中国杰出营销奖至今已经连续举办了七届。这七年，中国营销实践发生了巨大的变化，中国杰出营销奖也成为中国营销界具有重要影响的奖项，无疑它对推动中国营销的学术研究和实践发展都做出了不可磨灭的贡献。为了让大家了解中国七年的企业营销史，分享成功的企业营销经验，窥测未来中国企业营销发展的脉络，特编辑此书，精选了七届杰出营销奖的案例，为大家提供了一本微型的《营销宝典》。

本书是经济观察报书系之一。它精选了七届杰出营销奖的案例，为我们提供了一本微型《营销宝典》，很值得收藏和阅读。通过它，我们可以了解中国七年的企业营销史，分享成功的企业营销经验，窥测未来中国企业营销发展的脉络。

推介“有效的营销方法”、推动具有中国本土特色营销市场的进步——这是举办“中国杰出营销奖”的初衷和目的。

“中国杰出营销奖”由经济观察报社和香港管理专业协会共同举办，每年一届。从2003年开始，迄今已走过七年。七年来，以深远新颖的立意，严格的评选流程和独特的学术气质成为中国营销界的一个权威奖项，一直吸引着业内品牌的积极参与，也获得营销界权威人士的广泛肯定与嘉许。

这个活动每年吸引的参赛企业多达数百家，基本上涵盖了不同行业的年度标志性企业营销案例。每年通过“中国杰出营销奖”的平台可以领略到最前沿的营销理念，最鲜活生动的市场形态。汇集国内著名品牌的精彩营销案例，团结业内著名学者专家团进行赛事的精彩点评，这也是《杰出营销》的魅力所在，它见证并凝聚了“中国杰出营销奖”的品牌价值。

第一部分 快速消费品、服务及文化行业

 案例1 《藏地密码》：读客图书的营销密码

 案例2 中国经济型酒店营销模式探索：汉庭连锁酒店品牌营销案例

 案例3 Ifeng的华丽转身——凤凰网新域名背后的品牌营销策略

 案例4 电子商务助力4200万中小企业“冬泳”——阿里巴巴援冬案例

 案例5 “让茶不只有传统——茗腾的静·时尚生活”——2009年茗腾茶叶品牌管理案例报告

 案例6 “让圣火永不熄灭”——贵州益佰制药全程协办“我们的奥运——微笑中国2008全民健康志愿者行动”案例

第二部分 金融行业

 案例1 招商银行“2008和世界一家”整合营销传播方案

 案例2 渠道创新市场细分——深圳发展银行个人贷款“e借易还”产品营销案例

 案例3 中信银行：开启二手房交易全新模式

第三部分 耐用消费品行业

 案例1 一键启动数字汽车时代——荣威550营销案例

 案例2 创维酷开TV多媒体娱乐电视，搭建电视产品高清内容平台的创新模式

 案例3 破局之战——美的“蓝鹰计划”冲击中国微波炉市场

 案例4 四季沐歌太阳能：以无边界创新整合的战略实现绿色主人的梦想

 案例5 一起奥运一起联想——联想的奥运营销

第四部分 房地产类

 案例1 北京名片 世界的星河湾——星河湾三期星空华墅上市营销战略

 案例2 逆市营销诞生记——远洋·沁山水案例解析

 案例3 200亿奢侈地产的打造之路——半山半岛项目品牌营销

 案例4 香港海港城：化危为机，自强不息

后记 营销从来都是“新鲜的”的

附录

 附录1 中国杰出营销奖赛事介绍及规则简介

 附录2 2008～2009年度中国杰出营销奖评审准则

 附录3 七届中国杰出营销奖情况比较

 附录4 中国杰出营销奖前七届获奖名单

 附录5 中国杰出营销奖历届赛事评委名单

一、项目概况

(一)市场概述

国有出版社大都还未真正完成转企，产品陈旧，效率低下，品牌营销落后，既无法满足大众读者日益增长的文化需求，也难以在货架上形成自己的产品竞争力。

民营图书公司长期渠道混乱，上游以各种小型文化工作室为主，对品牌、对读者、对渠道负责任的民营公司，凤毛麟角。出版行业急需有影响力、有独特生产方式、有品牌运作能力的超级民营公司出现。

