你可知道，你穿的耐克运动鞋，喝的星巴克咖啡，用的苹果电脑、iPhone手机，它们都是众包的产物、群体创造的结晶。

在这个网络信息时代，没有企业敢于忽视众包和群体创造的存在！耐克、星巴克、苹果、壳牌、雀巢、联合利华、诺基亚、思科、亚马逊、IBM、印孚瑟斯……让这些公司告诉你，它们是如何实践众包模式的。

在丰富的研究成果基础上，《众包(2群体创造的力量)》两位作者文卡特·托马斯瓦米、弗朗西斯·高哈特与很多世界著名企业进行了成功的实践体验，该书中提到了许多世界一流企业运作群体创造的详尽实例，让你彻底明白，企业如何利用各类“参与平台”、如何重建内部管理流程，以便发挥出群体创造的力量。

《众包(2群体创造的力量)》简介：群体创造到底“多人的魅力？

苹果运用群体创造提高了创新的速度，扩大了创新的规模，两年内为它的应用程序商店合作伙伴赚取了十亿多美元利润，在市场价值方面甚至超过了微软；星巴克推出了在线平台mystarbucksidea.com来挖掘消费者的创意，快速高效地完成了经济的转型；联合利华利用群体创造重新设计了生产线（比如夏士莲洗发水），重振了经济增长；耐克通过群体创造取得了举世瞩目的成绩，这个计划让一百多万参与者能够彼此互动，并与公司互动，实施计划的第一年就增加了10％的市场份额。

企业究竟如何做到群体创造？

群体创造包括重新定义企业和个人的互动（个人包括消费者、企业员工、供应商、合作伙伴和其他利益相关者），让他们投入到价值创造的过程当中，感受多种体验，并制定新的突破性战略、设计有趣的新产品和服务、改变管理流程、降低风险和成本、增加市场份额、忠诚度和回报。

在丰富的研究成果基础上，《众包(2群体创造的力量)》两位作者文卡特·托马斯瓦米、弗朗西斯·高哈特与很多世界著名企业进行了成功的实践体验，该书中提到了许多世界一流企业运作群体创造的详尽实例，让你彻底明白，企业如何利用各类“参与平台”、如何重建内部管理流程，以便发挥出群体创造的力量。

你所在的企业还在固守传统的质量和精益思想的流程图吗？还在担心无法实现可持续增长、可持续生产和可持续利润吗？现在，你需要的是一种新的视野和新的实践——群体创造！

推荐序一／IX

推荐序二／XIII

第一部分 价值的群体创造

 第一章 成为“群体创造”的企业

耐克：“群体创造”的企业／9

星巴克的企业转型／23

群体创造：从现在就开始／31

 第二章 “群体创造”的原则

俱乐部旅游观光株式会社中的现场会议／42

戴尔的顾客参与／44

苹果公司零售店：零售体验转型／49

乐高积木的实体体验和数字体验／55

iPhone手机：移动参与平台／57

雀巢和诺基亚的客服中心转型／60

葛兰素史克的非处方减肥药阿莱：利用私人社区空间／64

印度斯坦联合利华、思爱普和英图易公司对公共社区空间的开发

利用／68

 第三章 群体创造型创新

Camiseteria：消费者作为设计主力军／78

华歌尔开启产品研发大门／79

创意无界：Orange／83

挖掘各方智慧：摩斯拉和意诺新／85

苹果内部的群体创造／88

IT的群体创造型创新：印孚瑟斯／91

商业新机遇：IBM和壳牌／94

 第四章 群体创造带来商业网络的革命

兄弟：经销商参与到商业网络中／101

通用电气医疗集团合作伙伴与小企业的互动／104

丰田赛恩：搭建消费者与利益相关者之间的桥梁／107

美国压榨园葡萄酒厂：“群体创造”生态系统／110

 第五章 用群体创造构建社会生态系统

印度烟草公司的“电子乡村会所”／118

小型企业的参与：BEME／124

环境和社会效应：ABB（阿西亚布朗勃法瑞公司）／126

非营利性公民领域：爱创家协会／128

 第六章 搭建群体创造的平台

扩大体验空间／136

扩大互动的范围和规模／137

扩大平台链接／140

扩大生态系统中利益相关者的关系／142

“共同设计”的崭新一页／146

第二部分 管理中的“群体创造”

