信用卡公司真的可以提前预测一对有问题的夫妇会不会离婚吗？当然。企业需要的所有信息都已唾手可得，市场营销人员基于“直觉”的日子已一去不返，数据分析令预测客户行为变得非常简单。随着世界各地的企业艰难且长期对抗客户成本，正如谷歌、亚马逊和沃尔玛这些数据分析的先行者所表现的那样，那些将数据进行智能转换的公司才会取得成功。

比约·布劳卿、拉斯·拉克、托马斯·拉姆什所著的《大数据变革(让客户数据驱动利润奔跑)》颇富启发性，它由知名管理咨询公司经验丰富的市场营销团队撰写，描述了近年来市场环境中发生的革命性变化，为读者提供了极好的案例研究，为合理地使用客户数据提出了不可或缺的工具和建议，帮助企业通过利用客户数据来增加销售额并获取显著的竞争优势。

今日世界，产品与服务的可替代性日益显著，因此，企业必须知道并深入了解客户的愿望与需求，这样才能赢得关键竞争优势。大数据分析可以将所有数据源集中起来，并提供获得客户数据的简易途径，之后便可对客户数据加以评估。像谷歌和亚马逊这样的成功企业正是在这方面处于领先地位。通过智能方式连接内外数据，企业可以确保产品与服务能够满足目标客户的需求。

比约·布劳卿、拉斯·拉克、托马斯·拉姆什所著的《大数据变革(让客户数据驱动利润奔跑)》描述了客户数据如何变革我们的经济，内容包括：

客户数据的智能应用可以让企业拥有显著的竞争优势

大数据帮助企业理解现在以及未来的客户需求，并对其产品与服务进行相应的调整

内外客户数据的智能连接让企业能更好地满足客户需求

以数据为基础的营销活动必须是透明的，这样才能获得客户的信任

《大数据变革(让客户数据驱动利润奔跑)》不仅可供专业营销人士阅读，而且适合于任何一个想知道一旦发现个人信息“失控”之后会发生什么的人士阅读。

中文版序

译者序

导言

第一部分

 已知（未知）数量的消费者

第1章 唐德雷珀已死：传统营销的局限

 大脑中的客户关系管理

 “高高地堆，慢慢地卖”

 市场营销和旧广告世界的辉煌

 直觉专业化

 所有渠道都在膨胀：越来越昂贵的注意力

 忽视广告

 我们所知的市场研究的尽头

 扩大街角商店的规模

第2章 数据过载：CRM炒作给我们上的六堂课

 客户关系管理：炒作还是诅咒

 IT先行吗

 技术行话、营销人和销售术语

 孤岛思维与数据仓库

 好数据、坏数据

 好卡片、坏卡片

 数据分析没有瘫痪

第3章 直觉的终结：来自线上世界的经验教训

 cookie袭来

 行为击败背景

 在线数据保护

 线下与线上世界的融合

 云经济中的现实挖掘

第二部分

 杠杆作用、客户、数据

第4章 市场的镶嵌画：当我们了解所有消费者，我们就了解了市场

 大数据，大图景

 行为动机和行为

 客户、价值、潜在市场

 成本和边际效用

第5章 沃尔玛会做什么：巧妙地用顾客数据实现盈利增长

 B2C直销：使大众市场透明化

 间接B2C：没有直接客户数据也可以

 B2B销售：对客户潜力的惊鸿一瞥

 B2B2C：更好的医生

 间接销售中的B2B：计算机和叉车

第6章 测试着测试：成功地衡量成功

 伟大的广告效果骗局

 每个人的营销投资回报率

 找出什么是“太多”

 作为商业案例的促销

第三部分

 数据制造市场：三个关键要求

第7章 时刻牢记客户：数据丰富的公司如何成为以客户为中心的企业

 产品、客户、导向

 价值创造逻辑的转变

 作为催化剂的数据

 危机适应力和关键时刻

第8章 全新创意：数据营销周期中合适的合作伙伴

 社交汉堡

 数据营销周期和新的合作伙伴

第9章 大数据时代的隐私

 享乐主义的投资者

 赤裸的公司

 作为服务和新的“相关集合”的市场营销

 什么是恶

 新数据文化

 我们因数据而信仰

第1章 唐·德雷珀已死

传统营销的局限

这个设备不是宇宙飞船，而是时间机器。它能穿梭于过去和未来……它把我们带到渴望再次去的地方。它不叫车轮，而叫幻灯片卡盘。它使得我们可以像孩子一样旅行——这儿和那儿，然后回到家，回到我们知道我们被爱着的地方。

