第一节

新闻为什么能注册品牌

新闻为什么能注册品牌？很少有人思考过这个问题。傻子的一个为什么，可以让天才忙碌一生。提出问题很容易，回答问题却很难。到了当今时代，提出问题不再那么容易，回答问题就吏难了。

当然，“新闻为什么能注册品牌”这个问题，虽然不至于让天才去忙碌一生，但要正确地回答，也不是那么容易。

在此，我们不妨先从充满魅力的“品牌”开始探讨。

品牌是什么

任何事物其实都是以品牌的方式存在着。在自然界，松的坚强、梅的傲骨、兰的高洁、山的伟岸、河的奔涌，等等，无不都是以品牌的方式而存在；人类社会更是如此，品德高尚、智慧超群、能力非凡、性格开朗，等等，无一不是一个人的品牌；组织机构(包括政府、公共事业机构、企业)也同样是以品牌的方式存在，诸如政府的公开透明与清正廉洁、企业的创新品质和社会责任、事业单位以增进社会福利为己任等。

品牌，是被公众认可的结果。没有公众的认可，品牌便无法形成。你说你品德高尚，你说你清正廉洁，你说你品质优良，你说你才华出众……如果公众不认可，那只能换来两个字：吹牛。

品牌形成的过程，既是价值创造的过程，也是价值积累的过程，同时还是创造未来价值的过程。品牌不同于产品，其价值变化无特定规律。可能越来越高，也可能越来越低，变化之中甚至充满传奇色彩。

然而，很多人包括一些政府官员在内，却不谙此道。全心全意为人民服务，尊重和保护每一位公民的正当权利，历来是中国各级政府官员应有的品牌，也是公众最期待其具备的品牌。但现实的状况却不免让人失望，这不仅是因为腐败现象的滋生和蔓延导致人们对政府官员的这一品牌缺乏足够的信任，还因为一些政府官员因不当的言论和行为而成为“被新闻”的失败者，砸了自己的品牌。曾经的“抢笔门”事件，便是一个例证。

新闻事件

2010年3月7日，在一场记者会上，人民日报社下属的《京华时报》的一位女记者提问B省长：“您对邓玉娇案怎么看？”B省长脸色顿时阴沉，离场。

两分钟后，B省长折返回来，直问女记者：“你是哪里的？”

女记者回答：“啊？”

B省长又问：“你是哪里的，请问你是哪里的？”

女记者回答：“啊？《人民日报》的……”

话音未落，B省长接着说：“《人民日报》……你怎么老纠缠这个事情，已经过去了……我要给你们社长讲，是不是，对不对？”B省长一把拿走了记者的录音笔，随后径直走进电梯。

事件发生后，立刻引发了媒体的广泛关注，各媒体纷纷对这起“抢笔门”事件展开了报道，在网络上立刻传遍全球。甚至有网民援引《刑法》第263条规定——抢劫罪，以非法占有为目的，对财物的所有人或者保管人当场使用暴力、胁迫或其他方法，强行将公私财物抢走的行为——认为B省长涉嫌抢劫犯罪。B省长却认为，这件事连道歉都“不涉及”。他对自己抢笔举动的解释是：“我们担心她不是记者，就把录音笔拿去看看了。”3月10曰上午，有媒体记者找到B省长，采访了“录音笔”事件，他称拿录音笔是因为担心不是记者就拿了看看，对于记者询问是否道歉，B省长说：“我看也不用，慢慢就好了。”B省长拒绝道歉，又一次引发了媒体的高度关注，让“抢笔门”事件发酵。随后，《人民日报》前副总编辑周瑞金、中国社科院马列主义毛泽东思想研究所前副所长兼党委书记冯兰瑞、人民大学国际共运史专家高放教授、社科院社会学研究所研究员单光鼐、社科院农村研究所教授于建嵘联署呼吁全国人大主席团严肃处理，并要求B省长赶在“两会”结束前公开表示道歉，平息风波，挽回政治影响。

余音绕耳

B省长在“抢笔门”事件的整个过程中，从头到尾都在试图搞定媒体，结果不仅没有搞定。还砸了自己应该拥有的品牌，成为失败的“被新闻”者。其原因在于他不知道自己应该拥有的品牌究竟是什么，也没有看到媒体市场化以后，自己制造的“抢笔门”事件恰恰是媒体求之不得的具有轰动效应的新闻资源。同时，他更忽略了互联网的作用，低估了网民的智商与能耐。

