引子

如果把全球的互联网比作公海，在这公海之上，没有一个零售组织可以恣意横行，因为零售霸权时代已经结束。全球零售业正加速从终端为王的时代迈向消费者主权的时代，消费者王朝已经拉开帷幕。

借由社交和移动互联网的力量，消费者开始更快、更多、更紧密地连接起来。连接的规模和速度，史无前例，它带来的影响力超过了我们的任何想象。

据皮尤研究中心（Pew Research Center）发布的最新调查报告所示，社交网仍在继续吸引新用户，尤其是美国比较年长的用户。调查显示，使用社交网服务的美国成年人比例已经由2012年12月的67%上升到2013年5月的72%。

社交消费群的大规模崛起，使得社交网络的效应放大，既可以做到好事传百里，也可以做到坏事传万里。过去，消费者只能在餐桌旁向朋友抱怨自己消费遇到的不平事，对我们的零售店店主来说，可能就会损失掉这一桌听到这个抱怨的朋友圈。今天，一个消费者微不足道的一句话，就有如星星之火，可能在一夜之间燃遍整个互联网，你的品牌可能当你第二天一觉醒来时，发现它已烧为一堆灰烬。

你无法预测到谁可能革你的命。也许，那个消费者昨天还是你的VIP客户，对你的服务赞不绝口，但第二天，他的态度改变了，因为他的好友可能受到了你的欺负。

第三次零售浪潮正席卷而来

2012年9月,我有幸在伦敦世界零售商大会上聆听《零售业的新规则——战斗在全球最艰难的市场上》的作者罗宾?理维斯（Robin Lewis）先生的演讲并与他交流，他认为：“零售业的第三次浪潮正在席卷全球，未来50%的零售店和品牌或将被淘汰，传统的零售模式和批发模式即将崩溃。”

罗宾先生认为：“零售业的发展是人类历史上最重要的经济变革之一，在零售业一个多世纪的发展过程中，决定权从生产者手中转移到消费者手中，从生产商、零售商手中转移到购买者手中。事实上，消费者已成为商业社会最有影响力的群体。”为此，罗宾先生把零售业过去150年的演变过程划分为三次浪潮：

第一次浪潮（1850年～1950年），是生产驱动需求的生产商大权在握的时代。商品短缺，供不应求，缺乏竞争，消费者的需求难以满足，百货商店“只要建起来，人们就会来”。消费者没有选择的余地。例如，人们可以喜欢五颜六色的汽车,但福特公司只生产黑色的T型车。

第二次浪潮（1950年～2000年），是营销驱动和创造需求的大众营销时代。供过于求，渠道为王，市场主导权由卖方转移到买方，生产商、零售商被迫创造需求， “要让我走进你的店铺或选择你的品牌，请给我足够的理由”，营销成为整个市场的主要驱动力，品牌广告和促销广告无处不在。

第三次浪潮（2000年至今）,以商品过剩和信息革命为发端的绝对买方市场时代。权力的天平已经倾斜，消费者拥有至高无上的选择权，消费者可以随心所欲选购自己想要的一切。买方完全主导权的获得，改变了消费者的行为，他们现在完全控制了市场。坐等消费者上门的时代结束了，我们必须主动、随时随地与消费者建立亲密的对话，而第三次浪潮才刚刚潮涌。

消费者主权时代

消费者主权，这个话题是既轻松又沉重，甚至是很悲凉的。 “消费者主权”（Consumer Paramountcy）的概念，最早出现在亚当?斯密经济学经典著作《国富论》中。它的主要含义是：消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，以此通过市场把意愿和偏好传达给生产者，所有生产者则要听从消费者的意见安排生产，提供消费者所需的商品。消费者借助于消费品市场上生产者之间的竞争，行使主权，向生产者“发布命令”，整个经济模式由消费者主导。消费者主权表达出消费者与生产者之间的一种新型关系，并对商品生产发挥着决定性作用。

消费主权是个好东西，但是，走向消费主权的过程，是一条崎岖的山路。经过全球70多年的市场实践，消费者主权仍然没有很好地得到保障。零售商总是把顾客在口头上奉为“上帝”，然而在现实生活中，这些“上帝”们却总是受到欺负。

