营销学传奇人物莱斯特·伟门再次出击！40年前他创立的“直复营销”理论大大影响了从大众广告到数据库直复营销的发展。新版的《直打正着》清晰地总结了莱斯特数十年的经验。

这是一本探讨如何在后工业资讯时代里，通过直复营销的方式，来达到最有效率的广告营销的专著。此外，本书亦探讨制造商与消费者之间如何互动，以及营销重点的转移——过去多以产品本身的价值着眼，如今则逐渐重视消费者的个体需求。

本书既是作者的自传，也是作者营销生涯的一个全景式展现，即一直为客户解决问题，并在这过程中个人能力与财富都更上一层楼的故事。本书作者长期投身于营销行业，许多直效营销的重要策略与概念都来自他的贡献。作者在本书中翔实写下这些策略与概念的发想历程，以及他如何将想法落实于实际商战中。如果你“知其然，还想知其所以然”，欲藉此一窥堂奥之妙，本书是你了解、运用直效营销不可错过的重要经典之作。

作者序 下一世代的广告行销

 企业行销的十九项必胜法则

引言 乘时代潮流而上

第1章 广告生涯第一步

第2章 如何搞垮一家广告公司

第3章 兄弟档合作买一送一

第4章 开发新媒体：漫画书

第5章 创造超人气商品

第6章 好文案就是好广告

第7章 上帝的助听器

第8章 《风尚》杂志上的虚拟广告

第9章 玫瑰战争

第10章 邮购俱乐部的威力

第11章 世界最大的邮购俱乐部诞生

第12章 多元化选择的神奇魅力

第13章 不同品牌的选择发明直效行销新媒介

第14章 发明直效行销新媒介

第15章 美国运通卡

第16章 如何创办一家广告公司

第17章 直效行销发想历程

第18章 非洲经验（一）：对话行销与非洲之旅

第19章 非洲经验（二）：如何成为首领？

第20章 非洲经验（三）：如何合并另一个部落？

第21章 创造全新的直效行销

第22章 瑞典咖啡在美国

第23章 时代集团再创高峰

第24章 福特汽车公司的经验

第25章 无远弗届的美国运通卡

第26章 通往未来之路

第27章 互联网——直效行销新市场

那时才19岁的我，对于创业，或者所谓的企业经营一无所知，至于对广告的知识，当然更是谈不上了。我哥哥欧文也是一个门外汉，就像他对意第绪语欠缺了解一样。

我们每周必须赚进比我们的花费多50美元才足够应付种种开销——主要是租金、电话费，以及我们的生活费。这样的收入是我们前一份工作所得的两倍，我们每月得赚217美元才行。因此，我们需要好好计划一下，我们的生计全维系在此。

我们的计划包含以下几项目标：第一，尽快地进入状态。第二，学习什么是广告。第三，争取生意——做什么都行。

克莱因先生虽然看起来挺瘦弱的，不过他做事可真有一套。他告诉我们哪里可以买到廉价的二手家具。为了采买文具用品，我们前去拜访一位纸张代理商。我仍记得他将一张纸放在灯下，向我们展示纸张的浮水印——Hammermill。我们买下了淡蓝色的信纸、信封、账本，以及名片纸。然后我们从印刷店老板乔治那儿弄到了一台打印机。

我环顾着乔治的店——他是希腊人，十几岁的时候来到了美国。店门口的墙上贴满了一美元的现钞。“这些美元是你印的吗？”我开玩笑地问道。然后，他走到墙边，用手指着纸钞上的肖像对我们说，乔治·华盛顿是他的偶像，这就是为什么他将店名取为“乔治的华盛顿印刷社”。我们正注视着一个美国式的美梦成真，也许我们也会有机会实现理想吧。

我们的办公室在克莱因先生工厂的楼上，因此每当上下楼的时候，都得搭电梯到克莱因先生工厂那层楼，再爬一段楼梯到我们位于阁楼的办公室。我们办公室的木门是深色的，所以我们将“柯勒纳广告服务公司”几个字刻在门的玻璃上。我时常自办公室内反向地辨识这几个字——它们看起来很明显。

我们从没想到，当我们不在的时候，谁会替我们接电话。那个时候还没有电话答录机，所以克莱因先生提议，我们可以从他的工厂牵一条线到我们办公室，他会安排员工帮我们接听电话。如果是找“柯勒纳广告服务公司”欧文‘伟门、莱斯特·伟门、菲利普·欧文、吉姆·莱斯特或其他由我们创造出来充数的“部门主管”，他会通知我们接听。

