《别卖产品卖需求》由孔长春所著，本书分为18章，从不同角度分析了如何变“卖产品”为“卖需求”，帮助客户坚定购买想法。

本书以浅显的分析来为案例做出诠释，避免使用抽象枯燥的专业术语，来对销售工作进行描述，努力使用贴近生活的语言，能够与现实接轨，从而为你指点出修炼的途径，提炼出更科学的销售技巧。这些论述有很强的针对性，并且结合案例，既有理有据，高屋建瓴，又能条理清楚，言之有物。

最后，给各位一个中肯的建议：通过在工作中不断磨砺和提高，并结合书中的实战经验，你将会成为最优秀的销售员，最终总结出适合自己的“黄金销售法则”。书中的销售技巧都是在日常工作中总结出来的，当你再次运用到销售工作中的时候，可能又会出现不同情况，此时，记录你所经历的事情，并及时进行方法调整，对你的工作有很大好处。

希望所有从事销售工作的人士都能通过阅读本书学习到更多的修炼方法和知识，成为销售达人，并从其过程中体会到进步的快乐！

《别卖产品卖需求》由孔长春所著，本书以浅显的分析来为案例做出诠释，避免使用抽象枯燥的专业术语，来对销售工作进行表达，而是努力使用贴近生活的语言，能够与现实接轨，从而为企业销售人员明白推广需求理念比单销售产品更重要的观点，使读者提炼出更科学的销售技巧。《别卖产品卖需求》中收集的案例，令读者有更直观的感受。每个小节都准备了生动详实的案例，让客户在细细品味之余，能够迅速理解文章想要表达的含义，不少案例选取了销售工作中的真实故事，更贴近日常工作。通过阅读这些案例，相信读者可以找到其背后不同的原因，并通过合理分析，综合分析，得到其背后蕴藏的规律。

