《中国鱼(一个鱼头和千岛湖的故事)》由屈波、郑家平著，主要内容：

⊙中国人天生喜鱼，凡是有人们居住的地方，就有它的传说。作为一种文化元素，自古以来，我们捕鱼、养鱼、观鱼、画鱼、说鱼……商业社会的来临，田园牧歌式的时代似已远去。幸运的是，我们在干岛湖看到了一种可能的存在，鱼在人们的情感生活中再一次复活了。

⊙商业的力量并不是洪水猛兽，反而是，企业有可能也有责任创造出一种积极的生态商业。千岛湖赋予了这条鱼灵气和生动，而另一方面，这条鱼也极大地丰富了干岛湖的文化内涵和体验价值，二者建立起了难得一见的共生关系。

⊙千岛湖的鱼，它已不再拘泥于任何一种固定的形态，几乎无时无刻不在变化中游动——它时而是自然的鱼，时而是环保的鱼，时而是品牌的鱼，时而是市场的鱼，时而又是文化的鱼，它是具象的，也是捕象的。千岛湖只是它的故事开始的地方，而这个故事本身并没有终点。

《中国鱼(一个鱼头和千岛湖的故事)》由屈波、郑家平著：千岛湖以秀水灵山甲天下，登岛、看水、吃鱼，引得成千上万的游客趋之若鹜，又流连忘返。

1959年，新安江拦坝蓄水，水域面积达573平方千米的水库，以及1078个星罗棋布的岛屿——千岛湖自此形成。湖中的鱼和水成为湖畔居民赖以为生的重要资源，保护鱼类种群数量以及千岛湖水质为千岛湖人世代所坚持。

杭州千岛湖发展有限公司开创了“以水养鱼、以鱼护水、品牌经营、文化统领”的全产业链发展模式，成功打造集鱼生产、鱼餐饮、鱼加工和鱼休闲为一体的产业集群，扎根于千岛湖，逐步做大做强。

《中国鱼(一个鱼头和千岛湖的故事)》将以杭干发公司为典型案例，探讨其经营模式背后关于企业与自然、企业与地方人文之间关系的课题。

序一条“鱼”的进化之旅/吴晓波

前言

第一章 走进淳安

 第一节 美丽后花园

 第二节 往事如烟

 第三节 天下第一秀水

 第四节 新生的千岛湖

 第五节 好水养好鱼

 媒体链接：水上人家

第二章 淳鱼诞生

 第一节 路在何方

 第二节 国企“鱼老板”

 第三节 千里卖活鱼

 第四节 打造“淳”牌

 第五节 有机的、原生的品牌内涵

 媒体链接：好水好鱼千岛湖

第三章 与湖共舞

 第一节 鱼鲜也怕巷子深

 第二节 媒体喊出了“中国第一鱼”

 第三节 畅“游”全国

 第四节 低成本创意营销

 第五节 整合的力量

 媒体链接：一条鱼的营销故事

第四章 畅游的烦恼

 第一节 限量供应

 第二节 “洗澡鱼”的忧虑

 第三节 提价带来的质变

 第四节 非常时期非常营销

 第五节 淳鱼代言人风波

 媒体链接：爱跳的鱼

第五章 鱼水之恋

 第一节 生态保水渔业

 第二节 没有尽头的水质保卫战

 第三节 湖水“清洁工”

 第四节 可持续的渔业

 第五节 千岛湖上放鱼节

 媒体链接：小鱼治水

第六章 鱼头大时代

 第一节 打响鱼头品牌

 第二节 让鱼有滋有味

 第三节 一道菜兴起一家餐馆

 第四节 徽府“太白鱼头”

 第五节 淳鱼旗舰编队

 媒体链接：千岛湖卖鱼先卖头

第七章 流动的盛宴

 第一节 做一天渔民

 第二节 国礼鱼拓

 第三节 占领休闲文化高地

 第四节 淳鱼休闲食品

 第五节 黑色黄金

 媒体链接：复活的鱼

第八章 淳鱼密码

 第一节 为生态而生

 第二节 为市场而生

 第三节 为创意而生

 第四节 为文化而生

 第五节 为梦想而生

 媒体链接：破浪前行筑就一流品牌

后记

附录

第一节 美丽后花园

淳安人喜欢以“上海和杭州的后花园”来形容自己的家乡，虽然随着千岛湖知名度的日益攀升，淳安早已名扬天下，但从地缘关系来看，这样的形容不无道理。在一幅比例尺为1：100万的中国地图上，位于浙西的淳安是一个极易被忽略的小圆点，但实际上，淳安是浙江省面积最大的一个县，举世闻名的千岛湖就坐落在她的怀抱之中。这里是有着“国际花园城市”、“国家卫生城市”、“中国魅力自然生态名镇”、“国家5A级旅游景区”、“中国宜居城市”等多项国家级生态环境桂冠的旅游名胜区。

