谓的这些密码，其实就是企业要获得成功的关键点；这八个密码涵盖了企业整体经营的关键环节，而且密码之间环环相扣、互有关联，仅靠其中某一两个密码并不能令企业成功，而是要将这八个密码全部有机地贯穿起来，打通企业经营的价值链，才能够真正令企业机体焕发出活力。

记得以前有一句药品的广告语叫作“痛则不通，通则不痛”，人如此，企业的经营也是如此。一个企业感觉到痛了，经营中出现问题了，那一定是企业的整个经营体系不通畅，阻碍了价值的传递和实现，比如说新品上市不成功、市场窜货严重、客户合作破裂、团队执行不力、业绩增速放缓等等，这些都是令企业感觉经营不畅的痛点，正如人的身体一样，这些痛点会使企业感到非常难受；而如果一个企业的经营非常顺畅，业绩得以快速持续成长，那么就意味着企业的整个经营体系都非常完善，无论是战略决策、新品研发、产品推广、渠道运营、品牌传播、管理体系等都处于良性发展的状态，在各个方面都会表现得很好。

这里讲“通”主要是从大的方面来说，也就是抓关键点，只要企业经营体系中的几个关键环节能够通畅，那么即便在细节上存在一些小问题，也不会妨碍企业整体经营的顺畅，正如人时不时也会感冒发烧、肠泄拉肚一样，但只要整个机体的主要系统没有问题，这些小毛病就不会影响人的健康成长。企业也如此，如果在战略、商业模式、产品、品牌、渠道以及管理体系等关键环节能够做到较完善，那么即便会出现一些小问题，也不会阻碍企业的顺利发展。

道理虽然简单，但是实践往往是难的，一个人要做到通并不容易，一个企业更加如是。企业经营过程中出现痛点，就意味着企业在关键环节上存在着问题，并且影响了整个经营价值链的有效传递和实现。因此，我们来理解企业经营的“痛”与“通”，都是基于价值链运营的成果，如果价值链运营的成果理想，意味着企业价值传递和实现的过程都非常顺畅，而如果价值链运营成果不理想，就意味着在价值链传递和实现的过程中出现了问题。在我看来，中国企业现阶段存在的最大问题，就是价值链运营不通畅，从一些单个环节上看，不少中国企业都做得不错，比如新品推广、渠道拓展、品牌传播等，但是要从整个价值链的运营成效来看则问题多多；中国企业所擅长的“中国式营销”，其主要表现就是注重概念炒作和传播造势，在这个点上确实涌现出不少的企业和品牌．但问题是这些炒作出来的企业和品牌都不长久，往往各领风骚三五年就销声匿迹，上来得快，下去得也快！不能说这些企业不成功，但为什么他们的成功不能够持久呢？其实这里面就有一个通和不通的问题，表面上看起来这些企业成功了，发展很快．但实际上他们的价值链并没有打通，眼前的成长只是表象，是通过某些强化手段来刺激企业单个环节而形成的，比如说请明星代言、媒体传播轰炸等等；这就好比是给人服兴奋剂一样，在短时间内可以令企业实现快速发展，但实际上企业本身并不具备支撑这种快速发展的体系和基础，也就是说其本身并没有通，但是却要硬性发力，不出问题才怪，一旦在经历短时间的爆发冲刺之后．企业瞬间就会陷入低谷。每当我们看到企业这样的表现，都深深为之惋惜，快并不能给企业带来成功，持久和健康带来的“通”才是真正的价值所在。

基于此，我认为所谓的点子或创意并不能对企业带来根本的改变．也就是不能使企业的价值链运营变得通畅，这就像西医疗法只能压症状而无法从根本上扭转病情一样；要真正使运营通畅起来，企业就必须围绕着价值链构建起完善的系统，如此方能使企业获得持续的成功。有人认为企业就应该在单个环节上发力，因为这样比较简单，企业容易掌握，比如说开发新品、客户招商、品牌传播等，但对此我并不认同。中国有太多的企业都无法获得持续的成功，即便在某个时间段表现很突出，但最终仍然黯淡收场；当看多了这种情景，我实在无法接受这种“中国式的营销”，如果不能够实现持续的发展，短暂的爆红又有什么意义呢，徒留一段唏嘘而已。

人如果在某些方面违背了一些原则，就会过得不好甚至死掉，包括生理上的以及心理上的，比如过度抽烟、喝酒、熬夜、焦虑、暴饮暴食、缺乏锻炼、小肚鸡肠等；而如果遵循了一些原则，则会过得不错，比如适度锻炼、亲近自然、合理饮食、早睡早起、心胸宽广、积极进取等。企业也一样，如果在经营过程中违反了一些原则，那么就会发展受阻甚至倒闭，而如果始终遵循了一些原则，那么就会获得成功。因此，中国企业必须要用“通”的思维来看待自己的经营，抛弃掉短线思维，基于价值链来提升整体的经营体系，包括战略定位、商业模式和管理体系，这些也许并不能一下子就做好，但是通过持续在价值链运营上的积累，就可以使企业的经营逐步达到“通”的境界，通则不痛，企业也由此便能够获得持续、健康的成长。

衷心祝愿中国的企业们勇敢求变，永不停步，持续创新，实现腾飞！

张戟

2015年01月 上海