Chpater 1

卖产品不如卖需求

 第1章 顶级推销员能在瞬间捕捉客户需求／5

◎个人护理第一品牌屈臣氏——出售现实需求／5

◎触屏之巅苹果公司——出售潜在需求／9

◎穿NIKE会跑得更快吗——出售个性需求／13

◎苏宁易购开放平台——出售相似需求／17

◎知托付的支付宝——出售互补需求／20

 第2章 顾客买的不是钻头，而是洞／26

◎从众心理使客户看不到现实需求／26

◎犹豫心理使客户对需求模棱两可／30

◎恐惧心理使客户回避个性化需求／34

◎虚荣心理使客户对需求产生异议／38

◎逆反心理使顾客拒绝需要的产品／42

 第3章 卖需求，因为不存在没需求的客户／47

◎用现实需求收买客户第一印象／47

◎用潜在需求激发客户购买欲／51

◎用猎奇需求排除客户的异议／55

◎用核心需求引导客户做决策／58

◎用获得需求促成客户下单／61

Chpater2

消除从众心理，卖现实需求

 第4章 消除从众心理，套牢第一印象／69

◎赚足第一印象分是消除从众心理的开端／69

◎“同理心”赢得好印象／72

◎适度地赞美，让顾客锁定眼前产品／75

 第5章 引发现实需求／80

◎问答方式引导说出核心兴趣／80

◎从客户利益点出发／83

◎开启产品体验之旅／86

 第6章 不同类型客户需求不同／90

◎接受型客户——需要提供建议／90

◎不满型客户——需要寻求安慰／93

◎权力型客户——需要获得认同／95

Chpater3

打破犹豫心理，卖潜在需求

 第7章 突破犹豫的心理防线／103

◎犹豫的关联效应／103

◎制造物超所值的感觉／106

◎通过对比消除犹豫心理／108

 第8章 改变客户没有需求的潜在想法／113

◎需不需要往往客户自己也不知道／113

◎权威原理激活潜在需求／116

◎短缺心理让客户不再犹豫／120

 第9章 潜在需求引起购买欲望／124

◎循序渐进法探寻潜在需求／124

◎直接了当法击中潜在需求／128

◎揣摩客户潜在需求／131

Chpater4

战胜恐惧心理，卖个性需求

 第10章 恐惧心理引起多重异议／139

◎害怕购买，视个性而不见／139

◎影响客户决策的恐惧因素／142

 第11章 排除异议，驱除心魔／146

◎引导和说服带客户走出恐惧／146

◎从正面角度描述产品差异化个性／149

◎总结产品优势，给客户购买信心／152

 第12章 个性需求引导客户购买／157

◎让客户知晓你的独特卖点／157

◎实事求是说出个性中的不足／161

◎建立信任关系是购买前提／166

Chpater5

克服虚荣心理，卖相似需求

 第13章 客户都有虚荣心理／177

◎客户的虚荣心该不该满足？／177

◎让你的产品看似更上档次／180

◎让客户风风光光地购买／182

 第14章 用相似需求转移客户关注焦点／185

◎拉高与顶级产品的相似度／185

◎相似但要有创造性／188

◎让客户转移关注焦点的N个理由／191

 第15章 找出相似偏好让客户做关键决策／197

◎客户总是想要好上加好／197

◎不断改进现有产品投顾客所好／200

◎制造脱销假象牢牢套住客户心／202

Chpater 6

消除逆反心理，卖互补需求

 第16章 太／不需要，都会造成反感／211

◎客户总是本能地在防范你／211

◎太／不需要，都会造成反感／213

◎你不卖，客户才偏要买／214

 第17章 用互补需求平衡客户心理／218

◎增加可信度是平衡客户心理的前提／218

◎多提问，好奇心能平复逆反心理／220

◎立场转换，撬开需求互补之门／222

 第18章 引起客户对其他需求的兴趣，促成下单／226

◎诉说其他利益点，引发兴趣转移／226

◎以退为进，避免针锋相对／228

◎在细节中制造惊喜促成下单／231

附录

案例一 差异营销成就3亿火爆销售／235

案例二 2008年西安：满城尽喝“黄金甲酒”！——西凤健康第一酒市场整合营销策划推广纪实／240

案例三 好身材零食吃出来——快快减肥立秀膨化圈整合营销策划备忘录／245

后记

期待中国企业全面复兴的到来／253

穿NIKE会跑得更快吗——出售个性需求

NIKE，是全球最著名的体育用品品牌之一。2013年，NIKE在北美、东欧和新兴地区的营销收入都有迅速增长，这家著名的运动品牌企业正在恢复其高峰时的活力。

虽然目前NIKE品牌在大中华区的营销开始陷入泥潭，但追寻其当年在中国营销风光的经验，对于我们依然有着足够的借鉴意义。

从诞生初始，NlKE就宣称自己并不是只卖运动鞋的，而是卖一种生活方式。因此，在NIKE从美国逐渐推行到全世界的营销过程中，它更看重的是对消费者的励志性影响。例如，无论消费者究竟有怎样不同的国家、种族、背景和社会地位，NIKE都通过其营销告诉消费者，应该抓紧时间振作起来，并且“JUST DO IT”(放手去做)。当这种充满美国民族意识形态的个性理念，开始伴随着全球经济共同化的过程不断发散成长时，NIKE也开始成为一种全世界年轻人都愿意接受和表现的个性品牌。

因为，NIKE尤其重视对不同客户个性需求的满足。

例如，当NIKE走出美国开始跨文化营销时，他们在这一点上表现得尤其突出。在法国，那里的年轻人喜欢标榜自己，于是NIKE公司在他们的产品上有意标示了价格标签，从而满足法国用户的身份表现欲；而在荷兰，超过25岁以上的人在选择运动鞋的时候喜欢白色的，而25岁以下的人则与之相反，NIKE也能够对他们加以区分；另外，NIKE还对不同地区的不同市场进行个性化营销，他们将羽毛球鞋更多地向亚洲人进行推销，对北欧地区推销手球用鞋，等等。为此，NIKE还专门对不同地区的经理进行培训，除了培训他们NIKE的经营方式之外，还特别阐述NlKE企业文化的内涵，并由其侧重强调应满足客户相对应的个性。

实际上，在NIKE最风靡的时候，中国曾经有“较真”的机构试图研究和探讨NIKE鞋是否能像其宣传的那样跑得更快和跳得更高。然而，从营销学上来说，这样的研究是缺乏意义的。当一个产品能够满足消费者追求的个性表现时，其品牌获得成功的必然也就得以突显。

NIKE产品的功能性是显而易见的，无论是对比老对手阿迪达斯，还是对比后起之秀的锐步、李宁等，在功能上都并不见得有多少更大优势。因此，NIKE产品的成功更多应该看作对消费者个性的尊重和体现，对消费者通过购买产品展现不同的欲望的关注。当一个产品能够和消费者本人的特点紧密联系的时候，消费者变得忠诚并能够捍卫产品品牌的价值，也就值得充分期待了。