如果你乘汽车从杭州出发，驶上西南偏西方向的高速公路，窗外的风景将很快淹没在绿色中，此时你将看到另一个版本的浙江——与经济发达的杭嘉湖平原不同，也与民营经济异常活跃的宁绍平原、温台地区不同。沿途充满诗意：延绵的青山，大片的竹林，稀疏的村落，时隐时现的河流。不到两个小时，如果你看到青山掩映下一大片闪光的水域，不用说，千岛湖近在眼前了。

进入淳安，你会第一时间发现，这里俨然是一个天然的生态王国。你或许会感到有些意外，在中国经济最活跃的浙江省，在长江三角洲的腹地中，在大上海的都市圈边缘，原来还精心镶嵌着一颗晶莹剔透的山水明珠，一个如同新生儿般保留着天然生态的地理空间。这里足以放松都市人的神经，使你忘记那些生活中的烦恼，忘记那些常年不得不忍受的喧嚣和嘈杂，重新找回一个充满活力的自我。在这里，你将很快与自然融为一体，生活不再显得沉重。

沿湖进入淳安县城的所在地千岛湖镇，你会发现，这里其实是一个清雅幽静的小山城，千岛湖镇是淳安县的政治、经济、文化、交通和信息中心。1958年新安江水库形成后，淳安、遂安两县合并，两座县城相继沦为泽国，人们在古淳安县城贺城遥相对应的排岭半岛兴建了这样一座新城，当时就叫排岭镇，1991年9月更名为千岛湖镇。千岛湖镇依湖而建，以湖命名，逐渐从一个湖边小镇发展成为著名的风景旅游城市。事实上，淳安不光有着纯净的千岛湖，因为山的背景，这里到处都散发着秀美之气。早上推开酒店的窗户，当你大口呼吸着微风送来的新鲜空气，注视着山问的晨雾如顽童般嬉戏于密林之中的时候，你多少会有些庆幸，并清醒地认识到，自己终于远离了都市。

淳安是一个天然的“大氧吧”，生活在这里的人们的幸福指数远高于那些拥挤在都市里的人。淳安人有句顺口溜：“住的是湖景房，吃的是有机鱼，吸的是森林氧，喝的是山泉水”，一种惬意与自豪溢于言表。漫步在小镇街头，时间仿佛慢了下来，随处可以感受到当地人的休闲生活，大多数人过着朝九晚五的日子，脸上洋溢着自足的笑容。他们或许在镇上有一份固定的工作，或是经营着一份小生意，或是有一点自己的小爱好，他们对生活有着自己的理解，并以生活在这里而感到满足。

淳安多山。从空中俯瞰淳安，高耸的青山从安徽境内顺势而下，峰峦叠嶂，继而几乎覆盖了整个淳安，山地面积占到全县的80％。这些山脉包夹着淳安，仅海拔超过1000米的就有80多座山峰，山岭多呈东北一西南走向，地形向中间逐渐低下，构成纵横如切的河谷、丘陵地带，使淳安实际成为一个盆地，故当地自古就有“八山一水半分田”之说。

淳安县位于中亚热带季风气候区北缘，虽有太平洋副热带季风的影响，但有着广阔的森林覆盖和水面资源的调节作用，气候温暖湿润，雨量充沛，四季分明，光照也很充足。这里山体丛林密布，放眼望去，你很难看到土壤的颜色。山坡上大约分布着600种乔灌木，形成一个相对独立的生态系统，同时，这里也是各种野生动物的天堂。据《新安江开发志》记载，环抱千岛湖的山脉上分布着近20个林场，其中近80万亩为国有山林；2003年，森林蓄积量为202.69万立方米，森林覆盖率为89.4％，近年达到90％以上，单这一项指标，远超过世界上森林覆盖率最高的国家，如芬兰、瑞典、日本等。

走进淳安的农村，豁然开朗的山坳里，宽阔的溪水沿着长长的埠头潺潺而流，烟雨蒙蒙的溪面上，鸭子欢快嬉戏，偶尔还能看见游动的石斑鱼，白墙黑瓦的民房掩映在绿树丛中……这是一幅淳安农家的美丽“山居图”。停留在淳安的日子里，我经常有机会体验淳安乡镇农村的普通生活，与住在千岛湖城镇里不同，这里的生活节奏更舒缓安逸，同时并不缺乏现代气息。由于发展旅游的关系，农村的卫生条件普遍都很好，地面干净，水也清灵，甚至还有一些接待条件不错的农家旅舍、餐馆酒肆。偌大的淳安，便捷的交通把每一个乡村联系在一起，村村是景，处处宜人。