在中国，品牌是一个痛苦的话题。

当今，有一种难以让中国人接受的事实——世界相信中国制造，但不相信中国的品牌。中国生产的产品的质量与国外相比几乎没有差异，但市场价格却相差几倍，甚至十几倍。目前中国一年共生产鞋子70亿双左右，这意味着全球每两双鞋中，就有一双产自中国。虽然中国已成为世界第一制鞋大国，但却没有享誉世界的中国名牌鞋。既然在生产技术、原材料上能够达到世界名牌产品的生产要求，可为什么就形成不了国际品牌？更令人痛心的是，即便是小有名气的中国品牌，价格也无法与世界名牌相比。青岛双星鞋与美国耐克鞋，都在中国制造，制造成本只差3～5美分，然而两者的市场价格却相差整整5倍。实际上，发达国家输出品牌只动用本国少量的资源和资金，甚至根本不用资金。他们利用发展中国家的人力和设备，生产自己的品牌，充分利用其知识产权价值的积累和赢得的人心，占领别国市场，以最小的投入换取高额的利润。

许多人认为，取得一项重要的技术突破，要比提升品牌的价值更重要。但实际上，技术恰恰是为品牌服务的，品牌价值反映的是综合品质和实力。短期内，竞争力可以表现在现时产品的特质和价格上，可要想长期保持这种独特性、专有性及技术的统治地位，似乎不可能。当你试图通过在产品价值上的创新与领先来保持竞争优势，你就会发现难度越来越大，制造差异化产品也变得异常地艰难。更何况，产品的开发周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技术领先，也既无法阻止竞争者的模仿，又无法阻止不断挤进来的具有强大实力的新竞争者。

唯一能够拉开与竞争者之间距离的是品牌，唯一能够将竞争者拒之门外的也是品牌，唯一让竞争者不能复制的还是品牌。“海尔”品牌，只能有一家，在这个星球上绝不可能出现第二个“海尔”品牌。唯一能够让人卓而不同的也是品牌，世界上不可能出现第二个毛泽东和邓小平。

品牌的作用还在于能够在关键时刻延续甚至超越组织机构和个人的生命。有的人虽然死了，但精神没有死，还留在人们的心中，甚至他所创造的物质和精神品牌依然畅行世界。焦裕禄虽然死了，但他的精神还在，品牌还在，依然是政府官员的楷模；杰克逊死后，他的唱片依然畅销全球；邓小平三起三落的经历，也是由于他个人的品牌发挥了作用，使他在关键时刻能东山再起。当今企业面临异常残酷的技术竞争，胜者为王，败者为寇。在瞬息万变的市场中，要想把握住未来技术的发展方向已经变得非常困难，即使能够把握，还需要有企业的强大研发实力和雄厚的资金投入作为支撑。因此，想要在这个市场上永远保持技术的绝对领先地位，几乎不可能，唯一可能的是拥有热度不减的品牌，让产品生命得以延续。假如一家企业在技术落后于竞争对手的情况下要避免被彻底打垮，首先需要的是有强大品牌的支撑以维持市场，从而缓冲压力，获得喘气的机会，再图后计。如果一家世界级品牌的企业突然消失，只要不是因为触犯法律的缘故，其所创造的品牌就不会消亡，若干年后，这个品牌依然可以重出江湖。这就是品牌生命力的神奇现象。

新闻透析

20世纪80年代，莺歌牌彩电叫响大江南北。风靡全国。然而，进入90年代，本可继续扬帆远航的“莺歌”品牌，因企业破产关闭而沉沦，消失在市场经济的汪洋大海中。10多年之后，市场传来消息，“莺歌”将重新上市。

P3-6

有句俗话叫“哪壶不开提哪壶”，显然中国的记者深谙此道如果做到心有谋划，早有准备，面对记者提问时，就不会起一身凉汗了。看这本书里的新司实例剖析是一个好的修炼途径。

——外交部新闻司参赞 邹建华

在这个信息化、媒体化的时代，一个好的企业新闻发言人，不能总是被动应付、临时“救火”，他的义务已经不只是帮助企业解决危机公关，更重要的是有能力和技巧把记者、媒体盘活，为企业价值服务。《搞定》这本书在这个意义上算是一个非常有益的探索。

——空中客车公司中国公关副总裁 米晓春

有多少企业发言人将“要像防贼一样防媒体，要像供佛样供媒体”奉为公关金言啊！可是，对媒体一味逃避、疏远和献媚却常疲于招架而无还手之力不是吗？其实媒体是品牌的“保镖”，新闻价值与品牌价值可以“门当户对”。当然，这本书教给我的远不止这些。

