一部电影，如何造就有史以来全球最高票房？

一部电影，何以让人“烦”并快乐着？

京、沪、粤三地全景式观众调研，数十位业界、学界人士探访对话，研讨交流，透视、揭秘《阿凡达》热映现象，剖析、探讨对中国电影业发展的启示和影响——

中国首部3D透视《阿凡达》现象权威著作，知识性、趣味性、研究型兼具。

《阿凡达》迷、IMAX电影迷、电影爱好者、电影从业者、电影研究者必备。

本书是在中国电影博物馆“《阿凡达》现象研究”课题成果的基础上编著而成的。

为深入研究《阿凡达》现象，探讨其成因以及给电影业、电影观众带来的影响，中国电影博物馆开展了“《阿凡达》现象”课题研究。课题组由馆领导牵头，成员以馆研究部人员为主，各部门支持，清华大学、中国人民大学、中国传媒大学的有关人员参与了调查研究。

虎年春节前后，课题组历时一个月，通过在北京、上海、广州、东莞等城市开展观众问卷调查和拦访、讨论，以及影院经理调研、业界人士深访、专家学者座谈会等多种形式，了解观众对《阿凡达》的观影行为、观影心理和评价，收集各方对《阿凡达》现象的解读与思考、关于此现象对电影业发展影响的研判等大量第一手数据、资料。在此基础上，课题组集中研讨论证，整理、编辑了观众拦访、深访实录、访谈精编等材料，撰写完成了课题调研报告。在此期间，课题组还向有关专家、业内人士定向约稿，并最终形成此书。

本书试图做到专业性与普及性的统一，学术性与可读性的统一，原创性与资料性的统一。力求内容丰富，资料翔实，集纳多方观点；力求数据准确，客观真实，访谈实录尽量原汁原味；力求调研报告观点鲜明，对策建议实在有效；力求形式上合理编排，图文并茂。希望能满足业内研究者、《阿凡达》影迷和普通读者、观众的不同需求

