绝大多数人都对营销的关键运作没有清楚的认识，导致营销时付出了巨大的代价。

《新切割营销》阐述了营销竞争的实质，找出了构成它们的那些事物之间的联系，指出了营销竞争的切割手段，这个手段简单而有效。

本书是作者路长全倾注近二十年时间对中国市场营销实践探索的最新成果；阐述了中国复杂变化的市场的最新竞争策略。

“新切割营销的钻石模型”首次由中国最具影响力的营销实战专家路长全集多年的实战经验提出，它的理论机理是运用几种营销手段很自然地形成钻石型的多面体，从而形成企业自身独特的立体式的成长空间。一刀切高度，一刀切角度，高度构建“第一”，角度造就“唯一”。只有在消费者心智中建立起“第一”或“唯一”两种认知，你才是不可被取代、不可被复制的。

新切割营销的钻石模型向读者充分展示了全方位的、立体化的营销策略。较之《切割营销》，《新切割营销》中的案例无论在数量和质量上都更丰富、更精彩、更具指导性，理解起来更轻松，应用起来更明晰。

《新切割营销》由路长全所著。

前言

第1篇 营销是切割之争

第1章 营销竞争是切割之争而非产品之争

第2章 切割营销实现五大功能

切割营销切割营销案例之一：长寿花开，香满中国——长寿花玉米油营销战略案例

 从零起步的路并不好走

 长寿花玉米油，健康当家油

 让品牌赢在起跑线上

 一流的营销卖标准

 将缺点转化成优点，将优点转化成卖点

 三大整合，催开长寿花

 长寿花营销再次大升级

 后记

第2篇 认知切割——将同样的产品卖出不同

第3章 全世界成功企业的营销都在于“差异化”

第4章 灌注感性引发差异

切割营销案例之二：公牛插座营销立体切割——三刀切割定格局

 混乱是成就品牌的奠基石

 一刀切出品牌认知——安全插座

 一刀切出产品标准

 一刀切出高端形象——形象国际化

 渠道要复合——不复合不强大

 广告要卖货——大处壮阔小处锋利

第3篇 品类切割——实现以小搏大

第5章 注定以小搏大

第6章 品类切割——规避正面竞争

切割营销案例之三：一双袜子如何在压力下突围——中国出口转内销企业的品牌诞生记

 做国内市场，就是打广告吗

 营销的首要问题：市场机会在哪里

 对手走前半程，情怡走后半程

 连串问题刨根问底，答案渐出水面

 抢先提出规则，情怡坐上头等舱

 诉求锋利，打透市场，封闭对手

 小袜签演绎广告“视觉专柜”

 山顶插旗，打造全国营销势能

 侧记：出口型企业的内销之道

第4篇 市场区域切割——高效分销

第7章 中国市场是一个怎样的市场

第8章 中国市场的三大机会

第9章 中国市场的五大类型

第10章 中国市场的六大切割策略

切割营销案例之四：辉煌牌水龙头的切割营销

 荆棘满途，敢问路在何方

 勇敢面对现实，冷静分析市场

 最后一次机会，失去了就完了

 促膝长谈，确定第一战略

 简单创造力量，大营销成就辉煌

 侧记：营销较量的是思想

第5篇 人群切割——高效产出

第11章 为什么绝大多数的营销费用浪费了

第12章 没有进行人群切割的11种表现

第13章 切割人群的基本方法

切割营销案例之五：东阿阿胶——传统中医药品牌的构建之路

 让我感动的“东阿阿胶”

 继往才能开来，高树品牌灯塔

 “滋补国宝——东阿阿胶”

 感动华章：亘古未变的济世情怀

 圣人品格：浑厚而柔善

 品牌气质：瑞气、贵气、大气

 寓古事于今事，贯穿传奇色彩

 为东阿阿胶画上一笔完美的惊叹号

第6篇 品牌切割——一切高度，二切角度

第14章 中国企业做“鸡”还是做“猪”

