本书的案例主角皆是最近几年展开大动作的明星企业，它们都为大众传媒所关注，但看热闹的多，看门道的少。作者是观察者、实践者，更是思考者。在“危机”大幕的背景下，只有演技派的舞者可以翩翩起舞。作者力求穿过舞台上的阑珊灯影，透视演技的内涵。还是那个管理学的“木桶”，只不过，在《竞争的六堂常识课》一书的宏图里，桶壁有明确的六块不能短的木板，每一块木板都值得读者跟随作者的思路仔细推敲。

为什么中国大多数乳制品企业会在三聚氰胺面前跌倒，而伊利能够迅速渡过难关？

为什么朱新礼要把汇源当“猪”卖掉，而打造全价值链的中粮越活越好？

为什么搜索引擎巨头百度在“竞价门”之后还有被拯救的希望和涅槃重生的机会？这些都是新结构性竞争时代来临的结果，其突出表现在于：市场的竞争已经不再固守传统的单点优势，而是产品创新、品牌运作、营销整合、渠道深耕、内部组织结构以及全球资源有效配置等全方位的较量。

本书正是通过对一连串的中国知名企业——蒙牛、伊利、华润雪花、青岛啤酒、百度、汇源、中粮等的剖析，勾勒出赢在结构性竞争时代的六大核心商业常识与密码——关键竞争、责任导向、透明化战略、全价值链、持续创新、重新国际化。

这六大商业竞争常识和密码也正是未来企业持续成长的必备特质。

引言

如何赢在结构性竞争时代

第一章 从牛奶到啤酒的关键竞争力

 冰激凌巨头的结构性竞争

 结构性竞争下的关键竞争力

 中国牛奶“领头羊”的赢密码

 伊利的关键能力优势

 伊利的关键资源优势与全结构模式

 关键竞争力让伊利初具结构性竞争优势

 华润雪花啤酒成为世界第一的真相

 关键能力优势：华润雪花啤酒的队伍“向太阳”

 华润雪花啤酒的财大气粗

 “病毒式强行复制”：既是关键优势也是“命门”

 “雪花”漫天飞舞还需“做功课”

 本章总结思考

第二章 以责任为圆的行业领导力

 三鹿式丑闻打开了“潘多拉魔盒”

 责任缺位何以成为中国企业的通病

 痛定思痛，蒙牛式增长神话“闪了腰”

 战略制定一定要“真和谐”

 竞争优势一定要有“可持续性”

 蒙牛的关键竞争力：营销驱动

 以责任为核心的行业领导力

 责任力应是领导型企业结构性竞争的关键内核

第23条商规：即使行业第一也并非代表你是领导者

 稻盛和夫哲学与企业的基业长青

 本章总结思考

第三章 在透明的世界里学会“裸奔"

 营销至上方略正遭遇质疑与大考

 睿智的企业选择“透明化道路”

 要始终保证向消费者敞开大门

 要注重利益相关者的“大和谐”

 仅有信任不足以应对所有难题

 未来必然属于透明化管理的公司

 本章总结思考

第四章 像果汁王与大粮商一样守望价值链

 新商业现象背后的价值链逻辑

 朱新礼“卖猪”的财富创造新逻辑

 宁高宁“养猪”所发出的历史的叹息

 新中粮集团故事：价值链再造的一个范本

 行业领导者都是价值链整合“高手”

 全价值链的努力：从接盘五谷道场说起

 战略方向对但风险仍需警惕

 中粮集团收编蒙牛之后：如何有效整合

 新浪牵手分众传媒意欲整合的是与非

 学会与外资“竞合有道”

 央企的视角：全价值链不宜“大跃进”

 本章总结思考

第五章 百度与联想如何让创新力持续

 百度的二次创新与商业模式重构

 持续创新力：保障行业本质下的顾客价值创诰

 百度案例：竞合态势下的商业模式创新

 “看不见的手”与可持续发展

 从联想的回归再看如何不随波逐流

 全球化市场悄然的变化：重回消费业务

 中国化即全球化：“家门口的战争就是全球化的战争”

