营销行不行，关键要看“赢”。在本书中，李远荣老师将与你一起探讨驾驭企业营销、搏击时代浪潮的奥秘，助你处处“赢”销！

李远荣先生是一位屡创佳绩的营销与管理实战专家。作为实战经验丰富的高管，他对综合管理、市场营销深有研究，对企业成长的战略思维和方法有深层次的、独到的见解。本书凝聚他十余年的销售经验与管理咨询经验，不是艰深晦涩的高头讲章，而是向你奉献可靠方法、实用工具，是每位营销总监必不可少的“案头书”。

本书共分3篇10章，从战略、管理和个人修炼3个角度阐述了打造金牌营销总监的十大攻略：执行企业战略、推行企业文化、策划管理、市场管理、品牌管理、渠道管理、销售管理、工作监督与控制、解决下属无法完成的任务、营销总监的三重修炼。详细的岗位式描述既涵盖全面，又重点突出。本书强调理论与实践相结合，注重细节和可操作性，在每一个管理细节上都为读者提供了大量的案例、工具和方法，避免了管理类图书常见的理论化和枯燥性的弊病。

本书不仅是一本指导营销总监顺利展开工作的岗位手册，更是一本提高工作效率和强化自身能力的工具书，给每位营销总监或者有志成为营销总监的人提供了清晰的思路和科学的方法。

第一篇：战略篇

 第一章 执行企业战略

参与及执行企业战略决策

 ◆自我提升工具 导致企业战略失败的5个原因

 ◆案例 H公司与战略决策

制订企业营销战略

 ◆自我提升工具 SWOT分析法

 ◆案例 奥普公司的市场营销战略

小结

 第二章 推行企业文化

参与建设及执行企业文化

 ◆自我提升工具 新经济形势下企业文化必须具备的特征

 ◆案例 抚顺石化的人本理念

建立企业营销文化

 ◆自我提升工具 建立营销文化的基本要素

 ◆案例 从“文化营销”到“营销文化”

小结

第二篇：管理篇

 第三章 策划管理

指导市场定位

 ◆自我提升工具 市场定位的8种方法

 ◆案例 万宝路香烟的市场定位

指导产品定位

 ◆自我提升工具 定价方法一览表

 ◆案例 怪味方蛋

进行品牌规划

 ◆自我提升工具 企业形象的表达手段

 ◆案例 海尔品牌

指导渠道战略

 ◆自我提升工具 渠道系统设计步骤图

 ◆案例 可口可乐与“小红帽”

小结

 第四章 市场管理

进行市场分析

 ◆自我提升工具 客户市场购买行为“70”研究法

 ◆案例 某啤酒公司的市场机会分析

制定市场部管理制度及流程

 ◆自我提升工具 某公司市场部年度培训计划范本

 ◆案例 市场调研

小结

 第五章 品牌管理

制订品牌战略

 ◆自我提升工具 品牌创新的7个原则

 ◆案例 海尔赞助NBA

制定品牌部管理制度及流程

 ◆自我提升工具 培训需求分析方法对比表

 ◆案例 R集团的品牌表彰制度

小结

 第六章 渠道管理

制订渠道计划

 ◆自我提升工具 代理商发展计划表

 ◆案例 超额奖励制度

制定渠道部管理制度及流程

 ◆自我提升工具 渠道经理考评表

 ◆案例 F公司的渠道烦恼

小结

 第七章 销售管理

制订销售计划

 ◆自我提升工具 适用于中国的销售策略

 ◆案例 戴尔的营销模式

制定销售部管理制度及流程

 ◆自我提升工具 销售人员绩效评估表

 ◆案例 A公司的销售提成制度

小结

 第八章 工作监督与控制

监督战略及计划的执行是否到位

 ◆自我提升工具 市场营销效果等级评价表

 ◆案例 A公司的销售计划

监督制度、流程是否落实及合理

 ◆自我提升工具 监控制度落实的8个要点

 ◆案例 海尔品牌管理制度“砸”落实

小结

 第九章 解决下属无法完成的任务

品牌危机处理

 ◆自我提升工具 品牌危机处理原则

 ◆案例 S公司的品牌危机处理

渠道控制与管理

 ◆自我提升工具 渠道管理的原则

 ◆案例 如何让代理商目标翻倍

小结

第三篇：个人修炼篇

 第十章 营销总监的三重修炼

外战内行的外部营销家

 ◆自我提升工具 开发创意的3条途径

 ◆案例 公关老太

内战内行的内部营销家

 ◆工具自我提升加强团队建设的简单拓展训练

 ◆案例 E公司的“内部营销专家”

