无论是形而上的思辨，还是形而下的操作，都是人类存在的方式。本书的意图是既能对当代中国广告文案的创作实践进行一番理性的思考和文化的观照，又能有比较强的实际操作性，使二者互为补充，相得益彰。为此在内容和方法上作了如下尝试：

1 用符号方法探讨了广告文案的符号特性；

2 从文化学角度阐述了广告文案的文化意蕴；

3 用思维科学理论论述了广告文案的思维激发；

4 运用西方当代叙事学理论，分析了广告文案的叙事角度和叙事人称；

5 根据笔者的方案撰写体会（实践经验），讨论了文案创作中的一些实际问题，如专门讨论了对客户要求和感觉的把握问题；

6 尽量选取当前文案创作中的优秀范例（尤其是获将广告），以增加例证的时代性典范性。

总序

1 广告文案：市场行为中的语言符号运作

2 广告文案的立足点、创作原则和要求

3 广告文案的写作准备

4 广告文案的构思和思维激发

5 广告文案标题和标语的写作

6 广告文案正文和随文的写作

7 系列广告方案写作

8 广告文案的语言艺术

9 不同媒体广告文案写作

10 不同内容广告文案写作

后记

意思是撰写广告文案先要引起读者的注意，生动有趣，引起消费者的消费欲望，进而确认商品，并引导他们产生购买行动。