第一章 导论／1

第一节 研究背景和选题意义／1

一、研究背景／1

二、研究意义／5

 第二节 研究目的、范围和对象／7

一、研究目的／7

二、研究范围／8

三、研究对象／8

 第三节 研究方法和框架及创新之处／9

一、研究方法／9

二、技术路线／10

三、研究框架／11

四、创新之处／12

 第四节 本章小结／13

第二章 文献综述／15

 第一节 制度理论／15

一、制度的概念／16

二、制度的三大支柱／17

三、制度环境／18

四、制度压力／22

 第二节 合理性相关研究／23

一、合理性的提出／23

二、合理性的概念／24

三、合理性的分类／25

四、组织寻求合理性的原因／31

五、合理性理论的研究视角／31

六、合理性理论的适用范围／33

 第三节 企业国际化战略研究／33

一、企业国际化的动因／34

二、企业国际化进入模式／38

三、企业国际化的战略研究／40

 第四节 涉众多元性和外部依赖性研究／47

一、涉众多元性／48

二、外部依赖性／48

第三章 研究设计／50

 第一节 研究模型及其相关假设／50

一、研究模型的提出／50

二、相关假设的建立／52

 第二节 量表设计／58

一、制度压力量表／58

二、合理化营销战略量表／59

三、东道国涉众多元性量表及企业外部依赖性量表／60

四、企业绩效量表／61

 第三节 抽样方法与样本／63

一、抽样对象与方法／63

二、邮寄问卷的发放与回收／63

三、样本的分布／64

 第四节 数据分析方法／66

一、描述性统计分析／66

二、信度分析／67

三、效度分析／67

四、结构方程模型分析／69

五、回归分析／71

第四章 合理化营销战略量表的开发和检验／76

 第一节 量表开发的原则与步骤／76

一、量表开发的原则／76

二、量表开发的步骤／77

 第二节 质化研究／79

一、质化研究的概念及其方法／79

二、访谈样本／80

三、方法、步骤与结果／80

 第三节 企业合理化营销战略量表的形成／84

一、样本与数据／84

二、项目总体相关分析及结果／84

三、探索性因子分析及结果／86

四、项目确定和量表形成／90

 第四节 企业合理化营销战略量表的检验／90

一、信度检验／90

二、效度检验／91

第五章 数据分析与解释／94

 第一节 量表的信度与效度／94

一、制度压力量表检验／94

二、合理化营销战略量表检验／97

三、东道国涉众多元性量表检验／99

四、企业外部依赖性量表检验／100

五、企业绩效量表检验／102

 第二节 描述性统计分析／104

一、主要变量的均值分析／104

二、背景变量与主要研究变量的方差分析／108

 第三节 回归分析与研究假设检验／110

一、制度压力对企业合理化营销战略的影响检验／111

二、东道国涉众多元性和企业外部依赖性的调节效应检验／115

三、企业合理化营销战略对企业绩效的影响检验／125

第六章 研究结论与展望／129

 第一节 结论与讨论／129

一、制度压力对企业合理化营销战略的影响／129

二、东道国涉众多元性调节制度压力和合理化营销战略之间的关系／130

三、企业外部依赖性调节制度压力和合理化营销战略之间的关系／131

四、企业合理化营销战略对企业绩效的影响／132

五、企业合理化营销战略具有普适性／132

 第二节 学术价值和实践意义／132

一、学术价值／132

二、实践意义／133

 第三节 研究局限性及未来研究方向／134

一、研究的局限性／134

二、未来研究的方向／136

参考文献／137

附件：研究问卷／155

后记／161

以2001年加入世界贸易组织为起点的十余年中，中国企业国际化突出表现为海外投资额和并购交易量的迅猛增长，这已成为全球瞩目的焦点。但事实上，中国企业国际化仍存在着诸多问题，如国际化程度低、国际竞争力不足以及国际知名度不高等。那么，是什么原因导致中国企业国际化成效不显著呢？以往的资源基础理论和国际企业家精神理论都无法给出合理的解释。制度理论认为，企业是嵌入社会环境中的，企业的国际化意味着经营环境的巨大变迁，当企业的行为与当前制度环境的规制、规范和认知存在差距时，企业就无法获得社会的认可。刘洪深编著的这本《国际化企业的合理化营销战略研究--理论模型与实证检验》正是基于制度理论的合理性视角，探讨制度压力、企业合理化营销战略以及企业绩效之间的内在机制。