修身正己的专业管理者

 ◆自我提升工具 提高语言表达能力的8个要素

 ◆案例 “魄力型”的营销总监

小结

后记

参考文献

据权威调查机构显示，超过8成的中国职业经理人曾尝试过利用目标去管理员工，但结果只有不到一成的经理人表示取得了显著成效。由此可见，目标管理并不是营销管理的“灵丹妙药”。鉴于大部分的前车之鉴，营销总监更加有必要关注目标管理过程中可能出现的问题，避免走入误区。

造成中国经理人目标管理能力较低的原因很多，但目标管理失败必定会有所先兆；如果保持警惕，完全可以在这些问题暴露出苗头的时候就予以修正。目标管理具有非常明显的系统性和整体性，这决定了管理体系中的微小环节出错都可能达不到理想的管理效果。下面这则案例重现了一位营销总监目标管理的失败之处。

某公司营销总监宣布实行目标管理计划，主要监管措施是由员工每月填写目标管理卡，再通过人力资源部核对后同绩效挂钩。他决定先试行3个月，以便于进一步完善目标管理制度。后来由于人力资源经理的离职，使得还没有正式运行的目标管理制度成为了无人监管的不成文规定。虽然员工仍然会每月按时上缴目标管理卡，但人力资源部的非正常运转直接导致目标管理卡不能及时反应到绩效上。久而久之，大部分员工都认为填写此卡对自己的绩效考核并无影响，有的人抱着侥幸心态将自己的目标夸大，有的人嫌麻烦直接让同事代写，有的人干脆不再填写……后来新的人力资源经理走马上任，发现部门内积累了大量名不符实的目标管理卡，根本无法核对真实性，至此营销总监的目标管理计划宣告失败。

从这个实例可以看出，这位营销总监在制定目标时还是花了很大心思的：他先是考虑到员工对新事物的接受能力，采取了填写卡片这种占用时间较少的形式来监督；又为了和绩效挂钩而取得了人力资源部的支持，最后还谨慎地决定先试运行一段时间，好方便自己有机会来修正。那么，他的计划最后为什么会失败呢？

首先，他忽略了目标要同公司的发展步调一致。从人力资源经理离职后部门的混乱程度来看，这应该不是一家机制健全的大公司，而他将目标监管任务全盘托付给即将离职的人力资源经理，在没有人才储备的情况下，风险不言而喻。

其次，目标管理过程中没有沟通。发生突发状况，他没有及时与上级沟通，没有与人力资源部沟通，也没有与员工沟通。如果及时沟通，相信他会早一步看清糟糕的状况。

再次，目标管理监管步骤过于复杂。通过人力资源部来统计虽无可厚非，但这无形中使得监管权移交到了与目标关系较小的人力资源部。如果他能先在营销部自行收集目标管理卡，再统一上缴人力资源部，则可能避免这种失败。

最后，他没有进行动态管理，没有及时调整目标管理内容，也没有进行效果评估。在人力资源部经理空缺的这段时间，他没有出面解决目标管理卡的问题，也没有对自己的计划进行修正。

种种迹象表明，这位营销总监缺乏对目标管理计划内的局部劣势的把握能力，同时只看重目标的制定而忽视了执行的过程，作为目标制定者也没有履行监管任务，最终导致了失败。由此可见，营销总监要提高自己的目标管理能力，一定要注意以下几点：

(1)既要关注整体目标，更要把握局部目标

目标管理具有非常明显的系统『生和整体性，任何细节上的缺失都可能导致管理失败。只有完备自身知识储备，并从细节着手，才能在目标管理过程中获得掌控全局的能力。

(2)过程是保证结果的条件

在目标管理中，很多人都容易过分重视结果，而轻视过程。对营销总监来说，务实的作风并没有错，但若对结果过于关注，可能会为了阶段_生目标而忽视整体，从而造成目标管理的断层。

(3)思行合一，想到做到

目标的建立、分解不可能完美无缺，市场环境也会不断变化，因此，营销总监在完成目标的过程中难免会经常修正已经暴露的问题。这就要求营销总监要把思考和行动步调保持一致，想到即去做。因为目标管理计划一旦开始执行，就像飞驰的火车，不允许丝毫的差错；早一点修正错误，就少一些失败的风险。