今天，那些受够了零售霸权的消费者们，不再只是偶尔在饭桌上发泄一下，而是开始借助移动互联网的力量和社交媒体连接起来，在某个时刻突然爆发！愤怒的消费者开始用自己的脚、用他们的手、用他们的心在投票。

如果把全球的互联网比作公海，在这公海之上，没有一个零售组织可以恣意横行，零售霸权时代已经结束。例如，2013年，中国消费者通过社交网络和移动互联网团结起来，向苹果公司公开叫板，发出了声声呐喊，苹果公司被迫改写了维修条款，中国消费者也开始享受到与美国消费者相同的保修两年的待遇。这是一次完美胜利，它打破了国界，中国消费者第一次可以平等地获得苹果全球的待遇，消费平等不再是一句空喊的口号。

现在的零售商们需要放下身段，倾听消费者的心声，与每个顾客互动，建立一对一的对话和关系。搞清楚消费者们喜欢什么东东、什么调调；要邀请消费者参与到社交对话中，邀请消费者进入供应链的上游，参与到零售活动中来。

因为，我们已经从以消费为中心的时代进入到消费者主导的消费社会的时代。消费者，仿佛我们的初恋情人，我们赤着脚，紧跟在她的身后，踩着她在购物天堂里走过的每一个脚印。我们竖起耳朵，倾听她在消费世界里讲过的每一句话。消费者不再是一个抽象的名词，她是活生生的人，是有尊严的顾客，是有影响力的粉丝。

……

P1-4

“世界和中国零售业正在发生着巨大的变革。作为零售学的研究学者，我经常思考零售业明天究竟会变成什么样，但还没有清晰的答案。《第三次零售革命》给了我们很好的说明和启发，值得一读。”

——清华大学经济管理学院教授、中国零售研究中心常务副主任 李飞

“在中国零售行业中，颜艳春先生是我认识的最具有创新热情和创新精神的企业家之一。特别是近年来，他倾注巨大热情和精力，对互联网的发展给零售业带来的影响进行深入研究。这本书系统地阐述了其研究成果，为中国零售业的变革提出了具有重要参考价值的建议。”

——中国人民大学商学院副院长、教授 刘向东

“在中国零售圈里，你可以不知道富基软件公司，但你不能不知道其创始人老颜。叫颜总觉得生分，叫艳春不够爷们，于是不管比他年长的、年轻的，都叫他老颜。严谨的工科男、浪漫的诗人；苦行的企业家、和蔼的父亲；疯狂的思想者、理性的预言家，老颜集众多不搭于一身，全凭激情热情、创意创新。老颜出书，必须得读。”

—— 苏宁云商副董事长 孙为民

《第三次零售革命》不仅总结了零售业一百多年来的历次重大变革，深刻分析了消费行为巨变的本因，并对全渠道零售时代，零售商的应对策略、方法提出了全面而深刻的阐述,而且大胆预测全球零售业未来前途，为商家和政府决策者提供前瞻性思考。如果你想抓住未来的消费者，从读这本书开始，答案就在里面！”

——嘉御基金创始合伙人、董事长 卫哲

清晨5点，我一如既往地坐在家里阁楼的书斋里，我的书稿终于完成。我感觉到空气中四处弥漫着沁人的微香，一种强烈的释放感击穿了我的全身。

在安详与静谧中，我驰骋在浩瀚的消费宇宙，飞翔在它的过去、现在和未来里。我的生命如疾驰而过的列车，穿梭于这消费时空的长廊，如梦如幻的思绪，紧随着第三次零售革命战场上的炮火一起飞扬，任金戈铁马在我的世界里捉对厮杀，横扫干军如卷席。在寂静无声的空气里，我仿佛看到旧时代结束了，传统的秩序和现有格局纷纷瓦解，旧的大厦在我的面前摇摇欲坠，一排一排倒掉，难以为继。一批批柯达式的企业离开了我们的生活，我仿佛就站在他们的墓碑前，放下手上那束红色的玫瑰，内心发出阵阵悲鸣。