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序一条“鱼”的进化之旅

⊙吴晓波

我与千岛湖的渊源可谓不浅。

1999年的时候，我与朋友在千岛湖的东南湖区“买下”了一片临水的山地——类似于“半岛”，说是“买下”，其实是一次性付款，拥有50年的租赁使用权，我与这片山水的缘分就此结下。在那时，千岛湖依然保持着较为传统的渔业发展模式，养鱼、打鱼、卖鱼，周而复始，没有任何特别之处。这个山水秀美的地方除了旅游之外，似乎看不到产生任何其他经济支柱的可能。

之后的十几午中，我每年都会抽一些时间到“半岛”上稍作休憩，也多少知晓了此地商业的一些变化，譬如此前都随意丢弃的千岛湖鱼头被打造成了一道名吃，常常会有外地的朋友幕名而来，我这“半个”千岛湖人免不了做回东道主。但除此之外，我仍未对千岛湖的渔业发展有更深的了解。

直到前年，一次偶然的机会，我与抗州千岛湖发展有限公司有一次短暂的接触，蓝狮子的签约作家屈波正好对这个选题非常感兴趣，于是一本关于“千岛湖有机鱼”的书大致有了框架。当时杭千发公司的总经理汪建敏先生告诉我，千岛湖有机鱼已经算得上中国有机鱼的第一品牌，围绕此品牌产生的销售额每年可达到十亿元。栽不禁大吃一惊，也对这个“在十几年间做到行业品牌第一”的故事产生了浓厚的兴趣。

要了解千岛湖有机鱼的价值和意义，首先需要知晓这样一个现实：在三十多年中国经济快速发展过程中，更多的成绩体现在工商业领域，而农业的产业化在长期以来都显得相对滞后且缺乏路径。尽管也出现了诸如“希望”和“通威”等品牌，但都是在相对工业化的饲料行业，真正的第一产业仍然停留在非常传统的发展模式上。这种情况的出现有其必然性，农产品的天然属性使其不具备像工业产品那样标准化、定制化的可能，在产业化经营和品牌塑造上存在先天弱势，也因此无法享受品牌溢价带来的收益。直到今天，这似乎仍是制约中国农业进一步向深层次发展的重要难题。

而当读完《中国鱼》的书稿后，我意识到杭千发公司十几年时间的实践确实可作为中国农业进行“品牌塑造与产业升级”的一个范本来加以看待，而且它的价值甚至远不只干此。在这个意义上，它被称为“中国鱼”当之无愧。通过文中记叙可得知，千岛湖有机鱼其实是最为普通的鲢鱼、鳙鱼，是政府为净化水质而投放于千岛湖中的“功用性”鱼种，也一度是廉价鱼的代名词。而就是这样的“产品”，被杭千发公司打造成了“中国第一鱼”，这背后的营销智慧不能不令人击节赞赏。

我个人认为，这其中有两点对行业最具启发性意义。

第一，如何成功塑造一个品牌？

首先，杭千发公司应该是行业内此较早开始“品牌觉醒”的公司，在充分认识到自身的区位优势后主动打“千岛湖”的产地牌，这让“淳”牌有机鱼一下子脱颖而出，确立了自己“高端产品”形象，井有效区隔了低端产品的竞争。其次，主动制定标准。有句话是这么讲的，“一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖产品”，杭千发公司在发展过程中曾遇到过一系列问题，然而他们变被动为主动，成为标准的制定者。例如，在全国范围内指定经销酒店，进行高端酒店的直营直销，建立全国统一的价格体系和质量追溯制度，为客户建立档案，进行客户评等定级，并对客户进行餐饮培训……这些首创之举更加巩固了“淳”牌有机鱼的高端地位。

第二，如何实现产业升级？

由于农业产品有其产量的局限性，并且要兼顾环境等因素，不可能无限量生产，因此发展到一定阶段，必然会遭遇瓶颈。而在这个问题上，杭千发公司给出的答案在我看来是“向体验经济的转型”。美国学者约瑟夫·派恩(B.Joseph Pine Ⅱ)和詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)两人曾在他们的著作中提出了“体验经济”的概念，并预言这将是服务经济之后的一种主要经济形态，他们的观点在今天逐步得到印证。而杭千发公司主动打造“以淳鱼文化为统领、以淳鱼产业为核心”的完整产业链，开展“鱼拓艺术”、“巨网捕鱼”、“有机鱼文化节”等一系列体验性活动，熔文化、创意、旅游与餐饮干一炉，很好地体现了可特续性发展的理念与要求，也带来了非常可观的经济效益。

近年来，农产品领域暴露的一系列问题让人忧心，如何实现农产品的绿色、安全且保证从业者的收益，成为全社会都普遍关注的话题。在这种背景下，阅读“千岛湖有机鱼”的故事，是让人心生欣慰的。中国农业的产业升级之路，有赖于包括杭千发公司在内的众多企业的探索与实践，也有赖于我们每一个人的关注和支特。

