《理想丰满》，冯仑商业三部曲第二部，百万级商业畅销书。阐述公司时代的商业理念，畅谈企业战略与治理，热议价值公平、财富传承、人生追求、宏观政策，分享经营心得与智慧；系统阐述经营理念，如何追求理想，顺便赚钱，房地产如何让空间更有价值，追求物欲的时代，做环保和公益意义何在，如何把墙上的美人变成炕上的媳妇等。

马云、柳传志、张维迎、吴晓波一致推荐！

《理想丰满》，冯仑商业思想力作，阐述企业的运作核心和战略，畅谈理想、公司治理、企业价值观，热议价值公平、宏观环境、财富传承、人生追求，讨论民营企业的作用以及与体制的摩擦，披露中国企业慈善之路的重要性、曲折与进展，是一部鲜活的MBA教科书。

01 追求理想，顺便赚钱

 愿景和价值观加起来叫理想

 理想让你看见别人看不见的地方

 做好人就是买单，做坏人就是抢劫

 墙上的美人与炕上的媳妇

 理想不能改变，过程可以妥协

02 公平：心理差距与绝对差距

 起点公平就是机会均等

 结果公平等于普遍的平均加极端的特权

 官二代，富二代

 追求相对公平，而不是绝对公平

 社会公平比经济公平更重要

 程序正义比实质正义更重要

 制度做好，结果一定是道德上公平

03 慈善出于道德，公益考验组织效率

 慈善公益不是有钱人的专利

 道德与理性

 捐款是源，花钱是流

 公益组织的治理：独立、透明与专业

 貌离神合：公司做公益的理想境界

04 董事会：不是权力机构，而是决策中心

 万通故事

 雄起的秘密

 中军的错愕

 橡皮图章与名人俱乐部

 规则内的规则

05 董事长：角色演变与职责定位

 从虚到实再到半虚半实

 经验、逻辑和直觉

 嫁给不同的人，命运绝对不同

 做别人不做的事

 从科级干部到大国总统

06 房地产：让空间更有价值

 规律1：三段式发展

 规律2：从下游到上游的演进

 空间价值的创造比地段更重要

 如何让钱对我们低头

 眼观六路，耳听四方

 住宅问题：青春痘还是疾病？

 不爱那么多，只爱一点点

 住宅公司的黄金率

 商用不动产的美国模式

07 立体城市：城市化疾病的药方

 遥远的故事

 没有边界的城市

 摊大饼，还是摞小饼

 买得起、住得惯的城市

08 中国中心：把梦想变成现实

 虽死犹生

 梦想首先得说出来，才能最终做出来

 主流、双向、高端

 近朱者赤

09 商会：传承与发展

 商人会馆与行会

 工商联与官办商会

 民间商会

 浙江商会与陕西商会

10 绿贞操：环境的道德问题

 让地球舒服还是让人舒服

 要贞操，就得忍受不舒服

 标配与顶配

 价值观与组织

11 旅行：行走中的观察与反思

 没有恐怖的恐怖主义

 人果真是禽兽不如

 大胆说话，越说胆子越大

 没有方向是最 大的恐惧

12 男人：创造与征服

 动物性与社会性

 纸做的爱情

 精子与财富传承

 泡女明星的“死亡定律”

13 台湾（上）：公权力小，私权利大

 权利保障

 价值观相同

 经济富裕

 公权力被关进笼子

 领袖和政策“市场化”

 选举让“人民最 大”

 选举就是一场热闹有序的运动会

14 台湾（下）：海纳百川，有容乃大

 两岸抗日电影的“大不同”