 本章总结思考

后记

一个有竞争力的国家与一群有竞争力的企业

致谢

对于茅台来说，其一言一行所影响的显然不仅仅是企业本身，也不仅仅是成千上万的股民。当然还有对中国商界价值观的影响，至少也有对中国白酒业的影响。我一直在研究中国企业“行业领导力”的问题，正如本书第二章提及的，中国商界的和谐健康有序发展，应该需要行业领导者的作为，并通过行业领导者的“领导力”来引导一个行业的价值观和发展哲学，而不是通过对公众的“欺骗”、一夜之间的暴富和短跑速成明星，也就是由企业的“行业领导力”引领中国经济增长。

何为领导力？正如前文所述，至少有三个层面：企业影响力(包括经济影响力、技术影响力、文化影响力和环境影响力等)、企业责任力(是否有一个真正的社会责任体系，是否在实现企业员工利益、股东利益、消费者利益与合作伙伴利益最大化的时候也能实现社会利益的最大化)，以及全球化下的企业法治力度(是否遵守一种商业道德和规则，而这种商业道德和规则必须是在全球化的背景之下)。

因此，透明化一定有助于企业提升领导力；在透明化的世界里，不敢也不勇于“裸奔”的企业，注定是被动的，其竞争力也注定会被削弱。

而我们可以同时再思考一下这样的问题：为什么我们不再迷信跨国公司在中国的竞争力？

跨国公司接连发生丑闻引来人们的质疑。最甚的莫过于力拓的商业情报间谍门事件。除此之外，当然还有可口可乐的员工涉嫌贿赂等事件。而一向以“不作恶”为价值理念的谷歌公司也曾被中国监管机构勒令暂停境外网页搜索服务。同时，谷歌还因其搜索引擎提供色情内容而受到警告。与此相类似，微软推出的搜索引擎“必应”也因日期选择不当而不得不推迟在中国的发布。另一个让人印象深刻的案例是传媒巨头新闻集团，在过去几年中，虽然其全球业务在默多克的领导下不断攀升，但在中国却屡屡折戟。2008年，新闻集团在中国内地苦心经营了6年的境外卫视频道星空卫视，因业绩不佳而不得不大幅裁员并减少了本地化节目制作。

类似这样的事例不胜枚举。跨国公司究竟怎么了？

其实，国外的月亮并非都是那么圆，国外的所谓大品牌也并非都是那么婀娜多姿——丑闻归丑闻，但跨国公司要想继续掘金中国市场，就必须要重塑在中国的竞争力。

早在2007年，一连串涉及跨国公司的丑闻就接连不断地爆发，导致跨国公司在中国正逐渐失去往日受到的尊敬。在种种的质疑声中，跨国公司无疑正面临着关于道德和社会责任方面的挑战与考验，而能否重塑形象和竞争力无疑成为它们面临的最大的难题。继德国西门子之后，麦当劳、家乐福等公司也相继曝出高管卷入受贿案。2007年8月25日，媒体曝出家乐福中国公司内部通告：8名经理因收“黑钱”被拘。而在此10天前的8月15日，麦当劳香港董事总经理刘士成因涉嫌贿赂罪也被香港廉政公署拘留。

丑闻并不就此戛然而止。“90家跨国公司上了环保黑名单”一事更是让那些此前备受尊敬的跨国公司在蒙上涉嫌商业贿赂阴影的同时，又遭遇了有史以来关于环境保护方面的大谴责。由中国公众与环境研究中心编制的污染企业名单中，截至2007年8月15日，居然有90家跨国公司“榜上有名”，涉及诸多行业。这些跨国公司绝大多数来自日本、美国和欧洲诸国，其污染企业涉及上海等中国15个省和4个直辖市，其覆盖面之广令人瞠目结舌。而“榜上有名”的跨国公司竟然也包括百事、雀巢、通用、三星、3M等“世界五百强”在华企业，这无疑让所有中国人都目瞪口呆。P110-111

一个有竞争力的国家与一群有竞争力的企业

随着虎年元宵佳节的到来和过去，中国意义上的2010年也真正地来临了。而对于中国企业来说，2010年的上海也正成为它们不可忽视的国际化营销的舞台和战场。7000万国内外游客、致力于创新和宣扬新文明精神以及世界大融合理念的世博会……这些都将成为众多企业不能轻易放弃的营销机遇。由于我正在给几家世博会企业提供咨询与策划服务，因此多少感受到了这一点。

实际上，这仅仅是中国企业们国际化营销以及国际化的一个缩影。随着中国作为一个大国的崛起，以及新全球化的来临，中国企业的竞争力以及国家竞争力的塑造问题将再次被提及并讨论。

