本教材是为了适应高等学校市场营销、工商管理和广告学等专业的教学需要而编写的，也可作为广告从业者和广告研究工作者的参考用书。

在继承现有教材主要体系内容的基础上，本书着重体现了系统性、实践性、前瞻性和创新性。全书共十四章、分为四个模块：广告基础理论(第一章至第三章)，广告运作实务(第四章至第九章)，广告经营管理(第十章至第十三章)，国际广告(第十四章)。为方便教学，每章后均附有典型案例、本章小结、关键概念、思考题和参考文献等；附录中收集了《中华人民共和国广告法》、《中国广告行业自律规则》和《国际商业广告从业准则》，便于广告从业者和广告研究工作者查阅。

全书图文并茂，直观性强，并插有大量小案例，以帮助学生阅读和理解。教材编写力求理论和实践相结合，突出案例教学，重在培养学生的实践操作思路和应用能力。

本书阐述了现代广告学的基础理论、广告运作实务、广告经营管理和国际广告等内容，特别是对广告心理原理、广告产品策划、广告创意与创作、广告媒体策划等广告运作实务进行了详细阐析，并对广告媒体发展趋势和新型广告媒体作了重点介绍。

本书内容新颖，案例典型，体现了理论性与实践性的相结合，适合高等院校市场营销、工商管理和广告学专业的学生做教材，亦可供广告公司从业人员使用。

第一章 广告学导论

第二章 市场营销与现代广告

第三章 广告策划

第四章 广告调研

第五章 广告心理原理

第六章 广告产品策划

第七章 广告主题、创意与表现

第八章 广告文案、构图与色彩

第九章 广告媒体策略

第十章 广告预算

第十一章 广告效果评估

第十二章 广告公司经营

第十三章 广告的宏观管理

第十四章 国际广告

附录

后记