《国际化企业的合理化营销战略研究--理论模型与实证检验》共分为导论、理论发展、实证研究和总结四大部分共计六章。其中，导论部分为第一章，主要阐述本研究的背景、选题意义、研究目的及其框架。理论发展部分包括第二、三章，在对制度理论、国际化战略理论等现有文献进行梳理和分析的基础上，提出了本研究的视角和理论框架。第四章和第五章是第三部分，即实证研究部分，通过问卷调查和数据分析来验证第二部分所提到的假设与模型。第四部分为第六章，总结了全文的研究结论及其理论意义和实践意义，并进一步指出了本研究的局限和未来研究方向。

各章具体概要如下：

第一章为导论。导论部分首先阐述了论文的研究背景和选题意义。近年来，中国企业国际化日益盛行，但国际化的成效并不显著。以往对企业国际化的研究，无论是资源基础视角还是国际企业家精神视角都是一种企业内部视角。而事实上，外部制度环境对企业国际化有着重要的影响，有时还起到决定性作用。因此，本研究明确提出了研究目的、方法以及研究框架，即采用规范和实证相结合的研究方法，以制度理论合理性为视角，深入探讨制度压力、企业合理化营销战略以及企业绩效之间的关系。

第二章是文献综述。本章回顾了与本研究相关的重要变量的国内外文献，主要有制度压力、东道国涉众多元性、企业外部依赖性、企业合理化营销战略以及企业绩效等变量的梳理与总结。其中，最为关键的是提出了企业合理化营销战略及其三个维度——顺从、凸显和操控。

第三章是研究设计。本章将根据文献回顾的结论，基于合理性理论视角，探索性地提出制度压力、企业国际化战略、东道国涉众多元性、企业外部依赖性以及企业绩效之间关系的研究模型，并根据该研究模型就相关概念之间的关系演绎出相应的理论假设，介绍问卷的设计过程、变量的测量方法和研究设计。

第四章为合理化营销战略的开发和检验。本章主要进行实证研究部分的一项非常重要的内容，即量表的开发和检验。当然，为了最大限度地保证量表的内容效度以及可操作性，本研究进行了质化研究，并对国际营销部门的部分经理进行了深度访谈，对初始量表进行探索性因子分析和验证性因子分析。

第五章为数据分析和解释。本章首先利用统计软件对量表分别进行信度检验和效度检验；其次对样本进行描述性分析，以了解企业国际化的基本情况；最后运用回归分析对研究中提出的各个假设进行验证。结果表明，制度压力正向影响顺从性战略、凸显战略以及操控战略；而各种战略又正向影响企业绩效。东道国涉众多元性负向调节制度压力和顺从性战略之间的关系，也负向调节制度压力和凸显性战略之间的关系，但是正向调节制度压力和操控性战略之间的关系。企业外部依赖性正向调节制度压力和顺从性战略之间的关系，在制度压力和凸显性战略之间不存在调节关系，但是负向调节制度压力和操控性战略之间的关系。

第六章是研究结论与展望。本章首先对前面章节的分析进行一个总结，得出本研究的结论；其次，探讨本研究的学术价值和实践意义；最后，提出了本研究的不足之处，并指出未来进一步研究的方向。

总之，本研究对制度经济学、国际贸易学、社会学、市场营销学等学科的相关理论和文献进行了梳理，采用了规范研究和实证研究相结合的方法，以在境外合资或合作或者在境外设立全资子公司的国内企业为研究对象，基于制度理论的合理性视角，系统性地探讨了制度压力、企业合理化营销战略以及企业绩效之间的运行机制。

刘洪深编著的这本《国际化企业的合理化营销战略研究--理论模型与实证检验》基于制度理论的合理性视角，系统地研究了制度压力、合理化营销战略、企业绩效之间的关系，并考察了东道国涉众多元性、企业外部依赖性在其中的调节关系，以此构建并实证了国际化企业合理化营销战略理论模型，为企业国际化经营中的合理化营销战略提供一个系统的、动态的理论框架。