谢春昌编著的《服务营销组合标准化对服务忠诚的影响研究》选择了在服务营销实践中标准化程度比较高，比较全面地涉及服务营销的6个P的连锁餐饮服务业进行实证调查。根据556份有效顾客问卷的调查结果，本文综合运用SPSS和LISREL等数据分析软件，验证了所提出的大部分理论假设。理论模型得到了实证支持，在国内市场环境条件下，服务营销组合中的大部分因素的标准化对服务忠诚具有重要的，大小不一的正向作用。它对服务忠诚的影响都是通过服务忠诚的前置因素间接地实现的。其中，人员服务过程标准化对服务忠诚及其各前置因素具有最大的正向影响作用。广告沟通的标准化虽然会对企业品牌形象和服务质量起到正向的影响作用，但它对服务忠诚却起着负向的影响，这与许多人常常所认为的广告沟通会有利于服务忠诚的形成的观点是不一致的。

随着服务业的迅猛发展，服务营销标准化的经营模式在营销实践中被广泛采用。然而，营销理论界对它的研究却极其有限。由于服务忠诚对服务企业的生存和发展起着关键性的作用，企业的许多重要营销活动都指向服务忠诚的培养，因此，探索服务营销标准化对服务忠诚影响及其机制是服务营销理论发展的需要，更是服务营销标准化实践的要求。

在现有营销文献中，营销标准化较多地被用于制造业经营情境，理论和实践都比较成熟。然而，在服务领域，尽管服务营销标准化在实务界得到了广泛的实施，人们对它的研究却极其有限。本研究试图克服营销标准化和服务营销理论中的这一缺陷，以公平理论为基础，从顾客感知的角度构建服务营销组合标准化对服务忠诚的影响模型，揭示前者对后者的影响机理。

由于营销组合被普遍认为是对营销理论精髓的高度概括，且对于企业而言具有高度可操作性，所以，谢春昌编著的《服务营销组合标准化对服务忠诚的影响研究》以布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner，1981）所提出的被服务理论界较广泛接受的服务营销组合作为基础，选择（服务附属）产品、价格、促销（广告）、服务过程、服务人员和有形展示这6个企业较易操控的因素作为服务营销组合标准化的构成因素；同时，本研究通过对服务营销文献的梳理与回顾，选取了在服务忠诚研究中，常被认为对忠诚具有影响作用的企业品牌形象、服务质量、感知价值、顾客满意和信任作为服务忠诚的前置因素，并把所选择的这两组因素联系起来，合理地推导它们之间的关系，提出理论假设，构建了服务营销组合标准化对服务忠诚的影响模型，并用结构方程模型（SEM）等数据分析方法对服务营销组合标准化对服务忠诚的影响模型作了实证检验。

《服务营销组合标准化对服务忠诚的影响研究》选择了在服务营销实践中标准化程度比较高，比较全面地涉及服务营销的6个P的连锁餐饮服务业进行实证调查。根据556份有效顾客问卷的调查结果，本文综合运用SPSS和LISREL等数据分析软件，验证了所提出的大部分理论假设。

本文得出以下几个基本结论：

第一，理论模型得到了实证支持，在国内市场环境条件下，服务营销组合中的大部分因素的标准化对服务忠诚具有重要的，大小不一的正向作用。它对服务忠诚的影响都是通过服务忠诚的前置因素间接地实现的。其中，人员服务过程标准化对服务忠诚及其各前置因素具有最大的正向影响作用。广告沟通的标准化虽然会对企业品牌形象和服务质量起到正向的影响作用，但它对服务忠诚却起着负向的影响，这与许多人常常所认为的广告沟通会有利于服务忠诚的形成的观点是不一致的。

第二，在服务营销组合标准化条件下，服务忠诚的各前置因素对服务忠诚也都起着积极的作用，其中，感知价值和服务质量起着主要的影响作用。服务质量对服务忠诚的作用主要是通过顾客满意来实现的，信任也在其中起到了一定的调节作用。感知价值、顾客满意和信任对服务忠诚起着直接的正向作用。感知价值还通过顾客满意和信任对服务忠诚发生间接作用。企业品牌形象对服务忠诚的影响是通过感知价值、顾客满意和信任间接地实现的。这些结果印证了现有服务忠诚文献中的不同研究结论。这说明，在服务营销组合标准化条件下，文献中的那些结论依然是成立的。