将图书定位为快速消费品，是读客生产方式的核心。读客不断出品的超级畅销书，不仅全面提升了读客在中国出版业内的品牌形象，而且不断为中国出版业引入先进的生产力和营销理念，刺激和推动了整个出版行业从传统到创新的转型，成为中国文化产业迈向全球化的先行者。更为重要和具有划时代意义的是：读客，作为一个图书品牌，正为越来越多的读者所熟知，成为读者买书的识别标识，并向超级品牌之路迈进，这是世世代代中国出版人所梦寐以求的境界。

(二)竞争品牌分析

以人民文学出版社、作家出版社为代表的国有出版社品牌，对中国迅速的城市化进程跟进不紧，市场反应速度缓慢，产品结构单一，消费者定位模糊。生产方式不先进，一旦失去体制的庇护，未来竞争必将处于弱势地位。

以共和联动、新经典、磨铁文化为代表的民营图书品牌，每年生产一定数量的优质产品，在终端表现力抢眼，但产品结构混乱，品牌缺乏规划，他们是读客在出版业中的主要竞争对手。

此外，市场上充斥着大量低劣、毫无品质的“跟风书”、“跟风公司”，不仅产品包装粗制滥造，内容也毫无原创性可言，极大损害了消费者的利益，这部分书业落后力量未来在市场上必将被读客这样的出版公司迅速取代。

(三)目标消费者分析

大众出版行业的消费主体由以下几部分人构成：中学生群体、都市白领及大学生、50岁以上的中老年人。读客图书以都市白领和大学生为目标消费主体，围绕都市白领和大学生的阅读需求，构建自己的产品结构和品牌体系。

1.中学生群体

主要特点：主要关注快速流行的读本，对阅读价值关心程度较低。

年龄区间：12～18岁，以女生为主。

购买频率：每年购书在6～8本左右。

消费习惯与心态：

(1)喜欢群体购买、群体阅读，共同阅读的图书成为她们之间的沟通工具；

(2)阅读是她们释放学业压力、展开青春幻想的一种生活方式；

(3)她们阅读的速度通常很快，读了就扔，不会重读，会重新找下一个流行点；

(4)她们不太关注媒体，主要靠口口相传去选择购买，她们本身就是媒体。

购买渠道：校园附近的书店及大书城。

2.都市白领及大学生

主要特点：他们注重阅读价值，他们中的大部分人会按需买书，书对他们来说一方面是消遣工具，但更重要的是实用工具。他们的消费能力较强，买书对他们属于低价消费，尤其对定价30元以下的图书价格敏感程度比较低。

群体结构：写字楼白领，工商企业、政府机关、事业单位的公务员，大学生。

购买频率：他们中具有阅读习惯的人群，一般每月都会购买图书2～4本左右。

购买渠道：网络书店、大书城和机场、超市是主要的购买渠道。

3.50岁以上的中老年人

主要特点：他们主要的阅读点集中在生活和保健书，对书的价格比较敏感，30元以上的书他们一般谨慎购买。他们自己有时候并不买书，常常是子女代买。

购买频率：一般一年两本左右，购买频率较低，为图书消费不活跃群体。

购买渠道：大书城、超市。

(四)读客的目标

1.成为中国出版业遥遥领先的领导品牌。

2.成为中国出版业先进生产力思想基地，推动中国出版业的市场化进程。

3.以全球领先的产品设计和营销创意，整合中国出版业上下游产业链，将“读客”打造为全球文化品牌，成为中国向全球市场输出中国文化的领导者。

二、营销策略

(一)读客生产方式的核心：今天，我们把图书看作“快速消费品”

书籍的演变过程极其缓慢，在人类不同的历史时期，书籍扮演着不一样的角色。书籍漫长的发展过程，是人类文明进程的真实写照。

在三千多年前，当我们的祖先把文字刻到一块甲骨上的时候，书籍的原始形态诞生了，那时候，书籍是“人类历史的记录者”。据考证，直至殷商时期，掌握文字的只有上层社会百余人。

在春秋战国时期，竹简的广泛使用，成为书籍史上最重要的一次革命。它第一次把文字从社会最上层的小圈子里解放出来，以浩大的声势向更宽广的社会大步前进。竹简对文化的传播起到了至关重要的作用，也正是它的出现，才得以形成百家争鸣的文化盛况，同时也使孔子、老子等名家名流的思想和文化流传至今。那时候，书是“人类思想的传递者”。

