营销的智慧博大精深，单靠一己之力，即使穷尽一生也只能略懂一二。幸好有很多杰出的企业家、行业专家可为我们提供很多实战的案例和独到的见解，以及相互学习、讨论的机会。

这本《夺标(附光盘五步拿下大订单)》由张长江所著，希望本书能够为那些战斗在一线的营销人员和从事营销研究的工作者们带来一些帮助，让你们能够对项目型销售有一个明确的思考方向，并且能够掌握一些销售的实战策略和技巧。

项目型销售完全不同于传统的产品型销售，传统的销售模式也不适合项目型销售。为了在项目销售市场中屹立不倒，你必须弄清项目型销售的特点，升级自己的销售模式。

这本《夺标(附光盘五步拿下大订单)》作者张长江正是基于项目型销售的特点，结合自己近20年的销售和培训从业经历，总结出了“五步夺标”法则，教你五步看透夺标真面目，轻轻松松搞定大客户，拿大项目，签大订单，迅速变身销售精英！

这本《夺标(附光盘五步拿下大订单)》适合销售工作者阅读。

第一步 寻线索，锁定目标

 无线索，谈什么夺标

 线索从哪里来

 一线千金，电话里出线索

 线索遴选不可少

 探究·思考

第二步 全接触，摸清客户底细

 只用四招，让采购组织透明起来

 夺标无间道，寻找内部教练

 情报先行，掌握项目关键信息

 分析需求，搞懂客户要什么

 商机无限，客户给不了就自己造

 面谈有技巧，活用就能赢得客户

 探究·思考

第三步 展实力，技术与关系双管齐下

 展示技术优势与价值，让客户买得放心

 升级客户关系境界，让客户买得欢心

 瞄准大项目，攻克高层客户

 探究·思考

第四步 决雌雄，投标就用必杀技

 投标有准备:不打无准备之仗

 投标有策略：谋定天下

 报价有技巧：一击必杀

 探究·思考

第五步 签合同，驾驭双赢谈判术

 把握谈判要素，赢得主动权

 双赢谈判技巧，让你“步步为赢”

 探究·思考

后记

一线千金，电话里出线索

一项研究显示，电话销售的平均费用只有现场销售的l／10，其经济性是其他销售手段所无法比拟的。通过电话与客户进行初步的沟通，不但可以大大提高销售人员的工作效率，而且可以为面谈奠定一个良好的基础。

那么，我们在给客户打电话时应注意些什么呢？

一、作好心态方面的准备

1. 热情

热情可以感染每一个人。试想一下，有谁愿意和一个面无表情的人讲话？有谁愿意和一个声音一成不变的人讲话？不管在生活中遭遇了什么，我们都不应该将消极情绪带到工作中来，应始终以饱满的热情，认真打好每一个电话。

2. 自信

在进行电话销售时，我们并不能与客户直接见面，声音是我们传递给客户的唯一感受。为了给客户留下良好的第一印象，我们的声音必须显得十分自信。说话时，千万不要吞吞吐吐，更要尽量避免用“可能”、“大概”之类的模棱两可的词。说话时的自信、果断和敢于向客户承诺，可以显示出我们的专业性，可以提升客户对我们的信任感和对产品的认可度，这将大大提高电话销售的成功性。

3. 勇于面对挫折

在进行电话销售时，和其他的销售模式一样，我们免不了会碰到难缠的客户，甚至对方还会说一些难听的话。这时，我们要作好充分的心理准备，勇于面对挫折，把每次沟通看成是提高自己销售技能的一次练习，在挫折中不断发现问题，并找到解决问题的方法。

请记住：客户也是人，他不会吃了我们。如果他对我们恶言相加，那可能代表：第一，他根本就不是我们要找的人；第二，他今天心情不好或很忙；第三，他真的不需要我们的产品或服务。

4. 换位思考

客户在电话另一头可以感受到我们是真心想帮他，还是只为了获得项目信息。因此，我们需要进行换位思考，站在客户的角度去思考怎样帮他解决问题，从而让客户更好地接受我们。

二、作好行为方面的准备

1. 确定通话顺序

通常状况下，与非业务部门进行电话沟通的难度要小于业务部门，与操作层进行电话沟通的难度要小于管理层。所以，我们应该首先在外围部门进行侦察，这包括行政部门、办公室、内勤部门等，把情况摸清楚，然后再集中火力进攻对项目起决定作用的业务部门和管理层。在与管理层通电话时，我们一定要事先作好充分的准备，决不能打无准备之仗。

