第一章 广告学的研究对象／1
第一节 广告及其基本要素 ／1
第二节 广告学的形成与发展 ／7
第三节 广告学的研究对象 ／17
第四节 广告学的研究方法 ／20
第二章 广告分类／23
第一节 广告分类及其必然性 ／23
第二节 分类广告的经营 ／26
第三章 广告与媒介／31
第一节 媒介对广告的影响力 ／31
第二节 媒介广告运营 ／37
第三节 最佳广告媒介的选择 ／47
第四章 广告传播／57
第一节 广告传播含义 ／57
第二节 广告传播时机 ／58
第三节 广告传播方式 ／62
第四节广告传播特点 ／65
第五章 广告调查／67
第一节 广告调查的概述、分类及意义 ／67
第二节 广告调查的内容 ／73
第三节 广告调查的原则、程序与方法 ／81
第六章 广告策划／100
第一节 什么是策划 ／100
第二节 广告策划的含义 ／104
第三节 广告策划的地位与任务 ／107
第四节 广告策划的意义与原则 ／109
第五节 广告时机策划与广告区域策划 ／111
第六节 广告策划组织 ／113
第七章 广告目标与广告预算／117
第一节 广告目标 ／117
第二节 广告预算 ／119
第八章 广告对象与定位／131
第一节 广告对象 ／13l
第二节 广告定位 ／137
第九章 广告创意／142
第一节 广告创意 ／142
第二节 创意策略的发展 ／144
第三节 几种经典创意法 ／148
第四节 广告创意的核心过程 ／153
第五节 常见的几种广告创意 ／157
第十章 广告策略／163
第一节 制定广告策略的基本要求 ／163
第二节 广告产品策略 ／164
第三节 广告市场策略 ／173
第四节 广告实施策略 ／176
第十一章 广告媒介策划／183
第一节 四大广告媒介 ／183
第二节 其他广告媒介 ／19l
第三节 广告媒介发布 ／194
第十二章 促销活动策划／199
第一节 人员推销 ／199
第二节 销售促进／203
第三节 公关促销 ／208
第四节 其他促销活动 ／212
第十三章 广告文案创作／217
第一节 广告文案的特征与构成 ／217
第二节 广告标题／219
第三节 广告正文及广告附文 ／224
第四节 广告标语 ／228
第十四章 广告制作／232
第一节 报纸广告的制作 ／232
第二节 杂志广告制作 ／238
第三节 电视广告制作 ／241
第四节 广播广告制作 ／246
第十五章 广告效果测定／252
第一节 广告效果测定概述 ／252
第二节 广告沟通效果测定 ／267
第三节 广告经济效益测定 ／278
第四节 广告社会效益测定 ／283
第十六章 广告经营与管理／286
第一节 广告经营 ／286
第二节 广告管理／295
第三节 广告组织 ／300
后记／311
