大学时代的历练：收获的不仅仅是港大的牌子

大学时光让我毕生难忘，那是我一生中最好的时光。父母对我的前途寄予厚望，在经济能力容许的前提下，他们一定会给我提供最好的保障。虽然我家离港大校园很近，但父母宁愿为我付宿舍费，也要让我寄宿。当时两个姐姐已经出嫁了，家里180多平米的房子很宽敞，根本不需要住大学宿舍，但他们要我体验大学集体生活，为将来自立做好准备。我继承了他们对儿女所寄予的厚望，要让我的两个女儿也为将来的自立和发展做好准备。她们读香港大学时，也和当年的我一样，是在学校寄宿，只不过我住的是大学堂宿舍，她们住的则是圣约翰堂。

我觉得大学是天堂也是地狱。事隔40多年，宿舍迎新会的情景我还历历在目。1968年8月，我接到了大学的邀请函去出席一个迎新会。可以想象当时的我心情是多么的兴奋，所以我精心挑选最时髦的西装，把每一根头发都梳得齐齐整整，这样由头到脚地刻意打扮一番后，才兴高采烈地去参加迎新会。大学堂宿舍的前身是个传教士的古堡，附有一座小教堂。建筑物前面有一弯形的石阶，左右两旁各有一个守护神。在我下车后踏上第一层石阶时，从石阶顶上传来的是一个晴天霹雳般的“辱骂欢迎”。我拾阶而上，被宿舍的“大仙”(学长)臭骂得腿都发软了。“Hey！你觉得自己很了不起吗？你来这里不是来享受的”，等等，我被骂得简直是狗血淋头。这时我才明白，原来所谓“迎新会”就是一个受人辱骂、被罚站的“特殊欢迎”仪式。其用意就是要挫新生的锐气，教他们如何尊敬兄长、如何忍气吞声。

入学第一天只是噩梦的开始。那段日子里，每天晚上放学后，如果在走廊碰见“大仙”，要尊敬地给他们鞠躬，因为新生是“全世界最低等的动物”，要给大仙擦鞋，并跑下宿舍去帮他们买冰淇淋，更要背熟他们的中英文名字、所学的专业、房间号，及其他相关的东西。但如何评价这段经历，取决于你从哪个角度来看待它，正面来看这是在熟悉宿舍的情况，负面来讲是欺负新生。虽然当时很痛苦，但现在回过头去看，这段历练令我毕生受用，它使我在逆境中能屈能伸，从而变得更加坚韧强大。

宿舍文化对我影响很深。我们宿舍精神最重要的一个方面就是“团结”。所有大学堂的堂友都是兄弟，所有关于大学堂的事情都是自己的事情。宿舍生活中必不可少的就是各种各样的比赛，各个宿舍之间或者楼层之间都会有各种比赛，比如篮球、乒乓球等。我当时是篮球队队长，回想当初训练的时候，我十分的认真，每次都是第一个到，最后一个离开，大家也都十分卖力地训练。虽然比赛场上只有5名队员，但是同一宿舍的60多名同学都会亲自到现场加油助威。身为篮球队长的我，在球场上感到的不只是5个人在打球，而是60多人共同的力量，这就是“团结”精神的巨大作用。我在比赛的过程中不仅增强了竞争意识，还认识了很多同学，交了很多朋友，大家相处得像兄弟姐妹一样。大学三年的时间中，宿舍中的所有人都相互认识了，各个年级、各个专业的朋友，就像一个大家庭，互相帮助，互相鼓励。大学堂精神直到现在还一直影响着我。

可以说，我现在的顽强、激情和团结、担当的精神，都是受到宿舍文化影响的。另外，它还教会了我如何做一个绅士。香港大学有一个悠久的传统，就是称为高桌晚宴的就餐活动，一般每隔两三个月举行一次。高桌晚宴起源于中世纪英国的牛津和剑桥大学，大学的学生们穿着正装，打着领带，披着绿色的学士袍，用餐礼仪非常正规和严肃。在高桌晚宴中，学生要同身边的人积极交流，同时聆听受邀出席的嘉宾的演讲。在这种场合下，我们学会了如何成为一名风度翩翩的绅士，如何让自己的行为举止体现出彬彬有礼的样子。而平时就餐时，学生们则会展现出年轻和活力的一面，大家甚至会调皮到互相投掷餐盘、筷子。学校里的规矩教会了我们在不同的场合和环境下，如何去调整自己的行为举止，教会了我们如何做绅士，同时也让我们懂得了什么是不文明的流氓。