在西汉时期，造纸术被中国人发明。到东汉时期，经过宦官蔡伦的改进，造纸术开始逐渐在中国流传。到公元4世纪，纸张基本已经成为当时唯一的书写材料。造纸术的发明，让书籍逐渐走向更广阔的民间，并在之后的一千多年里，随着造纸术不断改进并传向全球，引发了世界书籍的革命。

在中世纪的欧洲，书籍用昂贵的羊皮卷制作而成，注定只能成为少数特权阶层的所有物。在那个黑暗奢华的年代，书籍是上层贵族人物“身份的象征”。

在北宋时期，活字印刷术发明之后，书籍的制作变得越来越方便，书籍不再是高深莫测的圣贤之物，大批的知识分子开始在民间出现，书籍成为“知识分子改变命运的工具”。

时间到了1845年，德国人发明了世界上第一台快速印刷机，此后一百多年时间里，世界各个地区逐渐实现了印刷技术的机械化改革，书籍开始得以大量生产。上世纪中叶后，印刷技术的发展日新月异，书籍真正开始全面走向民间，图书由一种“独特用品”走向“日常商品”的命运已经不可逆转。

在今天，中国每年有20万种图书涌向书店；每年亚马逊网络书店在全球图书销售超过60亿美金；北京和上海的白领，星期日在拥挤的书店里随手拿起一本2008年来最畅销的长篇小说《藏地密码》，翻开几页，然后往购物袋里一扔——这一刻，书已经成为了“快速消费品”。而让出版业真正成为大生意、走向市场，正是从书籍这一刻的角色转变开始。在今天，读客把书定位为“快速消费品”，不是创造了新鲜事物，而是揭示了书的本质和真相。  读客品牌的核心价值，是以“快速消费品”的方式去生产和销售图书，让“购买者买得更快，让销售者卖得更多”。读客品牌以作者和渠道为导向，让越来越多的作者因为读客超强的“卖书能力”成为读客的战略伙伴，让越来越多的渠道因为读客稳定的畅销品种而对读客品牌形成信任和追随。从作者到读者、从渠道到书店，读客逆向建立起自己强大的品牌。

读客品牌思路：

1.提出了“读客出品超级畅销”的品牌口号。

2.从消费者、销售者的“成本观”出发，以货架为舞台，包装营销读客产品。

3.将消费者、销售者和产品全面媒体化，低成本、高效率推广读客品牌。

4.以独特的品牌理念和生产方式，构建“中国书业的先进生产力思想基地”。

5.围绕最具消费力和最具活跃性的都市白领和大学生，构建读客产品结构，树立读客品牌符号体系和话语体系。

(二)产品策略：占据类别，成为价值提供商；以作者和渠道为导向建立读客品牌

读客从“购买现场”出发，“把货架当成舞台”，以“提供明确的购买理由”为依据，以实现产品的“品牌寄生”能力为根基，造就中国出版业独树一帜的产品研发能力。读客图书通过自己在渠道建立的强势品牌地位，实现了大规模的销售商销售；读客图书通过强烈的产品符号创意，实现了读客产品杰出的“货架舞台戏剧优势”；读客图书通过明确清晰的核心价值定位，让消费者在最短时间完成与读客产品的对话、最短时间尝试购买；读客通过不断生产超级畅销产品，让“读客畅销书作家孵化中心”的规模阵地越来越强大，最终在生产方式、作者资源、渠道控制等多方面建立品牌竞争壁垒，通过品牌符号体系和话语体系的持续构建，让读客品牌强势地位无可撼动。

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“中国杰出营销奖年度评选”至今已举办七届。

七年来，该评选以新颖深远的立意、科学严谨的评选流程、精彩丰富的案例展示以及独特的学术气质，逐渐成为中国营销界最受关注、最具影响力的经典营销赛事之一。七年来，我们也欣喜地看到，越来越多的企业、营销机构和专业人士被吸引到我们的年度营销盛会中来，在“杰出营销”这个舞台上展现他们的商业智慧，同时也让我们分享他们成功的营销经验和丰收的喜悦。

