第一章 广告策划概述

 本章提要

 本章学习目标

 导入案例

 第一节 广告策划的含义、特点及作用

 第二节 广告策划的内容和程序

 第三节 广告策划的基本原则

 案例分析

 本章小结

 复习思考题

第二章 广告调查与分析

 本章提要

 本章学习目标

 导入案例

 第一节 广告市场调查的内容

 第二节 广告市场调查的步骤

 第三节 广告市场调查问卷的构成设计

 案例分析

 本章小结

 复习思考题

第三章 市场细分与产品定位

 本章提要

 本章学习目标

 导入案例

 第一节 市场细分

 第二节 产品定位

 案例分析

 本章小结

 复习思考题

第四章 广告战略策划

 本章提要

 本章学习目标

 导入案例

 第一节 广告战略策划的概念与特征

 第二节 企业营销战略下的广告战略

 第三节 广告战略设计

 第四节 广告预算策划

 案例分析

 本章小结

 复习思考题

第五章 广告创意（上）

 本章提要

 本章学习目标

 导入案例

 第一节 广告创意概述

 第二节 广告文案创意

 案例分析

 本章小结

 复习思考题

第六章 广告创意（下）

 本章提要

 本章学习目标

 导入案例

 第一节 平面广告创意

 第二节 广播广告创意

 第三节 电视广告创意

 第四节 网络广告创意

 案例分析

 本章小结

 复习思考题

第七章 广告媒体与渠道策划

 本章提要

 本章学习目标

 导入案例

 第一节 广告媒体概述

 第二节 广告媒体渠道选择方法与原则

 第三节 广告媒体渠道选择的影响因素

 案例分析

 本章小结

 复习思考题

第八章 广告推进程序策划

 本章提要

 本章学习目标

 导入案例

 第一节 广告诉求策略

 第二节 广告实施策略

 案例分析

 本章小结

 复习思考题

第九章 广告效果评估

 本章提要

 本章学习目标

 导入案例

 第一节 广告效果

 第二节 广告效果评估指标

 第三节 广告效果评估的步骤与方法

 案例分析

 本章小结

 复习思考题

第十章 广告策划文案写作

 本章提要

 本章学习目标

 导入案例

 第一节 广告策划文案概述

 第二节 广告策划文案的主要内容

 第三节 广告策划书的编制技巧

 案例分析

 本章小结

 复习思考题

参考文献

广告策划是一门新兴的应用学科，具有很强的综合性、实用性。我们本着系统性和实用性相结合的原则，力求全面，系统、准确地阐述广告策划的基本原理和实务，并尽可能多地联系实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，由浅人深，循序渐进，使学生更深刻地领会本课程所讲授的概念、原理与技术方法，感受实际工作时的环境与困难，帮助其提高分析问题和解决问题的能力。

本书共设置十章，包括广告策划概述、广告调查与分析、市场细分与产品定位、广告战略策划、广告创意，广告媒体与渠道策划、广告推进程序策划、广告效果评估，广告策划文案写作等方面的内容。

在体例编排上，每章以“本章提要、本章学习目标、案例导入”开篇，正文结束后，又设置了“案例分析、本章小结、复习思考题”。同时，根据各章实际情况，加入了课堂讨论题、知识涨、小贴士等，目的是锻炼学生思考问题的能力，拓宽学生的知识视野，强化师生之间、学生之间的互动交流，培养学生正确的学习态度和学习方祛，涨其思维，发掘其潜能。总体来看，本书试图在体例上打破常规，注重实际操作的教学和练习，为全面提高学生的实际操作能力做了积极的努力。

本书是“新编公共行政与公共管理学系列教材?文秘专业”规划教材之一，既可作为各级各类大专院校公共管理、行政管理，工商管理、经济管理、市场营销、国际贸易、文秘等相关专业的本科教材，也可作为高职高专类相关专业的教材，还是成人教育、自学考试以及在职人员理想的自学教材。

广告在当今社会无处不在，它引导消费，创造消费，影响着人们的消费习惯，也改变着人们的消费观念。

广告策划是文秘专业、市场营销专业的必修课，它是以广告策划活动的基本内容为研究对象的一门课程。本课程在专业学习中占有很重要的地位。

本教材以“理论够用、注重实务”为目的，强调广告策划知识的实际操作性。通过本课程的学习，学生对广告策划的原理、技巧、程序与具体运作应有全面深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划。