阎大为编著的这本书从解析营销人目前普遍面临的困境入手，从思维方式到策略工具，无不体现作者对当代营销跨界思考的积淀。一本好书可能无法直接给你答案，但可以启发你思考，改变你对行业的认知，广大营销人员正需要这样的好书。

《移动营销圣经》，让天下没有难做的营销！

移动营销不仅仅是在手机上发发广告，或是在某个移动营销活动，也不是做个微博／微信、玩个手机QQ这么简单。作者阎大为将散布在各个角落的知识点、经验结合案例整理成一套方法，让一线营销人员学会如何搭建一套“移动营销系统”。在该系统中，企业不用担心跟不上移动平台的发展速度，也不用担心用户平台的频繁迁移。

《移动营销圣经》是作者对自己在客户服务过程中的心得和经验的系统化梳理。全书围绕一个完整的消费行为周期，将移动营销经验分解到参考选择阶段、决策购买阶段、售后服务阶段，阐述了再移动互联网时代如何让有兴趣的客户发现你、如何让客户优先考虑你等关键问题。

本书适合一线营销运营人员掌握移动营销重点知识；也适合总监级、经理级人员了解移动互联网的发展趋势和不同移动社交平台的使用原则。本书无论是从战略层面，还是实操层面，均有阅读价值！

第1章 移动营销目的和营销价值点

 1.1 移动营销的目的

 1.2 4个可以变现的移动营销价值点

第2章 问题篇――移动营销9大困境

 2.1 困境1：移动营销孤岛化

 2.2 困境2：看不到效果

 2.3 困境3：跟老板、团队没有共同语言

 2.4 困境4：不求有功，但求过

 2.5 困境5：任期短，见效快

 2.6 困境6：好的效果法持续

 2.7 困境7：疲于应对各种移动社交媒体

 2.8 困境8：不愿聚焦，想吸引每一个消费者

 2.9 困境9：只做教练，不做运动员

第3章 思维方式篇――23个移动营销思维方式

 3.1 思维方式1：网速决定一切

 3.2 思维方式2：互联网思维将死

 3.3 思维方式3：节约用户时间

 3.4 思维方式4：管道的价值若大于内容，做自媒体就会死

 3.5 思维方式5：缩短顾客的消费周期

 3.6 思维方式6：如何定义社会化媒体在移动营销中的角色

 3.7 思维方式7：公关第一，广告第二

 3.8 思维方式8：哪里有反馈，用户去哪里

 3.9 思维方式9：生意大小靠品类，生意好坏靠品牌

 3.10 思维方式10：满足需求法赢得客户

 3.11 思维方式11：不要改变用户习惯，他们不愿为自己的改变买单

 3.12 思维方式12：同情弱势品牌，但仍会购买强势品牌

 3.13 思维方式13：PRE-MARKETING，你的移动营销全局观

 3.14 思维方式14：一旦给人留下第一印象，就很难有机会更改它

 3.15 思维方式15：社交媒体上没有潜在客户，只有相关客户

 3.16 思维方式16："场景需求"让微信更受欢迎

 3.17 思维方式17：移动营销的三个阶段

 3.18 思维方式18：企业移动营销成熟度模型

 3.19 思维方式19：O2O不是流量的倒来倒去

 3.20 思维模式20：不要让价格成为传播的焦点

 3.21 思维方式21：中国不会有SNS

 3.22 思维方式22：接纳"小人"

 3.23 思维方式23：用户忠诚度的建立不是靠积分和奖励，而是靠体验

第4章 工具篇――移动营销最主要的3个工具

 4.1 工具1：品牌定位

 4.2 工具2：移动营销项目设计7步走

 4.3 工具3：创意公式

第5章 案例篇

 5.1 案例1：微信帮忙找销售机会

 5.2 案例2：报纸没人读怎么办

 5.3 案例3：飞机票卖不出去怎么办

 5.4 案例4：用App聚集有共同爱好的人

 5.5 案例5：卖出更多的啤酒

第6章 如何制定移动营销KPI

 6.1 什么样的KPI能帮上你的生意

 6.2 为什么好的移动营销案例不多

登录阿里巴巴中国，笔者找到了502909条女包产品、21845条榨汁机产品、4607条蚊香产品、30848条热水袋产品。可见，竞争的残酷性不言而喻。虽然更好的产品、更优的服务层出不穷，可并没有太多商家因此在某个品类中称雄称霸。《定位》统计了自1923年就稳坐美国市场第一的品牌（选取了25个品类），到了1977年后的世纪之交，这些品牌中只有3个丢掉了领先的地位。有位大型消费品制造公司的总裁最近说：“伸出手指数一数过去两年里成功打入全国市场的新品牌有几个，连小指都数不到。”这是为什么？因为消费者有自己的打算。消费者如何看待企业决定了企业能活多久。“他就是个卖爆米花的”、“他就是个卖微波炉的”、“他卖手机、电视机、电脑、家庭影院，什么都卖”，消费者今天买你的手机，明天不一定买你的电视，他会更倾向于购买专门做电视的品牌（NO.1品牌是消费刚需）。20世纪80年代中期，有人对搅拌机做了一次认知调查，顾客被要求说出他们记得的所有搅拌机品牌，结果通用电气排在了第二位，令人惊讶的是通用电气已经近20年没有生产搅拌机了。你的企业有没有在消费者心中留下一个稳固且独一无二的词汇？

