《营球世界杯》是迄今为止第一本系统研究、解读世界杯“营球”策略的专著，作者刘泳华通过解读世界杯成功的奥秘，剥茧抽丝，总结提炼出非常有益的营销经验，同时书中又不乏品牌营销的实战案例，避免了空洞的说教，是一本不可多得的趣味性、系统性、实战性营销著作。作者打破了常规的思维惯性，入木三分地分析了世界杯为何能够后来居上，超越奥运会的品牌影响力，并将其系统地总结为品牌宗教、品牌定位、媒体传播、产品创新、竞合营销、画饼式营销、营销运动战等可以借鉴的理论知识，并通过加多宝PK王老吉、90后李宁、锤子手机、杜蕾斯鞋套等诸多营销案例予以佐证。

晚于奥运会34年诞生，世界杯为何后来居上？

中国足球屡战屡败，国际足联为伺频频放电？

谁是世界杯的财神爷？

纯爷们的球赛为啥拉女人入伙？

世界杯球星是如何产生的？对市场营销工作有哪些有益的启示？

决赛圈球队从16支增加到32支，精彩的比赛与更多的球迷哪个更重要？

世界杯作为全世界最受欢迎的足球比赛，负责运作的国际足联是如何做到的？

面对暴力、黑哨、假球等严重影响世界杯品牌形象的事件，国际足联又是如何应对的？

《营球世界杯》作者刘泳华从世界杯入手，深入剖析世界杯背后的品牌营销案例，并以此延伸开来，梳理相关经典品牌营销案例。《营球世界杯》的案例与剖析均为作者多年经验总结，具有极强的实用性与指导性。同时，作者深入浅出、妙趣横生的写作，把复杂的品牌营销以浅显易懂的方式呈现出来，使人在轻松阅读中获取品牌营销的专业技能。

引子 联合国秘书长安南居然羡慕世界杯

上半场 改变世界的世界杯

第一章 大力种杯的诱惑——品牌亦宗教

 揭秘大力神杯

 信仰是百年世界杯的生命之源

 品牌宗教是如何炼成的

第二章 电视转播开创新时代——好球也怕巷子深

 无观众不足球

 有“品”才有“牌”

 工业品爱上CCTV

 “互联网总统”奥巴马

 春节流行微信拜年

 移动互联时代的品牌传播法则

第三章 从16支到32支的跨越——要精品还是要市场

 决赛圈队伍三级跳：16、24、32

 乒乓球变大与《江南Style》放弃版权

 市场是达尔文说了算而不是爱因斯坦

 品牌化与828企业无关？

 至少拿出销售额的2%做品牌

 英特尔的品牌化之路

第四章 FIFA与赞助商的双赢——产品创新打假两不误

 谁是世界杯的财神爷

 舍不得孩子套不着狼

 人不如故衣不如新

 吃香蕉不吐香蕉皮

 国际足联打击偷袭营销

 棒打山寨

 面对3.15如何不再忐忑

第五章 世界杯PK奥运会——“竞合”之道

 奥运会亦敌亦友

 从竞争营销到竞合营销

 以敌为友当学康熙大帝

 百事可乐与可口可乐双雄对决

 加多宝与王老吉的正宗之争

第六章 走出欧洲和南美——唤醒沉睡的客户

 走向世界才是世界杯

 把梳子卖给和尚

 千年《论语》再复活

 “90后李宁”错哪儿了

 “三无”葛优何以征服舒淇

第七章 球星云集的世界杯——要出名先造量

 那些身价过亿的世界杯球星

 造星营销四大手段

 “虚拟明星”世界杯吉祥物

 罗永浩和他的锤子手市几

 吴小莉带火凤凰卫视

 比尔·盖茨一不小心被忽悠了

第八章 中国举办世界杯——“画饼式”营销

 世界市不需要中国

 曹操“望梅止渴”打胜仗

 “画饼”的分寸

 买房送老婆与肯德基半价桶

 乔丹体育“画饼”的代价

下半场 世界杯赛场那些事

第九章 神奇教练米卢的“快乐足球”——“正本清源”做品牌

 中国队冲击世界杯九战八败

 神奇的“快乐足球”

 品牌长青始于定位

 习大大萌翻了

 海底捞为什么学不会

 巧乐兹神奇棒签玩转浪漫

 快乐营销“有种你吻我”

 邓亚萍兵败即刻搜索

第十章 缝势当学“章鱼哥”——营销就要“没事找事”