第15章 阻碍中国企业品牌步伐的误区

第16章 品牌的高度切割策略——高度构建“第一”

第17章 品牌的角度切割策略——角度构建“唯一”

切割营销案例之六：东鹏瓷砖品牌的高度和角度切割——只有“第一”和“唯一”具有真正竞争力

 重新审视市场，寻找战略“金钻”

 构建战略路径：数十亿通向数百亿

 高度造就“第一”，角度构建“唯一”

 高度之战，让东鹏走向世界

 角度之战，让东鹏获取人心

 形象之战，让东鹏演绎世界之美

第18章 营销没有防御战

附录

附录A 中国企业管理的最大误区——用管理骆驼的方法管理兔子

附录B 关注中国现代营销界的重量级专家——路长全

附录C 高度决定速度，角度决定长度

附录D 营销要先做数学题，再做作文题

附录E 营销改变世界

营销能干什么？你马上会回答：帮助企业卖货啊！问题在于营销到底怎样帮助企业卖货，怎样才能帮助企业将货卖好，怎样才能卖出别人卖不出的利润。这可就不是每一个人都能回答出来的。

知其然，还必须知其所以然，这样才能真正运用营销这一工具帮助企业将货卖好，卖出质量来，卖出长久利益来。切割营销至少能帮助企业实现如下五大功能：

第一。将同质化的产品卖出不同！

不少企业家对我讲：“路老9币，我做不出跟别人完全不同的产品，你说怎么办？”我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品，那我恭喜你，产品放在大街上就有人抢了，还要什么营销？”

营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！这是营销的核心任务，是营销存在的本质意义所在！

世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的。没有什么本质不同。

那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同的产品卖出不同来！

大量企业的营销陷入价格漩涡不能自拔，利润越来越低，甚至没有利润，没能将企业做大或做强，其本质原因就是没能将同样的产品卖出不同来！

大量企业就成本拼成本，就价格拼价格，用单纯的广告投入催动规模去制约对手，这些做法都没有真正引导中国企业永续成长，其最终结果是：没有利润！

销售额是浮在水面上的花，利润才是沉在水底的果！

很多企业家都知道提升销售额，很少有企业家清楚地知道企业每天运营的成本究竟是多少。

比如，有多少人真正算过：一个毛利20％的产品，如果减价5％的话，到底要提升多少销售额才能弥补减价带来的利润损失？在这个计算中究竟要考虑哪些关键影响因素？

很少人考虑！

不考虑或不首先考虑利润的营销很难保证你的营销是有效营销。

低效、无效、没有利润甚至亏损的营销比比皆是，其营销中的本质缺陷就在于没能将产品卖出不同来。

营销不是卖产品本质上的“更好”、不是卖“优秀”，而是卖“不同”！(前提是你的产品符合国家标准)

同样的产品没有卖出不同，这是中国绝大多数企业和西方成功跨国企业的营销差距所在！

切割营销帮助你将同样的产品卖出不同！

这是营销的本质功能，这就是全世界成功企业的营销智慧！

第二，实现以小搏大。

以小搏大是针对中国的企业而言，找不到以小搏大的方法就没有胜算的可能。因为中国企业常常是资源不足的一方，是弱势的一方。

当我们打开国门之后，那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国企业带着惊人的资本和管理经验来到中国。

一个只有10万元资产的企业和一个具有100亿元资产的企业要同台竞争，这个仗怎么打？不好打却不得不打，不打没有退路。

市场是最坏的老师。还没给我们上课就要给我们考试了！

中国的企业家必须找到以小搏大、以弱击强的方法。

以小搏大一定是有方法的！

通常而言：突破困境的方法大致有三种：

第一种方法是靠实力。

我比你有钱，我拼命打广告，我高薪招聘素质高的人才，有足够的钱来支撑持续的投入，当然最有可能成功。正所谓“有实力当然有魅力”。

这种方法对绝大多数中国企业家而言显然是不适用的，因为我们与跨国企业相比，物资资源和资金资源都处于弱势。

第二种方法是靠时间。

时间也是最重要的资源之一，所谓用时间换空间。

时间会改变很多东西。比如失恋时很痛苦，最好的解决方法就是给他足够的时间。时间会逐步抚平被对方抛弃的伤痛，也许5年之后那个失恋的男孩早就忘掉了那个让他痛不欲生的女孩。

