本书是动漫衍生品授权的普及性读物。全书对衍生品授权的概念及一般性的操作做了形象化的阐述，并穿插了大量生动的案例，无论对动漫企业还是对与动漫紧密相关的大众消费品企业来讲都有很好的启迪作用，希望更多的企业家看到这本书，真正能够借动漫这个“金蛋”，生出自己的“金鸡”，那么，不论是对动漫的市场化来讲，还是对中国的内需型经济的发展来讲，都是善莫大焉。

本书是企业家了解动漫营销的普及性读物，避免从动漫产业自身出发看问题的狭隘视角。书中简要介绍了动漫领域的一些概念和特性，以更多的篇幅探讨了动漫营销的本质、特点和应用，以及卡通品牌授权这种实现动漫营销异业合作的商业模式，同时以案例的形式对动漫营销在各行业的应用加以说明。

导读

第一章 从画“蛋”开始——动漫和动漫营销

 第一节 动漫和动漫产业

 第二节 动漫营销

 第三节 动漫营销的应用

第二章 动漫的价值——“金蛋”是什么

 第一节 动漫引起人们的注意

 第二节 动漫体验拉近产品和消费者的距离

 第三节 动漫营销是娱乐营销、快乐营销

 第四节 动漫营销是一种异业合作和跨界营销

 第五节 动漫营销的本质：快乐营销、文化营销

 第六节 动漫对大众消费品行业具有先天的带动优势

第三章 金蛋的作用——动漫给企业带来什么

 第一节 动漫与品牌塑造

 第二节 动漫与消费品市场

 第三节 动漫与消费品分销渠道

 第四节 动漫与广告

 第五节 动漫与消费心理

 第六节 动漫与赢利新模式

 第七节 动漫与中国创造

 第八节 动漫与衍生产品

第四章 案例——动漫“金蛋”孵出“金鸡”

 案例一：红牛的动漫营销

 案例二：卡通信用卡：品牌授权与特许经营充分融合

 案例三：变形金刚：20年的营销伏笔

 案例四：飞机也卡通：Hello Kitty彩绘机

 案例五：小蚂蚁做大文章

 案例六：QQ企鹅：卡通文化代言商务

 案例七：便利店促销：引爆卡通营销

第五章 操作篇：如何借助动漫“金蛋”生出自己的“金鸡”

 第一节 卡通晶牌授权

 第二节 卡通品牌的定位与选择

 第三节 受欢迎的授权项目

 第四节 卡通授权的优势

 第五节 新兴的授权方式

 第六节 卡通品牌选择的六大金律

附录

后记

快乐不是拿钱买来的，但买的东西可以给人以快乐，这是娱乐营销的真正内涵，在体验经济时代，当娱乐元素融入营销之中，我们会发现快乐的价值和商机。

娱乐营销，通常的解释是借助娱乐的元素或形式与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中与产品建立情感的联系和沟通，感化消费者的情感、感动消费者的心灵，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。

从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，它不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣引发客户购买行为；从娱乐营销的实现形式来看，娱乐营销的本质是体验营销，它通过互动和消费者参与的方式让消费者参与到营销活动之中，可以说娱乐营销是体验营销和感性营销的两种营销思想的实践者。 产品推广的娱乐化 产品推广的目的在于将产品介绍给消费者，让消费者认可和购买产品，想要实现这样的目的就需要抓住消费者的心，拉近与消费者的距离，在实际中很多企业在花费了大量的广告费和促销费后却发现效果并非十分理想，然而通过娱乐的方式为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在享受到快乐的同时自然而然地接受产品则可以演绎很好的结果。

迪士尼有众多的娱乐化卡通形象，采用迪士尼卡通形象进行动漫营销的企业全球有数千家，迪士尼本身并不参与企业的经营，但是为什么它的产品销售得如此火爆呢？原来，迪士尼把旗下的卡通形象视为内容产品，每年都有大量的形象推广活动，这包括动画片的播出、主推形象的COSPIAY秀等，娱乐化的推广带给大家快乐的体验。