 章鱼哥真能猜胜负吗

 没有故事的品牌注定短命

 没事找事的方法

 借热点：社蕾斯五环和鞋套

 造概念：1+1哥德巴赫猜想

 绑名人：克市市顿夫人的内裤

 反潮流：星巴克抬头行动

 随机变：不约而至的鸽子

第十一章 津津乐道的世界杯之最——做细分市场领导者

 你知道多少“世界杯之最”

 第一是怎样炼成的

 C—RV持续领先的秘诀

 蓝月亮开创洗衣新时代

 苹果偷袭诺基亚

第十二章 世界杯“黑马”频现——差异化营销赢市场

 818世界市不赛场的黑马

 打破思维定势

 奥巴马邻居的房子为何没人买

 在书店里卖榨汁机的勇气

 轮胎能当月饼卖吗

 情人节玩“嘿咻”公关

第十三章 世界杯赛场的闪转腾挪——打好营销“运动战”

 快速反击的经典比赛

 营销运动战的招式

 赶集网与赶驴网

 加多宝挑战王老吉后来居上

第十四章 纯爷们的球赛为啥拉女人入伙——得女人者得天下

 世界杯离不开女人

 拜金女马诺看好中国队

 足球寡妇的另类营销

 “她时代”的营销策略

 朵唯手机与“他她水”

第十五章 中国队的短命世界杯——放长线才能钓大鱼

 恒大夺冠勾引世界杯中国梦

 2000年的足球史浪费了

 中国品牌与世界百年品牌的差距

 长城润滑油十年航天营销路

 “诸葛亮”缘何败给“襄阳”

第十六章 暴力、黑哨与假球——莫让负面把品牌拖下水

 世界杯的那些丑闻

 危机公关当学麦当劳

 “撤火”三步曲

 加多宝“对不起”催泪弹

 天猫1.5米内裤“自黑式公关”

 双汇“万人危机公关秀”很愚人很失败

 鲁莽的农夫山泉

后记

参考文献

乒乓球变大与《江南Style》放弃版权

2000年2月23日，国际乒联通过决议，将38mm的小球改成40mm的大球，使球的速度和旋转降低了20％左右。随后十年间，国际乒联主席沙拉拉屡次进行改革，11分制、无遮挡发球、奥运会双打改团体等政策屡现。

乒乓球变大一度被中国球迷认为是对手的阴谋，他们嫌中国拿的冠军太多。但是，要在全世界发展壮大乒乓球这项运动，中国就不能老是搞包揽。把乒乓球变大点，表面上不利于中国，其实长远来看更有利于乒乓球运动在世界的发展，更有利于中国队。只有世界乒乓球运动整体水平提高了，中国乒乓球运动才能同步发展，因为没有对手的项目，生命力会逐渐枯竭。

乒乓球变大与世界杯队伍变大，有异曲同工之妙，世界杯不是欧洲和南美的世界杯，它必须成为全世界球迷的世界杯，才能增强生命力。

《江南Style》的走红，再次印证了生命力大于一切。无论你鸟不鸟鸟叔和他的骑马舞，《江南Style》已经让韩国成为2012～2013年度最受关注的国家之一。《新闻30分》、《焦点访谈》这样王牌的央视节目，居然也关注江南Style。各行各业各族人民，茶余饭后无不谈论、模仿江南Style，这支神曲、骑马舞也成为许多企事业单位年会的首选节目。江南Style为什么能全球爆红？

从2012年7月15日《江南Style》的MV被上传到全球最大视频分享网站YouTube开始，该“神曲”在全世界范围内掀起了一场江南Style风。截止到2012年12月22日，《江南Style》音乐视频在YouTube的点击量已突破10亿次，创下了单曲点击量的历史纪录。与此同时，《江南Style》荣膺美国、英国、巴西、比利时等35个国家iTunes单曲榜第一名。

《江南Style》作词、作曲、演唱都是由PSY朴载相完成，他是韩国著名艺人，毕业于美国伯克利大学音乐系，功底相当深厚。按理来说他的歌曲不缺粉丝，没必要为了迎合大众口味而冒险尝试全新风格的作品。