提升财务管理能力

当下，有相当一部分营销总监对提高自我财务管理能力存在错误认识，认为财务方面的事应该由财务部门负责，营销工作只涉及和销售有关的事情。其实，这种想法混淆了财务能力和财务管理能力的概念。

财务能力和财务管理能力有着本质的区别：财务能力主要是指分析计算能力，是靠纯理性的数字去反映一个组织的经营情况；财务管理能力则是在对财务报表进行客观分析后的决策能力。或者可以直接认为，财务能力是财务部门的专业人士应具备的能力，营销总监则应该具备财务管理能力。只有拥有良好的财务管理能力，营销总监才能将各项财务报表转化为理性的决策依据，才能根据具体的财务数字正确地把握营销活动。

同专业的财务人员相比，营销总监的财务管理能力是一种无形资源，是一种综合管理能力。这就要求营销总监要在工作中正确地培养这种能力，并在不断的实践中对自我能力进行巩固和提高。提高自我财务管理能力，可以从两个方面着手。P246-248

面对全球化的竞争和国际化的游戏规则，越来越多的企业已经具备了足够的市场意识和竞争意识，营销为王的时代已经到来。作为营销工作的核心人物，营销总监在企业中的关键作用也显得尤为突出。

随着消费者的需求变化加快，很多营销总监开始感慨“好像营销越来越不会玩了”。为解决这一难题，本书从国内企业管理实际出发，为赢在营销提供了一些创新的思路和方法，以此打造中国本土的金牌营销总监。

如何能够赢在营销？如何做一名称职的甚至是卓越的营销总监？作为企业高层管理者，营销总监既要参与拟订与执行企业的战略和文化，又要指导和管理策划部、市场部、品牌部、渠道部、销售部，即围绕“营销”二字，做好策划管理、市场管理、品牌管理、渠道管理和销售管理，同时还要注重自身修炼，全面提升个人能力。只有这样，营销总监才能驾驭企业营销，搏击“营销为王”的时代浪潮。营销行不行，关键是看“赢”。只有能够处处“赢”销，才算是真正的金牌营销总监。

针对营销总监这一企业中的重要角色，本书共分3篇10章，从战略、管理和个人修炼3个角度阐述了打造金牌营销总监的十大攻略：执行企业战略、推行企业文化、策划管理、市场管理、品牌管理、渠道管理、销售管理、工作监督与控制、解决下属无法完成的任务、营销总监的三重修炼。详细的岗位式描述既涵盖全面，又重点突出。本书强调理论与实践相结合，注重细节和可操作性，在每一个管理细节上都为读者提供了大量的案例、工具和方法，避免了管理类图书常见的理论化和枯燥性的弊病。

本书不仅是一本指导营销总监顺利展开工作的岗位手册，更是一本提高工作效率和强化自身能力的工具书，给每位营销总监或者有志成为营销总监的人提供了清晰的思路和科学的方法。

最后，欢迎广大读者批评指正，共同进步。

当初笑称：“发现”自己似乎注定要出书……

而今，发现自己终于出书了。不安与释然交织，不安于自己的苛求完美呈现，释然于铅字中的一个里程碑似的起点。

“宿命”的说法，或许靠不住，坦白说，面对严峻的备行业竞争态势，以及发现自己学术禀赋之浅陋，我也曾有过类似的自我疑惑。但当这篇拙著敲下最后一个字符时，我释然了，并且稍有庆幸自己出书的选择……同时也千分感慨和万分仰仗于多位友人帮衬。

一直战斗在多个行业的营销疆域，戎马近二十载；一直奔忙于不同营销领域的疆土之争。

“营”并非定是“赢”！营销并非注定成就赢家……而“赢”注定是“营”，赢家之营销方为“营”之道也！“赢”之策方为“营”之髓也！

此为《赢销》一书之由来。

回眸往昔，从一线营销人员晋升到营销副总裁之职场变迁；从个人销售业绩超千万到带领团队业绩突破数亿之征战旅程；从民营企业到外资企业之选择；从传统行业到管理咨询行业之洗礼，近二十载的峥嵘岁月，营销之不解之缘，赋予了我及我的团队无限梦想和荣光。

历经二十载的营销领域运筹谋划，略微庆幸经历了四大不同领域的挑战和洗礼，也很幸运经历了这波澜壮阔的四大领域里异放光彩的营销博弈。外企营销的快、准、狠，书写其“专”；民企营销的赶、创、超，铸就其“厚”；传统行业营销之宽广；咨询行业营销之精深；宽广包罗万象，精深细化万千……无不演绎精彩传说，无不书写华丽乐章。这些年一直在思考，一直在探索，一直在实践，也一直在创造营销新篇章。

