《别想那只大象》的作者是语言学大师、认知语言学之父乔治·莱考夫。

本书分析语言的秘密，教每一个读者用“隐喻”和“框架”两大利器抓住语言的本质，在人际沟通中说服对手。

　　乔治·索罗斯说：“我从莱考夫那里学到不少东西。”霍华德·迪恩说：“要是民主党早几年读了乔治·莱考夫的作品，恐怕不会丢了在白宫的权力。”对金融界和政界的大鳄来说都这么重要的书，谁不想一睹为快！

作为一个研究语言和认知的科学家，乔治·莱考夫认为，控制了语言就控制了思想。他在《别想那只大象》一书中，以美国政客的竞选语言为例，详细解释了这一理论，并指明了在实际语言沟通中如何运用该理论的方法。

作者长期以来着力研究认知语言学对人际沟通的启示。他用“别想大象”这个例子说明，在语言大战中战胜对手的方法很简单：千万不要用对方已经不断重复强调的关键词。他告诉我们，“隐喻”和“框架”是控制话语权的两大利器，你可以运用这两种武器在30秒之内了解对方言语的核心含义，并迅速做出反应。

《别想那只大象》不仅教我们在话语角力中抢占高地、达成自己的目的，还可以让我们变得不那么容易被引导、操弄和煽动。营销、广告、公关、媒体等领域人士必读。

引言：重塑语言框架，就是变革社会

第一部分：控制语言就是控制思想

第1章 控制话语权的两大利器：“框架”与“隐喻”

第3章 一字之差决定命运：“同志婚姻”VS“同性婚姻”

第4章 恐怖的隐喻：我们是怎样被操纵的

第5章 致命的隐喻：一个国家就是一个人

第6章 真实的谎言：揭穿背信弃义

第二部分：实战指南

第7章 知己知彼：找出对手的核心，建立自己的框架

第8章 答疑解惑：详解框架的18大问题

第9章 破解语言迷魂阵——夺回话语权的技巧

译者后记

▲严父式家庭模型

严父模型始于一整套的假设：世界是一个危险的地方，而且永远如此，因为外面有魔鬼。世界也很难对付，因为竞争激烈。总是会有赢家和输家。错与对都是绝对的。孩子生下来就不好，因为他们只想做自己感觉好的事，而不愿做正确的事。因此，必须要把他们改造好。

这样的世界里需要强大而严厉的父亲，他能够：

——在危险的世界里保护家人；

——在危险的世界里赡养家人；

——教他的孩子们明辨是非。

孩子们需要的则是服从，因为严厉的父亲是明辨是非的道德权威。它进一步假设，教孩子服从（也就是明辨是非）的唯一途径，就是他们一做错事，就给予惩罚，痛苦的惩罚。这包括狠揍孩子，一些保守派的育儿专家们甚至建议，用棍棒或皮带打孩子们的屁股。有作者建议从孩子出生就开始这么做，多布森算比较开明，在书里写道：“打15或18个月以下婴儿的屁股，是不可取的。”

体罚背后的理由如下：孩子做了错事之后，如果他们受了体罚，就能学会不再这么做。这也就意味着，他们会培养起自律精神，不再做错事，以后变得更顺从，行为更道德。不体罚，世界就会下地狱，再也不会有道德可言。这种内在的自律精神，还有一个辅助作用。它是在竞争激烈的苦难世界里获取成功的必需品。也就是说，要是人有纪律，在这片机会的土地上追求自利，他们就会变得成功、独立。就这样，严父模型把道德与成功挂起了钩。讲究道德，实现成功，也靠的是同一种自律精神。两者的联系点在追求自利上。

多布森很清楚严父世界观和自由市场资本主义之间的关系。两者的纽带是自利的道德，也是亚当·斯密的资本观的另一版本。亚当?斯密说，如果每个人都追求自己的利益，那么所有的利益自然而然地就会被无形之手推至最大化。追求自己的利益，你同时也就在帮助所有人。

这又与把福祉视为财富的常见隐喻相关。比方说，如果我帮了你的忙，你会说，“我欠你一份人情，”或者“我亏欠了你”。帮别人做好事，在隐喻中像是给了别人钱。他“欠”了你。而且，他会说，“我要怎样才能‘ 偿还’ 你呢”？

把这个隐喻应用到亚当·斯密的“自然法则”当中，如果人人都追求自利，那么，靠着无形之手，靠着自然，所有人的自利都将实现最大化。这也就是说，追求自利符合道德，而不这么做的人，却有一个外号，叫做“空想改良家”（do-gooder）。空想改良家想要帮助别人，不让追求自己的利益，还挡了那些追求自利者的道。故此，空想改良家搞坏了体制。

在这个模型中，什么叫“好人”也有定义。一个“好人”，一个道德的人，就是自律、顺从、明辨是非、知道对错、追求自利以实现成功和独立的人。好孩子长大以后就要像这样。坏孩子不学习自律，不能依道德行事，不做正确的事，故此，没有足够的自律来实现成功。她不能照顾自己，变得依赖他人。好孩子成功以后，他们要么学会自律，走向成功，要么就始终学不会。从这时开始，严父绝不会干涉他们的生活。从政治上来看，这就转换成了不要政府插手。

想想这一切对社会福利项目有什么样的意义。把不是别赚来的东西给他不道德，因为这样一来，他们没培养起自律精神，滋生了依赖性，不道德。这套理论认为，社会福利项目不道德，因为它们养成了人的依赖性。推广社会福利项目也不道德。那么，它对预算有什么看法呢？好吧，假设说国会里有许多进步派人士认为社会福利项目应该有，而假设你认为社会福利项目不道德，你会怎样阻止那些不道德的人呢？