正所谓“曲高和寡”，是要阳春白雪还是要下里巴人，将在某种程度上决定市场的未来走向。可以说，《江南Style》与阿维兰热推广世界杯，有异曲同工之妙。《江南Style》在产品设计上正是通过屌丝的故事、屌丝的语言、屌丝的动作，为其赢得屌丝的认同打下了根基。《江南Style》讲述了主人公鸟叔窥探有钱人生活的搞笑故事，MV情节和歌词都非常简单，同时鸟叔的“骑马舞”动作和歌词“oppa gangnam style”一遍又一遍不断地重复，大大加深了其在观众脑海中的印象。越是简单易模仿的声音和动作，越容易得到歌迷的主动传播，《江南Style》以其易模仿的“骑马舞”和充满动感的音乐旋律淡化了语言障碍，用全球通用的肢体语言赢得了全世界观众的追捧。

旭日阳刚组合翻唱的《春天里》，让他们一举成名天下知，而原唱汪峰明确告知旭日阳刚今后不能以任何商业形式演唱《春天里》，让大家再也听不到旭日阳刚那熟悉的呐喊。无独有偶，《中国好声音》人气学员李代沫以一首翻唱的《我的歌声里》走红，马上被原唱曲婉婷起诉侵权。

要版权还是要知名度？汪峰选择了前者，于是我们再也听不到热血沸腾、苍劲有力的《春天里》；鸟叔选择了后者，于是我们可以随意地演唱、模仿、上传《江南Style》MV。版权问题是影视音乐作品的作者非常在意的问题，围绕版权问题的各种官司、口舌之争屡见不鲜，《江南Style》推出之初便一反常态放弃版权，令业界为之震动。放弃版权虽然损失了不菲的版权费，但全民模仿狂潮为《江南Style》带来了更大的知名度和美誉度，鸟叔及其经纪公司在出场费等方面所获收益远远超过了其放弃的版权收益，而且全世界各国的广告代言需求络绎不绝，一齐砸向鸟叔。由于没有版权限制，汤姆克鲁斯在自己的主页上竭力推荐《江南Style》，小甜甜布兰妮、罗宾威廉姆斯、亚洲神话组合、成龙、李东赫、张东健等明星，纷纷模仿鸟叔大跳骑马舞，让他们的粉丝疯狂不已。

在《江南Style》推广团队和网友的共同推动下，奥巴马竞选Style、美国海军Style、伦敦Style、印度Style以及魔兽版、植物大战僵尸版、各种类型电影版、红军版、母子版、萝莉版等多达上千个版本的《江南Style》，如病毒般蔓延到世界每个角落。无论是明星精英还是无名小卒，只要有想法都可以录一段属于自己的“江南Style”与别人分享，有的网友甚至将周星驰在电影著作中搞怪的表情和画面拼接形成了周星驰版的《江南Style》。大家纷纷模仿、上传、评论《江南Style》，展现自己的个性表达自己的观点，如果不知道不跟风《江南Style》就会感到自己很落伍。

据不完全统计，《江南Style》为鸟叔带来了至少100亿韩元（约5000万人民币）的收入。巨额收入主要来自下载、唱片、演唱会、广告这四大来源。其中下载收入约为3亿6000万韩元（约200万人民币），唱片收入在3亿韩元（约170万人民币）左右，个人演唱会的收人为30多亿韩元（约2000~-人民币），鸟叔出演一部广告的酬劳大约是4～5亿韩元（240一300万人民币）。

我们经常说某某“捡了芝麻丢了西瓜”，指其因小失大、得不偿失，而《江南Style》主动放弃版权，表面上是丢了西瓜，却最终赢得了全世界。

P53-55

鉴往知来，格物致知

眨眼之间，科特勒的市场营销理论进入中国已经近30年，科特勒让中国人学会了营销思维，也加速了中国市场经济发展的步伐。随着企业营销意识的不断增强，市场竞争的环境更加激烈，在有些过度竞争的行业甚至可以用“惨烈”来形容。在这种背景之下，很多企业的老板和市场、销售从业人员希望寻求到能够在短时间内见奇效的营销圣经，屡试无果之后，难免对营销理论产生怀疑。

营销属于管理类的一门学科，那么什么是管理？我把管理叫做一门经验学科。何为经验，就是鉴往知来。鉴往，就是能够在过去的某一时间、空间、人物的情境下，将发生过的事情状况以及其造成的结果形成自己的一套认知。知来，就是通过形成的认知预测事物未来的发展趋势。