竞争双方的优势和劣势关系会随着时间的推移而发生变化，此消彼长。这也就是抗日战争时期毛泽东同志提出“持久战”思想的光芒之处。敌我双方的力量会随着时间的推移发生转变，原来的弱势会变为强势，而强势资源有可能会被时间逐渐削弱掉。

这种靠时间拖延的方法对于中国企业家而言也明显不合适。随着市场竞争的加剧，跨国企业对各个行业不断深入，运作越来越本土化，中国企业再也没有多少时间可以耽搁了。

中国企业耽误一天所付出的代价将是以前的10倍甚至更多。

第三种方法就是要用智慧。

切割营销可以帮助中国的企业家找到以弱击强的方法，这就是品类切割。

所谓品类切割，就是从竞争的角度出发，在消费者心智中强力划出能被消费者接受同时又能规避竞争对手的新品类，实现难得的成长空间和时间。这就是资源弱势的一方面对强大竞争对手时最有效的竞争方式。

也许你会问，逃避和规避有什么不同呢？

逃避是消极被动的，是没有前途的；而规避则是积极主动的。规避竞争就是找到不与强大对手正面竞争的方法，迂回地把握机会。

对于中国企业家而言两点之间的距离绝对不是直线最短！

这就犹如种菜，你首先担心鸡来吃你的种子和幼苗，只要鸡进来吃，这棵菜就没有活下来的机会了，在它刚刚萌芽或将要萌芽的时候已经被消灭掉了，也就根本没有机会来成长。所以你要先布置上一道竹篱笆，让外面的鸡进不来，竹篱笆里面的菜才能获得一个难得的成长时间。这就是规避竞争，给对手设置一个竞争的门槛。P14-17

绝大多数人都对营销的关键运作没有清楚的认识，导致营销时付出了巨大的代价。

本书阐述了营销竞争的实质，找出了构成它们的那些事物之间的联系，指出了营销竞争的切割手段，这个手段简单而有效。

越本质的东西就越简单，越本质的东西越使人进步！三人行必有我师

“三人行必有我师”，这句话对不对？对！能不能学？不能！为什么？

如果你跟错了人，学错了东西，就会被引导到高成本甚至负面的方向上去！所以，学习是讲究机会成本的！你跟不同的入学习，学习不同的东西，结果相差巨大。

真实的才是有益的

本书阐述了我们在中国市场运作中遇到过怎样的困难，我们被迫作出了怎样的思考和决策，结果是什么样的。在中国做营销不是你想怎么做就怎么做的！我们要面对的约束条件是非常多的。比如，中国企业没有钱或只有很少钱，比如，企业处于困境，你必须靠智慧之力而不是靠巨额投资来解决问题。也不是某些西方理论告诉我们怎么做你就可以怎么做的！如果说西方跨国企业是体格庞大的骆驼的话，我们中国绝大多数企业充其量只是兔子，用管理骆驼的方法管理兔子，兔子怎么能跑得起来呢？

有几次我听一些老师讲我做的案例，我发现其中50％的内容都是他加进去的演绎和推理成分。当你和一个人谈话或看一本书时，假如50％的内容都是不真实的，那么你的决策至少是高成本的，甚至是有害的！