时代赋予了营销创新的机会，仅凭原有的理论、经验或陈旧的资历已远远不能适应瞬息万变的经济环境和激烈市场竞争的需求。企业发展从未停止过对赢的渴望和向往，实现和保持企业在行业的竞争优势将注定成为职业经理人责无旁贷的义务！全局性、系统性、专业性的营销管理变得尤为重要。无论是对企业家、职业经理人，还是一般营销从业人员而言，必须既有技能和理论指导之能，又有实战案例分析之才，还能有全局营销规划之视野，方可有所为，有所成。

“工欲善其事，必先利其器”。无则自创，防则自备之，以献后来者少将明月照沟渠。抱此念，畅想推敲近两年，挑灯数月寒暑，捧着20余万字的书稿，心里沉甸甸的，所有的感激涌上心头，书稿里凝聚着太多太多生命中贵人的心血和智慧。

在每个人的一生中，时时刻刻都会需要和得到别人的关心和帮助，正所谓“谁言寸草心，报得三春晖”，我们每个人都应当时刻心存感激，并努力给别人以更多的回报。只有那样，才不会令关心和帮助自己的人失望，才不会孤单人生路。

步入营销之门的第一位引路人，如今已是17个国家、103家公司的全球总裁了，2008年3月6日在上海金茂大厦的会晤中仍旧在对我进行营销操盘的教诲。在我职业生涯中第一家全面操盘的时兴集团，而今旗下企业所属的制造、商业地产、商贸投资及项目托管早已在业内耳熟能详。时兴董事长黄炳辉先生至今每年还给我及家人打电话，捎新年礼物，每次入粤，他再忙总是抽时间陪同我参观他每年增量扩张的企业，其时方感欣慰于“认可”二字价值。

听闻书稿初定，日理万机的全友家私董事长张友全先生深夜约见了我，并予以了该书推荐赠言签名，此为“肯定”二字分量。张董事长是我第二家企业全面操盘营销的伯乐，在全友那些日子，让我在营销的纵深度领域都有了飞跃的收获和感悟，张董事长是我营销生涯中里程碑式的导师。纵观星罗棋布于全国的几千家旗舰生活馆，全友历年持续问鼎行业之冠，我为自己曾是全友人感动，几千亩生产工业园的规划和投产让我为自己曾在那战斗过而自豪。

从传统行业步入管理咨询行业，生命迈入了全新的飞奔轨道。易发久先生让我从量变到了质变：思维的系统、逻辑的严密、治企的严谨、做人的豁达、管理的高远。与其相识超过15年，其间我见证了他从地产项目创业开始，而后前往上海创建影响力集团，打造了国内客户满意度第一品牌，一堂课程《领袖的风采》被近150家在华世界500强企业邀请前往讲授，十余年时间每年以200％速度扩张，而今规模上亿元。并肩共事的六年里，亚洲八大名师的言传身教终生不敢忘记，心灵的烙印与洗礼铭记入骨。

每一次跨越、每一次收获都离不开协作团队的支持。杨荣华、王永军、杨春尧是我创造个人销售奇迹的三位至关重要的贵人。杨荣华先生的个人销售被我一直视如神话；王永军先生的市场攻略启迪了我的外交风范；杨春尧先生的勤耕苦学是我学习的楷模。在粤的营销活动，杨斌、陈文明、高伦仁、李志灵、胡延强是让我所操盘企业迅速成为行业先锋的保障。全友家私的彭春莲女士、魏斌先生、王思文先生是我实践整合营销的助推手。在原影响力的朱栩总裁，我一直是他工作的搭档，他的睿智、包容、精致、真情让我在上海工作的时间里得以愉快地成长。原影响力四大区域的诸位总经理，我们既是好朋友，也是竞争的战友：北方区刘永忠先生的专业；杭州区王普会先生的系统；杭州区郝春莉女士的细腻；苏州区苏清先生的狼性；上海区孟令彪先生的谋略，都是取之不尽的动力源泉。在西南区主持工作中屡创集团桂冠佳绩的日子里，我要感谢董安宏老师、梁慧老师相伴左右，特别感谢四川、重庆公司的优秀团队的管理者：卢伟、徐志均、谭奥莉、唐祖树、覃姜岚、刘伟及所有四川、重庆公司的同事们，他们与我一同并肩作战创造的营销传奇影响着一批又一批的企业家及管理者。