——首席品牌官、新闻发言人中国企业家协会常务理事 徐浩然

看了这本书后的感受是：新闻营销不同于广告营销，因为新闻告诉公众的都是真的，但会选择告诉你哪部分和何时告诉你。这“哪一部分”和“何时”的选择就是新闻营销的精髓。

——原福特全球传播经理、福特汽车(中国)有限公司副总裁新闻发言人 许国祯

为“新闻炒作”正名，探究“粉丝经济”的好戏，肯定“苦肉计”和“托儿”的妙处。如果真正领会了这本书，你就能用漂亮的手法，搞定你的难题。

——宣亚国际传播集团董事长 张秀兵

这本书在讲如何撬动媒体资源为各类组织机构或个人谋取利益最大化。洞悉客户的需要和媒体的运作规律，这不就是公关人员所要知道的全部吗？

——嘉利公关董事总经理 庞卓超

一般企业对媒体有两种心态：利用型和防范型。这两种心态都是对媒体的不尊重。我经常对一些企业讲，你们不要靠给红包等方式来拉拢我们记者，有些稿件很难发，不符合标准的会被“枪毙”。

这本书里面讲的，都是在企业与媒体互相尊重的立场上，通过合理运筹实现双赢。这对新世纪的各种组织机构或个人，都很有启示意义。

——《第一财经日报》总编辑 秦朔

新闻史上，曾经新司工作就是宣传工作如今，新司已经不单只有政治宣传功能，更多是报道民众喜闻乐见的事件，但宣传始终渗透在新闻中，在满足新闻价值选择的基础上，大可以发挥新闻中的宣传功能。

——《南方周末》执行总编辑、高级编辑 向熹

我不想写什么后记，因为不知道本书是否“搞定”了什么，只想留下一个网址：www.xtwen.com，敬请读者在这里为本书写后记，作者也愿意与读者一起继续探讨有关“搞定”的问题。

前言：“搞定”的背后

第一章 新闻：让品牌“专利化”

 第一节 新闻为什么能注册品牌

品牌是什么

 新闻事件：“抢笔门”事件

 新闻透析：莺歌彩电将重出江湖

决定品牌升腾与坠落的因素是什么

 新闻事件：中华老字号打破品牌纸枷锁

 新闻透析：“门神”章子怡诈捐致形象倒地网友：个人素质低

 新闻透析：“报告不需要每个代表都看懂”