越来越有一种这样的认识：在世界越来越平的今天，一个有竞争力的国家，必须是能够在政治、文化、经济等界面都具有国家竞争优势的。而我们的国家无疑正在努力做到这一点，并且保证了社会主义市场经济的建设与繁荣，促进了中国产业竞争力的提高和众多知名企业品牌与产品品牌的诞生，进而积极影响中国民生经济的发展和老百姓生活水平的提高。按照迈克尔·波特所说，国家是企业最基本的竞争优势，因为它能创造并保持企业的竞争条件，而国家不但影响企业的战略，也是创造并延续生产与技术发展的核心。因此，中国的重新崛起以及“国际化”必然造就众多中国企业与中国品牌的崛起和“国际化”。正如伊利董事长潘刚所认为的那样，2010年首先就是中国企业与中国品牌的国际化元年，是集体向世界“亮相”并展现中国经济实力与创造力的元年。对此，我也深表赞同——应该说，2010年的上海世博会，是中国企业最后一次的世界级国际化营销的大舞台和大机遇，千万马虎不得。

同时，在波特看来，国家竞争力的唯一定义就是国家生产力，而国民生活水平的提高，需要产业与企业不断提升和创造符合时代需求的生产力，即国家经济的升级需要生产力的持续成长，但是企业生产力的提高必须通过提高产品质量、增加产品特性和提高生产效率等方式，从而引领产业升级和整体繁荣，并直接拉动一个国家的整体经济实力的提升。所以，波特才说：“由于企业是竞争优势创造过程的主角，所以在国家竞争优势的形成中，绝不能忽视企业的作用。”因为，“企业是国际市场上所扮演的主角”。

从这个意义上讲，中国企业的确是任重而道远；除了联想、海尔、华为等我们经常提及的有限的几个所谓国际化或准国际化的中国品牌企业之外，我们究竟要等待多久才能看到更多的中国品牌企业成功地进行国际化呢？不管怎样，我所熟悉的另外一家中国百年企业青岛啤酒已经将国际化列为2010年的重大战略，这无疑是一种更好的开始。

总之，一个有竞争力的国家必然有着一群有国际化竞争力的企业；而这些企业，在结构性竞争时代，也必然要对关键竞争力、责任软实力、透明化战略、价值链设计、持续创新力以及重新国际化等新商业密码予以高度重视。而《竞争的六堂常识课》一书，如果能够给中国企业与企业家一点点启示或帮助，我就心满意足了。当然，为了让本书的观点不至于太理论化和抽象，我特意选取了若干商业案例为实证对之阐释并延展开来，读者可以根据自己的兴趣、爱好点有选择地阅读。

是为后记。

韦三水于北京国典华园

2010年正月十五元宵佳节

慕云五

《管理学家》杂志执行主编

本书的案例主角皆是最近几年展开大动作的明星企业，它们都为大众传媒所关注，但看热闹的多，看门道的少。作者是观察者、实践者，更是思考者。在“危机”大幕的背景下，只有演技派的舞者可以翩翩起舞。作者力求穿过舞台上的阑珊灯影，透视演技的内涵。还是那个管理学的“木桶”，只不过，在《竞争的六堂常识课》一书的宏图里，桶壁有明确的六块不能短的木板，每一块木板都值得读者跟随作者的思路仔细推敲。

叶坪鑫

《北大商业评论》副主编

当许多中国企业在日益恶化的营商环境中苦苦挣扎时，《竞争的六堂常识课》所提倡的新商业常识提供了一条可能出路。

李明伟

《中欧商业评论》执行主编

企业获取持续竞争力的核心在于两个方面，一是商业理念的及时更新，二是管理能力的持续塑造；尤其在经济环境须臾变幻的当下与未来，企业更须深刻理解“结构性竞争优势”的内涵。《竞争的六堂常识课》一书以大量标杆企业为样本，细致揭示了赢在结构性竞争时代的六大商业密码。

王立伟

《第一财经日报》管理周刊主编

面对新的商业情境、新的管理现实，中国企业踏上了寻找未来商业竞争密码的探寻之旅。关键竞争、责任导向、透明化战略、全价值链、持续创新、重新国际化，这些密码，无一不是经过阵痛甚至重生才获取的，因此弥足珍贵。我相信，这是企业管理历史上“已经发生的未来”(德鲁克语)。未来的企业将会记得，它的制造者，名叫中国企业。