多年天南地北商海征战，无暇陪父母聚餐闲聊、少时与家人畅享天伦，此为天下营销人之伤痛。尤为歉意的是儿子李子涵升学这关键档期里，我仍频飞于四面八方。待其翻阅了我的书稿说：“爸爸，您真棒！加油！坚持！……”见其自豪之情溢于言表。

吾之泪水，不忍夺眶而出……

无比感叹：为父不易，子夸为凭；为子不易，以父为样！

著就此书，在此要特别感谢我的挚友：影响时空的掌舵人白沙先生，从策略到收集视频，到书稿催促数次、沟通数十次，从本书构思，到初稿、校稿、定稿，全仰仗吾友白沙老师及他优秀的团队鼎力支持，在此深谢他们的付出与心血。一并感谢这些年来支持和帮助我的朋友，你们永远是我生命中最珍贵的人！

若此著没有亮色，只能归咎于我的愚钝。但我仍感欣慰，因为写作的过程，已注定成为我人生中为数不多的宝贵记忆之一。在并不漫长的人生之路上，我希望终究有一天能以微薄之力，有所奉献于斯。而今朋友问起第二本书？答曰未完待续……

我怀着虔诚与惴惴不安，把这第一本书《赢销》献给生我养我的父母、一直惦记和包容我的兄弟姐妹，献给关心指导我的老师，献给支持我鼓励我的领导、朋友，也献给我热爱至深的这一片广袤的热土。

李远荣

2010年10月于青城后山

李远荣先生是一位屡创佳绩的营销与管理实战专家。作为实战经验丰富的高管，他对综合管理、市场营销深有研究，对企业成长的战略思维和方法有深层次的、独到的见解。本书凝聚他十余年的销售经验与管理咨询经验，不是艰深晦涩的高头讲章，而是向你奉献可靠方法、实用工具，是每位营销总监必不可少的“案头书”。

——成都全友家私有限公司董事长 张友全

“有扶危于既倒之才，有力挽狂澜之能！”如果你没有，而又关注营销，该书就绝对值得你细细品味！

——广东时兴企业集团董事长 黄炳辉

渠道巨变即将到来，也必将重塑中国家具业。远荣修为其中，横刀立马，也水滴石穿。

——《真情·家具TIME》杂志创始人、执行总编 袁卫东

营销总监是企业中举足轻重的风云人物，同时也是刀尖上跳舞的风险人物。市场需要你有扶危厦于将倾之能事。本书阅完，兴许可以让你磨砺得更快、更有能量！

——广东联邦家私集团有限公司董事长 杜泽华

“渠道是企业生存的命脉，而营销是企业造血的心脏！”营销管理要实现高度、宽度、深度的全面跨越，才能完成金牌营销总监的修炼，本书就是你修炼过程中最有力的武器。

——北京居然之家投资控股集团总裁 汪林朋

企业都在追求利润最大化，每位营销总监也在追求自身价值最大化——本书的理论、方法就是关键。你可以借此书为一柄宝剑，为企业拓疆土，为自身展才华！

——北京曲美家具有限公司董事长 赵瑞海

营销总监拼业绩，也要拼管理。如何能让管理和业绩齐头并进，使企业“赢”销？本书将告诉你答案。

——广东卡美多鞋业有限公司董事长 冯永刚

总经理必备的营销战略之道，总监们必备的营销策略之术！本书整合了作者十余年的销售经验与管理咨询经验，是营销人必不可少的书架典藏之作。

——广东申隆装饰材料有限公司总经理 黄柱其

营销总监的价值是让企业利润有所增长，如果没有实现，那么营销总监也就失去了存在的价值。这本书的意义就在于打造有价值的金牌营销总监，教你赢销！

——四川易园集团董事长 易文清

“操盘营销，王者之气势；著书立说，传道之义举！”读罢此书，对营销系统而全面的阐述让人豁然开朗！

——上海金丝猴食品股份有限公司副总裁 郭树良

营销总监这个职位往往需要承受极大的压力，他们面临的不仅仅是市场竞争问题，还要应对企业内部管理无序造成的干扰。而本书就是为帮助总监们“做功课”而量身打造的教科书和全套问题解决方案，是一本不可多得的岗位手册和实用工具书。

——成都置信实业(集团)有限公司副总经理 唐铭链