品牌加速成长和创造百年品牌的秘密

 新闻透析：通用与一收购方就出售悍马品牌达成初步协议

      中国民营企业四川腾中重工收购悍马品牌

 新闻透析：驰名商标不当宣传案曝法律盲区咋宣传没有法律规范

 新闻事件：雪佛兰品牌的新闻注册史

 新闻透析：中国长城资产管理公司首次将风险管理融入ISO9001体系

如何寻找和选择新闻真实性的价值

 新闻透析：全球顶级品牌邦丽特，提供顶级服务

“粉丝经济”：品牌联手新闻制造的好戏

新闻与品牌携手改变人们的生活

 第二节 品牌如何实现新闻式注册

成功策划事件贵在点对点接触

 新闻透析：福田戴姆勒合资公司成立

 新闻透析：AMD中国公司19日宣布成立，将落户中关村科技园

 新闻透析：春兰产研携手，大力开发独创技术

 新闻透析：“上海女大闹别克展厅”视频热传，通用被指炒作

 新闻事件：腾讯QQ“保钓”事件

 新闻透析：火红必胜客，燃情缤纷异国行

 新闻透析：诺华将在美国建流感疫苗厂

 新闻透析：厦华电子获得近2000万美元出口美国订单

自如实现轨道式价值对接

 新闻透析：上海通用汽车为我们带来了什么？

门当户对的相亲式选择逻辑

 第三节 六大关键词：品牌的新闻式注册符号

“首”屈一指，决胜市场

步步争“先”，赢得社会尊重

 追求“最”要实事求是，不要忽悠

 肩担社会责任，打开竞争“新”格局

 有实力，力争第“一”才有底气

 以“情”动人，爱心真诚就不怕张扬

新闻事件：王石“捐款门”事件

第二章 新闻：无成本营销的动力

 第一节 产品新闻如何变为新闻产品

广告“标王”陨落：开出桑塔纳已开不回奥迪

 新闻事件：历届央视“标王”沉浮录

产品与新闻一路同行：顺则昌逆则亡

信奉“消费者是上帝”真的对吗

买还是不买？——新闻如何影响公众的购买行为

 新闻透析：走进高端，探秘名酒

 新闻透析：冬季防寒服装消费品牌化：羽绒服1秒卖2件

 新闻透析：节能难点在哪里？——节能产品市场调查家电篇

 新闻透析：“浪奇”除菌产品解灾区之急

 第二节 如何利用新闻传播进行产品营销

消灭营销痕迹，实现无障碍传播

 新闻透析：泳衣引发伦理纷争

 新闻透析：飞利浦发布56英寸21：9超宽屏幕液晶电视

      电视屏幕越宽越好吗？

产品欲动，新闻先行

 新闻透析：联想将推中国版iPhone

 新闻透析：comScore：必应美国搜索市场份额升至10.7%

制造争议，及时与公众沟通

 新闻透析：赞助公司产品堪忧，世界杯赞助商惹来争议

 新闻透析：四川震区出现最牛轿车，车身凹陷行驶正常

 第三节 如何进行产品的新闻式营销策划

产品新闻策划的七大基本原则

 新闻透析：三鹿又一新科研项目获年度科技进步奖

 新闻透析：宣传炒作不当惹来大祸——《大鸿米店》全面被禁

制造、寻找产品新闻热点的七种方式

 新闻透析：海尔新流媒体电视：“搜索”新生活方式

 新闻透析：五粮液欲推酱香型酒PK茅台

 新闻透析：称宣传不当恶性竞争，美的向格兰仕发出律师函

 新闻透析：开发商促销出新招：买房送美女 只限单身

 新闻透析：“向布什扔鞋风波”带火同款皮鞋销售

 新闻透析：麦当劳奥运助威团海选启动

 新闻透析：生态玩具“蚂蚁工坊”成为儿童玩具新宠

新闻策划的艺术：不仅仅是吸引眼球

 新闻事件：“脑白金”的新闻营销

第三章 新闻：捍卫利益的武器

 第一节 捕捉新闻“点”，先声夺人

捍卫利益的新闻“点”是什么

 新闻透析：通用汽车指责日本政府“补贴”日系车

 新闻透析：中华老字号王致和诉德国公司恶意抢注商标案升级

横看成岭侧成峰：360度寻找“点”

 新闻透析：认为W中院裁定侵害公司利益，A公司提出紧急申诉

四两拨千斤：新闻“点”的放大

 新闻透析：普兰娜打响中国民族品牌保卫战

 新闻透析：民族品牌康佳再遇侵害“暗流”

 第二节 找到新闻力量，蓄势待发

新闻策划突出“新”

 新闻透析：侵犯知识产权新动向奥运标志侵权现象凸显

抓住动你“奶酪”的那只黑手

 新闻透析：辽宁8亿元特大金融诈骗案主犯被判无期徒刑

      设“庞氏骗局”诈10亿美元美国佛州一律师自首

 新闻透析：冯声康：行业协会过多过滥侵害企业利益问题时有发生

 新闻透析：Google可能退出中国市场并撤出中国办事处

      不排除继续留在中国市场谷歌首席执行官：我们爱中国

 新闻透析：侵害民营企业利益的事件亟待解决

 新闻透析：市委书记开口要200万遭拒，优秀企业家被陷害入狱

让利益侵害行为的新把式为我所用

 新闻透析：企业“傍名牌”商标将重新认定

对“新”趋势留个心眼，有备无患

 新闻事件：法国达能集团与中国娃哈哈集团的并购事件

 新闻事件：ABC记者卧底调查曝光美国最大骗保案

 第三节 新闻深度挖掘，重磅出击

如何让真相大白干天下

 新闻透析：复星8次增持同济堂，名为投资实为“逼宫”