通过对“中国杰出营销奖”往年案例的梳理，我们欣喜地发现：每一届的获奖案例其实都包含着鲜明的时代特点，并反映出当年最主流的营销思潮。

2003年，“首届中国杰出营销奖”的创意正是在“非典”肆虐的背景下逆市诞生的，而获得金奖的“格兰仕光波炉”案例，正是从年度危机中发掘出希望的种子，在中国市民消毒杀菌的健康意识逐步增强的前提下，以“健康”需求为契机，抓住提升光波炉杀菌概念的绝佳机会，在市场上一举成功。格兰仕首创的数码光波炉虽然是在美国研究中心问世，但是它正是中国从“世界工厂”到“世界品牌”，从“中国制造”到“中国创造”，从“企业公民”到“世界公民”的见证者和先行者。

2004年，中国汽车工业进入拐点，面临严峻考验。在经过了前两年市场高速增长后，汽车市场尤其是轿车市场的增速明显回落，汽车价格大幅持续下降，利润下降直接考验汽车厂家的应对能力，有些企业不得不在一年内几次降价，而有些车刚一上市就面临降价，市场竞争空前激烈。获取竞争优势的手段应该是全面综合的，竞争应建立于整个产业链。2004年的成功案例“帕萨特成就明天”就给了年度营销界一个精彩的答案。

2005年的主题词是农业产业化。作为我国市场体系的重要组成部分，消费能力受限制的农村市场曾被称为“一锅烧不开的温水”。随着中国经济的发展，本土和外资公司的关注也让农村市场具有了“不寻常的热度”。谁在农村率先赢取农民的信任，谁就可能掌握农村营销的最大先机，湖南岳阳九鼎科技有限公司正是通过农产品生产与市场流通的有效结合，实现了打造农业产业化链条的试水。名不见经传的湖南九鼎科技有限公司也战胜当年送选案例的可口可乐、中美史克、安利、长虹等国内外知名企业，以“农村市场：一个不设防的广阔天地”而力拔头筹。

“整合”是2006年的营销主题，当我们指点江山，细数市场英雄的时候，“招商银行”和“蒙牛”成了我们无法忽略的名字。这一年的意义在于，外资银行通过快速复制成熟市场经验，实现对中国市场的渗透，招商银行是少有的准备充分并保有了自己市场的银行之一；而蒙牛策划的娱乐选秀节目《超级女声》更是成为当年最具综合社会文化效应的品牌营销案例。

绿色GDP成为2007年的营销主题，服务业和节能环保行业成为年度新宠。“香港海洋公园”在对抗“迪斯尼乐园入港”中表现出的成功为具有同样困境的企业提供了参考依据，而“力诺瑞特”凭借着前瞻性的眼光和差异化的产品，沿着一个颠覆性的营销策略走出了一条突围之路。

中国品牌的崛起成为2008年的主题，晨光总有新创意，“晨光”的案例也在各种营销环节和元素上体现出他们的创意。本届金奖案例“晨光文具”就是以他们独特的创意赢得了评委的青睐，也让倍感压力的中国中小企业看到了前途的微光。先创品类，后树品牌是云南白药牙膏高端崛起的秘密。在一个国际品牌高度垄断的市场上，云南白药牙膏硬生生地从老虎嘴边抢到一块肥肉。云南白药牙膏在现有的日常口腔清洁护理牙膏和中草药牙膏之间，独创出“口腔全能牙膏”的新品类，以高定价策略区隔市场，并以杰出的功能赢得消费者，到2008年累计销售已达10亿，成功创造了一个牙膏的蓝海典范。

2009年，《藏地密码》营销开创了文化营销的先河，以快速消费品包装营销手段来进行文化出版物的营销并取得成功。他们把握了市场需求的真实感受，推动了出版行业的营销思考，提供了更多同行从模仿到竞争到再提升的新的竞争可能。对于中国图书出版行业不仅仅是一种变化，而的确是一种进步。

香港海港城虽然已有40年历史，经历过无数的因市场及经济周期转变而来的挑战，但企业并没有被时间与辉煌所拖累，而是“化危为机，自强不息”。通过不断求变、不断创新，用营销多个要素打造了一个香港商业街区的新辉煌，使海港城转危为安，并跃升为地标性场所。从产品策略到营销执行的全过程，充满画面感，许多创意具有很强的参考价值，是品牌翻新的样本。