 第七章 “群体创造”中的企业转型

法国邮政零售部门的群体创造型革新／154

企业转型新观／169

 第八章 引领“群体创造”的企业

思科的管理改造／174

印度计算机有限公司：围绕员工体验的组织设计／179

伊尔姆环境资源管理咨询公司成长所面临的挑战／182

 第九章 超越传统企业流程：群体创造参与体验

Predica保险公司：“群体创造”的新产品管理模式／193

群体创造的新战线／209

 第十章 开放企业战略

凯泽化工的“群体创造”战略／215

企业战略：一个“群体创造”的发现过程／226

 第十一章 “群体创造”制度变革

察亚纳瓦拉银行：“群体创造”慈善事业和公民银行／231

首尔：市民参与决策制定／240

南里奥格兰德的2020议程／244

印度证券交易委员会：寻找有形之手与无形之手的平衡点／247

结束语 “群体创造”声明／253

致谢／259

耐克：“群体创造”的企业

自2001年苹果公司的iPod上市以来，耐克校园的员工开始注意到，很多人跑步的时候都戴着白色的耳机，而且这种耳机似乎无处不在。耐克的高管们在世界各地东奔西走时，对跑步和音乐之间的关系也产生了新的看法。耐克公司总裁兼首席执行官马克·帕克曾这样说道：“多数的人跑步时都戴着耳机听着音乐。我们认为，真正的商机是将音乐和数据合二为一。”

2006年，耐克公司与苹果公司强强联手，宣布推出Nike+(读做“耐克加”)系列产品，旨在更加人性化地贴近跑步群体。Nike+运动组件包括一个内置于鞋中的传感器和一个与iPod。Touch或者iPhone连接的内置无线接收器。在人们边听音乐边跑步的时候，电子传感器会记录人们运动的时间和距离，跟踪记录用户创造的所有纪录。用户一旦创造了新的纪录，将会听到由兰斯·阿姆斯特朗录制的恭喜和鼓励的话。跑完步后，用户可以登录Nike+的网站，上传自己的跑步数据，并绘制成图表进行分析，还可以与其他的跑步者分享。通过Nike+，用户可以设置个人目标，跟踪进程，并向其他跑步爱好者发起挑战。

然而，Nike+超越了设备与网站的简单聚合。想要领会Nike+包含的群体创造力，让我们来看一下跑步爱好者们如何参与Nike+这一平台，又是如何与其他同道之人进行互动的。下面向大家介绍我们的主角，大家都亲切地叫她“Youtou”。她从小就对跑步情有独钟，非常重视这项运动。她在一家跨国企业工作，喜欢看足球等体育类节目。Youtou可不只是公司数据库中的一个数据，也不是被公司“锁定”的目标，而是一个活生生的关注自己跑步品质的人。

5个月后，Youtou将前往伦敦参加半马拉松训练。她给自己设定了目标——要在一个半小时之内完成半马拉松全程。这个目标以她现在的情况来看略显急迫。但是，这是一个难得的机会，可以向自己也向他人证明自己的实力。让我们来分析一下Youtou通过使用Nike+参与的各种互动。她的经历和体验就是所有互动的最终结果。首先，Nike+的跑步跟踪功能可以为Youtou自动计算出跑步的距离、时间、步长还有燃烧了多少热量；Nike+也可以轻松地将任何一组数据绘制成清晰可见、五颜六色的柱状图，从而分析出她是否有所进步。Youtou是个认真执著的跑步爱好者。往常，她每天要把自己跑步的相关数据手动录入电子表格中，而现在有了Nike+，这一切就都可以免了。她还可以利用Nike+的“挑战者”功能，向他人发出赛跑的挑战。这样，她可以强化自己的竞争意识，让其他跑步爱好者们在“围绕公园广场酒店跑圈”项目上挑战她昨天的跑步成绩。她也可以以自己的名义或以某个团队的名义发出挑战邀请，举个例子来说，在固定的时间内，比如30天，她所在的团队总共可以跑多少英里，这样就会在团队之间激发出互相比较的动力。“嘿，兄弟，今晚给队里记上几英里，行吗？”Youtou还可以单枪匹马，发出“奔跑决议书”，说明自己想在接下来的5个月里至少跑1 000英里。每天她都能从Nike+上得到朋友和亲人从网上传来的鼓励和祝贺，更不用说她达到一定里程后，从阿姆斯特朗祝贺的话语中得到的精神鼓舞了。