【案例中出售了如下需求】

NIKE满足的消费者需求，实际上就是追求“自身和他人不同”的需求。当消费者愿意付钱购买产品时，他们追求的并不仅仅是通过产品来满足自己的基本需求。因为即使这样的基本需求通过购买行为而获得满足，也并不能影响到他们个人的形象特点，无法让他们从茫茫众生中被区分出来，无法让他们因此而获得难以被忘记的印象。而在现代社会中，追求和他人的不同，是每个人内心的重要需求。

NIKE利用企业文化中的“反传统”满足客户的内心需求。

NIKE关注其客户中代表性的群体，包括青少年、学生和业余运动爱好者。

通过满足客户在具体爱好上的个性，从而展示产品更多不同点。

为不同个性的消费者准备相对应其个性的营销人员、营销模式和内容。

利用产品的延伸价值，制造出某种“标签”并吸引客户来认领。

【个性需求出售法则】

法则1：从企业文化开始打造个性关注力

值得一提的是，NIKE本身就是一家具有个性文化的企业。从NIKE创立开始，就以反对阿迪达斯对运动品牌的“独裁”来加以自我影响和成长。

因此，今天中国企业想要成为能够满足客户个性需求的品牌，必须自身要具备这样的能力去关注客户的个性，这就需要企业自身具备一定程度上特立独行的文化，而不是在成长和运行过程中，始终无视建立个性化企业文化的重要性。

事实证明，无论是小米还是腾讯这样的中国品牌，之所以能够拥有充分的号召力，正在于其企业创立之初就具备了明确的个性化因素。随着企业的不断成熟发展，这种个性化因素也变得越来越具有深度和广度。

所谓深度，即意味着这种个性化特点不再只是浮光掠影上浅层次的表现，而是真正融合了社会特定时期特定人群的观念、想法和追求，反映了人们内心的真正感受和愿望。因此，这样的企业文化，一旦附着在产品上，就会得到更好的体现和表达，更容易打动消费者。

而所谓广度，即意味着这样的企业文化不是局限于一家公司内部。通过企业文化的深入积淀和内化，已经能够代表市场中广泛消费者的特性。因此，这样的企业品牌必然容易克服地域和时间的障碍，满足消费者的需求，从而保证自身的号召力得到扩大和维持。

法则2：放大产品不同来满足消费者的个性愿望

个性化是今天许多人追求的目标，这一点不应怀疑。因为在一个从机器化生产到信息化生产变革的时代中，许多人对自身角色既有着独立追求，又定义不清；对群体既产生依赖心理，又产生依附效应。因此，他们往往更多需要从自身的消费过程中来获得内心的平衡、个性的表达。

抓住这样的现实环境，企业营销的调整应该通过自身产品不同的突显来迎合消费者的个性愿望。这就需要营销者首先能够对产品所面对的消费者进行个性上的分类，抓住消费者的不同特点，例如按职业、爱好、年龄、归属感等，从而在宣传营销和具体销售上体现产品的不同特点，保证消费者体现自我个性的愿望能够在产品上充分实现。

P13-16

如今，销售员在客户面前推销产品越来越难了。甚至当他们出现的时候，对方就会“闭门谢客”，因为他们知道销售员的意图，在双方没有交流之前，很多人都觉得自己是不需要购买该产品的。相反，若是能够让客户明白，自己是有需求的，他们就会主动前来购买，这样一来，销售工作就会简单起来。

纵观整个销售过程，就是销售员转变客户心理的过程，从顾客对产品不感兴趣，到一定要购买，这期间的转变成为销售员需要把握的要点，说起来非常简单：就是要让客户将需求“亮出来”。销售员可以尝试通过引导性的语言，让客户的心理状态发生变化，而有效的沟通，或是进行引导性提问，都是挖掘客户需求的重要手段。

值得一提的是，客户的需求分为很多种，既有感性和理性之分，又存在类似“虚荣心”的东西，所以，你还要想办法满足客户的各种需求。

最完美的销售过程，应当使客户的心理是愉悦的。想要达到这样的效果，必须拉近与客户的距离，这时候，建立与客户之间的信任关系就显得尤为重要了。客户的感受越明显，对产品的兴趣就越大，随着沟通的深入，销售员就可以挖掘客户更深层次的需求，从而与产品联系到一起，进行有效的产品介绍，此时，对方也会意识到自己有这方面的需求，便于产生购买心理。