“中国杰出营销奖”每年评选结果都是综合考评产生，并非刻意安排，评委也并不固定，但是评选出的结果总是与时代背景暗合，这在一定程度上说明“中国杰出营销奖”本身内在评选机制的合理性和科学性。这七年不仅是我们营销奖自身的变化发展，更多的是中国营销市场、中国企业乃至中国经济发展变革的缩影。营销奖举办至今，每年评选出的优秀企业也一样历经时间的磨砺和洗礼，经受着时间的考验和检验。

作为主流媒体，《经济观察报》推动“中国杰出营销奖”这样的赛事，是希望学术界和社会各界共同携手，在这样的平台通过充分地交流，来共同提升我们的营销水平。

我们坚持了七年，就是希望“中国杰出营销奖”能够成为中国最具影响力的营销评价品牌。同时我们也希望它可以成为一种真正的推动力，推动中国经济乃至世界经济的发展，这就是我们营销奖真正想做的事。

时间过得真快，一转眼又迎来了新一届中国杰出营销奖的总决赛。

七年来，每年从案例的征集、筛选、分类赛、总决赛、全国巡讲一路活动搞下来，似乎还没来得及喘气，又一年的赛事就拉开了帷幕。每一年总还在品味上一届案例精彩的同时，又被新一届令人击节叫好的杰出案例所吸引。有时候作为主办方，我们总是被自己的幸运所感慨，因为还散发着战场硝烟的鲜活中国营销案例能够被我们每年在第一时间阅读、分享、欣赏。这样的满足始终成为我们缓解压力的最佳良方。

2008年我们遭遇前所未有的灾难，2008年我们迎来世界关注的目光，2008年我们可以有仰望星河的骄傲，2008年我们也经历世界经济低迷的冲击。在这样错综复杂的大背景下，信心与希望就显得弥足珍贵。作为一家以“理性、建设性”为宗旨的责任媒体，《经济观察报》希望通过各个角度将更多的希望、更足的信心与大家共勉。所以我们格外珍惜每一项采访、每一个活动、每一次聚会。而事实上，当我们翻阅经历2008年特殊年份洗礼后中国杰出营销案例的集结时，我们欣喜地发现、欣慰地看到，信心从来都在行动中，希望从来都在竞争中。

2009年，是中国杰出营销奖成功举办的第七届了。七年来，我们坚持用较为完善、统一的标准要求参选企业梳理过往的营销实践，目前我们可能拥有同一案例撰写标准全国最全的营销案例资源。七年来，我们坚持用现场演讲、现场答辩的方式检验与体现案例推广的传播价值，目前已涌现出一批“下得了市场，进得去课堂；打得下江山，道得清成败”的“四得”营销专才活跃在中国营销的舞台上。七年来，我们坚持用学院权威、实战专家、企业高层组成的专业评审团队，不仅用严苛的标准优胜劣汰，同时评审的提问与点评也极大地丰富案例本身的学习、借鉴价值。七年来，我们越来越感受到主办方所肩负的责任与使命，更从一份份案例与一份份评语中体会到中国营销进步的努力与嘱托。

作为一项淘汰率较高的评选活动，中国杰出营销奖始终没有把“皆大欢喜”作为活动的考量。然而每年我们所征集的案例还是源源不断，不少企业与服务机构甚至是年年送选，起初我们还很担心参与企业众多，获奖企业较少会影响后续案例总结、参选的积极性。经过这几年的运行，我们发现是多虑了。不少企业与服务机构的朋友与我们交流，他们一方面是把中国杰出营销奖的赛事看作整个行业交流、碰撞、学习的一个平台，另外通过较为规范的案例撰写与评审标准，也是对自身过往营销实践的总结与反思。正是有着一大批有着如此共识的企业界朋友的关注与支持，中国杰出营销奖所产生的综合效益正在逐步释放。

七年来，我们所收到的千余件营销案例，几乎涉及到中国市场化程度较高的诸多行业，几乎涉及到全球500强、全国500强以及更为广泛的中小企业，几乎十分巧合而又准确地反映了中国营销当年的热点、优势所呈现的主要领域。这样的规律在第七届中国杰出营销奖的分类赛、总决赛入选案例中也得到了充分的展示。

