郑毓煌、苏丹编著的《理性的非理性（谁都逃不过的10大心理陷阱）》用意，是要让每个读者都看到：学术并非无用，研究也从未远离实践；研究不仅与人们的日常生活息息相关，而且它的管理启示还具有巨大的商业价值。读过这本书，你将会明白：怎样可以让原本滞销的产品变得畅销？为什么星巴克咖啡会风靡世界？为什么理发店的价目表要设计成现在这个样子？为什么人们不愿意卖掉已经亏损的股票？为什么电视购物广告会让人欲罢不能？又是什么让苹果与微软在Mac与PC之争中反败为胜？……

是什么让苹果的Mac在与微软的PC之争中反败为胜？星巴克咖啡如何风靡全世界？中国联通是怎么制定3G套餐？中国南方航空公司为什么会推出“高端经济舱”？淘宝的光棍节网购为什么会那么疯狂？

在郑毓煌、苏丹编著的《理性的非理性（谁都逃不过的10大心理陷阱）》中，你会发现那些最优秀的企业、那些脱颖而出的品牌，无不把全部精力和时间投入到对“人”的了解上。传统经济学认为人都是理性的“经济人”，但现实生活中人们总是做出各种令人匪夷所思的“非理性”决策。

这本《理性的非理性（谁都逃不过的10大心理陷阱）》把心理学和经济运作规律完美结合，通过讲解10条行为经济学法则，从人的非理性出发，深入剖析潜伏在日常生活中的10大心理陷阱，从而透彻研究市场上人性行为的复杂性及其重要的商业运用。

21世纪是变革的世纪，传统商业的盈利模式、生存模式受到互联网的严重冲击，行业的界限越来越模糊。在变化的世界里，永远不变的是人的行为，它们总是被共同的规律所引导着。只有看透人的非理性行为，才能洞悉商业和人性本质！在大变革时代，人们需要再造竞争力。这本书会告诉你，如何用非理性的积极力量，构筑现代商业竞争力！

企业经营者、市场营销人员、广告从业者……甚至你我每一个人，只要身处商业社会，只要面临选择，必须上完这10堂课！这也是每个想要幸福生活、快乐工作的人最期待的书！

序言

第一章 对比效应：不怕不识货，只怕货比货

 如何让滞销品变得畅销？

 对比效应

 啤酒实验：你究竟想买哪种啤酒？

 《经济学人》实验

 索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍

 生活中的对比效应

 “大东西和小东西”

 基于“对比效应”的广告

 基于“对比效应”的定位：“Mac对PC”系列广告

 微软的反击：“PC对Mac”广告

 黑莓的惨败

 互扔泥巴的战争

 结语

第二章 评估模式：女孩子相亲是否要带女伴

 评估模式：单独评估与联合评估

 相亲定律

 什么时候采用何种评估模式好

 有参考对象的单独评估与联合评估

 评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示

 橄榄油为什么卖不出去

 香奈儿号为什么畅销不衰？

 星巴克咖啡如何风靡全世界

 ℃的竞争策略

 运用联合评估做广告，事半而功倍

 评估模式与人生选择

 评估模式与偏好逆转

 联合评估也会让人犯错吗？

 量化指标真的明智吗？

 巧克力还是玉米面

 失去了才知道珍惜

 如何鼓励人们消费享乐品

 结语

第三章 折中效应：不只是中国人喜欢中庸之道

 庞统给刘备的三条计策

 如何提高高端产品的市场份额，即使不加入“托”？

 折中效应

 理发店的价目表

 餐厅的菜单

 苹果公司的iCloud云服务

 中国联通的G套餐

 中小学一对一辅导

 高端经济舱的成功秘密

 汽车的多种配置版本

 中国邮政的国际快递

 中石油、中石化的汽油价

 结语

第四章 沉没成本：人们为什么总停留在过去

 新年的意义

 暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙

 沉没成本

 生活中的“沉没成本”效应

 股票投资中的“沉没成本”效应

 惠普收购和出售Palm

 沉没成本对企业决策的影响

 协和超音速飞机：年之谬谁之过

 上海磁悬浮和中国的高铁建设

 新泽西州的停建隧道

 苹果公司的“牛顿”PDA

 收会员费的超市会比免会员费的超市更受人欢迎吗？

 “沉没成本”效应对健康的好处

 “沉没成本”效应随着时间流逝的衰减

 延期付款和分期付款对消费的影响

 结语

第五章 损失规避：敢不敢冒险，会不会说话

 朝三暮四，还是朝四暮三？

 损失规避

 框架效应

 总统选举中的“框架效应”

