本书本着“理论、实务、案例、实训”四位一体的观点，以就业为导向，紧紧围绕21世纪高职高专教育新型人才培养目标，既向学生提供必要的市场营销策划基础知识，又着重于市场营销策划的方法、技巧及应用。本书不拘泥于理论的空洞说教，而是引入大量鲜活的案例，由实例引出理论，力求做到理论与应用并重，材料与论点新颖，语言文字通俗易懂，注重内容的科学性、创新性、职业性和可操作性。

本书作为中国高等院校市场学研究会和中国教育技术协会实践教学委员会组编的“高职高专教育21世纪多元整合一体化系列教材”之一，是为满足新形势下我国高职高专教育教学改革对新型专业教材的需求而编写的。

本书以就业为导向，紧紧围绕21世纪高职高专教育新型人才培养目标，依照“理论讲透、实务足够、案例同步、实训到位”的原则，全面展现市场营销策划的内涵，注重学习目标、教学内容、章后习题、学习考核四者之间的内在统一。全书体例新，学习内容丰富，形式多样，便于学生专业能力和职业能力的提高。

本书可作为高职高专院校市场营销专业及相关专业的教材，也可供在职人员培训使用。

第1章 市场营销策划概论

 学习目标／1

引例：孔府家酒的二次崛起／2

1．1 市场营销策划概述／2

1．2 市场营销策划的原则／6

1．3 市场营销策划的主要分类

与方法／10

 本章小结／12

 主要概念和观念／13

 重点实务和操作／13

 习题和训练／13

第2章 市场营销策划的基本流程

 学习目标／20

引例：雅科卡策划“野马”轿车／21

2．1 市场营销策划的组织／21

2．2 市场营销策划的程序／27

2．3 市场营销策划书的编写／35

 本章小结／39

 主要概念和观念／41

 重点实务和操作／41

 习题和训练／41

第3章企业战略策划

鬟学习目标／49

引例：万向集团战略目标实践／50

3．1 企业战略策划概述／50

3．2 企业使命与愿景／59

3．3 企业经营基本战略／63

 本章小结／66

 主要概念和观念／66

 重点实务和操作／67

 习题和训练／67

第4章 目标市场策划

 学习目标／14

引例：AT&T的市场保卫战／75

4．1 市场机会研究／75

4．2 市场细分策划／82

4．3 目标市场选择／87

4．4 市场定位策划与市场竞争策划

 本章小结／99

 主要概念和观念／100

 重点实务和操作／100

 习题和训练／100

第5章 产品策划

 学习目标／108

引例：斯沃琪全塑电子手表的成功

5．1 产品与产品组合策划／109

5．2 品牌策划／116

5．3 包装策划／122

5．4 新产品开发／125

 本章小结／129

 主要概念和观念／129

 重点实务和操作／130

 习题和训练／130

第6章 价格策划

 学习目标／137

引例：2008，快餐价格回落到十年前

6．1 制定价格的策划／138

6．2 修订价格的策划／147

6．3 变动价格的策划／152

 本章小结／155

 主要概念和观念／156

 重点实务和操作／156

 习题和训练／157

第7章 促销策划

 学习目标／164

引例：美特斯邦威的促销策划／165

7．1 一告策划／165

7．2 公共关系策划／171

7．3 营业推广策划／176

7．4 人员推销策划／180

 本章小结／186

 主要概念和观念／187

 重点实务和操作／187

 习题和训练／187

第8章 分销渠道策划

 学习目标／194

引例：怎样卖空调／195

8．1 分销渠道策划概述／195

8．2 分销渠道策划的方法／200

8．3 分销渠道管理／209

 本章小结／213

 主要概念和观念／214

 重点实务和操作／214

 习题和训练／214

综合实务

综合案例

综合实训

附录一 考核手册

附录二 “案例分析报告”和“决策设计方案”范文

主要参考文献