克劳德·霍普金斯用自己切身的经历和朴实的语言为广告界留下了经典的传世之作——成书于1923年的《科学的广告》和1927年的《我的广告生涯》。

本书将两书结成一册，带给读者。《科学的广告》是作者对广告的基本原则和具体运作细节完整而深刻的总结，《我的广告生涯》是作者一生完整广告生涯的再现。

克劳德.霍普金斯是创造现代广告六位巨人之一。

本书包含霍普金斯的两部代表作《我的广告生涯》和《科学的广告》，在书中它将重要的广告原则阐述得及其简练深刻，奥格威将他列为奥美公司员工的7本必读书之首。

科学的广告

　1.广告法则是怎么建立起来的

　2.问题在于推销术

　3.提供服务

　4.邮购广告的启示

　5.标题

　6.心理

　7.变得更具体

　8.讲述完整的故事

　9.广告中的美术

　10.昂贵的因素

　11.信息

　12.战略

　13.试用品的运用

　14.建立销售渠道

　15.试用活动

　16.关于经销商

　17.个性经

　18.否定式广告

　19.商业信函撰写

　20.好名称

　21.好生意

我的广告生涯

 前言

 1.早年的影响

 2.从广告和销售中学到的

 3.我在生意上的开端

 4.初涉广告

 5.更广阔的天地

 6.人员推销术

 7.药品广告

 8.我在“利库宗”的经验

 9.17年广告公司生涯的开始

 10.汽车广告

 11.轮胎广告

 12.“棕榈橄榄”的早期历史

 13.膨化谷物与桂格燕麦

 14.百普素登

 15.邮购广告的一些经验

 16.成功的原因

 17.科学的广告

 18.我的重大失误

 19.一些个人情况

译者后记

19.商业信函撰写

商业信函撰写是我们所有人都应加以考虑的另一种广告手段。在几乎所有的广告活动中都会出现这种广告方式。每个生意人都会收到大量推销信件，他会把其中大多数都直接扔进废纸篓。但是他会留意一些商函并采取行动，也会把一些保存备案。

认真分析一下这些信函，你便会发现它们都有让你感兴趣的标题。只需一眼，你便发现它们提供了一些你想要的东西，一些你希望了解更多的东西。

在创作所有广告时都要记住这一点。

设想有一位一年大约要花5 000万美元的主顾。到他手中的每一封商业信函，每一份刊物，自然都会得到相应的处理，他希望得到他想要购买的产品的一切信息。

但我们往往也能看到这样的情景。每分钟都有一大把信件被扔到废纸篓里，只有一封信留在手边，那是急待处理的。另一封信则被存入了“清漆”这一档，以后他想购买清漆时会把这封信再找出来看。

那个人通过这些信函完成了几件漂亮的采购工作。他的工作是依据信息完成的，而实际上绝大部分信函他只是扫了一眼。

同样的道理适用于所有的广告。但是，很多信函撰写人像广告主一样，并没有对此加以认真考虑。所以，他们无法引起顾客的重视，也无法提供顾客想要知道的信息。

有一份杂志每年要寄出几百万商业信函，有些是为了吸引订户，有些是为了推销书籍。在出版商寄出500万信件之前，他会先发几千封做个测试。他可能先试25种信函，每一种寄给1 000个潜在消费者，他可以由此得知每种信函获得回报的成本是多少。也许这个项目会因为看上去无利可图而被放弃。否则，带来最好回报的那份信函肯定是他所采用的信函。现在所有做科学的广告的人都奉行这种原则。

邮购广告主也在做类似的事，他们按照这种原则，用同样的方法测试自己的广告，同样也测试自己的直邮信函。在普遍采用一封信函之前，一定要经过大量的实际验证，证明它是同类之中最好的。

商业信函撰写与广告有很密切的关系。无论是寄给索取者的信函，还是跟踪服务信函，都应尽量经过检验。如果不可能做到，也应该根据调查得出的信息来撰写。

我们发现，像广告有差异一样，推销信函也有差异。有些推销信能导致顾客采取行动，有些则不能；有些可以达成生意，有些却破坏了它本来给人的好印象。那些寄给已经动了心的顾客的信函尤其重要。

一般的经验表明，一封两美分的推销信并不会比一封一美分的信引起更多的注意，用精美的信纸并不会比用较差的信纸更有效。所有的诉求力都蕴涵在内容之中。

有人发现，精美的信纸和印刷品反而会削弱效果。它们暗示，你是在靠产品质量以外的东西推销产品。无论是做广告，还是写推销信，这样做效果都不好。

一封写给需要某种产品的人的信，就像一个正去拜访已经有兴趣的潜在客户的推销员一样。你知道是什么激发起了那种兴趣，因此，你就应该继续采用同样的方法，不要半路改主意。要让原有的印象更深刻、更完满，不要仅凭猜测就另辟蹊径。