现在回顾我大学的学习生涯，在大学学到的知识并没有太多有用的，但最宝贵的是我的心在大学中被改变了，我开始懂得怎么做一个好的领导，做一个优秀的队员。我毕业的时候，并没有在十字街头徘徊的感觉，完全没有迷茫、担心和不知所措。我铭记母亲的教诲，一定要有坚持打拼的精神，要找一家好的英国公司去应聘，有学好英语的机会，而且工资不低，过得开心。

20世纪70年代的大学生在香港就是天之骄子，如果你拿到香港大学学士学位的话，会有很多人请你来工作。香港大学就是一个品牌，香港大学这个证书给企业和雇主的联想，就是你的英语很好，你有打拼的精神，这是一个品牌的承诺。但是在如今这个高速转变的社会中，情况已经完全不一样了。现在的文凭所蕴含的价值已经大不如前，即使你有一个硕士文凭、博士文凭，最多也只是提供一个进入面试的资格。现在有太多大学生了，并且现在香港大学生的素质已经远不如我毕业的那个年代。我毕业的时候充满打拼的精神，跟着外国人一步一步地学习，学习英语，学习管理，学习怎么样做一个领导。现在的大学生却更想一步登天，寻找一个捷径去赚钱，刚刚毕业就要求每个月一两万元的薪水。我为之深感痛心！P8-10

曾宇杰学弟是豪华汽车代理业的领袖，屡屡能人之所不能。在这本书中，他深入浅出地与读者分享他在打造和管理品牌，以至领导营销团队方面积聚多年的体验和心得，立论精辟，见解独到，极具启发性。这是一本很值得工商界行政总裁及其他高层管理人员细读的好书。

——陈祖泽

曾宇杰先生是中国客户眼中顶级奢侈品牌的一个化身。他对奢侈品牌的专业理解，对陆虎、宾利及劳斯莱斯在中国大陆和香港地区的开拓与发展，均起到了极大的推动作用。而这一切，在这本书中被以极具说服力和感染力的语言淋漓尽致地表达出来。

——吉姆·坎贝儿

香港电视广播有限公司(TVB)行政主席兼执行董事

我终于看到了这样一部书，它很清晰地阐述来自心灵追求所凝聚成的品牌，告诉读者在21世纪如何发挥它的魅力和能量。作者曾宇杰先生在顶级品牌营销界的辉煌经历，使这一切具有不容置疑的说服力。

——梁乃鹏

曾宇杰先生数十年来担任跨国企业顶级主管，打造了一个又一个响当当的国际品牌，实战经验令他对品牌有独到的见解。书中他以趣味盎然的真实个案，启发读者来重新理解何谓品牌及它的价值何在。阅读本书，读者学到的仅是生意心得，更能深深体会到一位具有洞察力、胆识和毅力的卓越领导，是怎样把平淡无奇的事变成不平凡的创举的。

——周伟立

你听说过从月球上看长城，但像是否想过从月球看劳斯莱斯？这个貌似无可企及的梦想，却被本书作者曾宇杰先生完美呈现。阅读此书，你讲与曾先生一同徜徉在顶级品牌的激情海洋中，感悟品牌管理的独特魅力。