Youtou现在可以规划并且分享她的跑步体验了。每当她规划一个新路线时，都可以在谷歌地图上预览路线，因为耐克和谷歌是合作伙伴。她还可以添加详细的注释，让其他人更加清楚地看到这个路线图，比如说明跑步沿途的路况、灯光照明条件等。当Youtou因公出差到伦敦时，有了Nike+，她可以下载当地的数据，找到所在酒店附近比较好的跑步环境。当然，Youtou还可以听她iPodTouch上的音乐。用Nike+网站上的话来说，就是她可以“听到自己是如何跑步的”。许多运动员都表示，体育和音乐之间有种特殊的共性，Nike+正是利用了这一特点。此外，Youtou还可以公布她的跑步音乐播放列表，或许她的iTunesiMix播放列表会引起不小的轰动，谁会知道呢？这样，她就能为受人欢迎的iMix贡献很多跑步方面的音乐，成为小名人，正好可以圆了她曾经想当音乐制作人的梦想。

有了Nike+，Youtou也可以加入当地的耐克跑步俱乐部。在那里，她可以进行正规的跑步训练，参加跑步者奖励活动。她还可以参加耐克赞助的各种体育活动，比如情人节当天在纽约街道上奔跑5公里。此外，她还可以在网络上参加虚拟的“跑步私教课”或者“与赛跑明星互动”等活动。她可以通过Nike+展开私人谈话，讨论在她怀孕以后多久才能恢复训练，以及在经历了稳步提高的一年后，为什么自己的速度似乎遭遇瓶颈。她还可以参加更加广泛的活动，比如各式各样的“博客讨论区”，和跑步爱好者社区展开互动，讨论诸如跑鞋、服饰、个人经历等各种话题，正如Nike+网站上宣传的那样，还可以讨论“所有与跑步有关的东西”。

Youtou在自己的跑步体验中自始至终都很积极。她可以在前人的基础上创造出自己的一套跑步方法。她可以根据自己遇到的具体问题来决定是否需要咨询训练专家或专业运动员。她还可以把自己在跑步中得到的领悟和忠告与大家分享。她可以在这些过程中得到鼓励和支持，从而更好地备战5个月后的伦敦半马拉松长跑。这样一来，她就占据了主导位置，而不是被动地等着别人来找她。她可以与他人分享自己的感受，抑或是跑步的一些数据，同时，也可以创新性地制订跑步计划，展示她的独特个性。她还可以随时随地根据自己的心情发挥想象力，像孩子般尽情享受快乐。

P9-11

思想互联下的创新

回顾网络经济近20年的发展历程，我们在慨叹互联网给我们带来变化的同时，也一直在苦苦追寻导致这种变化的根本原因，希望能够透过一个多世纪以来工业经济带来的尘埃看到人类社会发展的未来。

幸好在这近20年的发展中，我们积累了大量的成功或失败的案例，积攒了对未知新领域探索的宝贵经验。本书作者从这些案例中总结出了“群体创造”这样一种共性的趋势，并阐述了建立“群体创造”模式的要点和基本思路。这不论对那些急于走出工业经济暮霭的人，还是对那些迷失在网络经济迷雾中的人来说，都是一个很好的借鉴。无论从什么角度来理解，这本书都为我们提供了一个理性思考新经济创新模式的典范。

人类社会生态系统的联系纽带就是信息的传递，当信息联接模式发生变化的时候，社会生态系统必然会发生彻底的变化。这一点在印刷术、广播、电视、互联网等的发展历程中已经充分体现。所以对信息联接模式的分析是了解社会生态系统演变的基础。