我们可以给一个公司或组织的多个部门打电话，这不仅可以帮我们找到正确的沟通对象，还可以帮助我们了解该公司或组织的运行模式，如项目的决策过程、采购流程等。并且，如果我们需要给许多类似企业打相同的电话，这些信息将会对我们大有帮助。

2. 明确给客户打电话的目的

在打每一个电话前，我们都应该清楚地知道，自己是想推荐新产品给客户，还是想了解项目的负责人是谁；是想了解项目的进展情况，还是想了解客户的需求。另外，我们还要明确为了达成目标需要得到哪些信息，提哪些问题。只有这样，我们才能在打电话时找到侧重点，知道该往哪个方向努力。

每打完一个电话，我们都要检查一下自己是否达成了目标。如果达成了目标，要及时总结成功经验；如果没有达成目标，要及时反省，看问题出在哪里，保证自己下次不再犯同样的错误。

3. 思考客户会提出的问题及如何回答

在电话营销过程中，客户也可能会向我们提一些问题。如果我们对此不是很清楚，而要花时间去查资料，那么客户往往会把电话挂掉。因此：我们要事先想好客户可能提出的问题，并想好怎么回答。这不但能节省彼此的时间，也能给客户留下值得信赖的好印象，大大提高电话销售的成功性。

4. 打电话时把需要的资料放到手边

在打电话时，其实客户不可能给我们太多的时间，所以千万不能让客户在电话那边等得太久。为了能够灵活应对客户提出的各类问题，我们要把资料放在手边，以便需要查阅时能立刻取出。当然，手边的资料越全越好。

在打电话的过程中，我们还要养成记录客户所提问题的习惯，然后将它们汇总起来，并附上自己对问题的解答，做成一个工作辅助表。这样一来，在客户提相似问题时，我们能快速地查阅并进行回答。

另外，我们手边还需要常备公司相关人员的通讯录。如果客户提的问题自己确实不是很清楚，我们可以请公司的技术人员帮忙进行解答，形成三方通话。P6-9

夺标具有那么难？

近几年，我对23家企业的近300名项目型销售人员进行了持续的跟踪和调查。结果显示，尽管他们在夺标过程中尽心尽力，忙前忙后，最终却往往因这样或那样的原因没能中标。

那么，他们在夺标过程中都遭遇了哪些困难呢？你是否也遭遇过这样的困难？

——怎么才能找到有价值和商机的项目线索？

——怎么才能在客户内部发展得力的教练？

——决策小组内部关系错综复杂，如何对敌我形势进行正确的分析与判断？如何准确地找到关键决策人？

——怎么介绍产品才能让客户开开心心地选择我们？

——怎么进行客户关系运作，特别是如何攻克高层？

——项目周期长，变数大，本来已经胜券在握的项目，半路却杀出了程咬金，该如何全面掌控局面？

——如何在对手已经搞定客户一把手的情况下赢得项目？

众多项目型销售人员，尤其是那些新手，之所以遭遇这么多的困难，屡屡与订单失之交臂，很大程度上是因为他们没能把握住项目型销售的特点，而试图以传统的销售模式去营销。实践证明，项目型销售与产品型销售有着本质的区别。

那么，项目型销售的真实面目到底是怎样的呢？

项目型销售与项目型采购有着直接联系，从某种意义上说，项目型采购的方向决定着项目型销售的方向。因此，弄清了项目型采购的特点，也就等于弄清了项目型销售的特点。

项目型采购具有以下五个特点：

1. 阶段性强

项目一般具有阶段性，有着明确的开始时间和结束时间，项目一旦完成或因目标不能实现而被迫中止，采购自然也随之结束。

2. 周期长

客户的采购活动往往随着项目的进度逐渐展开，很多大项目的采购周期都在1年以上，而且受国家政策或资金方面的影响，采购周期很可能被迫延长。

3. 规律性差

客户采购量大的产品往往是那些生产必需的原材料，因为生产是连续的和有规律的，所以这些产品的采购或销售活动也是连续的和有规律的。但是，项目型采购的阶段性决定了项目重复性差，很多时候，一个项目结束了，就不会再有订单了。同时，即便是同一个客户，其每个采购项目的决策人、决策流程、竞争对手也很可能完全不同，这就使得项目型采购的规律性不强，供货商无法依据采购历史来追溯客户的采购规律。