我不懂克莱因先生要用什么方式让我们知道来电是否要找我们，不过他一再地说没问题。他说他会用铁槌轻敲暖气管儿，只要我们一听到声响，然后拿起电话筒就没错了。我们也将打出去的电话一一记录下来，然后将应付的钱拿给克莱因先生。

承接的第一笔生意

我们所接的第一笔生意，是来自乔治。某个午后，我们到乔治的店里看看定做的公司用纸印制得如何。乔治一边做一边哼歌，还不时转头对我们说：“你们看做得好不好？看看这美丽的信纸……你们公司成立了，但你们知道该如何经营吗？”信纸仍然是一页一页地印制着，乔治也继续哼着歌，突然间歌词变了。我真是不敢相信，透过他浓浓的希腊口音，我听见美国宪法的序言：“……保卫国家安全，提升全民福祉，保障人民的自由、财产，建立一个民主法治的美利坚合众国。”

我告诉他他哼的是美国宪法，“当然啦！”他回道，“这是全世界最好听的歌词！”他问我们是否能将它印制成册卖给银行赚点钱。我们说可以试试看。乔治负责印制，然后我们负责写信进行推销。

这就是我们的第一笔生意。它花了我们一周的时间，才做成双方都满意的最后定稿。不过我们实在不知道该如何收费，因为要等邮寄之后才知道它们的效果。最后，我们请乔治自己估个价，看他认为该付多少。乔治沉思了几分钟之后，掏出他的钱包说道：“这封信真是棒极了，它值两张‘乔治·华盛顿’！”

因此我们赚到了第一笔收入——两美元。我们的第一笔生意是撰写一份商业书信，最后卖了几千份印刷品给银行。通过这次经历我们发现自己懂得如何撰写文案，接下来，我们必须学着靠这门“手艺”赚钱——钱是赚到了，不过可花了我们好长一段时间。

不过那之后，我们的生意就完全没有进展，尽管我们什么方法都努力尝试过了。从那时开始，只要一有机会，我就会在我们办公室附近，挨家挨户地拜访。打从一入门我就会开始介绍：“我来自柯勒纳广告服务公司，我的目的是协助你，将你生产的产品顺利地销售出去，我们提供广告策划案，撰写推销信件，制作宣传册，以及所有你可能需要的服务。我们的经验丰富，而且收费绝对公道！”

虽然大家对我们都很客气，但是我们并没有因此接到任何订单。“需要的时候我们会打电话给你”，这是我们最常听到的一句话。不过在每一次客户拜访中，我都学到了一些东西。我将每一位我接触过的客户在访谈中的反应一五一十地记录下来，当我进行第二次或第三次拜访时，我就可以很清楚地了解客户所经营的事业为何，以及他们对广告或是印刷可能有什么需求。我认为只要持之以恒，一定有机会谈成生意。如果你不了解客户真正想要的是什么，你必然是一无所获。这一切都基于双方相互尊重的关系之上。

所以我不断地在各栋大楼之间，上上下下地来回穿梭着拜访客户。我们终于取得了几个报价的机会，也开始学习如何印刷、制版与排版。然后我们找到几家愿意合作的供应商。在那段日子里，由于整体的经济情势刚从经济大恐慌的阴影中摆脱，每家公司无不汲汲于增加销售以求生存。

我将以下的故事告诉给每一个我认为有可能成交的客户。这是一个花生小贩的故事，他所拥有的就是一辆装有燃烧炉的车子，一个蒸汽哨与一袋花生。由于生意并不好，因此他想尽办法降低成本。因为他所有的成本仅涉及木炭与花生，所以他决定从节约炉火上着手：他打算等客人上门的时候，才生火将花生加热。不过他忘了一件事，那就是当他的炉火熄灭时，蒸汽哨的哨子也不会响了，而这哨子就是他的广告。如果没有了它，就不会有人注意到他的摊子，而他最后的下场唯有收摊。我告诉那些听我讲这故事的客户：“在艰难的时刻，你最好想办法吹响你的哨子。”这个故事使我得以有机会与客户更亲近些，沟通就是我的哨子，因此我必须不断地与客户进行沟通。P8-11

这是一本探讨如何在后工业资讯时代里，通过直复营销的方式，来达到最有效率的广告营销的专著。此外，本书亦探讨制造商与消费者之间如何互动，以及营销重点的转移——过去多以产品本身的价值着眼，如今则逐渐重视消费者的个体需求。

