《品牌革命》是一部发人深省的中国品牌警示录。

著名经济学家、权威品牌专家艾丰历时四年之作，凝聚毕生品牌研究心血和对中国品牌的忧思。

第四届中国品牌节隆重首发，即将掀起一场“品牌革命”狂潮！　　

国货是“劣质产品”的代名词？中国是“没有品牌的巨人”？艾丰疾呼：中国急需一场赢得全球尊敬的品牌革命！

品牌不革命，中国人永远“自己看不起自己”！

品牌不革命，中国人永远是世界的“廉价打工仔”！

中国品牌的尊严就是中国人的尊严，中国品牌的命运就是中国人的命运。

《品牌革命》是一部发人深省的中国品牌警示录。

环顾当下，一个可怕的现象正发生在我们身边：牛奶、纯净水、手机、汽车……中国制造频频爆出质量问题；南孚、苏泊尔、大宝、中华……中国品牌连遭外国品牌并购；食品、日化、能源、IT……关键产业一个个被外资蚕食。

中国品牌怎么了？

本书深刻揭示了中国品牌四面楚歌的险境，深入剖析了中国品牌的病因所在，呼吁各界人士加入一场势在必行、迫在眉睫的品牌革命！

前言

呐喊篇：中国需要一场品牌革命

中国人永远做“廉价打工仔”？

面对“自己看不起自己”的尴尬

怨天怨地不如怨自己

金融危机告诉我们“两个不可持续”

首先走出观念上的误区

政府、企业、中介，三类主体合力

具备三心：决心、信心、耐心

未来30年的主题

危机篇：四面楚歌下的中国品牌

谁会是下一个“三鹿”？

比亚迪：巴菲特光环，难敌信任危机

“山寨手机”：手机中的“炸弹机”

空调谎言：无氟变频空调，只在广告里有吗？

“楼脆脆”与“楼歪歪”：地震“震”出来的黑幕

“紫砂门事件”：一个美丽的谎言

中国品牌，这一次狼真的来了

日化用品：谁是跨国巨头的下一个猎物？

食品行业：外来的和尚会念经

快餐业：肯德基、麦当劳称王

服装业：“咱就是少那个品位”

中国制造，你还能走多远？

“呜呜祖啦”之怪象：“世界加工厂”背后是落寞

“烧鞋事件”：“中国制造”在国外

质量与技术：中国制造迈不过去的“坎”？

症结篇：中国品牌，“病”出有因

遭遇尴尬：中国品牌之恶习种种

保健品之痛：都是质量惹的祸

“捐款门”危机：你的责任意识在哪里？

“哈慈”的谢幕：定位决定成败

知识产权：中国企业的“麦城”

“革命”尚未成功，中国仍需努力

“假水”风波：毒瘤务必根除

中国品牌的悲哀：要么长不大，要么卖

“啤酒现象”：地方保护何时休？

“丑陋的中国人”：中国式观念之殇

革命篇：中国品牌的浴火重生

他们是怎么活下来的？

“和冠”：“死亡谷”里的幸存者

“炭吉”：“好死不如赖活着”

品牌让企业在危机中屹立不倒

中国企业，请举起你的“品牌”大旗

质量为王：向诺基亚学习

品牌自主：安踏“踏”出来的“血路”

创新：湖南卫视凭什么？

传播：一个失误差点扼杀了一个百年老店

政府，再来一剂强心针

打假：“乱市需用重典”

《反不正当竞争法》，你掩盖了多少真相？

支持国货，从政府做起

品牌需要“母爱”

展望篇：品牌，让中国更受尊敬

觉醒：奋起的中国品牌

海信，在南非实现本土化

在路上：自主品牌激荡30年

政府助力自主品牌企业

危中有机：中国品牌的“拐点论”

金融危机是中国品牌崛起的历史机遇

逆市上扬：品牌成应对危机利器

越是危机，越需要加大品牌的投入

“走出去”：中国品牌的春天

中国品牌之梦：“三心二意”+“敢折腾，会折腾，勤折腾”