互联网发展早期，我们对其带来的信息联接模式变化的认知主要在速度和范围方面，认为它不过是对工业经济某种程度的拓展和加速。但随着社交网络等一系列新商业模式的出现，证明了这样一次信息联接模式的变化远不止于速度和范围，而是对人类社会生态系统的一次彻底的革命。因为借助于互联网，我们实现的已经不再是计算机的互联、人的互联，而是思想的互联。在思想互联的过程中，每个人的价值都可以得到尊重，这些来自不同智慧头脑中的思想可以互相碰撞、借鉴、补充、启发，从无序到有序、从散乱到集中、从微小到宏大，从而迸发出我们在工业经济时代无法想象的力量，并带来“群体创造”这样一种全新的社会形态。

网络环境下，社会经济的主体已经逐渐从侧重物质生产的企业向人类思想的根本源泉——个体的方向转变。这是一个艰难的转变过程，传统的思维已经让我们习惯了以企业为主体的模式，但无论企业表现得多么重视消费者，传统的做法往往还是在背离网络时代的消费者。因为这些消费者已经不再是一个被动的信息接受者，不管你愿不愿意，他们事实上已经融入你的企业：通过微博、论坛、社会网络，以及每一个企业中的每一个年轻员工的思想。消费者已经不会按照你事先设计好的接触点来接触你的企业，所以，那些传统的营销模式正在坍塌。面对这样的主体变化，最为重要的就是以一种开放的胸怀去拥抱每一个人，包括企业所有的合作伙伴，努力建立一种更好地促进实现每一个人思想价值的新模式，并在让每一个人的价值得到体现的过程中，实现组织的价值。

推动这场变革的力量也不再是单纯的物质追求，如果在一个物质生活尚不富足的地区，是很难实现群体创造这样一种商业模式的。“群体创造”这样一种价值创造形式所依靠的是人对美好世界的更为本源的追求，也就是他们的兴趣、爱好等。正是由于这些非物质的个体因素的生产力化，才推动了越来越多的人参与到群体创造的过程中来。

本书所阐释的理念将为我们开启一个不同的视角，从而让我们能深刻思考技术进步、文化变迁、经济发展、社会治理等问题。书中精选的案例覆盖范围广泛，从传统制造行业到新兴服务产业、从商业模式到企业运营、从教育到科研、从企业管理到社会管理，每个读者都能发现自己熟悉的案例，从而深入领会作者所探讨的群体创造的精髓，思考我们所处环境即将发生的变化。

随着网民数量的不断增加、质量的不断提升，我们已经意识到大众参与经济生活、社会生活的主动性和创造性。人类社会的下一步发展必然是基于对个体的尊重以及个体能力的释放。当所有人都能通过网络平等地参与社会、经济生活的时候，我们所倡导的群体创造理念就能够发挥真实而强大的力量了。  衷心希望本书能够进一步激发每一个人对新经济的好奇心和创造性，让我们把思维互联，共同书写人类社会的新篇章!

朱岩

2011年8月于清华园

结束语：“群体创造”声明

以下是对“群体创造”理念中重要概念的总结，这些概念贯穿于全书所列举的例子之中。

1.“群体创造”的企业遵循一个简单的原则：它们注重所有顾客和利益相关者的体验，而它们的体验源自与产品和企业流程以及人的互动。“群体创造”的企业通过参与平台与众多参与者共同设计上述互动。新的体验和体验带来的经济效益就是这一过程结出的丰硕成果，而参与平台就像是孕育果实的树木。

2.“群体创造”有三个同等重要的因素，它们是：参与平台、人的体验以及与个体群体创造的协作过程。

3.参与平台的形式多种多样，它可以是产品本身、现场会议、网站、零售商店、手机、客服中心、私人社区空间、开放社区空间等。这里，相对于技术来说，推动参与过程的理念更加重要。某些网站拥有最先进的技术，但仍“以企业为中心”。比较之下，面对面的会议反而有更高的“群体创造”性。而要向“群体创造”的模式过渡，就需要技术方面的支持，因为大规模的人与人之间的互动需要很高的成本。

4.人的体验源自人与人之间的交流互动。如果管理者把体验当做价值的基础，就会按照“群体创造”的模式设计企业的产品、流程、管理职能，以改变互动的性质，使体验变得有意义、有价值。管理者需要采纳一种体验思维模式，而不能像以往那样只注重产品和服务。

5.由于体验的价值在不同情况下对不同人是不一样的，企业必须和个体一起群体创造价值，包括顾客和其他外部利益相关者，还有企业员工和其他内部参与者。“群体创造”产生的巨大力量，其源泉是一个综合体，它集合了参与平台、人性体验和一个集深度见解、知识、技术和创新于一体的协作过程，而在这整个过程中，每个要素都得到了相应的价值。