前言

第一篇 现象·观察

 ◇《阿凡达》之记者观察

 ◇《阿凡达》之全球扫描

 ◇《阿凡达》之关键词及趣闻摘编

第二篇 观众·印象

 ◇你《阿凡达》了吗？——京、沪、粤三地观众拦访笔记

 ◇《阿凡达》究竟意味什么？——中国电影博物馆大型观众讨论会实录

第三篇 业界·对话

 深访实录

◇评价《阿凡达》需要恰当的美学尺度——访国家广电总局电影局艺术处处长陆亮

◇缩小差距，指日可待——访国家广电总局电影局市场处处长周宝株

◇化压力为动力——访上海电影集团公司副总裁汪天云

◇票房号召力与精神感召力同在——访北京青年电影制片厂导演章家瑞

◇中国电影需要专业营销——访中影集团电影营销策划分公司总经理蒋德富。

◇挖掘潜力，做透影院市场——访万达电影院线股份有限公司企划部总经理陈洪伟

◇幸福的烦恼——访上海和平影都执行董事、总经理王伯政

◇综合力量造就奇观——访中国传媒大学教授胡智锋

◇《阿凡达》的新时代新影像、新世界——访中国艺术研究院影视艺术研究所副所长赵卫防

 访谈精编

◇翟俊杰：沉下心，把电影做精彩

◇霍建起：年轻人追逐《阿凡达》，是追逐3D这种新事物

◇鲁明：面对《阿凡达》，绝不能忘记自己的东西

◇薛桂枝：不要因为《阿凡达》而妄自菲薄

◇薛筠：越了解，越敬畏

◇于冬：我们有世界上最多的观众，这是根本

◇张小争：《阿凡达》带动了电影的又一次回归

◇宋士强：中小城市电影市场有待开发

◇谈贤高：因为《阿凡达》，观众知道了IMAX

◇薛峻：电影《阿凡达》带来的思考

◇王国伟：不是所有的电影都适合IMAX+3D

◇许晓峰：《阿凡达》是中国电影市场的探测针

◇孙立军：文化是可以强国的

◇辛欣：中国会有赶上《阿凡达》的一天

◇潘知常：技术正在成为审美要素

◇罗伯特G皮卡德：《阿凡达》并不代表全球电影的发展趋势

◇骆思典：一部捍卫正当权利的影片

 专家座谈

◇中国电影博物馆“《阿凡达》现象研究”专家座谈会精华录

第四篇 思考启示

 ◇3D电影时代到来了：没有准备好只能应对好

 ◇《阿凡达》：一个“神话”的诞生

 ◇《阿凡达》对提升我国电影软实力的启示

 ◇《阿凡达》对我国电影技术发展的启示

 ◇《阿凡达》观赏心理及对应

 ◇由《阿凡达》引发的对我国电影产业的相关思考

 ◇《阿凡达》热映中的影院结构建设思考

 ◇《阿凡达》带动力及“沟通文化”的深意

 ◇《阿凡达》与大众观影心理

第五篇 调研分析

 ◇“《阿凡达》现象研究”观众问卷调查报告

 ◇“《阿凡达》现象研究”业界访谈调研综述

 ◇由“《阿凡达》现象”看中国电影产业的发展道路

第六篇 背景·链接

 杰克与纳威人

◇人类学报告之潘多拉星球纳威人

◇杰克的历险：《阿凡达》的叙事与意义呈现

 卡梅隆与高科技

◇詹姆斯·卡梅隆：“票房之王”的前生今世

◇科技盛宴下的神秘潘多拉

 《阿凡达》与电影艺术

◇电影科技的三次飞跃

◇走进3D电影的奇妙世界

◇你知道与不知道的IMAX

 《阿凡达》与电影产业

◇一部昂贵电影带来的“吸金”狂潮——《阿凡达》背后的生意经

◇电影产业之从世界到中国

◇电影产业面面观

后记

二、公益性单位的“危机公关”

突如其来的观影高潮，让中国电影博物馆在声名远扬的同时，也面临着空前的接待压力。由于观众激增情况在博物馆预料之外，电影上映前两天，出现了购票观众拥挤的现象。一位在馆外维持秩序的员工告诉记者，博物馆领导班子为此专门召开会议，作出紧急预案，为了保证广大观众顺利、安全的购票观影，全馆员工在《阿凡达》馆内上映的第三天进入“战时”状态。他原本是负责行政工作的二线员工，为了保证观众顺利购票，他和大部分二线员工被一起调往一线支援。

巨幕版电影票供不应求，很多观众甚至在夜里12点就开始在门外排队。因为天气寒冷，为了尽量减少观众露天排队的时间，博物馆将开馆时间由原来的9:00提前至8:15，员工班车到馆时间也由原来的8:00点提前至7:30，这种情况持续了两个多月。

馆内员工刘某反映，现在馆内上下最怕的一件事便是听到电话响，“很多只见过一次面的人，都会打电话让我们帮忙买《阿凡达》电影票”。为了保证将足够的票源留给现场观众，从电影上映第二天起，所有员工禁止买票。所有的求助电话只能耐心解释，并一一回绝。

这位员工还透露，由于电影博物馆巨幕版《阿凡达》一票难求，博物馆附近一度出现了“黄牛党”。为此，馆领导班子专门成立了“治理非法倒票现象工作队”，通过现场监督、加大宣传的方式打击“黄牛党”，现场还专门联合公安与馆内员工一起进行巡逻。

一位观众在接受采访时说：“看到电影博物馆的工作人员发现并揪出了‘黄牛’，觉得很感动。这里的员工能真正为观众着想，维护观众的利益。”两位曾经连续三次来馆购票的观众更是见证了这个公益性单位在“遭遇”购票狂潮时所表现出来的真诚态度：“我们是第三次来中国电影博物馆买票看《阿凡达》了，我们每次来都会发现秩序更好一些，一次比一次好。”一位大学生观众这样解释他为什么会来博物馆购票：“这是北京唯一一家通过排队可能买到票的地方。北京其他两家IMAX影院都采用会员网上预售政策，提前一周就已经将票订完了”。