 匹夫兴亡，天下有责

 是非去了，留下的是人性

 大叙事与小话题

 民主是一个慢撒气的过程

 哪个效率更高

15 传承：终结历史，开启未来

 富人的财富早晚是大家的，不必仇富

 时代环境变化导致永远不可能复制自己

 制度传承与系统有效

 终结者还是开启者

愿景和价值观加起来叫理想

什么是理想？我想它包括两方面。

第一，理想是心中的愿景，也叫梦想、规划、憧憬，总之是对美好未来的描述。现在MBA课堂上把这叫愿景，而之前我们叫它梦想，或者用最朴素的表达方式：长大以后干什么。我在读商学院时，老师总让我们把愿景和规划、理想分清楚。在我看来其实分不清楚。老师讲愿景是没有时间概念的，也没有具体的行动目标和计划，此时的愿景就是一个梦，很虚。对于理想，你还可以稍微画张蓝图，而关于计划、规划，则可以有更具体的路线图。做学术的人喜欢用“愿景”这个词，但我更喜欢用“理想”。几十年的生活经历让我深刻体会到，理想是梦想，是方向，实际上就是未来的某一件事，比如小朋友说长大了要当工程师、当警察、当明星，很具体。谈理想的人最重要的就是要有梦，要能用这个梦每天激励自己，然后自己挺高兴，开始有干劲。我记得法国有一位思想家傅立叶，他的梦想是要创造一个未来新社会。他怕自己睡懒觉，就让仆人每天在他该起床的时候说“该起床了，伟大的理想正在召唤你”。他每天用这件事激励自己，所以每天他都特兴奋。这个故事给我的印象太深了，所以我每天一睁眼也老想这句话。有朋友问：你20多年来每天睡那么晚、起那么早，还这么兴奋，你怎么有那么大的干劲呢？其实，这就是理想在发力，它会让你觉得生命有意义。

虽然理想可以让你兴奋，但它说起来比较抽象。2011年5月份，我中学时的班主任苏老师去世，我给她写了副挽联，上联是“一日可为师，况曾苦雨凄风下，孤灯残喘，诉说兴亡，托孤大义，七尺男儿要报国”，下联是“三生难唤回，只求劫波渡尽时，拾家重聚，教鞭再握，含饴弄孙，六旬慈颜又重生”。这位苏老师，是在我十几岁形成理想最关键时带的我，对我影响很大。我当时说要改造中国，实际上就跟这位老师有关，我跟她的关系基本上是“苦雨凄风下”，昏黄的灯光，下着雨，她心脏有问题，躺在床上，气息微弱地给我讲家国，讲她家族的历史，对我触动很大，从那以后我决定要折腾。

而现阶段，我的理想就是要创造有价值的空间，我每天多工作一点，让我们的写字楼做得更好一点、租金更高一点，这就有价值。决定做立体城市时，我觉得我在地球上矗起这样的城市，让住在里面的人更便捷、更环保、更幸福，我这生命就挺有意义。虽然立体城市还不能马上矗立在我眼前，每天我走它也走，我一直都没有接近它，可它老在前边吸引我，于是我就特有干劲；偶尔回头看，发现已经在寻梦的路上走出了相当远的距离。

要想寻梦，心中就要有理想，在每个人心中，理想的形态是不同的。比如当年万通六君子之一的王功权，理想对于他实际上有两个维度，一个是个人生活维度，旷达、真实、善良；另一个是社会维度，民主、法制、人权。他在微博里讲得非常多，我了解他是出于真心。商业上的理想，他已厌倦放弃，他现在追求的是个人生活和社会的维度，这是表达得比较清晰的理想追求。退出商场，有利于他更好地思考和践行理想。当年我们一起做事时，在操作过程中经常为过程或目标争执，就像我们要做某件事，他认为我们不能因商业利益放弃或失去人生的理想。我有时跟他开玩笑，说吃喝泡妞不影响理想，你不能因坚持理想就什么事都不干了。

同时，你会发现生活中每个有干劲的人，其实他心里都特别有梦想。为什么呢？这缘于理想一个很大的功用，就是自我激励。我在听马云的演讲时常常想：这个才100斤的肉身，哪儿来这么大的能量呢？他说，他的梦想是让天下没有难做的生意，他按照这个目标每天向前冲，每天都有使不完的劲。

尽管理想可以激励人，可实现理想的过程通常比较苦。很多人问过我这个问题，对此我有两个看法。第一，我不太把压力和辛苦当回事。每个世界冠军都说自己训练辛苦，这有什么意义？本来就是该做的事情，这相当于我老开的那个玩笑，说人是带着生殖器乱跑，为什么？因为出门就得带，这是必然的，老跟别人说苦有什么用，哪个人不苦？另外，苦这事没法借鉴，你是这么苦的，他是那么苦的，都很个体化。所以明知道别人的苦，当自己遇到时还得再苦一遍。有件事给我的印象特别深刻，我和功权在精神、理想和发展方面交流得比较多，有天他特别苦恼，半夜两点多给我打电话，当时我在北京，他在海口。我俩一直说到早上七八点，你想想说了多少话？

这事发生在1994年初。能够不停地打电话，不停地说，这是种在现实、理想焦灼中的状态，所以我说伟大是熬出来的，熬这件事没选择，咕嘟咕嘟地炖着，愣是炖烂了，最后精华的东西留了下来，这是诸如忍耐、坚守、痛苦、无助、兴奋等感觉交织在一起的状态：