6.人的体验的总和（不管是现在的还是未来可能的）超越了任何一家企业对体验的设想。在任何一个企业或机构里，不管多么注重共同参与者的体验，仍需要通过实时的可视化体验以及针对体验的对话获得一些见解和启示。而这些启示会帮助企业更快更好地成长，让企业创造最大限度的人性体验。

7.人们常用的“用户”这一术语限制了人们潜在的创造性作用，同时也限制了个人体验的重要意义。管理者通常使用“用户”一词，这也加强了他们的一种思维定式，那就是“企业、产品为中心”，而非“以人为本、以体验为中心”。而后者才是“群体创造”的根本。

8.参与平台的设计必须不断发展成“群体创造”过程的一项职能。群体创造的设计理念对保持参与平台的活力至关重要。在企业开放创新过程，吸纳全球各地的人才的同时，这一过程可以通过“群体创造”的设计理念而变得更好、更有效。关键在于将创新的过程视为一个“群体创造”的互动过程，与顾客和参与者展开互动，利用视觉化体验的优势，给企业带来新的启发，让其体会到究竟产品、体验的哪些方面是有价值的。

9.“群体创造”的设计理念在持续不断地打破企业内部平台设计者针对体验的思维定式，让设计者们从参与者那里得到启发，从而在产品和流程的设计中作出更有意义的改变，扩大共同价值。从长期来看，“群体创造”的设计模式会提高价值创造的效率和效力，同时也会降低企业和社会风险。

10.与众包和集体协作相比，创新的“群体创造”更胜一筹，它与参与者一同开发创新过程。此外，“群体创造”的创新过程融合了企业内外部人力和人才的体验。无论企业最终的产品是标准的、定制的还是个性化的，这一创新过程都始终奏效。全方位地提高参与度，“群体创造”的创新过程将蔓延至整个企业网络。  11.协作工具、信息网络和通讯工具的迅猛发展推动企业开发商业网络中的新型参与模式。价值链中的各方参与者群体创造、改善、提供新的产品和服务，往往要借助于一个“节点企业”的领导力和执行能力。企业的商业网络中的各方要参与到各式各样的交流互动之中。这些“群体创造”性的互动会为提高商业网络中的共同价值开辟新的道路。

12.成功的节点公司会为商业网络打造参与共享平台，一方面吸引企业和合作伙伴的参与，另一方面也把终端顾客和用户吸纳进来。这些公司将“群体创造”提升到了一个新的境界，把价值链上游的群体创造和下游的群体创造联系起来，并从供应方和需求方两个方面改变创造价值的模式。

13.要想在企业生态系统中通过“群体创造”获得最大收益，就需要构建参与平台，让多种多样的参与者能够轻而易举地加入参与平台之中。“节点公司”在这些平台的设计中扮演了不可或缺的领导作用。将不同参与平台的体验持续不断地联系在一起，将会释放出各种不同的共同价值。

14.“群体创造”致力于让各种有较强社会责任感的参与者持续不断地进行接触，以构建社会生态系统。“群体创造”大大提高了企业效率，并为企业创造了可持续增长的广阔机遇。企业可以利用“群体创造”的发展模式更好地处理经济效益、环境管理和社会进步三者之间的关系。公民部门的“群体创造”能够增进参与者之间的互动和交流，让他们的体验更有意义，从而极大地调动所有参与者的积极性，尤其是志愿者的积极性。

15.要构建行之有效的社会生态系统就必须超越“以企业为中心”的“行善得福”的传统观念。所有的利益相关者都要有发言权，也要获得利益。所谓“多赢”战略是和他人一道创造出更大的价值，而“群体创造”模式的本质正是“多赢”，“群体创造”会为企业创造更大的经济效益，同时也降低社会风险。“群体创造”最终会提高所有企业的社会正当性，无论是私营企业、社会企业，还是公共企业。

