在现代市场经济条件下，不仅企业存在市场营销活动，而且社会、政治、法律、文化等领域中的非营利性组织和团体也要实施营销活动，市场营销的应用事实上已经超出了经济活动的范围，越来越受到社会重视。市场营销作为经济管理通识课程，对于构建学生的现代市场营销观念，使其运用到今后的职业活动中起着非常重要的作用。

王方主编的《市场营销原理与实务（高等职业教育教学资源库经管通识课程规划教材）》的编写时值教育部高职教育改革向纵深发展之际，身处其中，编者认真梳理了多年来的教学思路，提高了对高职教育的认识，深刻地体会到高等职业教育应该以劳动力市场的需要为依据，以就业为导向，使学校教育与社会生产实践紧密结合。

王方主编的《市场营销原理与实务（高等职业教育教学资源库经管通识课程规划教材）》是高等职业教育教学资源库经管通识课程规划教材。

本书以市场营销职业认知为前导，使学生对市场营销活动运作、岗位要求和职业前景有一个全面认识。全书按照市场营销工作程序先后顺序编写，具体章节以该工作岗位的工作步骤为先导，以工作程序为主线，穿插相关理论阐述。全书充分体现理实一体化原则，突出对学生职业技能的训练与培养，具有鲜明的职业教育特征。

本书共分十一章，从市场营销职业认知开始，进行市场环境分析、认知主要市场购买行为、创造竞争优势、进行目标市场决策、制定市场营销组合策略（产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略）、掌握网络营销方法、实施市场营销策划。每章开始都有学习目标、引例、导问等，以方便学生做好学习准备；章节中穿插有同步案例、营销之窗、即问即答、职业道德与素质、同步实训等栏目，有效地引导学生对知识的掌握和自身素质、技能的提高；在每章之后都配有同步测试、案例研读、单元实训、单元评估等内容，供学生进行理实一体化学习与训练，重点培养学生市场营销业务的实际操作能力。

本书既可作为高等职业院校、高等专科学校、成人高校、民办高校及本科院校的二级职业技术学院经管类专业的通用教材，也可作为五年制高职、中职相关专业教材，还可作为社会从业人员的业务参考书及培训用书。

《市场营销原理与实务（高等职业教育教学资源库经管通识课程规划教材）》提供包括电子课件、习题答案、教学案例、动画、图表等在内的丰富教学资源，这些资源与教材同步而行，相携而成，是本书最大的特色。同时，为引导读者充分使用配套资源，本书增加了辅学资源标注，欢迎读者在使用本书的过程中，登录高等职业教育教学资源中心，获取相关教学资源，进行自主学习及交流活动。网址：http：／／hve．hep．com．cn。具体登录使用方法见书后郑重声明页。

第一章 市场营销职业认知

第一节 认识市场营销

第二节 树立现代市场营销观念

第三节 市场营销工作流程

第四节 市场营销岗位方向

同步测试

案例研读

单元实训

单元评估

第二章 市场环境分析

第一节 市场环境分析方法

第二节 市场营销宏观环境

第三节 市场营销微观环境

同步测试

案例研读

单元实训 

单元评估

第三章 主要市场购买行为认知

第一节 消费者市场认知

第二节 生产者市场认知

同步测试

案例研读

单元实训I

单元评估

第四章 创造竞争优势

第一节 竞争者认知

第二节 企业竞争战略

同步测试 

案例研读 

单元实训

单元评估

第五章 目标市场决策

第一节 市场细分

第二节 目标市场选择

第三节 市场定位

同步测试

案例研读

单元实训

单元评估

第六章 产品策略

第一节 产品整体概念及产品组合 

第二节 新产品开发

第三节 产品生命周期

第四节 产品品牌策略

第五节 包装策略

同步测试

案例研读

单元实训

单元评估

第七章 价格策略

第一节 影响定价因素

第二节 定价方法

第三节 定价策略

同步测试

案例研读

单元实训

单元评估

第八章 分销渠道策略

第一节 分销渠道基本模式

第二节 分销渠道设计

第三节 中间商主要类型

第四节 分销渠道管理

同步测试

案例研读

单元实训

单元评估

第九章 促销策略

第一节 促销组合决策

第二节 广告

第三节 人员推销

第四节 营业推广

第五节 公共关系

同步测试

案例研读

单元实训

单元评估

第十章 网络营销

第一节 网络营销认知

第二节 网络营销基本工具

同步测试

案例研读

单元实训

单元评估

第十一章 市场营销策划

第一节 营销策划书的结构与内容

第二节 营销策划书撰写原则与技巧 

同步测试

案例研读

单元实训

单元评估

参考文献