小肥羊：“喜羊羊”挑战“灰太狼”

吉利：李书福演绎“蛇吞象”

百度：谷歌言退，只因不敌百度？

爱国者：3年为中国消费者节约66个亿

学会“三心二意”，懂得“折腾”

优秀的民族品牌是国家的脸面

心怀高远，脚踏实地：中国品牌之路

地域品牌：疯狂的三亚，尴尬之后路在何方？

个人品牌：无畏者王利芬VS.身陷“学历门”的唐骏

从跟随到超越：企业未来的品牌之路

主要参考文献

附录一：中国改革开放30年品牌标志性事件

附录二：2009年中国百大品牌大事记

后记：中国品牌的回归与跨越

中国人永远做“廉价打工仔”？

2010年上半年，在中国最引起社会关注的事件之一，是富士康公司发生的“12连跳”事件。截止到5月27日，在富士康公司有12名员工连续从楼上跳下自杀。社会舆论为之哗然，当地政府、当地工会和中央有关部门进厂调查，数百名记者到企业进行实地采访并做出报道，老板郭台铭不得不在新闻发布会上再三道歉……

为什么这个企业会发生这么严重的连续自杀事件？有各种各样的说法。有的认为，是代工模式的成本压力造成了企业的困境；有的认为，是制度严格而教导不足，导致了员工的心理反抗；有的认为，是大型企业上下管理脱节而产生了误解和伤害；有的认为，是“90后”员工不适应现代企业而产生绝望……

初步的调查结果，还有些出乎人们的预料，富士康并不是人们想象中那样的虐待职工的“血汗工厂”。职工收入是有保证的，加班不加班是员工自愿的，职工宿舍和职工食堂是完善的，厂内还建有游泳池和其他运动娱乐设备，2009年更是建立了专门疏导员工心理问题的员工关爱中心……

虽然事件调查还没有一个权威的结果，也许不能像其他事件那样找到直接责任人。但是我认为，越是这样，越显示出这个事件反映了问题的深刻性。因为它并不是某个人的过分、过错或过失直接造成的，而是某种企业模式或经济模式使然。

富士康是一个拥有80万员工的纯代工企业。它没有自己的产品，更没有自己的品牌，只是用别人指定和提供的零部件，为名牌企业组装产品。这样的企业的利润完全来自工人的身上。一方面，靠提高工人的劳动生产率来提高收益，一方面靠控制工人的工资奖金来降低成本。简言之，它的利润靠的是工人“多干活”和“少拿钱”，赚的是工人的“血汗钱”。

国际经济有一个“微笑曲线”，“产品的研发——制造——销售”三个环节中，研发和销售获得的利润高，制造获得的利润低，一般只占总利润的5%左右。中国的企业处在制造这个环节上，所以，“微笑曲线”对中国人而言是一个“苦笑曲线”。而富士康只是做制造中的组装一项，原材料、零部件都是人家提供的，所以利润就更低了。美国一家权威的市场调查机构提供了这样的数据：苹果公司每台iPad，在美国的售价是499美元，平均每台成本为260美元，而富士康为其加工，一台的费用仅为11.2美元，只占其成本的4%，占其售价的2%多一点。

富士康不能向“派活”的国外名牌企业多要钱，就只能从“干活”的国内员工身上想办法。底线工资踩在深圳规定的“红线”上——1000多元，进入公司的员工要想多赚钱，只能靠加班。说加班是“自愿”的，其实有这双无形的手在控制他们。

从直观上看，是郭台铭在压“干活”的人，从背景看，又是“派活儿”的外国公司在压郭台铭。问题的实质是，中国企业和经济模式在世界产业链中处于最低端的地位。一句话，中国人在世界上处于“廉价打工仔”的地位，富士康事件反映了企业员工对这种地位的非理性的消极无望的悲剧性抗争。