打蛇打七寸，扼住侵害行为的咽喉

新闻引导社会舆论

 新闻透析：浙商发布榜单将山西列入投资黑名单之首

      煤荒迫发改委态度摇摆下文鼓励小煤窑复产

 新闻透析：郑州：企业“搞关系”支出今年翻一番

 第四节 保证新闻事实准确，九转功成

新闻导向有建设性才能起死回生

 新闻透析：机卡一体小灵通月底停售

      “机卡一体”小灵通无退市时间表

事实细节决定成败

 新闻透析：误食毒鸭意外身亡认定工伤于法无据

      寒冬悲情

 新闻透析：旭日装饰产业化家装震惊苏州整个家装行业

数字是利益得失的博弈焦点

 新闻透析：央行驳“商业银行不良贷款9000亿美元”说

      安永称其报告数字错误，为夸大中国不良贷款道歉

语言表达精准，最大限度保护利益

 新闻透析：括号的代价！

第四章 新闻：从危机中把握话语权

 第一节 主动运用新闻化危为机

新闻“双刃剑”：成败一线间

 新闻事件：力帆集团的兴衰

“摆平”媒体就万事大吉了吗

温水煮青蛙：小看危机新闻杀伤力的后果

 新闻透析：甘肃14婴儿同患肾病疑因喝“三鹿”奶粉所致

搞定公关危机，机不可失

 第二节 抢占话语权，化险为赢

公关危机与话语权祸福双至

 新闻透析：“豫花”牌“有毒面粉”事件真相调查

      谁为“豫花”损失埋单？

只顾“灭火”恐难万无一失

制造“连续剧”，话语权用到尽头还恨少

 第三节 把握契机，化危机为转机

危机公关生死时速

 新闻事件：三鹿“三聚氰胺”事件

 新闻事件：雀巢“碘超标”奶粉事件

新闻方式化解危机最有效

态度真诚就成功了一半

 第四节 玩转自造公关危机的诀窍

妙用“苦肉计”，失小得大

自造公关危机：“善”字当头

公关危机过程控制：步步为营

第五章 新闻：把灵魂告诉公众

 第一节 思想凭什么抓人耳目

思维活络，思考另类

思想也要“晒”一“晒”

 新闻事件：比尔·盖茨的商业逻辑

领袖性思想引潮流

 第二节 制造思想卖点有绝招

社会热点是“东风”

 新闻透析：“温爷爷”一句话激起网友封杀奥特曼浪潮

 新闻透析：房产商任志强称和工资比房价等于没涨遭质疑

“怪论”无伤大雅最幽默

敢于争论：真理越辩越明

 新闻透析：五粮液前董事长炮轰茅台酒：保肝护肝宣传不道德

      茅台老总回应五粮液炮轰：木秀于林，风必摧之

 第三节 如何“新闻炒作”才有效

扫除障碍，找对时机

讲原则才有好结果

 新闻透析：名角张化桥喊冤：“5只论”玩笑开大了

 新闻事件：那些消逝的企业思想家

追求卓越，不做“井底之蛙”

后记

“据史料记载，昨天我被新闻了。”有人这样说。

“让全世界都知道我很低调。”也有人如是说。

这不是八卦，也不是调侃。当今社会，在新闻渗透到人们生活的同时，也赋予了所有人、所有组织机构(包括政府、公共事业机构、企业)一个新的独特角色——“被新闻”者。无论你是否愿意，随时都有可能“被新闻”一回，旦夕祸福全在“被新闻”的瞬间发生。

这就是新闻的力量。

然而，无论是福是祸，人们都把账记在了媒体身上：成功了，对媒体感激涕零；失败了，把媒体骂得狗血淋头。所以，搞定媒体便成为苦涩的、阴暗的、布满阴谋而又充满激情和野心的话题。

其实，真正需要搞定的不是媒体，而是新闻。也许你会问：何以这样？

那就让你我一起从这里开始思考吧！

新闻无成本、无障碍传播的基因

假如你为了让自己成为全球知名人物，策划和实施了一场惊天动地的行动。于是，你的事迹变成新闻满天飞，一夜之间你成为了名扬全球的新闻人物。就这样，你没有掏一块银子，却实现了你的目标。

如果你的壮举是具有轰动效应的事件，你根本无法阻止这一新闻的传播。这种新闻传播是无成本的。另外，新闻虽然受所有权的制约，但媒体可以用注明出处的方式相互转载传播，瞬间传遍全球。

你肯定要问了：新闻为什么能无成本、无障碍地传播？

这是由五个“W”构成的新闻基因决定的。

你日常在报纸、电台、电视和网络等媒体上看到或听到的一则新闻，都是由何人、何时、何事、何地、何因组成，人们称之为新闻的五大要素。

新闻五要素之说是舶来品，即：5W。

这是西方新闻人给新闻配置的不可缺少的五个要素。时髦的说法叫：5W。“5W”道出了新闻的本源是事实。事实是新闻的生命，离开了事实，新闻也就不存在了。

所以，新闻的无成本、无障碍传播，首先取决于新闻本身是否具有5W要素，新闻反映的事实是否是真实的；其次取决于新闻价值的高低，新闻价值越高，无成本、无障碍传播的可能性就越大，反之就越小。