——唐·德雷珀(在电视剧《广告狂人》中)关于

传奇的柯达卡盘(幻灯机的圆形托盘)的台词

大脑中的客户关系管理

街角那个有三年历史的小商店提供的选择颇为有限。塑料鱼、木头蔬菜，一抽屉的常见食物，腌牛肉和罐头番茄。此外，一些新鲜的香草从厨房一直摆到货架。例行总是这么开始的：“早上好，先生，需要点儿什么？我这儿有好吃的鱼和腌牛肉。”先生不喜欢腌牛肉。他拿了两条鱼，店主立刻大声说：“你还需要土豆吧，还有欧芹，不然土豆不会好吃，不是吗？”只有扫兴的家伙会说不。“一共30英镑。”

这个友善的小店主依靠孩子们的卧室生活，这也是本地商店的长处所在：附近的位置、紧密的私人关系、给予合适建议的能力和较高的价格。这样的商店把我们带回了可理解、友好的和个人的消费时代。

当然了，小店主不可能事事都比沃尔玛和乐购做得好，否则他们也不会被这些超市驱赶到其他地方了。(尽管在一些连锁店的驱动下，小“便利店”的概念有了些微复兴。)不过，对传统小尺度结构下的零售商一顾客关系的简单分析可以揭示出几个关于优秀营销的明显事实，这些在专业的大众营销中也有可能被遗忘。

店主至少在销售的4P(产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion))中的两个方面有优势。位于(place)闹市中移动性不强的消费者附近是他最初成功的根本。然而更重要的是促销(promotion)通过个人联系和向顾客推荐进行。本地杂货商和他的妻子很可能了解每一位常客，并同他们单独交谈。一个好的蔬菜水果店店主记得每一位顾客喜欢哪种苹果，还能在该品种来了一批新货时提醒他。店主知道向哪位顾客推荐哪种产品，并且是以确信他会购买的方式推荐。一对一营销这个概念在被创造之前就已经存在了很久。事实上，店主甚至能当场决定是否提供赊账。

即使考虑产品，比较一个本地商店和一家售卖30种品牌柠檬水的超市也不像我们普遍想得那样简单：多样性意味着明显的优势。反馈有助于店主选择至少能满足他的顾客中特定群体的商品。如果他很好地满足了顾客的需求，口碑营销就会帮助他扩大顾客群。本地杂货商只有在价格上永远不具有竞争力。

底线是在小规模市场中，本地杂货商有很多大型零售商今天梦寐以求的特点。他对顾客良好的了解表明他有很好的顾客数据，即使他的顾客数据库只存在于他的大脑中，记录于账簿上。他能够专注于带来高度忠诚的个体需求。在目标群体营销、客户关系管理和《线车宣言》(Cluetrain Manifesto)的数字世界经济之前，他明白市场是由个体消费者组成的，留住他们最好的方法就是分别同他们交谈。

杂货商商业模型的核心是专注客户的需要，并高度随时间更新。聪明的杂货商不会沿着快速销售和低利润的路线思考，他也不会计算每一种商品的营业额。他从来自长期客户关系的盈利中看到了单个客户的价值。或者，在制定实际营销方式时，他意识到导致成功的变量：“客户生命周期价值”(一名顾客在整个商业关系维持的时间中带来的总价值)和“客户资产”(顾客对公司未来收入的价值)。像我们现在知道的，这并不够。柜台人员推销很有效，但是给每个人建议会导致高昂的员工成本和很小的扩展空间。根据英国人类学家罗宾·邓巴的研究，大多数人可以和150个人保持社会关系。当然，“邓巴数”在不同的人身上有所不同。一个优秀的杂货商，就像一个优秀的沟通者，可以让这个数字达到200或300。但是人的大脑作为客户关系管理(CRM)系统是有认知方面的限制的。

“高高地堆，慢慢地卖”

超市革命的先兆在1916年出现。在田纳西州孟菲斯，企业家克拉伦斯·桑德斯提出了一个简单的问题：实际上人们是否总要为别人服务？他的答案就是小猪店(Wiggly Piggly)——第一家自助服务的商店。桑德斯的特许经营体系，包括标准化商店空间和全国性宣传活动，很快让他富了起来。20世纪20年代，大西洋与太平洋茶叶公司(the Great Atlantic andPacific Tea Company，A&P)用相似的概念从一些小竞争者那里赢得了市场份额。顺便说，自助商店面临的最大挑战之一是入店行窃。然而，安全措施的成本低于给每个顾客提供个性化建议的成本。这种新类型的商店不出售肉类和其他新鲜农产品。