产品的娱乐化

追求快乐是人与生俱来的天性，在这个消费多元化的时代，消费者对于娱乐需求更是与日俱增，尤其在远离供小于求的消费时代，如何满足消费者多元化和个性化的需求，通过传递不同的娱乐和快乐的感受提高产品的歧义性，已成为企业在产品营销上的重要策略。

台湾长荣航空在2005年10月与日本三丽欧(sanrio)联手推出Hello Kitty彩绘机，飞机从机鼻至机尾全都彩绘上超大尺寸的超人气三丽欧明星，包括Kitty、Daniel及调皮的小猴子Tim和Tammy等。同时，为了营造更梦幻的Kitty之旅，当你一踏入机场，无论是机场的显示看板、旅客登机时的登机证、贵宾室的邀请函、行李辨识牌，还是一走人机舱时迎面而来的美丽空姐、机上的用餐和餐具等几乎所有的一切都与Hello Kitty来了个亲密接触，对于：Hello Kitty的粉丝来说是绝对不容错过的体验之旅，而对于一般人来说，想感受一下不同的坐飞机的感觉，Hello Kitty彩绘机也是非常不错的选择。

消费场所和渠道的娱乐化

快餐业巨头麦当劳和肯德基拿着汉堡包和炸薯条称霸全世界，将中国的快餐业在家门口斩于马下，同是快餐，单从具体产品物的营养和口味上说，我们并不输给对方，但是我们却输在背后的营销，洋快餐们明白现代的消费者已经不停留在解决吃饱问题的基本层面，而是要吃得开心时，于是肯德基和麦当劳在消费后为儿童提供精美玩具来诱导消费者开心消费，而这些玩具，大多数都是一线的动漫形象。他们成功的秘诀就是“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”。因为他们明白吃快餐不一定是永恒的，而娱乐一定是永恒的，所以在他们成为快餐业的巨无霸时，也成为世界上最大的儿童动漫玩具发送者和提供娱乐消费场所的经营者，这和“功夫全在诗外”的道理一样。

娱乐化传播

当媒体资讯已经超越传统的范畴时，当网络传媒的触角无孔不入时，当营销已经“娱乐化”时，传播不可避免地进行着一场变革，娱乐化的传播成为一种时代的新风向标，传播的娱乐诉求将拉近与消费者的距离。

2007年6月，农夫牵手腾讯尝试通过一种新型的传播手段进行品牌的营销，通过一系列的QQ空间活动，利用自己在QQ空间中所营造的氛围，让消费者在“虚拟梦幻的爱情国度”的网络世界实现了浪漫之旅，在短时间内，农夫茶品牌的空间浏览量达到9000万人次，参与游戏活动超800万人次，实现了农夫品牌、产品在消费者群体中全面的曝光。P34-36

华漫兄弟公司李儒奇总经理嘱我为《动漫中的“金蛋”》作序，说实话，我不会随便帮人作序，不过，当我仔细阅读了这本书之后，便觉得有些义不容辞了。

从1992年在香港开始进入动漫行业，至今已有17个年头了。2000年初，我正式进入中国内地操作我熟悉的动漫授权产品，当时，哆啦A梦授权业务也才刚刚正式进人中国内地市场，这时的内地，卡通授权几乎还是一片空白，在与商家洽谈授权的时候，对方对动漫的造型都很感兴趣，可是谈到最后，竟然问我：我的产品放上你的动漫造型，你付多少钱给我?……无语!时至今日，在与一些商家洽谈时，还要不厌其烦地解释什么是卡通授权，它能给企业带来什么效益，虽然在短短的几年间，我们已经和各行各业的佼佼者合作，如：KFC、招商银行、班尼路等等，但是在中国市场，我们遇到的最大问题是，不管消费者还是厂商，都对动漫授权的认识度不高，我们花很大精力和时间去教育他们什么是知识产权，如何和商品结合在一起。

在美国和日本，动漫的版权年费是以几十亿美元计的，在这个数字的背后，是几百亿美元的动漫衍生产品市场。在中国，虽然经过近10年的市场培育和开发，衍生品市场也只有不足200亿人民币的规模，考虑到中国庞大的市场规模和经济增长速度，在未来的5～10年至少还有：1000多亿的市场空间，这是一个多么巨大的金矿啊!