新闻与财富是盟友也是敌人

也许你从来没有想过新闻与财富之间还有什么关系。其实，新闻之于财富，常常翻脸不认人，甚至以其巨大的摧毁力量，让财富在一夜之间化为乌有。当然，新闻也可以让你一夜之间成为富翁。所以，既可以是天使，也可以是魔鬼的新闻也因此成为悬在人们头上的一把“双刃剑”。然而，人们一直将媒体称为社会的第四种权力，始终对媒体保持敬畏，而对新闻本身却从来没有产生过敬畏。而事实反复证明，摧毁财富的不是媒体，而是新闻；无成本创造财富的也不是媒体，是新闻。所以，我们更应当敬畏新闻，搞定新闻，并让新闻成为伟大的财富创造方式。

人类社会发展到今天，新闻与财富的关系，如同男女之间的暧昧关系一样，给人们无限的想象空间。新闻是一种真实价值信息的运动方式，人类财富无不在这种价值信息的运动中消长。对此，人们都心知肚明——新闻可以创造财富，也可以摧毁财富。

新闻传播为财富创造而变

既然新闻可以策划、制造、驾驭，你就有理由相信，新闻也可以创造财富。

其实，新闻本来就是为创造财富向生。

《威尼斯公报》作为世界上第一份民办报纸于1566年在威尼斯创刊，专门传播物价、商情、金融、交通、气象、政治、军事等各类新闻信息，开创了新闻创造财富的先河。同时，也成为人类进入工业化社会的前奏。  当西方的新闻媒体业快速发展的时候，工业化也恰恰刚刚开始。新闻传播业的发展使西方经济体最先拥有了用新闻创造财富的传播工具，加速了工业化的进程。当生产力得到了前所未有的提高，商品的规模化生产能力空前强大的时候，其产品迫切需要用新闻方式通过媒体进行传播营销。但由于当时的新闻传播业受技术条件的制约而处于“小众”媒体时代，产品新闻信息只能在所属国家或某个区域内的社会上层人士中传播，影响范围有限，产品积压成山。面对新闻传播影响范围有限与生产力过剩的矛盾，西方列强便采取了殖民地方式开辟新的产品市场，这是人类历史上最野蛮的经济全球化方式。

19世纪末到20世纪初，西方新闻媒体业有了历史性的飞跃，实现了从“小众”到“大众”的转变。这一时期，报纸的发行量直线上升，由过去的几万份增加到十几万份、几十万份乃至上百万份；读者的范围也不断扩大，由过去的政界、工商界等上层人士扩展到中下层人士。这种由量的积累而产生的质的飞跃，宣告了大众新闻媒体传播时代的开始。

新闻媒体业的“大众化”，让西方品牌的价值传播也因此发生了革命性的变化。品牌传播的范围日趋扩大，品牌的价值增值速度得到了前所未有的提高，西方的百年品牌都是伴随着新闻媒体业的“大众化”过程成长起来的，新闻媒体业也因为品牌的迅速成长获得了快速发展。

新闻：经济全球化的先锋

20世纪90年代中期，随着冷战的结束，新闻传播作为经济全球化的先锋力量和最为文明的经济全球化方式，被西方的经济实体普遍采用，并建立了财富创造的新闻运营机制。一个新的经营角色出现在人们的生活中，这就是新闻运营官。随后，新闻运营机制的财富创造效应被无限放大，不仅让西方的产品畅销全球，而且也让西方品牌享誉世界。这就是西方国家通过新闻方式而获得的人类最为文明的经济全球化成果，新闻也因此承担起了经济全球化先锋的历史重任。

这不是历史的巧合

中国尽管很早就发明了活字印刷术，为信息的传播创造了前提，但大众新闻媒体业兴起的时间却很晚。直到20世纪末，中国才开始进入大众新闻媒体时代。今天，中国新闻媒体业的发展可谓迅猛，中国也成为了世界经济大国。当然，这并非巧合。

凡大众新闻传播业越发达的地方，百年品牌就越多，经济也就越发达。

在一个国家里，人们只要善于运用新闻创造财富，那这个国家的经济就必然发达。拥有50多年历史的美国新闻通讯公司(美通社)专门将美国企业的新闻信息发送给全球新闻媒体，以最低的成本、最大的范围、最快的速度实现了美国企业财富新闻的有效传播，使得年轻的美国后来居上，跃升为全球经济最发达的国家。