推销信与广告一样，最重要的是让诉求对象立即行动起来，人生来就是会拖拖拉拉的。他们会延迟事情，而延迟的行为会导致忘记。

要采取一切可能的做法让顾客立即行动。要让他们尝到甜头，或者告诉他们拖延会造成什么样的后果。注意，有很多成功的推销信会对自己的优惠活动加以限制，比如限定某个日期。之所以这样做，都是为了促使顾客尽快采取行动，防止他们拖延。

某个邮购广告主推出了一种产品目录，每个索取的顾客可能手中有三四种类似的产品目录。这位广告主要想销售出自己的产品，就要面对竞争。

于是，他在寄出自己的产品目录时便加上了一封推销信，还附上了他个人的名片。他说：“您是一位新用户，为了让你受到热情接待，请您寄回订购单时，同时寄回这张名片。我希望您收到订货时，也收到我们送您的礼物。您肯定会喜欢这份礼物的。”

对老客户，他也有另外的理由送出礼物。这些礼物会引发好奇心，使他的产品目录更有人缘。如果没有更好的理由订别家的货，主妇们就会把订单给他。这份礼物会为每份产品目录带来大量的销售，利润足以超出礼物成本的好几倍。

促使顾客行动起来的方法有很多种，很少有哪种方法可以同时适用于两种产品，但原则是一致的；要趁热打铁，如果你能做到，就要让顾客当时做出决定，并让这个决定迅速得到实施。

你完全有能力付出代价以促使对象立即采取行动，而不必坐失良机。有一位广告主曾经用只限一周送出礼物的方式，吸引了成千上万的家庭主妇大量购买他的产品。

P74-76

真正的经典会历久弥新

龙之媒广告文化书店创办人、董事长

龙媒广告选书总策划

徐智明

大约是在20世纪90年代中期，从辗转看到的繁体版“广告教皇”大卫·奥格威的《奥格威谈广告》中，我第一次知道了克劳德·霍普金斯的大名及其《科学的广告》一书。当时那个对广告懵懵懂懂、对奥格威敬佩得无以复加的广告新人，马上就对这个能被奥格威奉为导师的前辈和他的著作产生了无比的神往之情。

后来我创办广告人书店，开始策划出版“龙媒广告选书”，列入第一批出版计划的就有《科学的广告》，并且终于在1999年购得其版权，首次将霍普金斯的两本传世著作《科学的广告》和《我的广告生涯》结成一册，带给了中国读者。

这本书完全不负预期，成了多年来最为畅销的广告著作之一。但真正令人欣喜的并不是它的畅销，而是数以万计的中国广告人从此开始接受真正的来自广告巨人的熏陶。

作为当时最杰出的广告文案撰稿人和广告策划大师，霍普金斯在这本篇幅不长的著作中，将自己服务当时最著名的广告主而获得的数十年经验以及从前辈广告人那里所汲取的智慧和盘托出，并且以完全自信、肯定、不容辩驳的语气将其归纳为广告的基本法则。这并非狂妄之论，而是真正的洞见，或者我们可以将其理解成一位广告大师在彼时彼刻义不容辞地承担起了造福广告业和后来者的使命。

霍普金斯肯定广告是一门科学，并且将广告定义为一种推销术。作为读者，我认为这两个观念正是霍普金斯留给我们的最宝贵遗产。对世界大型广告公司发展史稍有涉猎，我们就不难发现，它们中的大多数都是凭借科学运作广告和专注促进销售而获得成功的。这两个原则在过去几十年有效，相信未来也仍会是广告最基本的价值观念。

这也许正是这本完成于近一个世纪以前的1923年的著作能够跨越时空，在不同的时代、不同的国家觅得知音的根本原因。真正的经典总是历久弥新。

广告是缺乏经典的行业，至今我们所知和所能读到的仍屈指可数。所以无论是作为广告专业图书的出版策划人，还是作为一名普通的专业书读者，我个人的一个最大愿望就是：《科学的广告&我的广告生涯》这样真正的经典，能够不断地被出版、传播，让一代一代的广告人都能分享到我们这个行业最精粹的思想与智慧。

我第一次接触到克劳德·霍普金斯是在1998年。那时刚刚在国外读完了MBA，正式进入广告圈一年。我很庆幸，我的入门教科书就是这本《科学的广告&我的广告生涯》，而不是现在4A公司通常采用的某种传播模型的教科书。这种教科书，我后来看到过很多。往往是知名的广告人把自己任职过的某个成功国际广告公司的理论体系照搬过来，结合他们各自的经验，教给有志于这一行的新手——这便是广告。有些，甚至是直接脱胎于这些公司内部的培训材料。我在过去9年的广告实践过程中，几乎看到过所有的4A公司的相关资料，也看到过几乎所有公司依托于这些理论进行的实战提案。应该说，我每次看到这些时，都和那些公司的新手们一样，对其中的体系、模型、图表、案例产生一种由衷的钦佩之意。

不过，我觉得，那些东西更像是在教人如何做广告提案，而不是在教人如何做一个广告人。如果你想学习一种广告秘籍，如果你想在一种“国际化”、“现代化”的语境中用几个月时间把自己打造成一个广告人，本书绝对不适合你。这本书不是快餐，而更像你打坐时的一杯香茶。它的营养成分是对你的心的，而不只是对你的大脑的。