富士康的模式在发达国家是被抛弃的模式。基于中国国情，在改革开放中我国采取了这种模式，而且在过去的30年，这种模式为中国的经济发展作出了巨大贡献。那些来自农村的农民工忍受了为此付出的沉重代价。而今天，职工的成分在变化，新的成分越来越多。富士康跳楼的12名员工，大都是生长在互联网时代的“80后”、“90后”，他们的参照系和价值观都发生了变化，跟既定地位的矛盾越来越激化。这就是富士康悲剧的根本所在。

富士康事件深刻地反映了中国的国情。目前的中国，是一个“制造大国，品牌小国”。从制造的角度看，中国至少有170多种产品产量占世界第一位，可称为“大”。但中国还处于产业链的低端，只能称为“低端制造”，还远不是“高端制造”。这与世界经济史上被称为“世界工厂”的英国、德国、美国和日本相比，还有很大差距。从品牌的角度看，可以称为“国际名牌”的中国自主品牌少得可怜，世界顶尖的大品牌，现在还没有。

中国是一个出口大国，这也要分析。看两个数字：90%以上的出口产品是贴牌，10%以下虽然用的是自主品牌，但因品牌没有知名度，也缺少附加值。出口产品中，外国独资企业和合资企业占了总量的55%，利润的85%。

中国自主品牌的国际地位急需改变。

在商务部的支持下，我国几个商会联合在国外媒体（CNN）上做了一则“中国制造”的广告。这则广告自2009年11月23日起已经在美国和亚洲一些电视频道开始播出。

这则广告旨在为“中国制造”正名。它告诉世界消费者，“MADE IN CHINA”不应该理解为“中国制造的”，而应该理解为“在中国制造的”。那么“在”中国又是怎么制造的呢？广告高明地改了一个字，把“IN”换成了“WITH”，“MADE WITH CHINA”——“和中国一起制造”。广告用这样一些画面解释这个“WITH”：

一名晨练者俯身系鞋带，运动鞋上写着“中国制造，结合美国运动科技”；一个家庭正在吃早餐，身边的冰箱上印着“中国制造，融合法国风尚”；两名时尚少女行走街头，身上挂着的MP3上标注着：“中国制造，配合硅谷的软件”；法国顶级模特的时装上印着“中国制造，法国名师设计”；一名商务人士向飞机窗外望去，机身上写着“中国制造，全球工程师结晶”……

这就告诉人们，“中国制造”实际上就是“世界制造”。

感谢这则广告的发起者和创意者。但我们也要看到，这样的广告，对中国品牌来讲，其实只能看做是“起步广告”或“打底儿广告”。因为“中国制造”还不能算是“中国品牌”。现在还只能解释“中国制造”，还不能直接宣传“中国品牌”。P3-5

本书所说的“品牌革命”，是指中国品牌的革命，或者是在中国发生的品牌革命，而不是泛论品牌革命。换言之，我们研究的不是关于品牌的一般规律，而是在一般规律的基础上研究中国自主品牌的特殊规律，探讨中国品牌战略问题。

——这就是本书的定位。

本书从酝酿到写作到完成，经历了将近四年的时间。

品牌中国产业联盟在成立之初，便发出了“品牌，让中国更受尊敬”的呼唤，获得了国人的共鸣。联盟倡议的8月8日“中国品牌节”和举办的“年度品牌人物”、“品牌女性高峰论坛”等各项活动，也得到了企业界、消费者、学术界、新闻媒体和各级政府的认同和支持。

在实践中我们越来越深刻地体会到，中国品牌事业，不仅是伟大的，也是艰巨的、复杂的。要顺利地推进品牌战略，需要更好地统一认识和协调行动。

怎样才能做到这一点？首先需要正确的理论指导和舆论导向。

目前关于品牌的书籍，包括专业书籍、策划者的书籍、介绍中外名牌企业经验的书籍等，已经很多，有一些也很有价值。

但我们觉得，还需要立足中国，放眼世界，宏观微观结合，理论实践结合，目前长远结合，战略战术结合，能够对整个中国品牌事业起到导向作用的纲领性的作品；需要敢于实言直言，既肯定成绩又直面差距，既总结经验又揭露问题，既歌颂先进又针砭时弊的作品。这是国家级的事情。