这些都不是历史的巧合，人类的发展历史证明，新闻以其特殊的力量推动着人类社会工业化的进程和百年品牌的成长。

“5W+3W”的时代已经来临

既然新闻在财富创造过程中具有如此神奇的力量，那么西方国家的那些用新闻创造财富的行家里手为什么没有向人们揭示这其中的秘密？是他们还没来得及思考与总结，还是有意在封锁这无障碍、无成本传播的秘密？

新闻创造财富的历史已有几百年，那么现在人类社会进入新闻创造财富的时代了吗？其实，早在20世纪下半叶，人类的科学技术发展就已经为人类进入新闻创造财富时代做好了充分的准备。

1991年8月6日，因特网上万维网公共服务首次亮相。万维网，简称WWW，也是人们进入互联网的域名注册符号，中国人将它简称为3W。20世纪90年代，随着网络技术和相应浏览器的出现，3W成为人们进入互联网的必经之路。从此，3W改变了人类社会，也直接导致新闻媒体业从封闭走向开放，结束了那种以诸侯割据、各家媒体拥有自己的受众群体和影响范围为基本特征的封闭媒体时代，进入了开放的新闻媒体时代。3W出现之前的大众媒体时代，新闻媒体的功能是灌输式地单向传播新闻信息，媒体只是一种宣传和监督的工具而已，因而被称之为人类社会的第四种权力。正是这种传统观念，造成了新闻与财富的长期隔离。互联网的出现使3W成为新的平台和渠道来传播具有5W的新闻，让人类社会进入了公众互动的新闻媒体时代，公众可以通过3W直接参与对新闻事件的评判，直接发表意见，并即时传递给公众。公众还可以通过3W直接制造新闻事件，表达自己，传播自己，人人都可以是新闻事件的制造者、参与者和传播者。“5W+3W”让新闻传播闪电化、全球化、互动化，将人类社会推进到开放的互动的新闻媒体时代，即“5W+3W”时代。

财富创造模式的变革

人类发现了植物、动物的繁殖规律，农业和种植业由此产生。几千年前的财富创造正是来自于地球的表层土壤，人类第一次将土壤转换为财富，由此形成了第一种财富创造模式。

当牛顿物理学产生之后，人类开始从地球深层化石资源中提取能量，并把不同的能量进行转换，如把蒸汽机的热能转化成动能、再转化成电能等，人类社会进入了能量创造财富的时代，由此形成了人类的第二种财富创造模式。

后来，爱因斯坦的相对论、量子理论、微观粒子运动理论成为新的财富来源。比如光电子运动的发现，产生了现代通讯业，站在不同的地方可以通话，从而让人类社会进入了信息创造财富的时代。由此，人类创造了第三种财富创造模式。

此后不到一百年的时间，信息革命让人类进入了个人电脑时代，编写程序、数字编码成为财富来源，经济体可以在编写的程序上运行而创造财富，由此形成了人类第四种财富创造模式，即数字创造财富模式。

当人类正在为信息能创造财富而惊叹的时候，一个信息过剩的时代已经到来。当今，全球每天至少有40000千兆真真假假的信息以爆炸的方式传播着，这虽然使得信息的真实性失去了保障，但也给真实的有价值的新闻传播创造了极佳的条件。3W的便捷、快速与5W的真实，让财富价值信息运动的速度更快，范围更广，成本更低，可信度更高。3W也让公众成为品牌、产品和思想的传播者，我们姑且称之为次级传播者。所以，在“5W+3W”时代，财富创造的主体不仅仅是你自己，还有通过3W参与新闻传播与互动的公众，新闻也因此在改变人类的财富创造模式。

新的革命已经来临

用新闻方式创造财富，离不开传统的供求关系，即在你、媒体和公众三者之间形成供求链条：你为传播品牌和营销产品，需要向媒体提供新闻资源；新闻媒体作为媒介，为吸引眼球，必须向公众提供各种真实的新闻信息，其中就包括你所制造的新闻；公众则更需要媒体提供新闻资讯，为安排自己的生活而获取相关新闻信息。当这种传统的供求关系进入“5W+3W”时代后，不仅产生了无成本、无障碍、高速度、高信度的财富价值传播方式，同时也产生了一种新的关系——互动关系。人们抛弃了传统的“读者来信”式的互动和买卖的交易式互动，取而代之的是以与你有关的新闻为由头，通过3W形成即时、平等、自由、开放的互动关系。