我不是解读霍普金斯的广告史专家。我从他的书里得到的教益是非常个人的。以下的看法，仅供读者参考。

第一，广告不可以投机。

在20世纪初，我相信很多人比今天更相信科学，霍普金斯就是他们中的一个代表。他相信，一切广告行为都可以通过广告效果的跟踪调查进行评估，从而找到最为合适的方案。那时没有计算机，没有像今天的Ac尼尔森或央视一索福瑞这样专业的调查公司。霍普金斯就凭着几千张优惠券进行反复的评测，并且用几千个人的试用结论得到他所谓的最科学的结果。

今天，很多所谓老资格的广告人、策划大师或在营销上小有成果的广告主开始简化这一程序，更依赖于他们自己的经验和判断，或者是某个理论模型的沙盘推演。他们不再轻信调查的结果；过去的成功使他们相信，自己才是最专业的人；而日益残酷的竞争压力，使他们也没有更多的时间和心情反复调试。很多人宁可相信声音大就可以占据更多的受众的心，或者表现怪异就可以出类拔萃。每个人在总结他的成功经验时都能提出很多科学的解释，但在决策过程中，其实还是在拍脑袋，靠所谓的“头脑风暴”做广告。  最重要的是，中国经济正处在一个前所未有的爆发阶段。更多的人相信奇迹，而不是一步一步的稳定增长。在一个“超女”的影响力超过大师的年代，在一个“梦想”比“保守”更为吃香的年代，还有多少人相信，广告不可以投机呢？除非这个人像霍普金斯一样有个苏格兰血统的妈妈，除非他从小就受到严格的宗教熏陶。

所以我说，霍普金斯教的是做人的问题，而不是做事的问题。也许，只有解决了生存问题的广告人，才可以谈“不投机”。但我相信，如果只是投机，广告一定没有生命力。

第二，推销是一种服务。

好像，这又是一个做人的问题。

霍普金斯非常反对“买我的产品，别买别人的产品”式的广告。如果广告或其他推销手段，不能带给消费者更多的利益，那么，所有交易方都将遭受损失。消费者会因此上当，买了他不需要的东西；广告主会多浪费金钱，做了一些对销售帮助不大的商业推广；而广告公司也因此丧失了他们服务广告主的专业基础。霍普金斯创造了一个理想化的良性循环，因为投入更多来做教育和试用，所以广告主才可以有更多的客户，由此创造更多的消费，同时有更多的资源可以用来推广。他甚至让我感觉到另一个极端，广告是用来招徕新客户的，而不是保有老客户的。

联想到国内某健脑产品的广告特点，一种非常野蛮的灌输，同时据说也是很成功的广告模式，霍普金斯的观念又是对现在流行的一种批判。虽然，他好像没有考虑马斯洛的需求层次问题，也没有考虑到社会极大富足之后，消费已经不是完完全全地建立在产品本身的功能属性上。但我始终相信，我觉得他谈的不是一个创意问题，而是广告人的定位问题。让消费者买椟还珠是一种误导。如果因为很多人盲目消费，就鼓励非理性的消费观念，并且从中牟利，广告人丧失了他应该具有的责任感。

是不是我只能从一个100年前的人那里去寻找知音呢？

第三，广告人必须勤奋。

就在我写下这段话之前，一个刚到我们公司服务了半年的大学生来找我辞职，因为有了别的合适的机会。像我见过的很多新进到广告公司的新人一样，他们面对了太多的机会。以至于他们觉得自己可以选择机会，而不必等待机会的垂青。他们想的没有错，但是，假如因为他们可以选择机会，就因此放弃勤奋，他们的损失就比任何可能得到实现的机会都要大。

其他的道理真的不必说了。

我衷心希望，这本书，对于那些有了三、五年广告经验的人有所助益。这些人中的一部分人，已经看过了广告的浮华，希望能拥有一种真正的成功，希望能在几十年后还能与后辈沟通他们作为一个广告人的那种实在感，我相信他们可以理解我上面说的那些话。也只有这些人才会了解当今广告的“快餐式”培训的危害所在，才会因此尊重霍普金斯。

《科学的广告》扫除了我在英国做撰文员时所患的“假文学病”，使我深刻认识到广告的责任在于销售。

大卫·奥格威　现代广告教皇

在如何有效进行广告方面，当今的广告研究要获得克劳德·霍普金斯；那样的巨大成就，还有很长的路要走。

阿尔弗雷德·普利策营销学和广告学著名学者

霍普金斯肯定广告是一门科学，而且将广告定义为一种推销术。对世界大型广告公司发展史稍有涉猎就不难发现，它们中的大多数都是凭借科学运作广告和专注于促进销售而获得成功的。这两个原则，过去几十年有效，相信未来仍旧是广告最基本的价值观念。这也许正是这本写于近一个世纪以前的l923年的著作，能够跨越时空，在不同的时代、不同的国家获得知音的根本原因。真正的经典会历久弥新。

徐智明　龙之媒广告文化书店创办人、董事长“快书包”创始人