卡通授权的事业模式距今已经有近百年的历史，在世界发达国家是一种成熟的、通行的商业模式，从商家到消费者，人们都已接受和熟知并习以为常，另外，在这些国家，人们有很强的版权保护意识，因此卡通授权的发展是健康和稳定的。卡通授权进入中国还不到10年，人们对它还有一个认识了解的过程。在以往，动漫界对授权模式的市场普及和推动是不够的，一直以来，我们都是靠一对一地解释说明来教育客户，这样使我们做得很累。今天，非常高兴看到有人来做这样一件非常有意义的事情，通过一本书，让更多的人知道并了解卡通授权的模式，让他们了解卡通授权的意义，真的是一件功德无量的好事。

如同书中提到的，卡通授权的本质是异业合作共赢。当代和未来的商业已不再是你死我活的竞争，合作是发展的主旋律，动漫给大家提供了这样一个合作的大舞台，以授权的方式，来保障各方的利益，共同发展。

动漫业的发展，不只是动漫界自身的事情，我们有理由相信，在不远的将来，会有越来越多的企业加入到动漫中来，与漫共舞，共同分享动漫的精彩，共同分享动漫这块巨大的蛋糕。

说起中国动漫，爱好者们当会如数家珍。《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》、《阿凡提》、《三个和尚》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》……还有我们小时候看的小人书。直到20世纪90年代初，中国动漫佳作不断，获誉无数，享有极高的国际声誉。

但中国动漫作为一个产业真正发展却是近几年的事情。从最初的《蓝猫淘气3000问》开始高擎产业大旗，到后来的《虹猫蓝兔七侠传》领一时风骚，再到现在的《喜羊羊与灰太狼》风靡大江南北，一时间你方唱罢我登场，城头变幻大王旗，好不热闹。

自2006年《国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》正式明确了国家发展动漫产业的决心，提出“用5至10年时间实现跻身世界动漫大国和强国行列”的目标，短短几年时间，中国动漫产业超速发展。全国有十几个省把动漫列为支柱产业重点发展；动漫专业院校和开设动漫课程的院校达4000所，在校学生60万人；全国有56000家动漫企业，且以每年新增300家的速度增长；2008年国产电视动画片产量达249部，超过13万分钟……好一派繁荣景象。

可是，我们真的能够“喜洋洋”，高枕而卧，只待时间一到，就趿身“世界动漫强国行列”么？

我们看到，作为产业来发展的中国动漫，还少有堪比美日的原创动漫作品，间或有之，在产业运作、商业成熟度上也相差甚远；中国动漫产业链不完善，甚至缺失；动画片制作成本与收入价值倒挂；政策引导异化了企业的产业行为，投机取巧之风盛行，套取政策补贴，重复建设，造成一方面漫迷深度饥渴，另一方面产能过剩，产品无人问津；动漫产业占GDP的比重仅为0.5％，而日本是10％。中国的动漫产业，任重而道远。

作为一个有责任心的动漫人，该为中国动漫产业的发展做些什么。有感于动漫产业链的缺失，产业下游拓展之艰难，于是心忧于内，而行诸于外，写了这么一本书。有人说，作为一个个体，纵有再大的力量，对于改变现状能有多大的作用呢？我说只管做，做了就比不做强，虽然个体的力量微不足道，但如果大家都来做，就会对产业发展起到好的推动作用。身为动漫人，能够对动漫产业的发展尽一分力，也就心安莫问了。

