《商业的常识(我们的商业底线在哪里)》编著者申音。

为什么美国没有史玉柱，中国没有乔布斯？《创业家》杂志联合创始人、@蛮子文摘 主编申音老师创业后再回首，十年磨一剑，解读当下中国商业现象及其本质，诠释商业丛林的生存真法则。李开复、牛文文为之作序，柳传志、薛蛮子、沈南鹏、季琦、周鸿祎、刘东华、雷军 等领袖人物鼎力推荐。

上千个商业案例的成败总结，探寻一百家成长型企业的增长基因！

提醒你在中国做事要注意： 哪些底线必须守！哪些事情不能做！

《商业的常识(我们的商业底线在哪里)》编著者申音。

《商业的常识(我们的商业底线在哪里)》内容提要：为什么美国没有史玉柱，中国没有乔布斯？什么是“对的行业”、“错的行业”？我们需要什么样的营销？老板为什么要读商学院？山寨公司还需要管理吗？资源问题是个“伪问题”？别把商业模式当成葵花宝典，给海归技术创业兄弟的九个忠告，在一个不伟大的行业里，做一个伟大的公司。是什么让互联网遭遇了有史以来最鸡犬不宁的一战？

为什么eBay会败给后起之秀的淘宝？为什么Google在中国行不通？为什么全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买（Best Buy）节节败退……通过对这些案例的对比分析，我们会发现，西方的一些商业价值准则在中国似乎遭遇了水土不服。

这是一个渴望和标榜成功的商业时代。成功，其实不可复制；成功，其实就是避免失败。成功的原因有千千万万，失败或许只因为你忽略了“常识”。了解商业的“常识”，你才会理解这个商业时代的本质，你才会看得更远，更深。

自序 创业是一胜九败的事

推荐序一 商业的真问题／李开复

推荐序二 你看风景，风景里的人也在着你／牛文文

第一章 山寨之国的丛林现实

第二章 从零起步

第三章 商业模式的迷思

第四章 “资本”是个什么样的主义

第五章 可疑的成功

第六章 商业风月

第七章 他们凭什么是最牛创业家

那是1989年，柏林墙倒塌的时刻。整个世界都在关心着冷战的终结、民主的胜利、意识形态的巨变。

但有两个家伙根本不关心政治。

一个是34岁的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs），这位“硅谷金童”的人生正处于低谷。在被自己参与缔造的苹果电脑公司赶出来后，他为了复仇创办的Next和低价买下的Pixar都处于入不敷出、岌岌可危的境地。这位昔日全美最富有的人之一（远远超过那时的比尔·盖茨），私人财产只剩下2500万美元。

而另一个是27岁的史玉柱。刚刚硕士毕业的他瘦得可以被风吹倒。跟那个年代大多数的热血学子们相比，史玉柱没有狂热的政治理想，他一心想的是如何找梯子登上商业舞台。

20年的跌宕过后，乔布斯和史玉柱已分别成为各自国家商界的标志性人物。而当年关心政治的人们如今只关心经济了。

不过，还没有人去认真地比较一下乔布斯和史玉柱。更没有人去思考：为什么美国没有史玉柱，中国没有乔布斯？

这其实是一件很有意思的事情。

变脸 Face Off

在我看来，乔布斯和史玉柱的人生经历就像是同一个剧本大纲拍出的两部电影，只不过更换了不同的导演和时空场景。

两人都是本国知识青年里的佼佼者，脑子好使还天不怕地不怕，早早投身高科技领域创业，并在三十岁左右就达到了事业的第一次高峰。

1983年，年仅28岁的乔布斯登上了《时代》周刊的封面，他被看成是“个人电脑的真正发明者”。1992年，在一个国内十大城市万名青年的问卷调查中，史玉柱名列“最受崇拜的青年人物”第二位，第一名是比尔·盖茨。

两人都习惯于蔑视陈规、特立独行，带着点邪性的“范”，一个永远的黑色套头衫配牛仔裤，而另一个光头红白运动衣。

他俩都有着与生俱来的商业敏感，是真正的跨界高手。乔布斯在PC、音乐、电影、手机等多个领域都证明了自己的能力，而史玉柱则在软件、房地产、保健品、金融投资、网游等战场纵横驰骋。

两人都是执着的完美主义者，能把一个产品做到惊天地泣鬼神。卖了10年的脑白金仍是中国最畅销的保健品，而iPod则占据了数字音乐播放器市场的70%。此外，两人还是洞悉人性的营销天才。只不过一个靠发掘人性的美好赚钱，而另一个利用人性的弱点来抢金。

或许是因为成功来得太过迅速，他们先后导演过自毁式的高速坠落，幡然醒悟之后，又表现出惊人的自我纠错能力，并重新勾画一条不断向上的弧线。

曾经有那么一段时间，史玉柱看起来就要成为中国的“乔布斯”。从1989年起，他每一年都要推出一款自主开发的产品，从M-6401桌面排版软件、M-6402文字处理软件到巨人汉卡，再到巨人中文手写电脑、巨人财务软件等等。巨人飞快地成长为一个年产值10亿、利润数千万的高科技集团公司，其年度销售商大会更成为全国规模最大的电脑盛会。

几乎与此同时，乔布斯只剩下几千万美元的现金，和两个面临着裁员重组的问题公司，他完全可能成为美国版的“史玉柱”，比如在加州搞房地产，去拉斯维加斯开赌场，到中东倒腾石油，或者变成一个精明的股权投资人。但他什么都没有干，只是继续掏自己和别人的腰包来支持两个长期赔钱的公司，固执地等着它们出现转机。P3-P5

