好的销售往往都是心理大师，他们能够在销售过程中恰当地运用心理规律，挖掘客户的潜在欲望，甚至激发客户产生新的欲望。

客户的戒备心理——猎奇欲望来消除。

客户的安全心理——稀有欲望来引导。

客户的避害心理——价值欲望来解除。

客户的趋利心理——核心欲望来抓住。

客户的完美心理——请耐心阅读张野编著的《别卖产品，卖欲望》。

《别卖产品，卖欲望》由张野编著。

如今的客户越来越挑剔，成交也越来越难。要想在销售业绩上有所突破，需要改变之前以产品为中心的销售模式。《别卖产品，卖欲望》提出“卖产品不如卖欲望”的理念，针对客户购买过程中的戒备心理、安全心理、避害心理、趋利心理、完美心理等5种不同心理，从“卖欲望”这一独特的切入点，阐述了如何攻破客户的心理防线，顺利成交。

第1篇　卖产品不如卖欲望

　第1章　好销售员都是心理大师　

1.美容奇品海蓝之谜——出售猎奇欲望　

2.绝无仅有百达翡丽——出售稀有欲望　

3.品质出众苹果品牌——出售核心欲望　

4.棒球热狗雪佛兰——出售价值欲望　

5.恕不出售的劳斯莱斯——出售占有欲望　

　第2章　失败销售，败在不懂心理　

1.戒备心理使客户回避销售员　

2.安全心理使客户不愿意改变现状　

3.避害心理使客户提出异议　

4.趋利心理使客户总不满意　

5.完美心理使客户拒绝购买　

　第3章　恰到“痒”处的欲望式销售　

1.用猎奇欲望引起客户的兴趣　

2.用稀有欲望引导客户的购买　

3.用价值欲望消除客户的异议　

4.用核心欲望抓住客户的关键需求　

5.用占有欲望促成购买行为　

第2篇　消除戒备心理：卖猎奇欲望

　第4章　消除戒备心　

1.打造销售员的第一印象　

2.消除客户的戒备心　

3.巧妙预约，打开销售之门　

　第5章　引起猎奇欲　

1.观察客户的核心兴趣点　

2.好奇心是客户注意你的前提　

3.良好的时间管理启动销售流程　

　第6章　三种客户的三种欲望　

1.有需求有意向：抓住他的购买欲望　

2.有需求无意向：引起他的购买欲望　

3.无需求无意向：埋下他的关注欲望　

第3篇　突破安全心理：卖稀有欲望

　第7章　突破安全心理的防线　

1.营造氛围，满足客户的安全感需要　

2.不销而销建立情感欲望　

　第8章　改变客户不购买的想法　

1.用惯性思维引导客户　

2.洞悉安全心理背后的深层需要　

3.用权威榜样击破客户的心理防线　

　第9章　稀有价值引起购买欲望　

1.稀有价值动摇客户的心墙　

2.迎合客户的稀有欲望　

第4篇　消除避害心理：卖价值欲望

　第10章　避害心理引起异议　

1.挑剔的客户才是真客户　

2.积极回应客户的异议　

3.处理异议的LSCPAS法则　

　第11章　处理异议，挖掘欲望　

1.消除对拒绝的恐惧　

2.异议是促成购买的契机　

3.让尊重欲望来弥补售后异议　

　第12章　价值欲望引导客户跟着走　

1.让客户按照我们的引导进行思维　

2.每个客户心里都有价值尺度　

3.用自身价值打动客户的心　

第5篇　放弃趋利心理：卖核心欲望

　第13章　客户都有趋利心理　

1.一些客户总是会贪小便宜　

2.将重点放在产品上　

3.用小便宜释放客户的欲望　

　第14章　用核心欲望击溃趋利心理　

1.使用SPIN模式进行提问　

2.抓住言谈后的内心需求　

3.暗示后果引起不安全感　

　第15章　核心欲望是决定购买的关键因素　

1.抓住产品与客户的共同点　

2.用核心欲望来促成购买　

3.让客户自己肯定自己　

第6篇　战胜完美心理：卖占有欲望

　第16章　使客户犹疑的完美心理　