——朱明侠

经营一个品牌，其实就是经营你自己的过程。曾先生的品牌之旅，不仅是一段引人入胜的历程，更会成为许多有志者全新的起点。

——李天帆

序

引子 踏入劳斯莱斯的世界

第一章 我与品牌的故事

 家传身教：播下了第一颗品牌的种子／5

 大学时代的历练：收获的不仅仅是港大的牌子／8

 初入职场：飘扬的旗帜让我感受到企业品牌的力量／10

 从货仓经理到推土机销售：我懂得了品牌的溢价／15

 第一次举办福特车展：体会国家品牌的力量／17

 阿尔法·罗密欧：我的“意大利情人”／20

 劳斯莱斯：我职业生涯的新起点／22

第二章 品牌的魅力

 品牌的拥有者：谁是品牌的真正“主人”／28

承载客户的心／28

收购的目标变了／29

 强势品牌的魅力：一块神奇的磁石／31

法拉利：激情地着迷／31

捷豹和迷你：我不介意你可不可靠／32

可口可乐与劳斯莱斯：世界上最贵的财富／33

劳斯莱斯品牌收购战：冲昏了精明的头脑／34

维珍集团：品牌光环效应／40

哈雷戴维森：我愿意为你文身／40

木桐：真金不怕火炼／41

 让品牌魅力最大化：巧组你的品牌维度／43

第三章 品质是价值的源泉

 品质是一个复杂的多元函数／49

品质取决于投入／49

品质承载着承诺／50

 品质是一种“舍”与“得”的信仰／51

 劳斯莱斯的神话／51

 “伯爵”的追求／54

 品质是溢价的基础／56

价值不仅仅用理性来衡量／56

在品牌光环下产生的价值／57

品质的有形和无形价值决定品牌的强弱／58

第四章 品牌打造是一个梦工厂

 我与宾利的中国故事／63

走出劳斯莱斯的阴影／63

宾利品牌的巩固：一个品牌“移位”的经典案例／69

当宾利来到中国／70

打造独一无二的宾利体验／74

我的个人品牌与宾利的打造／76

 “品牌王国”的建立／78

讲一个激动人心的品牌故事／80

不要忽略一个好名字的价值／82

给品牌一个清晰的定位／85

有效地激起客户的品牌联想／88

第五章 领导、品牌、文化是不可分割的

 领导与文化／100

 领导素质的几大关键词／103

洞察力／104

胆识／104

持之以恒／105

 12种态度让我脱颖而出／112

 用“内慈”去孕育内部大使八16

内慈攻略一：走出你的办公室八17

内慈攻略二：请记得尊重你的下属八18

内慈攻略三：不要吝啬你的奖励八19

内慈攻略四：人的管理是一门艺术／121

内慈攻略五：要懂得“窗户和镜子原则”／125

 炼咸优秀员工的5种态度／126

客户至上的态度／127

拥抱的态度／131

解决问题的态度／132

处理批评和阻力的态度／132

接受、实施改变的态度／133

态度是一种选择／136

第六章 品牌管理与客户伟验

 品牌管理的真谛：站在客户的角度看品牌／141

 体验经济时代的来临：以客户为尊／144

体验文化在我身边演进／145

从物超所值到整体体验／147

 打造独一无二的体验：是科学，更是艺术／148

感官：进入品牌的蓬莱仙境／149

感觉：远超感官的情感世界／163

创新：让体验历久弥新的法宝／168

人：领导、员工、客户／171

购买背后的动机：炫耀、鉴赏／171

第七章 品牌成功金字塔

 成功金字塔的三个支点／181

品牌体验／182

服务体验／183

产品体验／184

 强化品牌的“四部曲”／184

管理消费者对品牌的看法／185

兑现承诺，创造价值／186

升华品牌体验，创造纽带，打造忠诚／189

进行品牌审计以确保品牌体验的rcidv／194

 成功金字塔的精髓／195

结语／197

品牌，不仅仅是一个吉祥的名字，一个鲜艳夺目的标志，一个激动人心的口号……品牌不但能够作为一个保证，来降低客户对购买新产品所存在风险的担忧，更可以提升客户所购买的产品和服务的内在价值。品牌是一种体验，一种饱含众多值得回味和珍视的感受的体验。经过时间的洗礼，品牌升华为客户在思考选择产品时内心中活跃的一角，随着这种感觉日益强化，品牌在客户生活当中逐步扮演一个重要角色，最终成为他们生活的一部分。这正是我身处全球化的21世纪，身处伟大的体验时代来临之际的深切体会，它强烈地激发我、启发我，促使我产生了要写一本书的念头。

我写这本书的目的，是要和大家分享自己对于品牌毕生的经验、激情及热爱。品牌如何在我心中从零起步，逐渐演变成为一股激情，成为每天启发我、激励我的原动力，这个经历和过程是我希望同读者分享的。