不管怎样卑微，都要活下去

从创业的第一天起，我就知道创业不是一件风光的事。创业是被神化了的一个词，创业更多的时候是在折腾。折腾是什么意思？你在一个黑箱子里找出路，你什么都看不见，但如果你不动，就只能被闷死。你要在各个方向探索，先找到墙壁，看看有没有窟窿可以利用。如果碰到别人了，那家伙可能也是一个苦逼，你们可能成为合作伙伴，但也有可能他跟你干着同样的事，还会在背后捅你一刀。

商业的世界比我们想象的要残酷。我在媒体工作时，自认为是比较了解商业社会的，但真正进来后，发现我其实不够了解。所有人跟媒体讲述时，内容都是经过公关部包装的，你理解的商业跟桌子底下的商业是不一样的。

媒体写出来的不是最悲惨的故事，就是最光荣的典范，其实创业者大部分时间是在常态中，就是熬着。2010年夏天的时候，我大部分时间就是在熬着。你怎么判断这个人是不是在熬着呢？你看这个人的脸是白的，面部表情呆滞，那就是了。这说明他还没有找到自己适合的方向，不知道自己适合做什么，没找到适合的员工，没找到适合的搭档——任何一个没找到和不知道，你都会拧巴，纠结、痛苦，然后睡不好觉。

大部分时间里，没有人能够帮你解开这个结。兄弟可以陪你喝酒，那又能怎样？他们明天就上班去了，但你还得独自面对这些问题。下个月的工资怎么发？融资不到位怎么办？你忽悠了客户，客户不满意怎么办？产品推荐不出去怎么办？你被竞争对手打击了怎么办？

创业其实是一个自虐的过程。如果你想享受生活，那就不要创业了。我也见到一些创业者过得很潇洒，但他们一定都是经历过自虐的。不确定性太多了，你永远不知道什么时候会发生什么事。对于所有创业者而言，不管怎样卑徽，你首先要活下去。哪有胜利可言，挺住就是一切。

并不是说我成功了，只能说我比你跑得早，先抢到了果子。其实大家都处于饥饿状态，你只知道有人已经吃到果子而你还没有吃到，而且这棵树上结得低的果子都已经被这帮人占了，你只能很苦逼地爬到最高处才能吃到果子，下面还有一群人在盯着你。明明你是一个人，但你得像一只猴子那样去爬，还要提防随时有另一只猴子捅你一刀。成功就是碰上“黑天鹅”

我采访过很多创业者，点评过他们的模式——这个做得不对，那个做得不对，甚至会问他们创业的原点——当初为什么做这件事。其实，创业者今天做的事，跟三年前想做的那件事基本不一样。而且大部分人并不知道转变是怎么发生的，他们只是在路上，不断地调整。有人说，从创业到成功平均需要3.75次转身。

成功人士给我们讲的故事，都是经过美化的。他们事后推导自己为什么能成功，认为每一步都是自己设想好的，都是天意。他们在回忆时总是美化自己，就像今天我说自己的故事时，也在找一个逻辑来自圆其说。

不是说你融资了就成功了，不是说有大佬青睐你就成功了，也不是说下载量达到100万你就成功了。这是一个漫长的，没有结局的比赛，你必须熬下去。除非有一天你突然想明白了，把公司卖掉了，那就真正gameover(结束)了。要不然，明天总是可能出来一个新的公司，它可能把你干掉。为什么很多创业者最后都会不自觉地相信某些宗教，就是因为你不能把握的东西太多，你唯一能把握的只有你自己。其实每一步的成功都是“黑天鹅”，都是随机事件，很多成功是误打误撞的结果。我相信成功需要一万个小时，但也是需要。黑天鹅”的，你只有不断地苦熬，不断地等待、不断地把握机会，才有可能等到。黑天鹅”降临到你的头上。我也在等。黑天鹅。

王兴是一个多么聪明的人，第一次失败了，第二次做校内网时撑不下去，最终被陈一舟收购了。现在我们看到校内网有大成，但如果是王兴做肯定成不了，因为他确实没钱。他又做了海内网、饭否网，终于在做美团网时成功了，也就是。黑天鹅”降临了。每一次被打击完以后，创业者还能站在这个废墟上，那就牛了。

……

《商业的常识》是最近半年我看过的最好商业类经济类图书，作者通过深入剖析大量的案例，为我们揭示了当今中国的商业现象及其本质。作者文笔极佳，视角独特，思想深邃，看了他的很多论述，常常感觉豁然开朗，受益良多。鼎力推荐。好书！

——出版人莫违

昨晚看了《商业的常识》，感觉真是受益匪浅，同时也是非常感慨。中国繁荣的商业背后，竟然黑暗原力暗涌。

——年轻就要不平凡

花了一个月时间，终于把申音老师的《商业的常识》看完了，总体感觉这是一本厚重的书，真实记录了中国的商业和社会，涉及的面很广，时间跨度长，而且作者还提供了自己的独到思考和总结。

——WeMarketing

今天出门，顺手抓了一本大S买的《商业的常识》上路。开篇平淡，但越看越对胃口，竟一口气读了半本，很有建设性，确实是一本值得研读的好书！

——noodlefree

申老师《商业的常识》一书真的很不错，很多灰色的问题都给揭示了。

——fairy倾城之恋