其一，营销水平的增长。

前些年，快速消费品行业是大家普遍认为市场化程度较高的领域，也是营销技能与水平得以充分施展的舞台。然而近几年，一些原来的优势行业，例如房地产、汽车业、银行业也开始进入市场竞争的白热化，同时一些新型行业，例如绿色能源、快捷酒店等也呈现较快的增长势头。这些行业整体营销水平随着竞争的加剧以及跨行营销人才的加盟，整体能力有着明显的提升。今年的星河湾、四季沐歌就是显著的代表。

其二，合作双赢的深人。

这几年，企业与服务公司联合参选的案例很多，为增加案例企业的参与度，我们还在赛制与评分标准上做了鼓励。前些年，一些侧重于视觉表现的广告公司参与的较多，而这几年全程参与营销整合服务的案例逐年增长，并且不少都是长期合作几年后拿出的经典案例。例如今年的荣威案例，服务公司从产品尚在设计环节就已经全程参与到营销战略与策略的制定、实施中去了，从而使得案例的完整性、连续性、原创性有了质的飞跃。这从另外一个角度也说明企业与服务机构之间在合作双赢理解上的成熟。

其三，跨界思维的风靡。

从中国杰出营销奖的创办初衷来讲，就是希望推动中国各行业营销理论与实战能力的提高。尤其是对案例撰写的统一标准规范，使得更多的跨行业之间可以就同一个营销要素的思考与设计进行学习与借鉴。而这样的趋势在近几年的营销实战中屡见不鲜，今年的选送案例中有着众多这样杰出的案例。例如今年的“藏地密码”案例，他们的主创班底是国内在OTc药品市场有着很好成绩的华与华公司，从药品市场到文化市场，精准把握市场规律与趋势的营销人，正是用跨界思维实现了行业中传统思维所无法逾越的障碍，从而取得令人称奇的非凡成果。

其四，原创方法论的端倪。

在我们评审的过程中，常有评委在询问选手：你究竟有什么杰出？其实这样的问题往往并不是关注案例本身的成功，因为选送进入中国杰出营销奖演讲环节的案例几乎都有着十分优异的市场表现。评审们根据评审标准真正关注的是案例本身对其他行业乃至中国营销有什么独创之处及贡献。其实这也是我们每年发出案例征集时最盼望看到的。营销工作从发现问题到解决问题，实现了一个“方法”从设计到实施的过程，而如果只有不断的“方法”呈现，没有上升到“方法论”的提炼，将成功复制与模仿几乎很难实现。而这几年我们从一些企业与服务机构对营销的长期关注与总结中发现，具有一定原创性的方法论在逐步出现。它们不仅在引导一家企业成功，而且不断地在不同企业的服务中取得成功。例如几届的获奖选手李克，已经成为中国烟草领域诸多企业的“军师”，威汉传播也是在汽车领域多有斩获。

其五，商业道德的尊重。

早些年，很多参赛企业十分推崇“胜者为王”，总对自己优异的市场成绩而未能最终获得中国杰出营销奖颇有微词。事实上，几乎年年在评审的过程中，我们的评审团都在强调营销技巧对商业道德的尊重。同样，现场观众对个别一些缺乏商业道德的所谓精彩营销也报以嘘声。中国的营销需要成绩，但缺乏商业道德的营销是不可能长久的。近几年，我们越来越多地看到公益、多赢这样的行为与字眼进入到我们的案例中来，这是一件十分可喜的变化。例如招行“和”卡的社会公益与体育公益，贵州益佰的健康志愿行等营销活动，都在目标明确的背影下依然显现出质朴的人性关怀。

七年前，格兰仕微波炉的案例勇夺第一届中国杰出营销奖的金奖，格兰仕为中国制造上演了一部成本领先、雄霸行业之首的传奇。七年后，美的微波炉能够从“垄断者”手中“抢食”成功，利用渠道创新突破价格竞争，这也让我们似乎嗅到了更多行业新一轮竞争的火药味，营销从来很精彩，因为竞争从来没结束！

营销从来都是“新鲜”的，因为中国杰出营销奖的评选活动，我们也将不断地推陈出新，将更加“新鲜”有营养的营销饕餮盛宴奉献给每一个为中国营销进步而付出努力的人们！