即时互动——面对与你有关的一则新闻，公众在任何时间都可以通过3W参与互动。

平等互动——面对与你有关的一则新闻，男女老少，无论穷人富人，不分贵贱，不分种族，不分国界，都可以通过3W平等地参与互动。

自由互动——面对与你有关的一则新闻，公众都可以通过3W进行自由交流互动，只要不违反道德和法律，什么话都可以说。

开放互动——面对与你有关的一则新闻，公众都可以通过3W参与互动的全部过程，了解互动的全部内容和结果。

如果你没有“被新闻”过，不妨尝试一下，制造新闻，并通过3W传播引发公众的参与、评判和讨论。这种即时、平等、自由、开放的互动，不仅可以无成本、无障碍地创造财富，而且还会为你提供丰富的社会智力资源。

可以断言，在“5W+3W”时代，一场新的革命已经开始——用新闻方式，通过媒体尊重和满足公众的知情权、参与权，并在3W的平台上，建立以新闻为由头的即时、平等、自由、开放的良性互动关系和互动模式，吸引公众，拥有公众，赢得公众，从而创造无限的财富效应。

然而，这一切都取决于你要制造出高价值的新闻，为公众参与互动提供由头，以此作为创造财富的新方式。这对于经济实体而言，则是一场财富创造的革命。

首先要进行观念的变革。有些所谓的专家学者断言“新闻与财富创造无关”“新闻不能创造财富”。“新闻炒作”在传统的观念中也不是那么光彩的行为，很多人怕背上“新闻炒作”的恶名，用新闻方式表达自我的意愿不强，无法与公众建立互动关系。所以当务之急是要为“新闻炒作”正名。

美国在50多年前就有了专门为企业提供新闻传播服务的媒体——美通社。它不仅帮助企业履行了尊重公众的知情权和参与权的义务，而且也为美国的企业发展和走向全球立下了汗马功劳，今天它正在以强大的生命力走向明天。在“5W+3W”时代，“新闻炒作”已经成为与公众利益相关的组织机构和个人的正当行为，是必不可少的越来越重要的财富创造行为。

其次要进行经营行为的变革。当今大部分中国的经济实体还没有真正将新闻作为财富创造的模式来运营，更不具备用新闻方式去追求财富创造效应最大化的能力。其经营行为依然受制于传统思维的束缚，同时，用广告推销品牌及产品会导致经济实体运营成本大增而无力进行技术创新和产品创新。变革经营行为，应当不断制造有新闻价值的事件，不断进行财富新闻信息的释放，给予公众参与互动的权力和由头，这样才有可能赢得公众的认知、尊重、追捧和爱戴。

财富新智慧

“5W+3W”让新闻既成为无成本、无障碍、高速度、高信度的财富价值传播方式，也成为满足公众知情权、参与权的方式，这是谁也无法阻挡的新闻的两大力量，让组织机构和个人进入了“双制造”时代——既会制造高质量的物质产品，又善于制造媒体争抢的、能引起公众关注和参与互动的新闻资源。

在“5W+3W”的时代，能否制造出高价值的新闻，形成即时、平等、自由、开放的互动关系，获得无成本、无障碍、高速度、高信度的财富价值传播力量，成为当今人类的财富新智慧，也是衡量当今财富创造者智慧高低的基本标准之一。

如果说5W让新闻具有了创造财富的基因，那么3W为新闻转换成财富创造新模式提供了技术条件。这也是新闻为什么正在改变人类财富创造活动的根本原因所在。过去，人类没有将新闻转换成一种新的财富创造模式，原因就是只有5W而没有3W。

既然新闻无可质疑地成为21世纪人类财富创造的新模式，那就意味着谁最先采用这一模式、谁最善于运用这一模式，谁就掌握了无本万利的财富创造之道，谁就将超越竞争对手而无敌于天下。

汶便是“搞定”背后的一切。

当发言人面对录音笔，当企业遭遇“被新闻”，当公关经理直面舆情危机……一位企业新闻官8年创造50亿传播价值的实战心得教你如何应对，帮你搞定一切麻烦！

这本书融合了作者扎实的实践经验和卓绝的理论探索，有很强的可读性和实用性。旨在让读者掌握应对媒体的策略和技巧，学习运用新闻的方式传播自己、保护自己、发展自己。

这是一本中国发言人非常实用的指导书。本书融合了作者扎实的实践经验和卓绝的理论探索，有很强的可读性和实用性。旨在让读者掌握应对媒体的策略和技巧，学习运用新闻的方式传播自己、保护自己、发展自己。