用有限的生命学习无限的知识岂不糊涂

庄子说：“吾生也有涯，而知也无涯，以有涯随无涯，殆也！”就是说：用有限的生命来学习无限的知识岂不是糊涂的行为。

所以，在我们短暂的生命中，一定要学习对我们所从事的事情真正有帮助的东西。本书就定位在中国企业如何在中国市场做有效的营销！

经验让我们生存，知识使我们长大

就如同小孩子会走路，是靠“经验”摔打出来的一样。小孩子在一岁左右就有一种强烈的要走路的渴望，就照着大人的样子迈步，一步一步……摔打到一定程度，这个孩子就会走路了。这个时期即使大人告诉孩子们两脚如何用力，如何保持身体的平衡，孩子也听不懂。所以“经验”让孩子们学会走路。但这个孩子要想成为运动健将，则必须得到专业的指导。所以刘翔、邓亚萍、乔丹在接受记者采访的时候，记者问他们成功的秘诀是什么，他们的回答惊人的一致：“我有幸碰到了一位好教练！”也就是说他们得到过优秀的专业知识的指导！

“经验”让我们生存，“知识”使我们长大！

这就是为什么绝大多数中国企业长不大的原因：虽然有经验，但缺少长大的知识！

如果一个人有经验，也有知识，是什么人？那就是“人物”。人物是能够领军打仗的人！是帅才，至少是个将才。

本书同时向读者全方位阐述成功营销应具备的实践经验和理论知识。

隔行不隔理

本书同时注重案例阐述和理论剖析。

在案例阐述中，你或许会困惑：你讲的是饮料，我卖的是房地产；你讲的是房地产，我卖的是汽车配件，行业不同。

事实上，对不同的行业来说，桌面之下的操作层面确实是不同的。比如，你卖饮料的渠道和卖房地产的渠道确实是不同的，卖饮料得把饮料拉到人家店里，这叫行商，在北京卖房子叫坐商，这叫隔行如隔山。

但桌面之上的思考层面：如何将同样的饮料或房地产卖出不同来，如何让消费者(或客户)更快地接受你的产品，道理是完全一样的，这叫隔行不隔理。  同理，在中国走路要靠右行，你就是不相信，靠左行，结果会怎么样？你就随时将自己置于危险的境地，不管你开着一辆多么好的车，也不管你有多么惊人的驾驶本领，撞车是迟早的事情，因为你违背了基本的游戏规则。很多中国企业之所以付出巨大的代价，就在于其违背了营销中的一些基本规则！这些基本规则就是理。

只有极少数人真正理解营销

绝大多数营销之所以失败或付出巨大代价，原因在于绝大多数人对营销的关键运作没有搞清楚，即不了解其中各种事物之间的必然联系。

营销就像爬梯子，很多企业的营销是爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙。

本书的价值就在于探讨营销的本质，指出构成它们的那些事物之间的联系。通过各种营销活动展现出来的枝叶找到营销之根。

越本质的东西越简单、越本质的东西越让人进步！

简单和直接的行动远比复杂的计划更具效果。与其在复杂的计划方面胜过对手，不如设法在简单的行动方面永远走在对手的前面。

营销是切割之争而非产品之争

很多人认为营销之争只是产品之间的较量，认为“我的产品质量好，笑到最后的人非我莫属”。这只是幻想。这就是中国企业营销中最致命的障碍。

产品能不能卖出去，关键在于消费者“认为你好不好”，而不是产品“本身好不好”。在营销世界中竞争的是消费者的认知。

营销较量就是能不能达成认知的较量。

问题在于：如何低成本、快速达成消费者对我们产品的认知呢？

这就是营销竞争的本质！

实现认知的有效策略是切割！

面对复杂、庞大的中国市场和消费人群，最有效的竞争策略就是：清晰切割出自己产品(或服务)的独特人群、市场区域、渠道区隔、价格区隔、新品类别、认知差异和位阶高度等，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的立体空间，从而构建高效的成长路径。

就如面对一块蛋糕，你要吃下它，最好的策略就是拿刀切一块下来，直接、快速、有效！

本书阐述了多种维度切割操作：感性切割实现差异化，品类切割实现以弱击强，市场切割实现有效分销，人群切割实现费用投入高效率，品牌切割突破价格竞争漩涡……

我作为一个营销人，将自己多年营销实践和思考的收获铸成一颗颗金属的小颗粒，再将它们串成一串项链献给读者。