第三次零售革命给了我们一次百年不遇的重新洗牌的机会，全球的商业格局即将发生我们想象不到的变化，这不亚于地球上的地壳板块运动：在大洋底下或大陆底下的岩层，原来都是由一块块大板块构成的，当两个板块逐渐分离时，在分离处即可出现新的凹地和海洋。大西洋和东非大裂谷就是在两块大板块发生分离时形成的。喜马拉雅山，就是由南面的印度板块和北面的亚欧板块发生碰撞挤压而形成的。有时还会出现另一种情况：当两个坚硬的板块发生碰撞时，接触部分的岩层还没来得及发生弯曲变形，其中有一个板块已经深深地插入另一个板块的底部。由于碰撞的力量很大，插人部位很深，以至把原来板块上的老岩层一直带到高温地幔中，最后被无情地熔化了。而在板块向地壳深处插入的部位，即形成了很深的海沟。

第一次零售革命和第二次零售革命已经进入尾声，50年前开始的以地面实体店连锁的那场大仗和18年前以PC互联网为战场的那场大仗都已经打完，胜负已分，大规模作战的窗口已经关闭。‘世上，可能还有一些零星的战斗，但竞争格局已经基本落定。不管你有多么不甘心，现在已经进入打扫战场的尾声。  阿里巴巴集团在每年11月11日这天都会举行大规模的消费者回馈活动，根据阿里研究中心刚刚出炉的报告《消费品流通之互联网转型》：“2013年11月12日零点，天猫、淘宝双十一购物狂欢节交易总额定格在350亿元，这相当于中国10月份日均社会消费品零售总额的五成。而中国统计局公布数据显示，中国10月社会消费品零售总额21491亿元，日均693亿元。如果沃尔玛要在一天内完成350亿元的销售额，需要在中国开8．7万家门店，占地面积近似新加坡的国土大小，而天猫、淘宝则通过架构于互联网、云计算的虚拟交易市场来实现。”5年间，“双十一”成交额呈现几何级的增长，这一天逐渐成为整个零售业关注和参与的年度盛事。正如总理李克强先生在经济形势座谈会上所说，新经济在中国“创造了一个消费时点”。5年来，从2009年开始l亿到今年的350亿，马云和他的阿里人创造的不仅仅是一个消费时点，更是一个对全民网络消费观念的启蒙，更是对所有企业家们互联网思维的一个启蒙。

5年以后，我们将见证人类发展史上最壮观的一次迁徙：所有消费者，将大规模迁徙到移动互联网这个数字星球上。对现行已经成功的商业模式和传统的种种保护或改良，都可能是一种无谓的挣扎。传统的工业体系在崩塌，传统的商业王国在垮台，传统的市场格局在瓦解，传统的游戏规则在失效，传统的全球秩序在崩盘，传统的工业思维在溃散，甚至传统的PC互联网思维也已过气。基于农民种地线性增长模式的地面连锁模式和基于Pc互联网货架式陈列销售的电商1．0模式，将全线崩溃。凯玛特(Kmart)、博达斯(．Boarders)书店已经灰飞烟灭了，一大批中小电商企业，已经亏损到破产的边缘，我仿佛听到一曲曲丧钟和挽歌，从远方墓地飘出，久久回荡在从业者心中。

消费者，你是革命的使者，我时时听见你的脚步声。你早已进到我的心里，每天秘密地召唤着我。

消费者成为世界的中心，每个消费者都将可能成为第三次零售革命的主角，我们需要洞察每个消费者的个性化需求和社交关系。传统的工业思维正受到大规模的摒弃，以企业为中心的、满足所有消费者需求的“大而全、提供一站式购物体验”的PC互联网思维已经不能很好地满足SoloMoMe消费群的需求。我们必须从PC互联网思维迅速切换到以消费者为中心、满足每个消费者个性化需求的“小而美、提供极致的私人购物体验”的移动互联网思维。

这是一个最好的时代，也是最坏的时代。未来属于那些忘掉过去一切，愿意放弃传统工业思维和PC互联网思维，从过去成功的巅峰走下来，敢于归零的企业家们。每一个有梦想的小人物、每一个有使命感的小公司，每一个大品牌，每一个大企业都拥有这个机会，这个机会，你抓得住吗?在这个浩瀚的消费宇宙，你未来的坐标在哪里?