品牌中国产业联盟既然把自己定位为“中国自主品牌的代言人”，那就本着“天下兴亡，匹夫有责”的精神，率先把它承当起来，希望起到抛砖引玉的作用。

——这就是编写本书的动机。

激情成就梦想，梦想铸成激情。怎样表达我们设想的中国品牌之路昵？把激情和梦想结合起来，我们想到了一个词汇，那就是“品牌革命”！不管你同意还是不同意这个概念，中国品牌之路是一个充满质变之路，却是确定无疑的。“革命”二字既表达了我们的梦想，又表达了我们的激情。对中国品牌的梦想铸成了我们的激情，我们要以革命的激情，投入到这个伟大的事业中去。

——这就是本书书名的由来。

构思本书是三个思维坐标。一个是横向坐标：“中国——世界”；一个是纵向坐标：“中国——品牌”；一个是时间坐标：“现在——未来”。当把中国放到世界来思考的时候，我们发现在众多的弱项中，品牌是最大的弱项；当把提升中国经济各项措施综合对照的时候，我们发现最重要的环节是品牌；当展望未来中国发展前景的时候，我们发现最关键性的战略应该是品牌战略，最具标志性的业绩是自主品牌的崛起。

我们刚刚庆祝完中华人民共和国建国60周年。前30年，我国打下了工业化的基础。后30年我们改革开放，走上了富裕道路。未来30年呢？中国经济的持续发展，中国形象在国际上的提升，就要靠品牌战略的实施和自主品牌的崛起。

——这就是本书的内在逻辑。

这场品牌革命，要改变的是中国人在世界上的“廉价打工仔”的地位和国人“自己看不起自己品牌”的尴尬；要完成的是由“品牌小国”到“品牌强国”的转变。这场革命要在观念上破除“重制造，轻品牌”、“片面理解品牌无国界”、“品牌只是为了赚钱”三大误区，要在实际操作上冲破“质量关”、“技术关”、“市场关”、“体制关”、“文化关”、“传播关”六个关口。这场革命需要政府、企业、中介组织形成合力，需要全民团结起来以决心、信心、耐心的“三心”心态去完成。

——这就是本书的基本观点和核心内容。

本书不是一部靠逻辑推理形成的学术著作，它更像一部概述中国自主品牌现状的“蓝皮书”，所有的观点都不是空论，所有的议论都是建立在事实基础之上的。书中既有现实情况的总体分析，更有大量的具体案例分析，宏观的结论都建立在微观的基础之上，微观的分析都是运用宏观的眼光。

——这就是本书写作的特点。

在本书的构思和写作过程中，得到了许多企业家的支持和帮助，有些还多次对本书的内容和写作提过宝贵的意见。在此我们表示感谢。书中不准确的地方欢迎批评指正。

艾丰

2010年7月

艾丰老师在前面谈了中国为什么要进行一场“品牌革命”，怎样进行这样一场“革命”；我就在后面简单谈一下中国品牌的“回归与跨越”，这恰好也是第四届中国品牌节的主题。

改革开放30多年，世界公认中国已是生产大国、制造大国，我们则不得不承认中国依然是品牌小国、品牌弱国。这是否正常呢？说正常也很正常，因为不管是产品品牌、服务品牌，还是承载着产品与服务的企业品牌，都是市场经济的产物，都需要时间的积淀、竞争的磨砺与市场的考验。而中国真正搞市场经济充其量不过20年左右的时间，这么短的时间要想成就一批世界级品牌，本身就是不切实际的，是不可能完成的任务。

说不正常也很不正常。为什么？因为我们在考察、评价中国企业和中国品牌的总体状况时，关注的并不仅仅是其规模、体量、知名度等表面和外在的东西，更关注其内在的成长基因、核心能力和健康状况；关注的也不仅仅是企业和品牌本身，更关注其赖以生存的法制环境、制度环境、政策环境、社会心理、舆论氛围等重要的外部因素。这样关注下去，就会深感问题越来越大、忧患越来越深了。难怪“品牌之父”艾丰要大声疾呼中国急需一场“品牌革命”呢！