第三，通过独立样本T检验，本研究发现，消费者的性别、年龄、受教育程度这三个人口统计变量对服务忠诚等结构变量存在影响，但没有发现顾客的家庭收入对结构变量的影响。顾客年龄对结构变量的影响最大，年龄大的顾客在对人员服务和有形展示的标准化程度的衡量上更具有宽容性，对服务质量要求也相对比较宽松，对服务企业品牌也比较愿意信任并形成服务忠诚；女性顾客对服务产品的标准化程度更为敏感，对服务质量也更为挑剔，并且比较不容易对服务企业产生信任感；受教育程度对顾客的行为也具有一定的影响，学历较低的顾客对标准化的餐饮店比较容易形成服务忠诚。

本研究的结论有利于增强营销管理实践者在国内市场条件下，作出营销标准化决策的信心，为其根据市场定位，正确选择服务营销因素加以标准化处理，培育服务忠诚，提供了理论依据。

第一章 引言／1

 第一节 研究背景／1

1.1.1 现实背景／1

1.1.2 理论背景／3

 第二节 研究主题、意义及创新点／6

1.2.1 研究主题／6

1.2.2 研究意义／7

1.2.3 创新点／9

 第三节 研究框架／10

第二章 研究理论基础／13

 第一节 公平理论／13

2.1.1 公平概念／14

2.1.2 公平理论研究／15

 第二节 公平在服务营销标准化与服务忠诚关系中的作用／18

2.2.1 服务领域的公平研究／18

2.2.2 公平在服务营销标准化与服务忠诚关系中的重要意义／21

第三章 文献回顾／24

 第一节 营销标准化的观点回顾／24

3.1.1 营销标准化概念界定与评述／25

3.1.2 营销标准化的前提和理论基础与评述／27

3.1.3 营销标准化的研究内容／29

3.1.4 营销标准化与适应性的论战／43

3.1.5 营销标准化理论对本研究的启示／48

 第二节 服务标准化及其评述／49

3.2.1 服务标准化理论／49

3.2.2 服务标准化理论评述／53

 第三节 服务营销组合的研究回顾／53

3.3.1 服务营销组合的构成／53

3.3.2 服务营销组合评述／56

 第四节 服务忠诚形成机理的研究回顾／57

3.4.1 服务忠诚概念／57

3.4.2 服务忠诚形成机理研究／60

 第五节 服务营销组合与顾客忠诚的关系的相关研究回顾／75

3.5.1 服务营销组合与顾客忠诚的相关研究回顾／75

3.5.2 服务营销组合与顾客忠诚关系研究之评述／96

 第六节 进一步研究的空间与思路／98

3.6.1 进一步研究的空间／98

3.6.2 进一步研究的思路／99

第四章 理论模型与研究假设／101

 第一节 理论模型／10l

4.1.1 服务营销标准化概念的界定／101

4.1.2 服务忠诚概念的界定／102

4.1.3 服务营销组合标准化对服务忠诚的影响的理论模型／103

 第二节 理论假设／108

4.2.1 服务营销组合标准化与服务忠诚前置因素之间的关系／109

4.2.2 服务忠诚各前置因素之间的关系／128

第五章 实证研究设计／137

 第一节 结构方程模型分析方法／137

5.1.1 结构方程模型的结构／137

5.1.2结构方程模型的分析步骤／138

5.1.3 结构方程模型方法的优点／140

 第二节 问卷设计／141

5.2.1 量表设计的基本思路／141

5.2.2 量表设计／143

5.2.3 量表的内容效度检验／155

 第三节 预调研／156

5.3.1 预调研的实施／156

5.3.2 预调研的数据分析／157

第六章 实证研究及数据分析／173

 第一节 正式研究中的调查实施／173

6.1.1 调查的实施／173

6.1.2 样本的基本特征／175

 第二节 验证性因子分析／176

6.2.1 信度分析／176

6.2.2 效度分析／177

 第三节 结构模型分析／182

6.3.1 研究模型及研究假设检验／182

6.3.2 研究模型的修正／186

 第四节 研究结果讨论／195

6.4.1 研究假设检验结果的讨论／195

6.4.2 结构变量间的效应分析／202

6.4.3 人口统计变量的影响分析／205

第七章 结论／212

 第一节 主要结论／212

 第二节 主要贡献／215

 第三节 本研究的局限与未来的研究方向／217

参考文献／219

附录／261

致谢／271