我们说动漫产业中蕴藏着无限商机，在于动漫作为一种文化产品，具有产业链长的特点，在产业链延伸中就包含着巨大的商机。动漫产业链有两种。一种是内部产业链，即动漫产业自身上下游的产业链。从创意设想到绘制漫画，再到制作动画，再到出版或播出，是动漫行业内部的一个分工或合作。如果动漫单单是这样一个产业链，我认为它还不足以称为一个产业。另外一种我称之为整合的产业链，就是内容为王，其他产业可以共享这个内容。它是不同行业之间结合的产业链，所以它不仅给自身，也给其他行业带来了无限商机。比如乌龙院，一个故事，若干形象，很多门类的媒体都可以共享这个内容资源，电视播放动画片，出版社出版漫画书，报纸杂志连载，网络可以传播，手机等新媒体也可以传播，还可以此为基础改编改造成其他内容获得增值收入，玩具厂商通过里面的形象还可以生产衍生产品，这种衍生产品的行业可以扩展到十几个，几乎涵盖所有大众消费品制造行业。参与到其中的每一个行业，都可以从中获得利益，这种产业链以内容为龙头整合了多个产业，其产业的放大效应和倍增效应是其他产业无法比拟的。

整合的产业链不仅各个产业要协同，而且要有产业的配套，包括资本、人才、政策、资金和环境等等，从中央到地方各级政府对动漫产业的政策扶持可以看出这种配套正在日趋成熟和合理。但是，动漫产业要想做大做强，产业链各方还有两个方面的意识需要加强，这也可以看作是思想层面的配套。一是对动漫产业自身而言，要加强原创和精品意识。既然是内容为王，没有好的内容，没有广受欢迎和喜爱的基础，谈何共享？谁愿意与你共享？从未来的政策走向和趋势来看，将会改普遍扶持为重点扶持，就是要重点扶持精品动漫项目，形成真正可以称得上“王”的内容。这个根本性的问题不解决，中国动漫产业就谈不上发展和壮大。另一个方面，是对共享动漫内容的其他产业而言，要加强对新的商业模式的学习和研究，增强商业敏感度。现代商业更讲究合作与共赢，动漫能带给异业巨大的商机，但是这种商机是什么，如何借助和操作，有哪些合作模式，怎样变成企业实际的利益，相信在大多数企业家思想中是模糊的。企业都是趋利的，作为企业家，不妨静下心来，读读这本书，相信至少对拓宽视野和认识一种新的商业模式会有一些帮助。

一己之力难恃，齐心之力断金，动漫产业的发展，有待诸君同仁的共同努力。而且我深信，中国动漫产业的明天，一定是真正的发展与繁荣。到那时，我们就可以“把酒临风，其喜洋洋者矣”！

本书向全国4500万家中小企业介绍了一种新颖独特的商业模式，它的意义在于为企业超速成长提供了更多的选择和启迪。

——吕传明

动漫是一门学科，更是一项产业。这本书的价值在于它是中国动漫界在动漫营销领域的首次独立探索和总结，愿更多的有识之士加入这项研究。

——高福安

经济危机后10年，中国新一轮的富翁将在这里产生。

——王立民

在广告费年年攀升而对销售的作用却每况愈下的情况下，企业在考虑其他更加有效的宣传和营销手段。而世界上最早的植入式广告就产生于美国著名的动画片《大力水手》中。这本书使我们看到了动漫营销的魅力。

——韩世锋

动漫是中国未来新经济的重要组成部分，更肩负着中国5000年灿烂文化的有效传承，在这条人间正道上需要勇气、执著，更需要方法和修正。

——修涞贵

感谢全球华人漫迷30年来对《乌龙院》的喜爱，我希望能将这种喜爱变成一种力量，一种动漫的力量。

——敖幼祥