为什么品牌资产概念那么重要？广告与品牌资产的关系又如何？这是《广告案例教程》第二版的使命，并继续是新版(第三版)坚持和丰富的主线。新版仍然试图以案例为主、核心理论为辅的形式，对此作出基本回答。

本书的鲜明特点是抓住了广告运动的新范式，即面向创建品牌资产思考广告操作的有效性。本版在第二版的基础上，反映创建品牌资产方式的新发展，继续引入新概念和新案例。从本版开始，所有案例区分为“中国案例”和“经典案例”两大类，目的是体现案例教学中案例选用的“变与不变”。

本书聚焦于广告如何创建品牌资产的实务和知识。作者凭借其长期的专业教学和研究经验，结合对中国市场演变的洞察，提出了当前广告作用的新看法，构建了新的教学体系和知识框架。全书精心选用42个中国新近本土案例与国际经典案例作为主体内容，辅以34项核心专业理论和著名跨国广告公司的操作程式为背景知识，系统地阐述广告与品牌资产的关系、营销战略与传播的关系、广告战术与传播工具。具体内容包括品牌资产、品牌传播、营销战略、整合营销传播、广告策略和创意、媒体策略等各方面。

全书分三大部分，共10章。条理清晰、通俗易懂，操作性强。适合选为大专院校、成人高校相关专业与课程的教材或教学参考书，以及广告公司、营销和管理咨询培训机构的培训教材或辅导书，也可供营销、广告从业人员以及一般读者自学。

第一篇 广告与品牌资产

第一章 创建品牌资产

 第一节 品牌价值确立

一、中国案例：通用别克的中国市场八年攻略

专业导航1-1：罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具

二、经典案例；“整合品牌传播”重塑IBM辉煌

专业导航1-2：奥美的“360°品牌管家”

专业导航1-3：Aaker的品牌理论三部曲

 第二节 品牌形象塑造

一、中国案例：复地：从创造理想空间到人性化蓝图

二、经典案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇

专业导航1-4：Keller的“基于顾客的品牌资产”理论

专业导航1-5：奥格威的品牌形象论

附录：品牌形象经典案例

 第三节 品牌命名与品牌口号

一、中国案例：联想国际化：品牌名称之变

二、经典案例：“Erasermare”还是“Replay”？

三、经典案例：“四海一家的解决之道”

专业导航1-6：品牌名称的心理学原理

经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则

经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则

第二章 品牌传播与广告策划

 第一节 品牌传播策划

中国案例：李宁品牌重塑：“一切皆有可能”

专业导航2-1：跨国广告公司的品牌策划程式

 第二节 广告策划

一、中国案例：力波啤酒“喜欢上海的理由”

专业导航2-2：VALS生活方式及其应用

二、经典案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役

专业导航2-3：广告策划程式

 第三节 广告目标确定

经典案例：汉堡王如何寻找正确的广告策略

专业导航2-4：营销目标与广告目标

第三章 维护品牌资产

 第一节 品牌活化

一、中国案例：云南白药品牌活化：传承与创新

二、经典案例：麦当劳的“我就喜欢”全球战役

专业导航3-1：品牌活化原理与方法述评

 第二节 品牌传播的变与不变

一、中国案例：永恒的戴比尔斯，变化的广告主题

二、经典案例：力士香皂的美丽承诺

专业导航3-2：品牌时间管理的金字塔模型

 第三节 消费者一品牌关系

经典案例：耐克品牌深度沟通秘诀

专业导航3-3：西方的BRQ模型与中国的CBRQ模型

第二篇 营销战略与传播

第四章 目标沟通

 第一节 消费品营销沟通

一、经典案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略

二、中国案例：强生婴儿洗发精进军成人市场

专业导航4-1：目标沟通原理

 第二节 工业品营销沟通

经典案例：杜邦走近最终消费者

专业导航4-2：“推”与“拉”的战略

第五章 定位沟通

 第一节 定位方法

一、经典案例：感冒药的两大定位战略

二、经典案例：“八点以后”做什么？

专业导航5-1：里斯和特劳特的定位论

 第二节 定位更新

一、中国案例：红色王老吉的品牌定位突围

二、中国案例：安踏的品牌升级之路

专业导航5-2：定位战略制定方法

经典备忘：里斯和特劳特的营销法则

第六章 整合营销传播

 第一节 品牌接触点传播

中国案例：动感地带的全方位整合协同营销

专业导航6-1：唐·舒尔茨的IMC理论

专业导航6-2：营销沟通战略演进

 第二节 利害关系者传播

经典案例：转败为胜的“一加仑双包装”

专业导航6-3：弗里曼的利害关系者理论

 第三节 顾客数据库与小众传播

中国案例：上海通用汽车实施CRM侧记

专业导航6-4：小众传播与数据库营销

第三篇 广告战术与传播工具

第七章 创意策略

 第一节 广告诉求

中国案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象

专业导航7-1：理性诉求与感性诉求

专业导航7-2：消费者利益点的确认

 第二节 核心创意策略

一、中国案例：“农夫山泉有点甜”

专业导航7-3：达彼斯的USP策略

二、中国案例：人人网：回忆，每一次改变

专业导航7-4：共鸣策略

 第三节 标准化与本土化

经典案例：法航全球营销的标准化与本土化

专业导航7-5：国际广告策略与中国市场分析框架

经典备忘：中国市场广告策略回顾

经典备忘：中国市场流行广告语回顾

第八章 创意表现

 第一节 创意原则

经典案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现

专业导航8-1：著名广告大师的创意观点

 第二节 面向特定目标阶层的创意

一、中国案例：与新新人类沟通的雅虎CF创意

二、经典案例：营造孩子真实感觉的儿童广告创意

专业导航8-2：DDB的R.0.I策略

 第三节 创意训练

一、如何利用现成佳作进行创意训练

二、水平思维训练示例

三、报刊广告评析练习

经典备忘：宝洁公司的市场制胜法则

经典备忘：中国广告国际获奖回顾

第九章 媒体策略

 第一节 媒体计划

中国案例：娇爽卫生巾的全国媒体计划制定

专业导航9-1：如何运用CDI和BDI

 第二节 网上推广

中国案例：VANCL网络营销整体策略

专业导航9-2：网上广告效果评估

 第三节 品牌社区

一、中国案例：腾讯：创建品牌社区的独特营销魅力

二、中国案例：中粮悦活的“开心营销”

三、中国案例：可口可乐的网络互动社区

专业导航9-3：品牌社区营销的七大关键手段

经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则

经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则

第十章 专项营销沟通

 第一节 活动与促销

中国案例：蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作营销

专业导航10-1：关系范式下促销的变革与新策略

 第二节 公共关系

一、中国案例：刘翔奧运退赛考验企业危机营销

二、中国案例：中海油海外上市公关策略

专业导航10-2：财经公关与创业板上市公关

 第三节 企业识别

中国案例：上海浦东国际机场的CI设计

专业导航10-3：CI的三大操作流派

专题：案例教学法的应用