宋丽琛同时还表示：“我们是博物馆，以现场接待观众为主要任务，这一特性决定了我们的售票措施也主要以现场售票为主，并承诺将四分之三的电影票留给现场排队的散客，为此专门发出了限制团体包场的信息。”“为了让更多来排队的观众看到巨幕版《阿凡达》，我们还实行限购政策，每位会员限购三张票，普通观众限购两张。”

在购票队伍中，不时出现佩戴工作证的员工身影。据了解，他们是电影博物馆研究部的员工，正在利用这段时间做调研工作。其中一位员工告诉记者：“我们每天会就观众对排队秩序、信息发布、购票方式等建议进行调查统计，并将结果在第一时间反馈给馆领导，作为与购票相关政策调整的参考。”由于前期准备不够充分，前几天观众对票务信息发布和购票秩序存在意见。两周后的调查显示，观众认为馆内各项措施有了明显改善。一位来馆两次的观众反映：“这一次的队伍秩序很好，大屏幕的信息也很清晰，我能够及时地看到售票情况。”

三、当公益单位遇上商业利润

据记者了解，《阿凡达》上映前后，馆内影厅票房收入相差近20倍，仅2010年一个月的收入就已经超过了2009年全年。

一位员工透露，中国电影博物馆火了之后，她经常被朋友问道：“你们今年的奖金肯定特别多吧？”作为一家政府全额拨款的单位，财务实行收支两条线，中国电影博物馆放映《阿凡达》所得票房收入的约四成七归院线公司，另外的约五成三需缴纳税费和上缴财政，由此新增的保安保洁费、能源消耗费和员工加班费等则需要另行申请追加预算。

事业单位的性质让中国电影博物馆没有“唯利是图”。在每天购票观众千余人、其他影院纷纷涨价、“黄牛票”炒到800元一张的情况下，中国电影博物馆依旧坚持低票价政策：巨幕影厅的早夜场最低票价仅为30元(学生票)，远远低于其他影院的普通数字3D版甚至2D版票价。三位大二女生表示：“我们来中国电影博物馆看《阿凡达》(巨幕版)购票花费和来回打车费用加起来都比去其他影院看巨幕便宜，当然要来这里了。”中国电影博物馆馆长杨永安表示：“我们博物馆建立的初衷就是国家埋单，让广大观众享受文化，我们理应将门槛放低，实现社会效益的最大化。”

但是，博物馆与商业影院不同的运行方式让其一时无法满足大家网上订票的需求，这多少让一些观众感到失望。不管上网多么方便，或者已经加入了会员俱乐部，他们都不得不冒着严寒到现场来排队，甚至有些观众因此而放弃在此观影。对于这部分观众的流失，博物馆似乎有些无奈。“座位数就那么多，网上售票一开，购票数只会有增量，现场观众难以真正分流，这就是博物馆至今未开通网售的原因”。但是，电影博物馆网络信息中心主任徐曙光也表示，博物馆一直在做着条件具备就开通网售的准备，即便开通网售也之只是现场售票的补充。而博物馆的优势还有其他体现，例如，《阿凡达》上映两周以后，馆领导班子做出决定，花费7.5万元人民币向福克斯公司订购《阿凡达》的中文配音声轨。这一举动可能让其他影院匪夷所思，广东科学中心的佘协元经理曾提到：“对于引进电影来说，原声版本票房收入大概是中文版本的4到5倍”，为什么要做一单毫无悬念的“赔本买卖”呢？馆长杨永安解释道：“我们要兼顾年轻观众之外的老人和儿童，将覆盖面尽量扩大，让他们也有机会享受到电影科技的成果”。

在坚持公益性的同时，作为一馆之长的杨永安并没有放弃博物馆探索经营的可能性。他希望以一定的经营来增加服务观众的内容，同时也能反哺博物馆。虽然他拒绝了多个商家在馆内投放广告的请求，然而如何找到经营与公益的有机结合点，是他最近一直在思索的问题。

春节过后，巨幕版《阿凡达》依旧火爆，保安王达已经习惯了门外长龙般的队伍，他也与新来的三十多名同事逐渐熟络起来。现在，王达与全体博物馆员工一样，最大的愿望就是在三月底之后能放个长假，好好休息一下。P8-10