 诱惑的分量

 广告中的“框架效应”：Geico公司如何克服“现状偏见”

 打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？

 结语

第六章 禀赋效应：敝帚为什么自珍

 回国卖车的经历

 禀赋效应

 北京的“牛市”与波士顿的“熊市”

 “禀赋效应”的市场应用：二手车换购新车

 依赖“禀赋效应”的营销：来自宜家的启示

 结语

第七章 心理账户：钱和钱不一样

 退税与度假

 心理账户

 总统的账本

 “心理账户”与礼物营销

 美国“职业碗”全明星橄榄球赛

 《纽约客》的礼物营销

 回邮折让的艺术

 韩国餐厅的“小菜”

 电视购物广告成功的秘密

 省钱，还是花钱？

 酒店的无线上网：免费还是收费

 结语

第八章 交易效用：网购为什么疯狂

 光棍节的疯狂网购

 美国的“血拼”黑色星期五

 为什么消费者会疯狂购物？

 交易效用

 打折为什么受欢迎？

 泰山十八盘的矿泉水

 新车装饰为什么经常被忽悠？

 积分计划：离奖励还有多远？

 企业如何制定好的定价策略？

 定价策略对联通iPhone手机销量的影响

 结语

第九章 锚定效应：好的起点是成功的一半

 赢家的诅咒（The Winner’s Curse）

 “锚定效应”与第一印象

 “锚定效应”与价格估计

 秀水街的衬衫

 婆罗浮屠佛塔

 淘宝的“锚定效应”

 塔吉特与沃尔玛的竞争

 单位报价与多个报价

 从电影院到麦当劳

 结语

第十章 过度自信：不仅仅是吹牛

 预言和预测：没有最囧，只有更囧

 你是否也会过度自信？

 无处不在的过度自信

 过度自信与投资行为

 基金经理和大猩猩之间的投资较量

 贝尔斯登的覆灭

 谦招损，满受益？

 企业高管们的致命弱点

 过度自信的心理剖析

 过度自信对谈判的破坏力

 结语

新年的意义

新年是一个让人愉快的时刻，不仅是因为有美食、聚会、隆重的庆祝仪式和热闹的表演，你还可以尽情玩闹，不必担心时间。即使前一天闹一个通宵，也可以第二天一觉睡到自然醒。这无疑为我们平时紧张而有规律的生活提供了一种调剂。

当然，单调的吃吃喝喝和串门也会让人感到乏味。但是新年带来的最宝贵的礼物，却是一种“新”的感觉。在时钟的秒针划过午夜12点的那个瞬间，你会觉得，一切又都是新的了。你似乎告别了前一秒钟那个“旧”的自己，展望新的一年，你的心里有希望，也许还有新的一年里要完成的计划和打算。这种“焕然一新”的感受让你觉得兴奋，不是吗？毕竟，万事万物又来到了一个新的起点。

然而，让我们再仔细看一看，有什么是“新”的呢？你在银行账户的存款没有因为新年的到来而增加；你需要完成的工作不会因为新年来了就自动归零；你所面临的压力和困扰、生活中存在的问题，都没有因为新年的来临而变化。所以，并没有什么东西是新的，所谓“新”，只是一种心理状态。但是，在很多时候，这是一个最为重要的转变。

在面对一个新起点时，我们应该怎样面对过去，而又不局限于过去？“过去”对我们的影响体现在哪里？我们又应该怎样处理过去和现在、未来的关系？在这一章当中，我们将讨论这样的问题，是什么让人们总停留在过去，又是什么让人们裹足不前。暴雨夜看NBA比赛：叶公好龙