我很开心，因为在这部书中萌发的许多想法，都来源于我的记忆深处，源自我细心回味那数十年的人生经历，从香港起步，到国际领域打拼，再到后期在祖国大陆的难忘岁月。

我踏出品牌之旅的第一步，是从全球最著名的海运企业之一——英国铁行轮船公司开始的。在1973年，它让我真正体验到了一个企业员工为公司品牌感到骄傲的那种美妙感觉。1986年在香港第一个福特全系列的车展中，有来自世界四个生产福特汽车的国家的产品，虽然德国生产的福特比英国、日本、澳大利亚的价格贵，但是销售量却更高。这段经历让我初次领悟到国家品牌和原产地的重要性。1992年，由我创意的，把一头很大的斑点狗玩具放在路华216敞篷车后座的营销方式，让客户产生了美好的联想，成功地把路华216的形象塑造为一种客户所向往的生活方式。这个创意的结果是创造出当时一个新的销售纪录。后来在担任代理劳斯莱斯汽车的新英华汽车公司的总裁期间，我更加深入和细致地体会到品牌的每一个细节的重要性，感受到品牌真正的魔力所在。最后我还和我的团队一起，让国内鲜为人知的宾利，成长为如今一个叱咤风云的知名汽车品牌。这一切都是我想在这本书里和大家分享的。

在这之前，我要问一个很直接的问题：一个企业最终的目标究竟是什么？很多人的反应，也许也是你的反应，就是盈利、赚钱。对！钱谁不想要？但很多高瞻远瞩的企业的目标并不仅仅是为了赚钱，他们有比赚钱更加重要的目标，他们只是视盈利为达到最终目标的手段，而这个终极的目标，就是打造一个屹立不倒的品牌。

过去几年在中国，赚钱对很多企业来说并不是一件难事。只要你聪明，跟风得宜，懂得什么行业火热干什么，钱就可以滚滚而来。也正因为如此，利润冲昏了大多数企业家的头脑，他们没有下功夫给自己的品牌一个清晰的定位。激烈的竞争虽然让企业家们开始看到强势品牌的重要性，打造品牌的理念也从此在他们的心中萌芽，但这新的念头往往被怎么样在股票市场或房地产市场里赚快钱、如何扩展自己的网络、怎么样才可以拿下另外一个市场等所谓首要的目标所掩盖。很多企业家都在激动地抱怨，给自己找一个不是理由的理由来作为不立刻去投资打造品牌的原因：“客户太多了，人手真的不够用，我们哪有时间去考虑怎么样专业打造品牌啊？！”

但是当高速增长过后，行业的发展就会进入高原阶段，继而走向下坡路，这时品牌自身的强弱就会令企业的表现差异很大。中国商务部的数据显示，中国每年新增上万个品牌，但是能够持续健康发展并形成较大市场影响力的却少之又少。中国企业的生存，现在已是一个很大的问题，它们的平均寿命只有7.3年，而它们品牌的寿命则更短，不足两年。这个数据对员工、企业、国家意味着什么呢？对于企业来说，这个数据意味着破产倒闭；对于雇员来说，意味着缺乏安全感；对于国家来说，则意味着资源、时间、人力的严重浪费。国内品牌的不断湮灭，影响着国家品牌在国际市场上的地位，导致其丧失竞争力，不为人所尊重。

改革开放30多年来的迅猛发展，使中国成为世界上最大的工厂。从食品到服装，从日用品到玩具，从皮鞋到打火机，这些产品已经全部被贴上中国国家品牌的标签——“中国制造”。这个品牌现在确实已经遍布全球了。但世界上最大的工厂只是一个称号，不是一个美誉，没有任何值得中国人骄傲的地方。因为它不仅意味着污染，更意味着低廉的劳动力。我们很多的小企业为少许的加工费甘愿为外国品牌打工。一个很好的例子，就是耐克(Nike)。耐克鞋子在美国纽约专卖店的销售价是100美元，但制造耐克的中国工厂的生产加工费只是5美元，一个可悲的5％。谁赚钱最多？是品牌！

在中国，再加上有少数的无良商人因为要以货就价，不顾商业道德去偷工减料或者假冒其他大牌子，导致很多外国人对“中国制造”的标签有成见，视之为便宜、低质量、假货的象征。这班害群之马不但危害消费者的健康，更令中国政府与正直的中国国民共同打造“中国制造”的心血付诸流水，令“中国制造”的标签蒙羞国际，令中国的老百姓痛心疾首。先不要说世界十强、百强，现在我们连真正的国际大品牌也寥寥可数。

现在中国急切需要的，不是更多的工厂，而是更多可以圆梦的品牌梦工厂，更多可以让企业家同心合力地把“中国制造”孕育成为一个在国内更强、在国际受人尊重的国际品牌的梦工厂。而要成功达到这崇高的目的，必须强调专业打造品牌对个人、企业和国家的重要性。