所以，如果问你想进入哪所大学进修，回答往往是清华或北大；想买哪个品牌的车？回答也多是宝马、奔驰。番茄酱就选亨氏、剃须刀选吉列、洗衣粉选奥妙、花露水选六神等。在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类，如：可口可乐和百事可乐、金霸王和劲量、苏富比和佳士得、麦当劳和汉堡王、中国移动和中国联通、上帝和魔鬼。

早期的产品时代（媒体少、科技不发达），你要做的无非就是推出更好的产品，并将注意力集中在产品的特点及顾客的利益上。不过这段美好的时光并没有持续太久，科技的发展让大量的模仿品涌入市场，很快就有另外两个和你一样好的产品出现，都声称比第一个更好，跟风的产品毁灭了产品时代。因此，形象的时代应运而生，公司需要好的声誉与形象帮助产品打开销售局面。然而，当每一家公司都努力为自己塑造形象时，其互相干扰的程度之高没有几家公司能够取得成功。正如跟风产品毁灭了产品时代，跟风形象也毁灭了形象时代。特劳特将现在的时代称为定位时代，他强调：“赢得顾客选择的定位之道，而不是满足客户需求是你要做的一切。让他们在选择阶段就考虑你，记住你的目的不是宣传，或是建立声誉，而是为了在潜在客户的心中建立一个定位。”

定位时代给我们的启示是衡量企业经营好坏的标准已从传统的财务盈利与否转向占有定位（心智资源）与否。百度市值高是因为百度在消费者心中等于搜索，联想市值高是因为联想在消费者心中等于PC，这也解释了为什么在TMT（科技、媒体、通信）行业，投资者更看重用户数、用户黏度，至于盈利问题，应慢慢来。

不过，在中国把“定位”当作生产工具用好还有很多阻力，具体如下。凡事都要速成的风气很难让主事者在做事前沉住气，想好定位再行动。美通社统计了营销人每天的工作时间分配，战略规划类工作只被分配到可怜的10％。这不免让人担心整体工作的成效。“说到‘无法等于’做到”。笔者的理解是定位更偏的“说到”层面，而用户与企业是否有黏性并不完全依赖定位工作的成效。当用户决定购买产品后，他的购买体验和售后体验是否与你的定位一致则更重要。品牌的真实体验必须与虚拟体验（精神层面的定位）紧密结合在一起，这一点在中国很难做到，很多企业家以卖出去为先，售后再说。总之，定位容易，执行难。喜欢大而全的心态。简言之，不聚焦。当你想满足所有人的需求时，其实你谁也无法满足，因为在产品、服务设计之初为了满足所有人的需求，你会做各种妥协，这种妥协让产品变得平庸。

虽然定位不能解决企业在竞争中遇到的所有问题，但定位能帮助企业了解商业的游戏法则，拿到游戏的入场券。特劳特说：“营销竞争是一场关于心智的竞争。也就是说，营销竞争的终极战场不是工厂，也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。”企业家需要一直思考如何让企业在顾客的心智中与众不同，这才是公司的长久生存之道！

笔者最近也将定位理论应用于日常观察中，比如，当我看到凡客宣布将自己定位于综合商城的时候，笔者第一反应就是它的未来不会很好，在线综合商城这个认知“空位”已被京东、一号店所占据，凡客卖的产品越杂，顾客越不知道它是做什么的，它不应该是卖衬衫吗？即使它重新回到专注衬衫的定位，由于很久没有使用衬衫这个词，这个词已经不属于凡客了。记住！如果你在消费者心中已经拥有一个关键词，但你不使用它，你就会失去它。联想推出了新手机，笔者预感也不会卖得很好，谁买手机会第一个想到联想？不是说联想这个品牌不能卖手机，而是它不会成为市场第一。

P32－34

中国互联网的20年，我认为只做了一件事：上网速度的不断提升。我们很容易发现越来越多的工作和学习任务是在手持电子设备上完成的，《纽约客》那张著名的“网络上没人知道你是条狗”的漫画已经成为历史。从开始的信息与信息之间联网，到现在的人与人联网，这个趋势已经不可逆转。消费者的日常生活和工作越来越依赖移动设备，在线PC游戏《魔兽》也无法抵挡移动互联时代的冲击，PC端游戏的使用时间大幅下滑。随着移动上网速度的进一步提升，未来，甚至消费者自己就是一个移动终端设备。看电视的人少了，用PC的人少了，户外广告因为雾霾也看不见了……商品品牌如果想继续影响消费者，就要开始学会移动营销。