在清华大学给企业家学员讲课时，我经常问他们这样一个问题：“试想你手里有一张今天晚上在北京万事达中心（五棵松体育馆）的篮球比赛门票，是你最喜欢的NBA球队在北京的季前赛，你花了888元才买到这张票。

“然而，就在你在家里准备出发之际，天公不作美，居然电闪雷鸣，下起瓢泼大雨！你知道，这样的暴雨夜，北京的路况会糟透了，车辆会堵得纹丝不动，各条道路会变成停车场，立交桥底下甚至可能大量积水而导致车辆无法通过，有时甚至会带来生命危险（还记得2012年7月21日造成77人遇难的北京暴雨吗？）。而且地铁站和地铁轨道也可能因为进水而停运。这时，你是愿意冒着暴雨去看比赛，还是放弃888元的比赛门票而留在家里呢？”

这时，很多学员的脸上都流露出为难的表情。

我追问：“到底去不去？”

结果，大多数学员选择了冒雨去看比赛。

我再次追问：“为什么？”

不少学员回答：“因为这是最喜欢的NBA球队的比赛啊！”

我接着说：“好。现在，换一种情况，同样是你最喜欢的NBA球队的比赛，同样是888元的门票，同样是暴雨夜，但是你手里的这张票不是自己花888元买的，而是清华大学经济管理学院高管培训中心免费赠送给你们的，这时，你是否还愿意冒着大雨去看比赛呢？”

很多人仍然犹豫不决，但他们似乎更感到迷惑。

我继续追问：“到底去不去？”

结果，大多数学员选择了放弃比赛而留在家里，包括不少之前回答因为是最喜欢的NBA球队而选择冒雨去看比赛的人。

我笑了：“你们啊，这是叶公好龙！之前说因为是最喜欢的NBA球队，所以愿意冒雨去看比赛，其实不过是舍不得自己花的888元钱而已。要不，为什么同样是最喜欢的NBA球队，但当门票是免费赠送给你们的时候，却不愿意冒雨去看比赛了呢？”沉没成本

这个例子所说明的现象就是著名的“沉没成本”效应。所谓“沉没成本”效应（SunkCostEffect），是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中。所以，即使要面对更多的损失，人们也因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。

最早研究“沉没成本”效应的，是美国俄亥俄大学心理学系的哈尔·R．阿克斯教授（HalR．Arkes）和凯瑟琳·布鲁默教授。1985年，他们在《组织行为与人类决策过程》学报上发表了一篇论文，

用实验第一次验证了“沉没成本”效应的存在。

为了验证“沉没成本”和人们观看演出的频率之间的关系，阿克斯教授和布鲁默教授设计了一个很有意思的实验。1982年的一天，俄亥俄大学的校内剧院对前来购买1982—1983演出季票的前60人随机出售了三种票面价格的演出票，它们分别是：

1．15美元的全价票（无折扣）

2．13美元的打折票（比全价低2美元）

3．8美元的打折票（比全价低7美元）

这三种票是随机售出的，也就是说，当购票人来到售票窗口前的时候，他并不知道自己会买到哪种价格的票。然而，在接下来的6个月里，剧院的工作人员却可以根据票根的不同颜色来确定每个场次观众所持票的价格。阿克斯教授和布鲁默教授将结果汇总并加以统计之后发现，那些买了全价票（15美元）的观众，比买了打折票（13美元或者8美元）的观众看演出更多，他们观看演出的次数分别是：4．11次、3. 32次和3．29次。

按照传统经济学的理论，观众在买票时会按照自己的喜好来决定购买哪场演出的票，而三种价位的票又是随机分配的，那么他们来看演出的概率就不应该有明显的不同。然而，在三个不同价位的组中却出现了显著的区别。买了全价票的观众（第一组）看演出的积极性明显要更高一些，而他们与其他人最明显的不同，就在于他们的票没有打折，他们的“沉没成本”要更高一些。P85－88