比如，遇到债权人突然上门要债时自己真想发狂，为什么？委屈。首先，我们真觉得我们是在认真做事，我们没骗钱。其次，我们没挥霍，也完全没有拿钱去造掉，我们生活上也很节俭，但怎么就变成了这样？有次有个租赁公司的老总，也是我们的朋友，找我们要债，我们一见他就头大，但一直很耐心地跟他解释，后来我突然一下就火了，说你爱怎么着就怎么着，我感到特委屈。结果把他吓着了，他说你别生气，我知道你是好人。功权说，我们这不是动机问题，是能力问题，一定会还你的。我们不像有些人欠了钱就躲，第一我们从来不躲，第二会很好地接待，第三跟他们讲道理。后来，我们用这种正气赢得了债权人的理解，甚至是尊重，从而把事情摆平。

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不久前在飞纽约的航班上，我迷迷糊糊地听到前座有两位乘客不停地聊天，好像在谈论某个人。

其中一位说，2001年9月11日，随着两架飞机撞向当时的全球最高大楼—世贸中心，一个世纪的历史由此转折。

两个月后，一位美国的教授正对着一群中国的房地产开发商讲解世贸重建的规划，被选中的方案要表达的价值观就是自由，所以，其中最高的那栋楼被称为“自由塔”（FreedomTower）。其中的一个地产商问道：“教授，我们中国的企业能不能参与这个重建计划，让中国和美国在重建的过程中更紧密地连接？”教授听完之后很愕然，说：“这是件很复杂的事情，不过我会把这个想法转达给世贸重建的负责人员。”

2002年的春节刚过，这个地产商果然去了纽约，通过教授见到了世贸重建的负责人，表达了自己希望在新世贸中心的最顶层建立一个“中国中心”的想法。这个愿望一经提出，就成了一个超常的计划。因为“9·11”事件之后的世贸重建面临很多挑战：一方面是要在废墟上建100万平米的写字楼，而且基础设施部分的总造价就要120亿美元；另一方面，在本次恐怖主义袭击之后，美国政府对重建工作的材料、防火、安全等方面的要求之高属全球第一。它的投资力度之大、之难，协调的方面之多，不可想象。

之后，这位地产商飞往纽约将近70次，直到2016年，他的“中国中心”才正式在新世贸大厦的第89楼拉开帷幕。从提出愿望到成为现实，15年过去了，相关的合同与文件摞起来和成年人一样高，他的理想终于实现了。

7年前，也是这位爷，他发现中国大陆和台湾的市场之间存在着很大的差异，就思考能不能借助两岸在体制上的差异，把大陆人引导到台湾去置业？这也变成了一个几乎不可能完成的任务，因为台湾有诸多针对大陆投资商的限制。

后来，他去了台湾50多次，经历了马英九时代，又到了蔡英文时代，“万通台北2011”这个坐落在阳明山上的标志性项目才最终实现。之前来过这里的8个地产商都没有成功，所以此山又被称为“八挂山”。但他认为，同样一件事情摆在不同的地方，人们的看法也会不同。比如中国的名模吕燕，在国人看来并不算漂亮，但放到巴黎T台上就变成了美人。同样建一个度假屋，在大陆人眼里就是好地方，只有台湾人才认为是“八挂山”。这个项目最终的成功，是因为它真正实现了大陆人在台湾置业的梦想。

同样是这个地产商，在2009年的哥本哈根世界气候大会上，有感于城市发展过程中产生的一系列问题，提出了一个理想城市的发展模型—“立体城市”。这个模型一经提出，有人很惊异，也有人很赞叹，但更多的人是质疑和嘲讽。因为这个模型是在童话的故乡—丹麦提出的，所以很多人都觉得这更像是一个童话。

之后，他又奋不顾身地投入了全部的精力，先后在廊坊、成都、西安拼命地去实践自己的梦想，然而这次他并不顺利。他受阻于地方政府领导人更替带来的失信、背信和体制障碍，受阻于地方政府在规划、技术、管理方面的指手画脚，也受阻于这个完全创新的模式对资源、技术、团队的巨大考验，受阻于市场的变化。但他仍然百折不挠，一如他在“中国中心”和“台北万通2011”项目上表现出的决心和毅力，坚持着、奋斗着，乐此不疲。