其实，营销圣经就在你身边。只要留心，处处皆学问。比如马上就要开始的巴西世界杯，球迷一般会关注自己喜欢的球队会走多远、能否夺冠，但是大家有没有想过，国际足联是如何将“世界杯”这个品牌营销得有声有色的？看世界杯，除了看精彩的对决、冠军的归属，我们更应该看到国际足联经营的奥秘。《营球世界杯》这本书是一次有益的尝试，作者打破了常规的思维惯性，不谈世界杯赛场的输赢，不谈如何借势世界杯进行擦边球营销，而是入木三分地分析了世界杯为何能够后来居上，超越奥运会的品牌影响力，并将其系统地总结为品牌宗教、品牌定位、媒体传播、产品创新、竞合营销、画饼式营销、营销运动战等可以借鉴的理论知识，并通过加多宝PK王老吉、90后李宁、锤子手机、杜蕾斯鞋套等诸多营销案例予以佐证。全书寓教于乐，使大家能够在关注、探究世界杯的同时理解、接受营销理论，甚至转化为营销工作的方法。

《礼记·大学》有云：“致知在格物，格物而后知至。”只要认真思考，开拓眼界，很多营销届所谓的奇迹都有其规律可寻，都可以复制。关键是要突破我们看到的表面现象，去把握本质，从而形成思考营销问题的路径。一旦养成营销的思维习惯，你就会自发地去发现、去总结身边的每一个营销案例，想想他们为什么这么做，是在什么环境下做出的决策，所得的结果怎样。这个过程也许会很痛苦，如果能迈过去，你就能领会营销的真谛。

美国总统罗斯福有句名言“不做总统就做广告人”，说明了广告在市场营销中的重要作用和强大威力。随着产品品质的规范化、标准化和日益同质化，随着“新青年”80后、90后逐渐成为许多行业的主力消费人群，随着微博、微信等社交媒体的快速普及和发展，传统的单向传递信息的广告形式已难以征服消费者，一个品牌从让人知道到让人信赖，还需要通过策划有趣的公关事件加强与消费者的互动沟通，例如大力神杯在全世界80多个国家环游，例如南非世界杯期间预测比赛结果的章鱼哥。

随着消费者收入的增加和闲暇时间的增多，体育赛事、艺术品（包括影视、书画、收藏品、音乐等）、休闲观光等产业的市场营销会越来越重要，它们成功的经验都值得我们学习。不止世界杯，还有诸多如《中国好声音》、乌镇的营销之道，也非常值得我们去探秘。

《营球世界杯》打开了一扇窗户，营销世界别有洞天。

武汉大学经济与管理学院副院长、教授、博士生导师 汪涛

经过十个多月的准备，本书终于在巴西世界杯开赛之前正式付诸出版了。回顾这十个多月的艰辛历程，真不亚于一次怀孕——期待，迷茫，焦虑，阵痛，然而更多的是梦想成真的喜悦。

喜悦之余，有太多的感谢需要表达。感谢妻子放弃事业发展的机会，承担起照顾小孩和全部家务的重任，让我得以专心工作、写作，军功章有我的一半也有你的一半。感谢中国发展出版社领导和李坚编辑的莫大信任、鼎力支持、出谋划策。感谢品牌战略专家李光斗前辈百忙之中作序推荐，感谢恩师汪涛教授的悉心指导，感谢迪思传媒黄总多年来的信任，感谢为此书提出真知灼见的各位同事、朋友。

《营球世界杯》既是我从业十多年的回顾与总结，也是下一个十年发展的新起点。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。欢迎各位读者批评指正。

刘泳华

2014年5月于北京

“作者通过解读世界杯成功的奥秘，剥茧抽丝，总结提炼出非常有益的营销经验，同时书中又不乏品牌营销的实战案例，避免了空洞的说教，是一本不可多得的趣味性、系统性、实战性营销著作。”

——中国品牌第一人、品牌战略专家李光斗

“这本书是一次有益的尝试，作者打破了常规的思维惯性，入木三分地分析了世界杯为何能够后来居上超越奥运会的品牌影响力。全书寓教于乐，使大家能够在关注、探究世界杯的同时理解、接受营销理论，甚至转化为营销工作的方法。”

——武汉大学经济与管理学院教授、营销学院派导师 汪涛

“本书作者策划过许多经典的公关营销案例，同时是一个非常善于思考和总结的人。他将大家带入到一个世界杯的神奇世界，分享给大家一些不为人知的故事，在轻松愉快的氛围中巧妙地梳理出世界杯的成功基因。”

——中国国际公关协会常务理事、迪思传媒集团总裁 黄小川