《阿凡达》现象是世界性的，它带给世界的震撼足够强烈，留给我们的思索也同样丰富。导演詹姆斯·卡梅隆在时隔12年后，又一次复制并最终超越了由他本人在《泰坦尼克号》中一手缔造的世界纪录，掀起席卷全球的观影狂潮。通片看下来，博大、真诚的主流情感，娴熟精致的类型模式，匠心独运的制作技术，成熟高效的营销手段，正是久经考验、屡试不爽、令好莱坞风光百年屹立不倒的完美配方。

同时，《阿凡达》对于我们又具有启发性的特殊意义。正当中国电影顺风满帆即将迈入产业发展“黄金机遇期”的门槛之际，迎来这样一部刷新电影工业历史的巨作，恰为我们提供了一个直面现实、检视差距的机会，一方面验证了中国电影市场之广阔、潜力之巨大；另一方面对于激发电影工作者的创新力和想象力、唤起人们对于电影高新科技的广泛关注、调动社会相关领域参与和投资电影产业的热情等方面都具有积极价值。

《阿凡达》的横空出世为中国电影提出了一些新课题、新挑战，促使我们在全球化的视野和本土化的环境中去思索、去审视。毫无疑问，高新科技的合理运用是电影产业发展的强大动力。《阿凡达》出色的视听质素带来全新的观影体验，逼真、奇丽而唯美的3D画面成为观众追捧的主要原因，数字摄影、电脑特效等高新技术的娴熟运用是影片成功的关键，新兴的数字3D电影有可能对人们的娱乐方式、文化观念及电影产业的发展产生深远影响。据统计，《阿凡达》在中国的票房收入中有80％以上来自3D银幕，科技进步引领电影产业发展的趋势日益明显和加速。在当代电影产业面临激烈竞争的背景下，要想取得突破性进展，必须加强对科技成果的研究与运用，重视兼具科学实践力和艺术感受力的复合型人才培养，促使电影的产业结构、发展模式、生产方式进行根本性的变革。

同时，主流价值观的合理表达始终是优秀电影为最大多数观众接受的重要因素。影片《阿凡达》在绚丽的形式包装之下，呈现的依然是为人们所熟知并且遵循的主流价值观：正义、善良、平等，并将环保理念融汇其中，简单的故事原型之下附着着丰富的现实意味，显现出的深沉的人文关怀、深刻的现实观照和高远的理想情怀。反观我们的电影作品，在用现代化的电影语汇书写主流价值等方面还不能得心应手，对符合当代观众审美需求与文化消费需要的创作理念也比较生疏。如何能够找到一种电影和观众之间简单而恰当的对话方式，建立更为紧密的新型关系，是电影界需要下大力气予以解决的迫切问题。

另外，对电影创作与生产规律性的把握是电影产业发展的重要保证。导演詹姆斯·卡梅隆在《泰坦尼克号》获得巨大成功后，没有趁热打铁、急功近利，而是潜心投入到新兴科技的研发之中，十年磨一剑，等待制作技术的日趋完美，等待电影市场设施的日益完善。正是这种尊重科学、尊重艺术的态度，铸就了《阿凡达》的崭新辉煌。

《阿凡达》的成功经验的确值得我们总结和借鉴。但是，在好莱坞影片的强势冲击前，我们也不能妄自菲薄。它提醒中国电影工作者要有不断汲取营养、更新观念的自觉性，同时也要愈发树立和坚定我们民族的文化自信。中国有着不可替代的社会历史文化资源，中国观众也有着传统的欣赏习惯和消费需求。巨大的市场潜力更为民族电影的腾飞奠定了坚实的基础。只要我们始终保持清醒的头脑，常怀忧患意识，常抱警惕之心，不耽于成绩，不惑于赞扬，不满于眼前，不畏于困难，敢于正视不足，勇于发现问题，坚持面向市场，面向群众，扎扎实实地进行电影创作，远离浮躁，中国电影人一定不会辱没肩负的社会责任和文化使命。