16.成功的企业改革是与改革的利益相关者“群体创造”而实现的。企业向“群体创造”范式的转型会有不同的形式：由内而外、自上而下，或者自下而上。企业的高级管理层在领导改革中所扮演的关键角色就是在“员工或内部的群体创造”、“顾客或社区的群体创造”和“合作伙伴或企业网络的群体创造”这三者之间构建桥梁。

17.大多数知名企业的领导者大可不必“翻江倒海”，而只要认清“群体创造”的机会源泉，这种源泉对企业有着战略意义，为企业向“群体创造”企业的长期转变培养关键能力，比如试验、学习还有执行“群体创造”管理流程的能力。

18.各方参与的创新管理对企业来说是一个巨大的组织性和社会性挑战。创新的“群体创造”过程需要技术支持，将创意付诸实践也需要技术支持，这些技术必须能够灵活适应大规模的群体创造的交流互动。

19.企业领袖必须采纳一种分散式的战略观念，使各方参与者能够参与到复杂问题的解决过程之中，设定广泛的主题和支持计划，鼓励实施群体创造的战略。支持计划和项目要在企业和与企业息息相关的人群之间展开，他们是顾客、企业员工、合作伙伴，以及其他利益相关者，而他们也会为企业带来创意，赢得效益。

20.企业越来越需要将自身重新定位，脱离“单一公司的业绩表现”的模式，向“基于整个社会生态系统的业绩管理体系”转变。通过参与平台，众多利益相关者可以“群体创造”出“共同业绩模式”。

21.如果企业将个人置于管理流程的中心位置，那么重要的个体和公司就可以“群体创造”出个人业绩计分卡。个人的目标可以“自下而上”地融入企业的整体计分卡之中，最终形成一个群体创造的业绩管理系统。

22.跨越传统界限，学习、培养、分享和运用知识，这种组织能力将会是企业一项重要的“群体创造”能力，这对企业的战略性风险管理至关重要。

23.“群体创造”企业的战略性参与结构是基于企业的互动能力和各参与平台之间的联系的，参与平台囊括了顾客、员工，以及其他所有企业内外部相关人士。企业的战略结构必须强调企业内部人力资本之间社会联系的重要性。企业要想“群体创造”出独特的顾客体验，就必须在企业内部“群体创造”出独特的员工体验。企业内部管理的“群体创造”必须对顾客参与发挥支持作用。外部价值的“群体创造”和企业内部管理的“群体创造”，这两者之间的联系会为企业带来持续和弹性增长。

24.政府治理也必须向着“群体创造”的方向发展，齐心协力，公开透明，扩大共同参与，建立共识，创造联合的解决方案。政府逐渐脱离“单向”体制，不再单纯地把法律强加给公民，为公民提供服务，而是朝着“群体创造”的体系迈进，在这里公民、公司、公民组织可以一起创造共同价值。公私之间的“群体创造”是政府的有形之手和市场的无形之手之间的平衡点，也能实现公民对反应更加迅速的政府的期望。

25.“群体创造”的企业有能力改变个体与制度之间的关系。向“群体创造型经济”的进化基于私人、社会和公共企业之间的交融，营造丰富而有意义的人性体验，发掘和实现人类无限的潜能。

本书所阐释的理念将为我们开启一个不同的视角，从而让我们能深刻思考技术进步、文化变迁、经济发展、社会治理等问题。

——朱崧 清华大学经济管理学院教授

这是一本不可错过的实用著作，运用鲜活案例为中国读者带来战略性的收益。书中分享的先进理念和实践原则将帮助我们在当今和未来共同努力实现战略性创新。

——孙永玲博士 普华永道管理咨询合伙人、博意门咨询公司创始人

由于通信费用的减少和沟通的增多，如今人们已经可以给价值创造的过程注入更多的动力，实现自下而上的价值创造。这就是群体创造的变革，也正是这本书的作者们力图在书中解释和阐述的。在这个新的时代，社会日渐网络化，企业管理者们，读读这本书吧，你将受益匪浅！

——纳拉亚纳·穆尔蒂 印孚瑟斯集团董事长

在乐高，我们也在进行群体创造，而目前它已成为实现创新实践的重要手段。这本书提供了大量的鲜活事例和指导原则，让人们更好地了解以何种思维方式、切入点和手段来实现群体创造，而这也正是实现成功群体创造的关键所在。

——约根·维格·克努德斯托普 乐高集团首席执行官