星巴克最独特之处就是它全球一致性的品牌体验。无论在产品质量的控制、员工的态度，还是店内的氛围方面，星巴克都比我们很多国内的品牌要强。凭着一个“第三个家”的理念，星巴克不用20年就遍布全球。自从1999年登陆北京后，其网络不断地扩大，时至今日在京城已拥有400多家店。开始的时候，北京星巴克的客户大多是老外和香港人，而现在主要的客户对象已经包括了国内官员和白领。一杯裹在高品质浅棕色纸中的咖啡，彰显着品位和地位。30块钱一杯的咖啡，比一个饭盒还贵，但却让人有一种高人一等的感觉。而令人失望的是我们的许多老字号，比如曾经为国人所熟知的王麻子剪刀，在传统的“酒香不怕巷子深”的观念影响下，忽视打造品牌的重要性，最终走上消失之路。而一些已经有一定影响力的品牌，却仍远远不能和国外品牌相媲美，连地区的市场也未能成功地走出去。在被国际大品牌不断蚕食瓜分的市场中，中国老字号企业再也不能够仅仅凭借产品，或者单单依赖服务；它们的出路，是建立一个在新的游戏规则中可以屹立不倒、代代相传的品牌。

身处这样的背景下，当今中国的企业家以及那些将来会成为企业家的年轻人，必须要重新认真地去思考自己的生意，思考自己的道路，要在新的环境和背景下，重新对自己的企业进行定位，对自己的产品进行定位，对自身和对企业员工进行定位。中国的企业必须将关注的焦点放在品牌上，必须知道、明白、相信、拥抱品牌，共同走上打造品牌的征途，实现个人品牌、企业品牌、国家品牌三者的有机统一、和谐一致。

更进一步说，我们不是去询问中国企业的管理层对“品牌”有没有澎湃的激情，我们要探讨的是：有多少中国企业真正了解“品牌”的重要性？有多少中国企业真正拥有打造“品牌”的专业知识？有多少中国企业对“品牌”打造有敏锐的洞察力？

我满腔热情，希望能够尽一份绵薄之力，帮助中国企业家和他们的团队，在竞争日趋激烈和残酷的中国市场当中，明确如何经营才能够与外国的大品牌竞争，如何经营才能够在国际领域中树立鲜明的旗帜，从而赢得世界消费者的青睐。

希望这些21世纪的构思创意和颇具争论性的观点，会在写作的我和阅读的你之间产生思想的碰撞，让你更加深入地思考，并感到热血沸腾，从而迫不及待地把这些重要的启发应用于个人生活、学习和事业中去，更重要的是，运用到我们国家品牌的打造中去。

亲爱的读者朋友，我希望与你一起打造一个品牌的梦想，一同携手迈向打造品牌的梦幻之旅，用发自内心的爱去浇注我们自己的品牌，从而实现我们的强国之梦！

世界顶级汽车代理人曾字杰，用其30多年的国际经验及10年的国内市场体验，摸索出一套中西合璧的品牌打造方法。他在劳斯莱斯、兰博基尼、陆虎等豪华品牌最前线的经历，化作书中几十个“真枪实弹”的品牌案例：

福特如何由一个巧妙的设计来实现销量的大飞跃，劳斯莱斯通过怎样无微不至的品牌管理获得一次次的销量突破，宾利又如何由一个国内默默无闻的品牌变为国人所向往的国际豪华品牌……

这些别具一格的品牌故事，将让你沉浸在充满激情的体验中：在每一个故事里，你能清晰看到让人击节称叹的创意火花如何喷涌而出；在每一个构思的背后，你会领悟到如何将平凡变成非凡；而在一次次品牌打造的辉煌战果中，你更能体会到是怎样精准有力的制胜“法宝”，让这些品牌历久如新、屹立不倒。

品牌是怎样影响一个人的日常生活的？品牌是怎样影响一个企业的发展的？品牌是怎样使得一个国家富强起来，在国际市场倍受尊重？本书以作者个人职场成功经历为主线，积30多年的国际经验及10年的国内市场体验，与读者一起分享他在品牌管理和品牌打造方面的独特研究，一起探索品牌的魔力。书中有很多他亲身策划和实施的品牌营销的经典案例，比如在888万天价的宾利车，万里长城上的劳斯莱斯等等。作者还根据自身的职业发展经历，独具特色地提出打造个人品牌的重要性，对于即将进入职场的大学生具有重要的指导性和影响力。