第三次零售革命是没有办法抗拒的未来，迟早将会颠覆所有现存的商业根基，扫荡和打击一切基于信息不对称的行业，加快信息流、资金流、物流、订单流和顾客流流动的速度，改变它们流动的方向和总流量。无论身处哪个传统行业，消费品和零售业、服务业、教育医疗卫生、制造业、媒体业、运输业等等都将在被逐一击破重组。微软、摩托罗拉、诺基亚、沃尔玛、家乐福、苏宁、王府井百货，甚至亚马逊、京东、阿里巴巴、腾讯等都正在遭受着新的痛苦和新的挑战。当第三次零售革命的浪潮席卷而来的时候，没有一家公司的市场地位是绝对安全的，也没有什么东西是神圣不可侵犯的。

在移动互联网时代，消费者不再是旁观者，他们是革命的中心，是世界舞台的消费主角。通过移动互联网和社交媒体连接起来的消费者一旦揭竿而起，那些跟不上革命者步伐的传统品牌商和零售商能逃过关门的命运吗?一些老而不死、垂而不朽的企业，甚至一些“恐龙”级别的企业，往往是创新的坟墓。在移动互联网时代，他们已经失去了影响力，进入没有进取心的老企业阶段。也许我们判断一家公司是否死掉的标准，已经不是简单的关门或破产，而是掉队了，这个时代的发展，跟它已经没有关系了。

我们每个人都是消费者，全球的消费者通过六度分割理论和三度影响力正在亲密地连接起来，预计2020年，未来750亿的设备和50亿消费者将实时连接起来，我们正在建设一个连接人与人、人与物和物与物的全球消费互联网，它是平的。

消费如歌，第三次零售革命赋予每个人“我的消费，我做主”的自由，让每个人都明白，每个人的消费时间、消费空间和消费的心灵都将获得自由，从属于自己。零售业是人类追求和平的摇篮，零售业是消费者个人与世界万事万物沟通的桥梁和平台。我们天生都有追求幸福的渴望，我们对人类的未来有着共同的希望，在“物以类聚，人以群分”的消费部落心心相印。

让所有人得享消费民主，让所有人得享消费自由，让所有人得享消费平等，创造全人类共同幸福的消费社会。这就是我们消费者共同的梦想。

当第三次零售革命的锣鼓喧天的时候，看见希望的人才有未来，欢呼未来的才能创造希望，站在未来看今天的人才有快乐。

此时此刻，晨曦已披上朝露，久违的阳光从东方冉冉升起，透过树影直射进我的书斋，抚摸着我的心房，我真切地感受到春的温度。

霎时，宁静的大地充满了生机，希望之光在消费宇宙闪耀。

颜艳春

推荐序

前言

引子

第1部分 前夜

第1章 七大引爆力

 1.1 社交的力量

 1.2 移动互联网的力量

 1.3 万物互联的力量

 1.4 大数据的力量

 1.5 3D打印

 1.6 第三次工业革命

 1.7 云计算

第2部分 革命

第2章 第三次零售革命的主角

 2.1 革命的主角：从企业家到每个消费者

 2.2 革命者的四大特征

第3章 他们为什么革命？

 3.1 消费者的三大自由：随时随地随心

 3.2 消费民主

 3.3 消费平等

第4章 革命的七大路标

 4.1 互联网革命：信息互联—人类互联—消费互联

 4.2 客户关系革命：大众经济学—粉丝经济学

 4.3 商业模式的革命：B2C—C2B—C2M

 4.4 商圈革命：物理商圈—互联网商圈—个人社交微商圈

 4.5 业态革命：实体店—网店—微店

 4.6 渠道革命：单渠道—多渠道—全渠道

 4.7 连锁革命：农民种地—网店连锁—社交连锁

第5章 50年回顾

 5.1 第一次零售革命：小镇连锁的革命

 5.2 第二次零售革命：电商革命

第3部分 开战

第6章 明攻

 6.1 O2M——全渠道战略的捷径

 6.2 移动保卫战

 6.3 社交反攻战

 6.4 全渠道阵地战

 6.5 成就高流动性

第7章 暗战

 7.1 大数据战：数字核弹头

 7.2 大数据营销

第8章 未来

 8.1 共创幸福的消费世界

 8.2 热吻移动互联网

 8.3 打开未来之门

 8.4 拥抱未来

致谢

后记

参考文献

推荐序

经过三十多年的改革开放，中国零售业发生了巨大的变化，从一个封闭的市场逐步转变为一个开放且充分竞争的市场。在这里，国内外零售企业同台角逐、激烈竞争，共同成长壮大。在这个过程中，一批优秀的本土企业依靠持续学习、追求卓越的精神，成功实现了企业的转型，成为中国零售行业中的佼佼者。

