1.在消费行为中，人的理性是有限的
心理观察：餐具实验
1.1 问题思考：为什么消费行为难以完全理性
每个人都知道吸烟有害健康，但依然有很多人喜欢吸烟。他们宁可不吃饭，也要省下钱来买烟。在购物时，人们总会因为禁不住诱惑而购买一些平时很少用到的东西。在两种相同类型的产品中进行选择时，人们自以为作出了最理性的判断，但事后又会发现，自己购买的产品恰好是那不不划算的。为什么人们不能做到理性消费呢？
行为经济学的代表人物卡尼曼和特沃斯基提出，人的行为不仅受到利益的驱使，而且与多种心理因素的影响有关，在信息不确定的情况下更是如此。因此，人的理性是有限的，人们的消费行为也不可能完全理性。
2002年，瑞典皇家科学院将诺贝尔经济学奖授予了美国普林斯顿大学经济学教授卡尼曼，理由是他“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”。在获奖演说中，卡尼曼教授用将近3分钟的时间着重提到了美籍华人、芝加哥大学商学院奚恺元教授的经典心理学实验——“餐具实验”。
奚恺元教授的“餐具实验”可以为“人的理性是有限的”这一理论提供有力的佐证。
1.2心理实验：餐具与冰淇淋的发现
实验一
实验假设，在商场的一次清仓甩卖中，有两种不同的餐具套装参与甩卖活动。留给被试的问题是：如果你要购买面前的餐具套装，你愿意出价多少？
第一组被试面前的餐具套装内有24件产品，由8个菜碟、8个汤碗以及8个点心碟组成，这些餐具都完好无损；第二组被试面前的餐具套装内共有40件产品，除了上述24件餐具外，还有8个杯子和8个杯托，其中2个杯子和7个杯托是残次品，其余餐具都完好无损。
最终结果显示，第一组被试的出价平均为33美元，而第二组被试的出价平均只有24美元。
实验二
在实验中，被试被询问：当看到下面的一份冰淇淋时，你愿意出多少钱来购买？ 研究人员将被试随机地分为两组。第一组被试面前的冰淇淋重量是200克，被装在容量为150克的杯子中；第二组被试面前的冰淇淋重量是230克，被装在容量为280克的杯子中。结果发现，第一组被试的平均出价为2.26美元，第二组被试的平均出价为1.66美元。
1.3实验结论：人的理性是有限的
实验结果与理性消费行为具有一定的偏差，具体表现如下。
表现一：实验一中，与第一组被试相比，第二组被试可以额外获得完好的6个杯子和1个杯托。然而，第二组被试的出价比第一组被试更低。也就是说，被试们花高价买了数量更少的产品。
如果将两种餐具套装进行比较，人们可以很轻易地判断出哪一套餐具更划算。但是，在没有明确信息的情况下，人们在判断时需要寻找简单的线索，实验中的简单线索即餐具是否有损坏。另外，人们在判断事物的价值时通常以整体作为单位，一个杯子的损坏降低了整个套装的价值。所以，虽然可以获得更多的杯子，该组被试的出价却更低。
表现二：实验二中，无论从冰淇淋杯的大小，还是从其中冰淇淋的重量来看，第一组被试的出价都应该低于第二组，结果却恰好与此相反。
因为被试们对冰淇淋进行的出价并不是以冰淇淋本身的重量来确定，而是根据冰淇淋在杯子中的状态来确定。虽然200克的冰淇淋要少于230克，但由于它被装在了150克的杯子中，所以看起来像是要溢出来，而另一杯则看起来没有装满。在并不知道杯中冰淇淋实际重量的情况下，人们更愿意给看起来多的冰淇淋出更高的价。
根据上述实验结果，研究人员指出，人的理性是有限的，尤其是在不确定实际情况时，人们的判断与决策经常出现非理性的偏差。
P1-3