千岛湖，水美人淳，风光江南第一。作为半个千岛湖人，栽是越来越爱那片山水。期待大家阅读此书之后，闲来一游，放下尘间俗事，携友独行，观景品鱼，不亦乐乎。

是为序。

著名财经作家

蓝狮子财经出版人 吴晓波

讲完了一个鱼头和千岛湖的故事之后，让我们再次来重温一下本书从一开始就试图探寻的主题，那就是，21世纪的商业究竟能否找到一条既可以获得可观回报，同时又不增加生态环境压力、能够普遍造福人类生活的道路，即一种可持续发展的商业，对子孙后代负责任的商业。

坦率地说，现实不容乐观，而且某种程度上越来越糟，即使是某些常常大谈社会责任的大公司，生态环保也多半是一种经营理念的点缀、一个巧妙而吸引人的话题。事实表明，环境整体恶化的趋势仍在继续。尤其是在中国这样的发展中国家，工业化的阴影依然如溃疡般扩散。过去的30多年来，中国创造出了举世瞩目的经济奇迹，但也付出了极其严重的环境代价。对中国这样一个国情莫名复杂的国家来说，生存与发展似乎永远是一对矛盾，未来永远是个谜。

今天的中国无疑正面临着发展模式的拷问，虽然对可持续发展这个词语人们早已耳熟能详，但事实上，由于发展的惯性和体制的原因，转型之难几乎超出了所有人的想象。不转型，中国梦终将化为泡影，而如何转型，敢问路在何方？但有一点可以肯定，无论我们将走向何方，商业已然成为推动中国转型的决定性力量。或许我们是时候思考这样的问题了：未来的商业该如何扮演自己的新角色，以应对一个新时代的到来？简单地说，为了追寻更好的未来，我们必须重塑传统的商业理念。

正是从这个意义上，我们从千岛湖，从千岛湖里的一条鱼身上欣喜地看到了商业发展的另一种可能性，它看起来似乎是一个例外。但我们有足够的理由相信，有例外就有希望。我们还进一步认识到，光有呵护环境的理念是远远不够的，重要的是掌握一套行之有效的商业运作方式。

因此，本书之所以叫《中国鱼》，并非一个简单的概念，乃是基于这个故事本身所想表达的内涵。

在我们看来，“中国鱼”——“淳”牌有机鱼多年的商业故事蕴含着一套令人耳目一新的运行方式。

首先，它的商业理念不经意地站在一个全新的起跑线上，这条起跑线诉求的不是简单的利润最大化，而是生态保障。20世纪90年代，当千岛湖的渔业人员听到市场的发令枪响后，特殊的环境使得这家公司必须兼顾商业和生态环保的考量，也就是说，他们所追求的商业，注定了不是盲目的，追求回报无限增长的，而是建立在对生态环境的尊重和理解之上，我们也可以将其称为有机的增长，即真正可持续发展的商业，而不是一味索取或是不负责任的商业。

有趣的是，正是在商业运营的基因中注入了生态理念，这条千岛湖里的鲢、鳙鱼也才有了日后在市场上享有唯一性、权威性的可能。这条鱼当之无愧地成了同类中的大赢家，获得了价格垄断的优势。

其次，从商业层面来看，这条鱼颠覆了行业的传统思维，巧妙地引导和重新定义了消费者对于产品的认知。重要的不是如何把鱼卖出去，而是如何把一条普通家鱼的价值做到最大。对这条中国鱼来说，市场是做出来的。这种经营战略的出发点驱使千岛湖的渔业经营者一步步改造整个渔业的生产系统，事实上，系统的改造虽不像品牌运营那样立竿见影，但却是根本性的和革命性的。

此外，也是必然的，中国鱼的故事也将给农业经营者带来希望。如同人类无法脱离大地母亲的怀抱一样，农业的工业化、商业化和品牌化在今天的中国还只是刚刚破题。一方面，农业领域蕴含着极大的商业空间；另一方面，农业本身对环境又及其敏感和脆弱，灾难性的后果一旦大规模出现，修复需要数十倍的时间。但如果农业经营者找到了其间精妙的平衡之道，可谓海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。当农业插上了新商业的翅膀，一个美丽新世界正徐徐展开。

最后，请允许我们再一次强调，中国鱼的故事折射出了这样一个简单的道理：商业也可以是美好的，对于利润的追求并不一定总是站在生态环境的对立面，生态和商业完全可以建立新的伙伴关系。我们期待新的商业生态。在一切没有变得更糟乃至无可挽救之前，我们还有机会。  放眼未知的未来，我们真心希望，“中国鱼”的故事只是一个开始。