“革命”需要“急风骤雨”，也需要“润物无声”。“回归”则更接近于后者。

人在三种情况下最渴望“回归”：一种是迷路了，迷路后发现新路的最好方式往往是先找到回家的路，这种“回归”解决的是“方向”问题；第二种是“粮草中断”，难以为继，需要回去补充给养，这种“回归”主要解决的是“动力”问题；第三种则是“渔船”已经装满，阶段性的任务已经完成，需要回去休整一下，总结一下，享受一下，准备新的出发，这种“回归”是最幸福的，主要解决的是如何进步、提升、走远做大的问题。

中国企业这三种情况都不同程度地存在。什么样的企业最容易迷失道路？机会导向型的企业，盲目效仿别人的企业，没有长远打算的企业。什么样的企业最容易丧失动力？缺乏核心价值观的企业，治理结构不合理的企业，不能让团队充分创造价值、体现价值的企业。什么样的环境最容易让企业失去动力？缺乏明确统一的是非判断、价值判断、道德判断的环境，人治大于法治、政策朝令夕改、制度成本高昂、潜规则盛行的环境，艰苦的价值创造得不到认可和鼓励、无耻的巧取豪夺成为时髦的环境……这一切都决定了在今天的国情和发展阶段下，要成就一家优秀的中国企业，打造一个出色的中国品牌是何其艰难，又是何其孤独！

严格说来，我们叫“中国品牌的回归与跨越”是不确切的，准确说主语应该是“中国企业”。就像不是所有企业都适合做品牌一样，也不是任何环境都适合生长品牌。今天中国的很多企业并未真正走在品牌建设的道路上，就像中国今天的土壤、空气和阳光还不具备长出自主品牌的参天大树的足够条件一样。

然而，环境的改良和优化往往是一个缓慢的历史过程，一般的小草小树是等不起的。真要立志做一棵中国品牌之林、世界品牌之林中的参天大树，必须从改良和优化企业自身的基因开始。这类基因在价值主张上的共性特征，无疑应该是“先问是非，后论成败；只做益虫，不做害虫”，因为只有这样，才可能与今天和明天的客观环境形成一个良性互动的健康生态。至于每家企业、每个品牌的基因个性，就因每家企业的优势和特点而异了。而只有找准自己在市场上的清晰定位，充分释放出自己的独特优势和巨大潜能，以不变应万变，以万变保不变，逐步建立起自己在市场上不可替代的核心能力，才能保证在问清是非后更大、更可持续的成功。

回归是为了更好地跨越，健康、从容的回归必然带来成功、持久的跨越。原因很简单，昨天的努力已经使得中国的企业积累了大量“盖房子”的材料和方法，只是地基没有打好，没想清楚到底要盖多高，为何而盖；通过一次认真的“回归”把这些基本问题解决之后，还用担心地基不牢、楼盖不高吗？

当然，如果一家企业就想走一步看一步、活一天算一天，自然也就没有“回归”的必要了。因此可以说“品牌革命”也好，“回归与跨越”也罢，只适合那些决心赢得未来的企业和品牌，他们的“回归与跨越”也必将使未来的中国更美好！

刘东华

中国经济的发展要以品牌的发展做杠杆，中国经济水平的提高要以品牌的崛起为标志！

——著名经济学家、权威品牌专家 艾丰

在GDP连年快速增长的背后是一种深切的悲哀：一个品牌所换来的利润，远远超过中国无数人日夜操劳得到的收益。中国得到了楚楚可人的GDP增长数字，而外资拿走了实实在在的实惠，因为他们有响当当的品牌。

——著名财经评论员 时寒冰

表面上，经过30年的高速发展，中国享受着“世界工厂”的美誉，“中国制造”凭借物美价廉的优势已经行销全球。但实际上，中国只不过是国际产业链的分工里利润最薄的一环！

——著名财经学者 郎咸平

跨国公司对中国品牌的策略历来都是，打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁，打入冷宫。

——著名品牌专家 李光斗