2010年之后，市场环境发生了急剧变化。网络和信息技术飞速发展，电子商务极速增长，一场新的零售革命已经开始。

第一，宏观环境的变化已经改变了零售企业的增长方式，而信息技术的迅猛发展将会改变零售业的交易流程和规则。面对这样的改变，零售企业需要对顾客、商品有更深刻的认知，并在此基础上整合资源、调整服务和营销方式。

第二，线上线下的融合是零售商发展的重要方向，而融合的基础是线下门店的功能和定位的多样化。线下门店是实体零售企业的核心资源，是满足消费者社交和体验需求的结合点。因此，线下门店要从过去单纯的售货处转变为体验点、提货点、交流中心、服务中心或者是生活方案的解决中心。

第三，要在商品和供应链上下功夫。零售业经过三十多年的发展，企业规模越来越大，但离消费者、商品却越来越远，零售企业的核心竞争力已经弱化。这种状况在新的市场环境下已经难以为继。令人欣慰的是，在环境变化和电商竞争的巨大压力下，实体零售企业终于激发出变革的勇气和行动。面对如此巨大的变化，迫切需要零售企业开始新的转型和变革，去适应新一代消费者的需求。从总体上看，互联网环境下，零售业既面临着史无前例的挑战，又面临着前所未有的机遇。把握机遇、因时而变、因势而变，是我们应该努力去做的事情。同时，持续不断的学习和思考是每一个零售行业从业者应该具备和保持的品格。

颜艳春先生是中国零售行业内热爱学习、勤于思考的企业家之一。他的新作《第三次零售革命——拥抱消费者主权时代》凝聚了他对零售业重大变革的观察和思考，对互联网的普及和信息技术的发展带给传统零售业的影响作了深入、大胆的阐述和分析，观点新颖、发人深思。颜艳春先生为了完成此书，连续几个月都每天清晨五点起来写作，对此我非常感动和佩服。我相信，这样的企业家越多，中国零售行业的变革就会越快，整个行业的未来也会更美好。

我们正面临一场新的零售革命。在这样的变革时代，我们需要勇气去挑战自己、去革自己的命。只有这样，我们才能迎来更加美好的明天。

中国连锁经营协会会长 郭戈平

消费者主权的崛起推动了一场巨大的零售革命，这就是第三次零售革命。它将引领人类的新商业文明和全球经济增长的模式，不管是传统的实体零售商还是现在的网络零售企业，都需要改变思考模式，找到生存发展路径，迎接第三次零售革命的到来。

《第三次零售革命(拥抱消费者主权时代)(精)》指出了在消费者主权时代，随着SoLoMoMe（社交、本地、移动、个性化）消费群的兴起，全天候、全渠道和个性化定制正引领整个零售行业的转变。我们需要重新武装我们的思想，从前台战场到后台战场、从空间战场到时间战场、从社交战场到定制战场，提前重整装备、提前组织、提前规划战略战术和路线图。

颜艳春著的《第三次零售革命(拥抱消费者主权时代)(精)》第一次揭开了第三次零售革命的神秘面纱，深入分析了消费者主权时代的消费趋向，全方位地指出了零售企业转型生存之道，并提供了极具价值的解决方案。

颜艳春著的《第三次零售革命(拥抱消费者主权时代)(精)》试图揭开第三次零售革命的神秘面纱。谁是革命者?他们为什么要革命?革命的方向和路标是什么?如何迎接这场革命?这正是本书想要揭示的主题。全书共分为三个部分：

第1部分——前夜。这部分将与读者一起探访第三次零售革命爆发前夜，你将会看到我们所处的时代，正在从零售霸权时代进入消费者主权时代。社交媒体、移动互联网、物联网、大数据、云计算、3D打印、第三次工业革命等七大力量，彼此交汇、相互影响，正以我们难以想象的速度引爆第三次零售革命，重塑全球商业文明的未来……