乔布斯的苹果发布会，可以说是一场精彩的促销，堪称经典的“销售诱导”；小米的饥饿营销，也是将销售心理学运用到了炉火纯青的程度。当然，销售心理学还在一些更普遍的生活细节问题上发挥着作甩。例如，衣柜中只穿了一次却永远不想再穿的那些衣服，你当初是“犯了什么迷糊”购买的呢？当你一遍遍告诫自己，不要相信商场的促销时，你为什么仍然会在节假日冲入商场“血拼”？
所以，我们想搞清楚的问题是：促使我们购买某件商品的力量究竟是什么？这是一个对每个人都有意义的问题。现在是商品社会，无论你是不是从事销售工作，你都身陷销售之中，你的职业也或多或少都与销售有些关系。而那些从事销售工作的人，更需要深刻认识这一问题，因为这是你做好销售工作、创造业绩的基本前提。
成功的销售活动既有科学性，又有艺术性。销售活动的科学性意味着企业和销售人员必须抓住客户的心理动机及其消费心理的变化规律；而艺术性则是指企业和销售人员如何运用这种变化规律，因人而异地引导客户消费。前者是科学认识，后者是实践经验。这两者构成了我们所说的“销售力量”的源泉：没有科学的认识，行为则如无头苍蝇：没有经验的积累，实践也如纸上谈兵。
本书从对销售心理学的研究和销售活动的实践策略两个方向，对销售活动的科学性和艺术性进行了系统的阐述。换而言之，本书试图解决两个基本问题：客户购买的心理规律是什么？企业和销售人员怎样策略性地运用这些心理规律促使客户购买？对这两个问题的解答，是本书的任务，也是本书的价值所在。
本书共分8个部分，包括消费决策、消费驱动、销售人员素质、广告策略、销售策略、销售沟通、口碑营销以及消费反应。这8个方面包括了从事销售工作必须注意的重大事项，也是对重大事项的系统阐释。而且，本书在内容上的一个重要特色，就是集中了心理学家关于消费者心理的研究成果。确切地说，在商品经济环境下，“消费者为什么会购买”也是心理学研究者关心的一个领域，而这个领域所有的研究都是用科学说话、有着科学的实践指导意义。因此，这也是你从事销售工作可资运用的有效武器。
当然，本书不仅仅是展示心理学的研究成果，它的重点仍然是将心理学方法与销售实践深入结合，突出对实践的指导意义。对于销售工作来说，理论知识和实践探索两者缺一不可，谨希望本书能够为销售人员提升自己的专业技能贡献一点微薄的力量。
在本书的编写过程中，洪少萍、孙科柳、李瑞文、秦术琼、宋松红、谭海燕、谭汉贵、王晓荣、杨兵、杨选成、袁雪萍、孙东风、孙丽、李国旗、石强、孙科江、陈智慧、安航涛、李艳、潘长青负责资料的收集和整理，全书由孙科炎和姜婷统撰定稿。
做好销售不易，做到金牌销售更难。这其中最大的难点便是如何掌握客户心理，让其相信你的产品、购买你的产品，甚至帮助推广你的产品。要化解这个难题，你必须要懂点销售心理学。
单纯学习销售心理学理论，可能会让你觉得枯燥、乏味。但是，如果把理论拆解成一个个实际销售工作中的具体问题，通过众多经典的心理学实验来验证、讲解，并提供有针对性、实际可行的营销措施，你是否愿意这样来学习销售心理学呢？由黄钰茗著的《金牌销售必看的心理学(实验解读版)》就是这样一本书，它汇集了近百个经典的心理学实验，全面讲解了促成客户购买的心理动因，以及销售人员针对客户心理所应采取的策略。
如果你是从事销售和营销工作的人员，你就可以通过阅读本书让自己更能掌握客户心理，提高自己的营销策划能力，说服客户乐意购买你提供的产品或服务，最终取得金牌销售的业绩。
由黄钰茗著的《金牌销售必看的心理学(实验解读版)》从对销售心理学的研究和销售活动的实践策略两个方向，对销售活动的科学性和艺术性进行了系统的阐述。换而言之，本书试图解决两个基本问题：客户购买的心理规律是什么？企业和销售人员怎样策略性地运用这些心理规律促使客户购买？对这两个问题的解答，是本书的任务，也是本书的价值所在。