本书以自传的方式，将我的体验一一记录下来。本书并非架构于理论假设或二手个案史之上，而是取材自我曾协助案主从中赚取上亿万美元利润，或获利可观的亲身案例。

当然，过去这么多年以来的实战中不免起起落落，但是我在实践中不断地成长，不断地自我突破；此书将我这一修炼的过程作了最为完整的呈现与诠释。

至今，我仍然不敢确定究竟是我发现了直复营销，还是直复营销发掘了我，但这些都是我在人生的体验中，从错误中一点一滴摸索出来的心得与结晶。它的形成有时候是偶然情境下某个观念的转变，有时候却需经年累月方得以竟其功。直到最近我才发现成功的直复营销有规则可循——那便是“直复营销的19项必胜法则”。深刻地体验这19项成功秘诀的精髓，可让你在直复营销的领域中无往不利。

本书在内容的编排上并不是遵循着一个鲜明的主题，按部就班地进行探索，而是像拼图一般，以一个个精彩的实际案例的介绍方式，来突显共同的主题。住在布朗克斯的施瓦兹太太让我体会如何衡量服务的价值；曼哈顿联合广场上的一个箱子制造商，则教会我客户希望从广告代理商那里得到什么；马里共和国的多冈族部落首领拒绝做一个“稻草首领”；不怀好意的美国运通公司总裁指派我研发、发行信用卡；哥伦比亚广播公司的主管如何将我推上成功之路；全世界最大的玫瑰栽种商教导我如何销售，如何满足客户的需求并维系其忠诚度。当然还有来自全球各地的一些有趣的经验交流故事，这些都是我所谓的拼图，通过他们，我发现了直复营销的重要蓝图。

赫尔曼·黑塞在他的小说《悉达多》中描述了一位印度青年悉达多如何经历各种艰辛与挑战，终其一生追寻真理的故事。在他追寻真理的过程中，这个青年曾经遇到佛祖，佛祖问他，是否相信他确实就是佛祖。青年答道：“我信。”接着佛祖要这个青年随他前往真理之路，但青年拒绝了。佛祖希望他解释原因，他说：“我想知道的远比你所知道的还要多，因为我想知道当你找到真理时的那种感觉。”

在此，就让我将自己找到的真理与你分享，同时我也会试着助你走上你自己的发现之径。遵循着这个理念，也许，你就是下一位成功者。

消费者和厂商建立关系前所享有的权利：

1.清楚地告诉我你是谁，你为什么要和我联系。

2.清楚地告诉我，你打算用我告诉你的信息做什么。

3.别装着你很了解我，你只是知道一点罢了。

4.别好像我们之间有什么关系。

5.别好像我很想和你有什么关系。

6.别太复杂，只要回答“是”或“否”。

7.当我说“不”时，就是指我不需要这个产品，现在不需要。

8.你要替我节省的，不只是我的钱，还有我的时间。

9.我的时间很宝贵，请不要浪费。

10.让我的购物过程更容易。

11.不要因为你可以找到我而来打搅我。

12.如果你能做到以上这些，也许我们可以建立关系。

无论现在还是将来，广告人都需要创造机会，利用一切信息来服务于他们的客户及潜在消费者。好的服务需要清楚、精准的信息。在商业对话不断膨胀的信息时代，广告人更需要好的判断和谨慎的态度。

莱斯特·伟门被认为是直复营销的创始人，他创立了直复营销的理论。作为这个理论的当代实践者他从未受到质疑，而且他比我所知道的任伺人，都能更清晰地描述直复营销理论的未来，这确实是一个奇迹。

——马丁·索瑞尔 WPP集团CEO

在充满热情的活动过程中，我们常常会忘记顾客真正的所想所需。莱斯特·伟门站在顾客的立场上，要求我们转变思维，从而真正使顾客成为主人，而不是让产品主宰。

——约翰·卡亨 微软CRM项目总经理

营销学传奇人物莱斯特·伟门再次出击！40年前他创立的“直复营销”理论大大影响了从大众广告到数据库直复营销的发展。新版的《直打正着》清晰地总结了莱斯特数十年的经验。着眼于未来的发展，对于互联网如何创造了更易控制的消费者，他有着深邃的观点和认识，这个观点对于直复营销理论将产生剧烈且持久的影响。

——罗们特·温特岑 美国直销协会会长，1996-2004