“如果你希望随时随地与客户保持联系，则必须通过他们随身携带的移动设备与他们通信”。每个公司都需要移动营销，但只有富有的公司才雇得起Agency（做移动营销的第三方服务公司），其他公司必须学会自己开展移动营销，这就是本书存在的意义。

移动营销行业是一个很新的行业，因为网速刚刚快到多数人愿意用手持电子设备工作、娱乐和生活。消费者在适应全新的移动互联生活，营销者也在摸索移动营销的窍门。但这个世界总有亘古不变的事物，那就是人的本性。经济学的中心思想是：“人们的决策是基于他们预期的额外收益和成本做出的。”也就是说，在移动互联时代，消费者对你的服务没有预期，就不会扫描你的二维码，因为他不知道扫完后能否获得他感兴趣的东西（额外收益），所以他不愿意付出成本（扫描这个行为所消耗的时间）。

在移动营销领域，“预期”就是产品体验好不好，以及顾客是否体验过；“额外收益”就是顾客当下对你不感兴趣，你就无法为其带来额外收益；“成本”就是时间，在移动互联时代，每个人的需求都是“及时行乐”！

本书侧重思维方式、工具和案例的分享。在介绍案例的时候，并不是为了介绍一个案例如何好，而是讨论如何复制这个成功的案例、案例启发的新思维，以及对同业和异业的启发。

本书不想写得太厚重，只是想让你既可以用它建立团队成员彼此间在移动营销领域的“共同语言”，也可以在规划项目的时候拿出来翻一翻，看自己是否违背了移动互联时代的顾客消费习惯，又或是忽视了顾客消费周期中的某个环节。团队成员之间若没有“共同语言”，就不会有人提出“正确的问题”，看不到问题的所在，无法把问题描述清楚，再怎么努力也是徒劳。

移动营销不是营销方式的改变，而是生意模式的改变。1个目的、4个变现价值点、23个思维方式、3个主要工具和5个案例，这是一本思维方式＋工具＋案例＝实操的移动营销圣经，让我们通过营销解决生意的问题，让消费者在你这里购物一次，就对你的感情增加一分！

《移动营销圣经》——让天下没有难做的营销！

本书的出版要感谢Social One在案例征集过程中给予的帮助；感谢每一位在本书创作过程中给予支持和帮助的人，特别是魏武挥老师，以及每个案例中图片的原作者；感谢每一位奋斗、坚持在这个行业的人，是你们让这个行业可以如此繁荣向上。

作者

阎大为用三部分为我们展开了一卷移动营销的圣经：战术上的可执行工具、战略上的可构建模型和实操上的可借鉴案例，交相呼应，相得益彰。这是一本接地气的好书！

新媒体观察者魏武挥

营销应该回归到解决生意问题这个本质上，这是一本可以把创业者武装成营销者的好书！

小米投资人刘芹

本书从解析营销人目前普遍面临的困境入手，从思维方式到策略工具，无不体现作者对当代营销跨界思考的积淀。一本好书可能无法直接给你答案，但可以启发你思考，改变你对行业的认知，广大营销人员正需要这样的好书。

AIG社交媒介及数字总监＆TEDtoChina执行总监王治钧

在移动时代，“我们都知道方向在哪里，但我们不知道该如何到达。”这本书解决了从移动营销到移动商业中的价值、困境、方式和路径，是一本好的工具书！

美上门联合创始人＆COO前春秋航空营销中心总经理张洁

关于社会化媒体营销，大为有不少真知灼见的文章，不仅戳中要害，更是上升到思维层面，在如今更加碎片、更加复杂的营销背景下，工具平台层出不穷，移动营销也不是做AppS那么简单，应该从思维上去努力。本书的出版应该可以给更多的同路人带来不一样的启发。

社交媒体营销人交流社区SocialBeta创始人Puting

拨开重重迷雾，作者带领我们从移动的世界回归营销本质。品牌最关心和最烦心的话题在这里一一呈现，作者以独特的视角和实用的工具引领我们细细解答。

嘉实多沟通经理杨爽

此书为正处于互联网思维热潮中的创业者们提供了全新的移动营销思维方式。尤其认同阎大为提出的创新Pre－Marketing模型，值得创业公司学习思考，如何做好营销前链的细致工作，从而使营销真正成为水到渠成的事情。

“NEIWAI内外”创始人刘小璐

这是一本不谈高调、接地气的好书，移动营销回归本质，不是营销方式的改变，而是生意模式的改变。如何看清楚这一点，很值得许多创业者或企业内部营销主管静心思考。面对五花八门的工具，唯有真正思考目的何在，才能善用。

本书又集结大量的案例和模型，理论与实际相结合，可以获益不少，是阎大为的力作，值得推荐。

大欣凌网智能科技总经理前一茶一坐CIO龚光宇