十分简单。你要做的，就是用减税来奖励好人——也就是那些成功人士，因为成功揭示了他们有纪律、讲道德，而且，你还要多多减税，这样就没钱留给社会福利项目了。从这套逻辑来看，赤字是件好事。正如格罗弗·诺奎斯特（Grover Norquist）所说，它“饿死了野兽。”

自由派和财政保守派认为布什的巨额赤字是坏事，而遵循严父道德立场的右翼激进分子则认为它挺好。在2004 年1 月的国情咨文中，小布什总统说，他认为他们可以通过削减“浪费性开支”——也即“糟糕的”社会福利项目——来减少一半的赤字。保守派反对一切政府管制行为吗？不尽然。他们不反对军队，不反对国防，不反对司法部，不反对法院，也不反对财政部和商业部。政府有许多方面，他们都真心喜欢。他们不反对政府对行业进行补贴。补贴企业奖励好人（也就是这些企业的投资者），很好。完全没问题。

但他们反对照顾和扶持民众。他们反对扶持普通的社会福利项目。他们认为这是错的。他们试图从道义基础上将其消除。故此，他们并不像许多自由派人士想的那样，是太卑鄙贪婪的疯子。实际比这还可怕得多——保守派是真心相信这一套的。他们相信这是道德的。他们在全国各地都有支持者。支持严父道德立场、认为它适用于政治的人，会相信这是正确的国家治理之道。再花一分钟来想想这对外交政策意味着什么。假设你是一个道德权威。身为道德权威，你会怎么对待自己的孩子？你会问他们，他们该做什么、你该做什么吗？当然不，告诉他们就好。父亲说什么，孩子就做什么。不准顶嘴。沟通是单向的。白宫也一样。也就是说，总统不会问，总统说了算。倘若你是能明辨是非的道德权威，你又拥有权力，那你就会用它。如果你放弃自己的道德权威，你反而不道德了。

映射到外交政策，它说，你不能放弃主权。美国，身为全世界最好、最强大的国家——也就是道德权威，知道什么是正确的事。我们不该问任何人。这种信念，连同它的一整套比喻，长久以来主导着外交政策。在国际关系学院的研究生班上，流传着一个通俗的隐喻，叫“理性行为者”隐喻。它是大部分国际关系理论的基础，反过来说，它本身又承载着另一重隐喻：每一个国家，就是一个人。所以，才有所谓的“无赖国家”“友好国家”，诸如此类。此外，还有国家利益。依你的自身利益行事，是什么意思呢？它最基本的意思是，你按照有利于你健康和强大的方式行事。既然一个国家就是一个人，那么，出于同样道理，国家健康（也就是经济健康，有着庞大的国内生产总值）又强大（也即有着强大的军事力量）是件好事。在一个国家里不见得人人都健康，但每一个公司都应该健康，而整个国家则应该有很多钱。整套概念就是这样。

现在的问题是，如何最大限度地提高你的自身利益呢？这就是外交政策的要旨：追求自身利益的最大化。理性行为者隐喻说，每一个行为者、每一个人都是理性的，违背自我利益行事不理性。

故此，人人都采取行动追求自身利益最大化，这就是理性。接着，再根据国家就是人的隐喻（“友好国家”“无赖国家”“敌对国家”等等），世界上既有成年国家，也有儿童国家。成年国家，就是工业化的国家。儿童国家则被称为“发展中”国家，或“欠发达”国家。它们都是落后的国家。我们应该怎样做呢？如果你是一个严厉的父亲，你告诉孩子们怎样发展，告诉他们应该遵守怎样的规则，要是他们做错了事，就施以惩罚。

……

P15-21

这本书一开篇就立场鲜明地指出，“语言”决定了我们的思维方向。

读者在阅读这本书的时候，必须先澄清“左右”的概念。我自己对政治立场的研究不多，给不出特别清楚的说明。有兴趣的读者，不妨先上网查阅一下国际上通行的“左右”定义，维基百科上说得比较清楚。

我曾经有很长一段时间搞不清我国的“左右”两翼跟国外的“左右”两翼怎么区别那么大。在国外，“右”的是小布什，是里根，是撒切尔夫人；“左”的是克林顿，是奥巴马。虽然大家政治主张各有不同，但似乎并无善恶之分。可搁在我国，“左”起来是“左愤”，“右”起来是“右狗”，都非“好货”。

就我翻译多年的一些体会是，在英语世界，尤其是经济学、社会学这一领域，经济上主张自由竞争、政治上强调小政府的个人主义者，写出的书更耐看，讲道理，列事实，有逻辑。而这一类人士，搁在我国，可能要算“右”翼，可“个人主义”，又无论如何放不进我国“左”的象限。不过，这本书同样讲道理、列事实、有逻辑，作者却是“左翼”。他赞同自由竞争，也注重政府对人民承担的责任。但最最重要的是，在美国，不管左右两翼，都对市场经济和国家的法治框架有着高度的认同。在这本书里表现得很明显，作者虽然不赞成右翼的立场，可绝没想着要从“肉体”上消灭对方，而是汲取对方的长处，希望在下一次竞选中改进自己这一阵营的表现，赢得竞选的胜利。事实上，奥巴马第一次当选，左翼阵营调整语言策略功不可没。

由于个人水平和认识有限，译文中可能少不了出错、误解的地方。如读者在阅读过程中发现不妥之处，或是有心得愿意分享，请一定和我联系。豆瓣上搜索我翻译的任何一本书的书名，都可以找到我的豆瓣小站。

闾佳

201 3年7月