1.客户总是想要更好的　

2.得不到的才是最好的　

3.心急吃不了热豆腐　

　第17章　突破完美心理的防线　

1.用热情敲开客户的门　

2.细心体贴满足舒适欲望　

3.让客户帮我们突破防线　

　第18章　引起客户的占有欲望　

1.正视难点，引起占有欲　

2.从细节寻找突破点　

3.以退为进，促成更多购买　

第5章 引起猎奇欲

1 观察客户的核心兴趣点

客户的核心兴趣即核心欲望，也是客户的核心价值观。这个价值观体现在客户对外在事物的认识和应对上。但即使人们的价值观相通，但是价值观的体现还是有所不同。对待同一款产品，客户与客户之间强调的重点还是不同的。

比如针对同样一款产品，有的人觉得颜色不好看，有的人认为不实用，有的觉得价格稍高，有的则觉得产品有些低端用了会显示不出身份，等等。探究客户决定购买产品之前对产品的关注点，就等于是找到客户的需要。

其实没有真正完美的产品，销售员们所要做的就是为客户找到适合他们的产品。而要找到何为适合客户的产品，那么就要了解客户的核心兴趣。找出客户看重产品的地方，就是找到了这个核心兴趣点。

欲望式销售实例

朱莉是一个电饭煲销售员，她销售的电饭煲种类和价格不等，从高端到实用，应有尽有。

“如果是针对年纪较大的家庭主妇，通常她们都是选择实用的产品，或者是有特殊功能的，这部分人群的需求较好揣摩也较为直接。但是也会有年轻人来买产品，这部分人群就较为复杂了。”朱莉如是说。

那么下面就让我们看一则朱莉的案例，她是如何针对年轻消费群体进行产品销售的。

“您好，小姐，请问您有什么需要？”

“我想要一个实用的电饭煲。”

“请看这一边的，这边的电饭煲都很实用，价格也很合理。”

“唔，你这有××牌吗？”年轻的女顾客东张西望。

“啊，在这边，我们店里有专卖货柜呢。”朱莉的声音热情洋溢，“您是南方人是吗？爱吃米饭？”

“啊，是，家里比较爱吃米饭。”

“那这一款，煮饭不粘锅，锅底采用环保无害材质。”

女顾客看了看朱莉介绍的电饭煲，也扫了一眼价格，没有说话。朱莉看在眼里。

“其实电饭煲不仅可以煮饭，也可以做菜。”

“啊！是的，我听说电饭煲也可以炖东西。”女顾客眼睛一亮。

“那就是电压力锅了。”朱莉紧接着又作介绍，“这部分产品是电饭煲和压力锅的结合，可以炖菜蒸东西，并且全自动。”

“质量怎么样？会不会容易坏？”

“不会，有电脑控制和机械控制。”

“这两者有什么差别？”

“嗯，其实差别不大，只是机械控制没有电脑控制那么多分档，但是如您前面所问的，容易坏的问题，我个人觉得机械控制要比电脑控制的要好一些，但是在煮东西上完全没有差别。您觉得呢？”

“嗯，我也觉得机械式的没什么不好。”

结果，女顾客选择较为高端的品牌电压力锅。

其实，年轻的消费者更为理智，这份理智不体现在价格顾虑上，他们更看重品牌质量以及功能，他们认为这才是实用的选择。这种对实用的理解又和上了年纪的客户群是不同的。这就是不同人群对同一种价值观的不同体现。年轻女顾客的兴趣点是品牌的、功能多的高端产品。

欲望销售黄金法则

◆法则1：观察客户的兴趣点  要观察客户的兴趣点，就得让他们多说，通过他们对产品所提出的问题，乃至自身问题的陈述，都可以观察出客户对产品的关注点，也是他们的兴趣点。同时这也能够为销售员进行客户异议处理，解决客户疑虑做铺垫。

◆法则2：了解客户的兴趣点

销售员观察客户的兴趣点，有针对性的询问和产品介绍，可以进一步了解客户的兴趣点。产品的优点肯定不止一条，客户究竟被哪一点所吸引？客户不满的地方是否真的是产品的问题，还是其他什么客观的原因？这一步是对客户兴趣点的确认，是客户与产品之间的关键联系所在，决定客户购买的真正原因。