我坐在这两位的后面，睡意全无：这家伙不正是在说我吗？于是，我很好奇地走到两位的面前，递上了自己的名片。其中一位L君面露窘相：“刚才瞎侃，别介意啊！不过这么多年，我们一直都看着你的这种折腾，十分钦佩。但为什么放着赚钱的项目不做，偏要花十多年去啃这些硬骨头？难道就是为了理想？”

L君问我的问题，也是我经常问自己的问题。现在回过头来看，这15年来我做的这些事情的确不同于一般的地产商，但为什么偏要这样？我认为商业本身承载着两方面的使命：一方面是要创造财富，给股东带来回报，这是所有商业组织的立身之本，也是企业家最基本的职责；另一方面，如果同时又能改变一种商业模式，或者创造一种新技术、提供一种新服务，改变人与人（经济与经济）之间的连接方式，从而创造出对个人、企业和社会都有增量的效益（社会效益），那岂不是更好？所以，我一方面要坚持常规的房地产业务，另一方面又要拿出精力来做些兼具社会效益的项目，追求理想，顺便赚钱。

因为自己一直带着这个信念去做，15年下来，就会对如何处理追求理想和快速实现经济利益之间的关系有不少心得。追求理想还赚了钱，那当然好；如果没有赚到钱，还失去了很多机会，这就成了别人质疑和讥讽的重点。所以当人类权衡理想和现实的关系时，大都选择“跪倒”在现实面前，只有少数人会不停地仰望理想、脚踏实地、持续奔跑。

理想的价值就在于实现它的不容易。比如探索太空计划，当火箭升空突然爆炸以后，人们惊愕、恐惧、悲痛，如果就此停住探索的脚步，那么我们至今也不会知道太空是怎么回事儿，一旦当地球遇到毁灭性危机，我们将找不到任何一个栖身之所。所以，美国总统坚定地说，“不能停下来，坚持走下去”。人类正是通过一次又一次的失败和牺牲，才冲破了人类思考的边界，达到一个新的境界。

从理想和现实的投资回报率角度来看，追求理想的投入是可以确定的，但回报究竟如何计算呢？理想既然叫理想，它离现实就很远，你要拿钱去烧、去投资，就要等很长时间。如果做一个行活，拿一块地来炒，三四年就能够赚得盆满钵满。所以，理想的投资回报期一定比普通生意更长。同时，我们追求理想所获取的回报都有“0或1”的特征，如果理想实现了，就是巨大的回报。阿里巴巴公司在创办的前七八年一直都在烧钱，但现在的投资回报率是传统类项目的几百倍。这就是理想的魅力和价值，也是追求理想所得到的一种回报和奖赏。

正因为理想的回报期很长、成功的回报率很高，所以在这一过程中，既有艰苦、煎熬、忍耐、曲折、波折、惊心动魄，又伴随憧憬、兴奋、激动、突破、创造、迫不及待，这两种经历和情绪不断交织变化，苦中有乐、乐中有苦，人们在痛苦和快乐的交织中使自己的人生境界不断地提升，使生命的宽度、深度以及长度不断地延展。

过去15年里我飞了70多次纽约，在飞行过程中，我所观察到、体会到、理解到的世界，和长期在地面上做普通项目的人所感受到的世界就完全不同。在做立体城市的过程中，即便是遇到再多的困难，我也坚持每天激励自己。我不断去见不同的人，去传播、讨论、纠结，去突破、迎来转机、再转入危机，如此循环往复、始终如一，这过程无疑又拓展了我的视野，增强了我和困难打交道的经验和智慧，使我多了一分自信、五分智慧、七分把握，以及十二分的成功喜悦。

理想和现实的关系也可以归结为一个人自身和外部环境的关系，归结为你自身的人生态度、人生定位和人生观。如果你本身是一个充满理想主义的人，那你的现实就会引导你一步一步地走向理想；如果你只是一个普通人，只是朝九晚五、吃饱、睡觉、做爱、等死，每天只是在现实中打转儿，那么你永远与未来无关。那些纯粹生活在现实中、永远不触摸理想的人，当然会嘲笑那些飞得高的“傻鸟”，但他根本看不见鸟眼里的世界，高高飞起的鹰也许会摔下来，但当它鲲鹏展翅、翩翩而去的时候，留在身后的只是尘埃和不足为道的惊愕。

《理想丰满》这本书是在万通20年生日时我讲述给员工的一些感想的汇总。今天回头再看，感想依然很多，也生出诸多心法，感觉还是值得拿出来与大家分享，于是同意了再版《理想丰满》的建议。

是为序。