4. 决策流程和决策组织复杂

由于项目型采购往往涉及客户从未接触过的产品或技术，客户要从头开始对产品或技术进行评估，这会涉及调研、考察、招投标等多个环节和技术、预算、施工、采购等多个部门，这必然会使采购的决策流程和决策组织复杂化。

5. 决策信息不透明

项目采购小组的很多决策都是通过内部会议的方式得出的，销售人员很难亲自参与到决策过程中，这就在一定程度上造成了信息的屏蔽。同时，出于保护公司利益和自身安全的考虑，客户对内部信息的披露往往持谨慎态度，特别是那些敏感问题，他们更是讳莫如深。

项目型采购的这五个特点，决定了项目型销售必须采用全新的销售模式和方法，传统的销售模式并不适合项目型销售。为了在项目销售市场中屹立不倒，项目型销售人员必须弄清项目型销售的特点，升级自己的销售模式。

正是基于项目型销售的特点，我结合自己近20年的销售和培训从业经历，总结出了“五步夺标”法则，与大家一起分享项目夺标的经验心得和实战技巧，教你五步看透夺标真面目，轻轻松松搞定客户，拿大项目，签大订单，迅速变身销售精英！

在十几年一线销售和六年营销管理咨询的历练中，营销的血液始终在我的身体里奔流着，燃烧着，沸腾着，我无时无刻不享受着营销带给我的快乐与满足。

营销不仅仅是一种职业，它更是一种人生的意境和感悟。它就像一扇窗，让我看清世间百态，体验社会变迁，让我流连其中、乐而忘返。

夜幕降临时，我会习惯性地沏上一杯清茶，放下一天的忙碌与疲倦，坐在阳台上沉思：成功者为何？失败者又为何？“兵无常势，水无常形”，难道项目型销售真的没有规律可循吗？

细细品味自己近20年来走过的每一步，反复思索不同行业、不同企业、不同人员的成功或失败的销售案例，我越来越坚定了自己的信念：快速消费品销售有规律，项目型销售也有规律！这种信念，是我动手写这本书的最大动力，它促使我努力揭开和抓住项目型销售的规律。

营销的智慧博大精深，单靠一己之力，即使穷尽一生也只能略懂一二。幸好有很多杰出的企业家、行业专家、同事和朋友，在关键时刻给予我莫大的支持和鼓励，为我提供了很多实战的案例和独到的见解，以及相互学习、讨论的机会，使我能够站在众人的肩膀上窥探到营销的规律，并最终得以完成此书。

我希望本书能够为那些战斗在一线的营销人员和从事营销研究的工作者们带来一些帮助，让你们能够对项目型销售有一个明确的思考方向，并且能够掌握一些销售的实战策略和技巧。同时，我也希望本书能够起到抛砖引玉的作用，吸引更多的热爱营销事业的人士加入到营销研究的队伍中来，建立更科学而系统的营销理论模型，提升项目型营销的理论和实战水平。

感谢时代光华的任红波老师和上海赢道咨询顾问机构的代艳女士，在本书的创作和出版过程中给予我诸多帮助和建议；感谢我的家人，你们不但给予我精神上的鼓励和支持，还帮我分担了很多琐碎的事务，使我能够有更多的时间去思考和写作。

谨以此书献给所有从事项目型销售的同道和朋友！

2011年7月30日于上海

创新是我们每一个营销管理者不得不思考的问题。张长江老师的这本书，恰好为我们指明了思考的方向，提供了解决的方案，不可不读。

西门子母线营销总监 周小兵

本书总结的“五步夺标”法则，化繁为简，将复杂的夺标过程分解成为简单明了的五步，具有极强的实战性和操作性，拿来就能用。

南玻集团成都南玻总经理 赵光豪

张长江老师不仅是项目型销售管理创新的思考者，更是实践者。这本书凝聚了他近20年的从业经验与心得，对从事项目型销售的企业和人员具有很强的指导与借鉴意义。

特变电工新变厂副总经理 宋辉