◆法则3：发掘客户的兴趣点

即使我们找到了客户的核心兴趣点，但是要与产品联系起来，或者即使与产品有联系，客户还是未决定购买怎么办？这时就需要销售员进一步地发掘、引导客户针对所销售产品的核心兴趣点。这一点十分的关键，因为如果做得不好，很可能引起客户反感；但如果做得很好，就会让客户产生莫大的满足感。产品始终是有益的，销售员就是要引导客户去发掘。

从客户的需求来看，产品的某一点就能满足。销售员要引起客户的关注，掌握销售内容。

2 好奇心是客户注意你的前提

其实每一样产品在销售之前，都会进行市场调查，对客户加以划分，即在销售产品之前，作为销售员已经对客户有所选择。但这是否意味着产品就可以完全销售出去呢？答案是否定的。

从事销售工作，销售员一定要记住，我们所销售的产品绝对不是对客户没有用的，一定是客户需要的。也许客户不是很需要，但购买欲人人都有，至少在客户购买商品的那一刻，客户自己会认为他是需要这件产品的。

所以，在作好种种调研和心理准备之后，销售员就要准备好用绝对的自信和对产品的信心去吸引客户的注意！而如何去吸引客户，每个销售员都不妨问问自己会在什么情况下被吸引——我想答案都是在感到好奇的时候。

欲望式销售实例

为什么针对儿童的玩具、服装、用品乃至游乐设施都是五颜六色的？就是因为要引起孩子的好奇心。在这一点上，没有比玩具销售员亚伦更有发言权的了，从事玩具销售的他，深谙引起客户好奇心的重要性和法门。

“孩子并不完全都是好相处的，并且具有购买力的不是孩子，而是带着孩子进玩具店的大人们，因此与其说我们在做吸引孩子的工作，倒不如说在做吸引大人的工作，所以这并不是哄好孩子就够的。”亚伦略显无奈地说。

“看这里。想要做一个战士去战斗吗？”亚伦正在给一个5岁的小男孩介绍玩具坦克，小男孩年轻的父母站在一旁。

小男孩在亚伦的指引下按了坦克上的一个按钮，坦克发出亮光和声音，轱辘也转起来。男孩的父亲看上去也很感兴趣，他问男孩：“喜欢吗？”

还没等亚伦答话，男孩的母亲却说：“哦，不，亲爱的，我不想让他对武器感兴趣。”

男孩的父亲不再说什么，男孩似乎也有些意兴索然。

“哦！没关系，让我们来看这边。这里有你们绝对意想不到的产品，非常特别。”

三个人都好奇起来，亚伦神秘地笑笑：“我们这里还出售火车。”

亚伦又将男孩带到一个小火车旁边，这是一个较大的玩具，需要为火车铺设轨道，然后才能让小火车开起来。

“好像真的一样。”男孩的父亲说。

“哦，当然，这是仿真的玩具火车，材质非常好。很适合收藏。”

“收藏？”  “哦，是的，我的意思是，它很值得拥有，并且不容易坏掉，可以留着做纪念。”

亚伦接住男孩父亲的话，并且动手拆开了一套小火车装备给小男孩玩。男孩的父亲也很快加入进来，男孩的母亲有些无奈地笑着说：“哦，不知道为什么，他们就是喜欢带轮子的东西。”

“那是因为我们是男人，是吧？小男子汉。”男孩的父亲拍拍男孩的肩膀。

“男子汉。”男孩奶声奶气地附和父亲的话。

男孩的母亲笑着冲上来捏捏男孩的脸，“你太可爱了，宝贝儿。还有你。”