本书分为18章，从不同角度分析了如何变“卖产品”为“卖需求”，帮助客户坚定购买想法。

本书还具备以下两大特点：

生动案例，令读者有更直观的感受。每个小节都准备了生动翔实的案例，让客户在细细品味之余，能够迅速理解文章想要表达的含义，不少案例选取了销售工作中的真实故事，更贴近日常工作。通过阅读这些案例，相信读者可以找到其背后不同的原因，并通过合理分析，综合分析，得到其背后蕴藏的规律。

浅显分析，为你指出明确的销售之道。本书以浅显的分析来为案例做出诠释，避免使用抽象枯燥的专业术语，来对销售工作进行描述，努力使用贴近生活的语言，能够与现实接轨，从而为你指点出修炼的途径，提炼出更科学的销售技巧。这些论述有很强的针对性，并且结合案例，既有理有据，高屋建瓴，又能条理清楚，言之有物。

最后，给各位一个中肯的建议：通过在工作中不断磨砺和提高，并结合书中的实战经验，你将会成为最优秀的销售员，最终总结出适合自己的“黄金销售法则”。书中的销售技巧都是在日常工作中总结出来的，当你再次运用到销售工作中的时候，可能又会出现不同情况，此时，记录你所经历的事情，并及时进行方法调整，对你的工作有很大好处。

希望所有从事销售工作的人士都能通过阅读本书学习到更多的修炼方法和知识，成为销售达人，并从其过程中体会到进步的快乐！

为了这本书，我整整准备了8年多的时间。因为自感资历尚浅，才识疏陋，恐误导了众读者。

直到组建了专业的营销管理顾问团队，能够与更多的企业老总接触、交流、学习与合作，从实践到总结再到实践的过程当中不断调整与提升。同时，向国内外资深的顶级营销和管理等领域的专家教授虔诚学习、总结和归纳，这才有《别卖产品卖需求》的艰辛面世。

改革开放30多年了，通过前仆后继创业者们艰难的市场实践摸索，我国的企业(特别是民营企业)取得了骄人的业绩，与此同时也暴露了许多的不足与缺陷，但这是好事。什么是成功？就是差一点失败了。相反，什么是失败呢？就是差一点成功了。

无论成功与失败，都是值得深度剖析的。

做企业，做品牌，首先是做好营销。营销是第一位的，只有营销的强大和支撑，企业才有发展的基础，而营销的过程就是一个寻找需求、引导需求、创造需求的过程。

经过具有中国特色的市场经济30年的激荡与洗礼，我们的企业家们大都经历了四道“生死”关：人格关、财富关、管理关和价值关。有了前车之鉴，我们企业的寿命一定会延长，无须赘述。

30年，正像人生的30岁，而下一个10年，就是中国企业的不惑之年。希望在不惑之年，企业以及企业家们经过激荡与洗礼，能更加理性，更加智慧，更有成熟的魅力。那时就是中国企业的全面复兴之时，让我们共同努力，共同期待，共同见证。

感谢是一个永恒的话题。

首先，我要感谢我伟大的祖国，我爱得深沉并充满盎然生机的厚土，这是养我生我的故土，也为我提供了实现梦想的舞台。

我们今天之所以这么幸福，源于祖国的强盛与繁荣。

本书能最终能和大家见面，完成并出版，在这里我又要衷心地感谢很多人，首先要感谢信任我并支持我的客户。与这些大智大勇的老总一起工作，给予了我很多的体悟与实战的运作思维，没有与大家的亲密交流、学习与合作，本书将失去最精彩的一笔。

同时更要感谢我的父母和家人，他们给了我无私而伟大的爱与支持，始终是我心灵深处最大的原动力。我深深地爱着他们，并且感恩他们为我所做的一切。

当然，我也要感谢我生命中所有的贵人、领导、老师和朋友，感谢你们给予我的支持、帮助与提携，发自肺腑的感谢。

最后，我也要真诚地感谢本书的所有读者，谢谢您对本书的支持与厚爱，再次祝福您所有的努力、所有的梦想，都能变成现实。

2013年国庆节于古都西安