谢岩等编著的《广告理论与实务》以满足社会主义市场经济条件下新型企业市场营销岗位群的需要为出发点，为企业培养德、智、体、美全面发展的高等技术应用型专门人才，依照广告策划和广告运作流程来构建广告学理论及实践的整体知识框架，突出高职高专的教学性质和要求，着重体现以下特点：一是针对性，即针对高职高专院校市场营销专业的学生，从其掌握广告理论知识和实践技能的需要出发，以必要的相关理论知识为辅垫，注重技能培养；二是实践性，即根据高等职业教育的培养目标和培养要求，强调“理论够用，实践为主”，以技能培养为主线，突出案例教学和实践环节；三是基础性，即以广告行业的基本技能为导向，着重要求学生具备基本的广告策划、广告策略的制定、广告媒体以及广告创意和广告文案写作等方面的基本能力。

谢岩等编著的《广告理论与实务》从科学培养广告专业人才的角度出发，吸收了广告领域的前沿理论和实践方法，注重教材的科学性、系统性、实用性和适用性。教材采用驱动任务和案例引读相结合的方式，激发读者的求知欲，并在讲解理论时，穿插案例运用和疑难解答，将原理与案例相结合，能力培养与技能训练相结合，广告实践与广告理论相结合。本书主要内容包括广告概论、广告调查与预算、广告战略和广告策略、广告创意、广告媒体决策、广告文案、广告效果与测评、广告经营与管理。

《广告理论与实务》既可以作为高等职业学校、高等专科学校市场营销专业及其他经管类专业的通用教材，也可供经济管理专业人员自学和培训使用。

项目一 广告概述

 第一节 什么是广告

 第二节 广告的传播特性

 第三节 广告与营销

 第四节 广告发展史

项目二 广告调查与预算

 第一节 广告调查

 第二节 广告计划

 第三节 广告预算的意义与内容

 第四节 广告预算的编制方法

项目三 广告战略和广告策略

 第一节 广告战略

 第二节 广告目标市场策略

 第三节 广告定位策略

 第四节 广告实施策略

项目四 广告创意

 第一节 广告主题

 第二节 广告创意概述

 第三节 广告创意策略的发展

 第四节 几种经典的广告创意观

 第五节 广告创意的过程与方法

 第六节 广告表现

项目五 广告媒体决策

 第一节 广告媒体概述

 第二节 广告媒体的选择

项目六 广告文案

 第一节 广告文案概述

 第二节 广告策划书

 第三节 不同媒体广告文案写作

项目七 广告效果与测评

 第一节 广告效果概述

 第二节 广告效果测评的意义、原则和步骤

 第三节 广告效果测评的方法

项目八 广告经营与管理

 第一节 现代广告组织

 第二节 广告代理制度

 第三节 广告管理

 第四节 广告法规

思考与练习

参考文献