作为中国唯一的国家级电影专业博物馆，中国电影博物馆在放映《阿凡达》的过程中始终坚持为大众服务的宗旨，最大程度上保障广大观众的文化权益，获得了社会效益与经济效益的双赢。并在影片上映仅两个多月的时间内，广泛发动、充分调研，编纂出这样一部兼具专业性与可读性的调研报告。中国的电影研究者如此密集和大规模地为一部外国电影献言著书似乎是从未有过的。我相信这不会是单纯地追逐热点、盲目地崇洋媚外，而是立足本土、心情恳切，力图多角度、全方位地呈现一部电影成功的层层环节、种种要素，精析他人所长，反思自身，为中国电影的艺术进步和产业发展提供参考和镜鉴。

希望中国电影博物馆以《阿凡达》的热映和热议为契机，继续以推动中国电影健康发展为己任，进一步开发和利用自身的各项社会功能，不断创新，开拓进取，为中国电影的大发展大繁荣贡献力量。

是为序。

2010年3月11日

(作者为国家广电总局电影局局长)

本书是在中国电影博物馆“《阿凡达》现象研究”课题成果的基础上编著而成的。

为深入研究《阿凡达》现象，探讨其成因以及给电影业、电影观众带来的影响，中国电影博物馆开展了“《阿凡达》现象”课题研究。课题组由馆领导牵头，成员以馆研究部人员为主，各部门支持，清华大学、中国人民大学、中国传媒大学的有关人员参与了调查研究。

虎年春节前后，课题组历时一个月，通过在北京、上海、广州、东莞等城市开展观众问卷调查和拦访、讨论，以及影院经理调研、业界人士深访、专家学者座谈会等多种形式，了解观众对《阿凡达》的观影行为、观影心理和评价，收集各方对《阿凡达》现象的解读与思考、关于此现象对电影业发展影响的研判等大量第一手数据、资料。在此基础上，课题组集中研讨论证，整理、编辑了观众拦访、深访实录、访谈精编等材料，撰写完成了课题调研报告。在此期间，课题组还向有关专家、业内人士定向约稿，并最终形成此书。

本书试图做到专业性与普及性的统一，学术性与可读性的统一，原创性与资料性的统一。力求内容丰富，资料翔实，集纳多方观点；力求数据准确，客观真实，访谈实录尽量原汁原味；力求调研报告观点鲜明，对策建议实在有效；力求形式上合理编排，图文并茂。希望能满足业内研究者、《阿凡达》影迷和普通读者、观众的不同需求。当然，这只是我们编著者的心愿和出发点，能否做到、做得怎样，还有待读者的评判。

本项课题研究和成果出版工作得到了各方人士的大力支持。国家广电总局电影局童刚局长亲自为本书作序，3。00多位热心观众接受问卷调查和拦访；包括罗伯特·G.皮卡德、骆思典、辛欣等海外学者在内的近50位专家学者、业内人士，接受课题组深访调研；北京万达影城(石景山店)、首都电影院、北京华星国际影城(双安店)、美嘉欢乐影城(三里屯店)、传奇时代影城、今典花园放电影院、上海和平影都、上海曹扬影城、上海超级电影世界、上海国泰影城、上海UME新天地国际影城、上海科技馆、广州金逸国际影城、广东科学中心、广州飞扬影城、广州中影火山湖影城、广州UME国际影城、东莞万达影城、东莞大地数字影院(君豪店)、东莞中影火山湖影城、东莞市电影院等20多家机构对课题组调研给予积极支持；中影集团发行放映分公司、中影集团数字电影发展有限公司、华谊兄弟传媒股份有限公司、浙江乐视镇伟影视制作有限公司、广东原创动力文化传播有限公司为本书提供了相关图片支持。北京师范大学张洪忠副教授、梁振华副教授，中国人民大学韩晓宁博士，北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司崔燕振总经理等专业人士在观众问卷调查、图书出版策划等方面提出了宝贵意见；北京出版集团公司副董事长、副总编辑曲仲及北京出版集团公司人文社科图书出版事业部全体参与此书编辑工作的同志们为本书的出版付出了辛勤努力。在此，我们一并表示衷心的感谢！

由于时间关系和此项研究工作的难度，本书只是对((阿凡达》现象进行了初步的探讨，疏漏和不当之处，恳请读者朋友批评指正。

编者

2010年3月19日