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大数据是市场营销和销售的下一个前沿地带。在一个日益互联的世界，对数据勤于收集和有见地的分析使得公司可以前所未有地了解它们的消费者。用有形的统计知识武装后，现在它们也可以改进企业和产品，使其比以往任何时候都更加紧密地迎合消费者的需求。在这个产品差异化已经不再是一个可持续竞争优势的世界，了解消费者是必要的。一名天才创意的头脑根据对消费者的直觉设计广告促销已经是企业界早已逝去的回忆。今天的营销需要基于数据驱动洞察每个消费者偏好制定差异化定位。

从直觉的笼统营销到数据驱动的消费者分析，西方世界一直走在这场伟大变革的最前沿。那么，这项数据驱动的营销尖端科学在中国会怎么发展？

在过去的30年，中国一直在生产迫切需要带给消费者的那些产品。了解这些消费者并不是问题的关键。消费者需求是明确的，企业面临的挑战是比竞争对手更快速、更便宜。任何快速增长的市场中，确立存量和规模对商业成功的重要性已经远远超过准确了解销售对象。

这就是说，中国的营销人员也需要付出巨大的努力打造品牌，一些家喻户晓的全国品牌，如蒙牛（乳业）、平安（金融服务）或美的（白色家电）已经价值数十亿美元。然而，品牌忠诚度在中国通常很低，大众消费者很容易因为一点价格差距而转移。那么对大多数中国公司，基本的企业商业活动，例如生产、成本控制、销售及分销仍然是首要事项也就不足为奇了。

在这种环境下，中国的营销仍然是一个相对传统的业务：基本上是产品驱动，大多数是来自经验，主要是针对已有产品的销售效果，而不是激发新产品或商业模式设计灵感。与西方同行相比，除了在一些大型国有企业和技术驱动行业，中国营销人员整体上还处于消费者数据收集和分析的起步阶段。

与此同时，快速变化的消费需求、偏好和收入水平给数据驱动方法带来了特殊的挑战。对有限制的历史数据集进行解释并非普遍可行，尤其是在消费行为变化如此之快的时候。

尽管存在这些挑战，我们还是看到有强烈的迹象表明中国公司在数据驱动营销领域的快速发展：

·数据收集和分析能力：在过去的10年中，中国大多数大公司已经建立了有意义的IT资源，并且已经建设了它们的基本数据设施，尽管仍然需要许多投入。中国拥有世界上最大的互联网和智能手机用户社区，产生了巨大的并且还在不断增长的数据，这些数据正在等待被处理、分析和应用。

·人才库：中国是新一代天才数据科学家准备把他们的技能在商业世界以及营销世界付诸实践的家园。虽然同时拥有过硬的科学技能和丰富营销经验的高级管理人员仍然是稀缺昂贵的资源，但从现在起再过至多十年，一切看起来可能非常不一样。  引发中国的数据革命还需要做什么？大多数中国公司通常仍然专注于建设支持IT的基础设施和基本的商业智能解决方案，它们在实际销售和营销应用的前景有限。为此我们看到了形成数据分析战略，或者通往数据驱动价值创造的路线图中转瞬即逝的机会。

国内数据先驱的迅速崛起显示，将数据用于营销和销售的目的在中国可以成为一个新竞争优势的来源。这些中国数据优胜者已经推动变革：电子商务领导者阿里巴巴将数据挖掘作为它的三项核心业务之一，另外两项分别是电子商务和金融。阿里巴巴最近创建了一个数据平台部门，约有800名员工。其他互联网公司，例如腾讯和百度也在做类似的努力。互联网领域之外，数据应用先驱可以在金融服务业（中信证券）、通信业（中国移动）和零售业（农夫山泉）找到。

随着中国公司和消费者的成熟，我们相信这种数据驱动的营销和销售方法将变得越来越意义重大。公司未来的成功将取决于中国消费者能被怎样了解、定位和说服。领先公司已经开始思考如何准备向这个数据时代过渡，即如何从以技术为主导的方法转为客户导向战略，使用数据带来业务增长。

成功的过渡需要深刻变革，至少在企业文化和组织方面。这正是第三方合作伙伴可以扮演重要角色的地方，它们可以帮助中国公司利用全球数据驱动营销和销售的经验，包括设计整体数据战略、IT能力建设和建立合适的组织及流程。

但是在深入变化之前，对商业数据的机遇和影响有一个明确的把握至关重要。本书是我们对这个关键主题最新的思考。我们期待着与你就如何把未来带到今天、支持中国公司在中国和全球舞台上取得前所未有的成功等话题进行交流。

罗兰贝格管理咨询公司