“你也是。”男孩的父亲回道，他的妻子刚亲了亲他的脸颊。

“真的这么有趣吗？”男孩的母亲也凑到一边。

“当然。”男孩的父亲回答，并且递给她一个火车头。

一家三口最后非常愉快地买下了一套小火车装备。

孩子的注意力是比较好吸引的，在认知阶段，任何事物都可以引起他们的兴趣，但是作为拥有购买力的父母，他们有义务和责任决定孩子接受事物的对象。正如母亲认为坦克是武器，是暴力的象征，由此坦克在她这里被否决掉了。那么小火车呢，不仅吸引孩子，连孩子的父亲也被小火车的制作所吸引，母亲在心里对小火车没有对坦克那么排斥，外加看到丈夫和儿子都那么喜欢，那么自然而然地也就接受了。

欲望销售黄金法则

◆法则1：准备一个让人好奇的开场白

在未对客户充分了解之前，我们只能就产品的特点去引起客户的注意。销售员可以准备3个优点，层层递进地抛给客户，看客户捡起哪一个，那么就是被吸引了。接着我们可以就这个优点对客户展开更进一步的了解和产品介绍。

◆法则2：针对客户需要而准备的好奇点

在进一步介绍产品的过程里，如果客户对产品的质量很感兴趣，那么就不妨从产品的制作工艺上去引起客户的好奇。如果客户对产品的作用很感兴趣，那就不妨从产品的开发上引起客户的好奇。总之针对客户的兴趣点，销售员要一步步吸引客户投入到对产品的探究当中，这种探究越深入，那么促成购买的概率也就越大。

◆法则3：别故弄玄虚

好奇心制造起来其实不难，但是绝不能编瞎话。恰到好处的好奇结合真诚的产品介绍，才能令人对销售产生信赖，对产品产生强烈的占有欲。反之，则会让客户有华而不实或者失望的感觉。这对销售来说是十分不利的，甚至一次拒绝就是永久的，无法再进行二次销售。

P63-68

客户为什么会购买？

这个问题的答案可能五花八门。但无论什么答案，都可以归到一点：在购买某种产品或服务前的一刹那，客户想的就是要拥有它！正是这种欲望促使客户下定决心购买。

优秀销售，应该是能把握住客户欲望的高手。他们利用客户的各种欲望和心理，为客户带去更好的产品或服务，从而更受客户的青睐。

所以我们在销售产品的时候，要学会把卖产品的想法转变成向客户“销售欲望”。就是要从产品出发，把核心欲望传递给客户，接着再重新回到产品，从而使销售工作达到事半功倍的效率。

一个好的销售应当善于去发现客户的潜在欲望，并将其与自己的产品联系起来，从而促成购买行动。而如果更上一层，一个大师级的销售则不仅能够发现客户的潜在欲望，甚至还能够发掘欲望，让客户对产品产生某种必需的欲望。

客户有需要，但为什么不买？

这要归因于客户的各种心理。

当客户回避我们，这是因为客户具有戒备心理，这是每个人都会有的；当客户不愿意改变现状，致使销售行为无法完成，这是因为客户的安全心理，他们害怕改变后情况会更加糟糕；当客户对我们提出异议，是因为客户有避害心理，他们害怕买到的产品并不是很好；那些总是不满意的客户，则是因为他们具有趋利心理，他们总是想要发掘更大的利益，占更大的便宜。

然而，即使我们突破了上面几道心理防线，还会有客户的完美心理在前面等着。而这一切都是让我们感到销售工作无比艰难的原因。

但这一切是不是就是无法克服与改变的呢？当然不是。好的销售往往都是心理大师，他们能够在销售过程中恰当地运用心理规律，挖掘客户的潜在欲望，甚至激发客户产生新的欲望。

客户的戒备心理——猎奇欲望来消除。

客户的安全心理——稀有欲望来引导。

客户的避害心理——价值欲望来解除。

客户的趋利心理——核心欲望来抓住。

客户的完美心理——“请耐心阅读本书。”

我们与其说是在销售产品，不如说是靠挖掘和激发客户的欲望来促使客户对产品产生需求——用产品满足自身欲望，从而更主动作出购买产品的决定。人人都有欲望，只要恰到好处地把握住它，就会发现，我们可以将任何产品，卖给任何人：因为产品有限而欲望却无限。

“卖产品不如卖欲望”，这是本书提出的一个颠覆性的销售法则！当我们切实地理解本书的要义，就会发现，在销售路上，我们能走得更远！