哲学家海德格尔（MartinHeidegger）曾经说过，每个人都是一个谜。

人类是最难了解的对象。尽管我们会付出时间和心思去接近、了解和探知一个人的内心世界，他们的所作所为还是常常会出人意料。

如果我们站在更广阔的视角来解读人类的行为，那么难度就更大了。纽约、东京、香港、罗马、迪拜、里约……或者是在更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦莱纳西、挪威的特朗德海姆：各色皮肤的人种，用各种谜一般的语言和文字，向我们展示他们迥异的生活习惯和风俗文化。这让我们在感受到这个世界的丰富和多彩的同时，也感到更加困惑。因为我们不知道，在阿拉伯人严密包裹的黑色面纱或是斯堪的纳维亚人略显矜持的笑容背后，究竟在发生着什么。

然而，这本书要告诉你的是，无论了解一个人有多么困难，也无论人们看上去是多么不同，人们的言行都被一些共同的规律所引导着。这让我们在理解和预测人们的行为时更加有章可循。这些发现开拓了我们的视野，也让我们能够在他人身上，不时地映照出自己的影子。

今天，当世界已经逐渐融合为一个整体的市场，当网络让人与人之间以及企业与顾客之间的距离变得更近也更远的同时，这种解读人类行为的能力就显得尤为重要。具备了这种能力的人，能够以一种更开阔而共通的方式来思考问题。具备了这种能力的企业家和企业管理人员，将更有力量和可能征服全球市场。

由于这些规律的普遍意义，也由于它们能够引发的巨大商业价值，对这些规律的研究和发现也就具备了重要的现实意义。20世纪六七十年代开始，一群为数不多的行为经济学家、心理学家和消费者研究学者，对人们的判断和决策行为产生了浓厚的兴趣，他们通过心理学实验的方法来探索问题和验证理论假设，并将研究成果发表在学术期刊上。遗憾的是，这些丰富而宝贵的研究发现，几十年来躺在厚厚的学术期刊和专业著作里，不为政策制定者、企业管理人员和大众消费者所知。

人们尊重学术研究，然而更多的时候，却不知道学术研究为何物，觉得学术研究没有实践意义。正因为如此，每当我们向别人介绍自己的工作时，一提到“学术研究”，对方的语气里就不免添上一层敬而远之的距离感：“原来您是做研究的，真是了不起。”言下之意其实是“我不懂你们在说些什么”。学术研究就这样被放进了高高在上的神坛，变得越发抽象、复杂和冷僻，也越发远离了生活中最真实的喜怒哀乐和柴米油盐。在很多人看来，学术研究只存在于理论的层面上，它毫无实践意义。

甚至，在学术界内部，也有不少学者批评今天的学术研究已经严重脱离实际，不过是职称考核和晋升的游戏规则而已，从而导致大量远离实践的“八股文”出现。

于是，我们就看到了一个矛盾的现象：一方面，这个时代一些最聪明的头脑（他们可都是获得人类最高学位的博士们）在坚持不懈地进行学术研究；另一方面，大多数人却认为这些学术研究只具备纸面上的理论意义，与企业管理实践及人们的生活实际相去甚远。

我们认为，是时候改变这种局面了。

本书的根本用意，是要让每个读者都看到：学术并非无用，研究也从未远离实践；研究不仅与人们的日常生活息息相关，而且它的管理启示还具有巨大的商业价值。读过这本书，你将会明白：怎样可以让原本滞销的产品变得畅销？为什么星巴克咖啡会风靡世界？为什么理发店的价目表要设计成现在这个样子？为什么人们不愿意卖掉已经亏损的股票？为什么电视购物广告会让人欲罢不能？又是什么让苹果与微软在Mac与PC之争中反败为胜？……今天，这些基于对人类判断和决策行为规律的洞察时刻都在商业中发挥着巨大的作用，运用得当的企业可以将它们转化为实实在在的经济利益。而在这个方面，中国的企业和企业家还处于弱势。在这本书里，我们希望通过自身微薄的努力，能够帮助中国的企业家和企业管理人员了解和分享到这些宝贵的知识财富，并期待中国企业处于弱势的局面在不久的将来能够因此得到改变。

本书的另一意图，则是要展现感情的微妙和人性的复杂。人们并非像自己愿意承认的那样，能停留在理智的层面来做出每一个决定。生活的根本源动力来自欲望、激情、爱憎、悲喜，来自平静外表下波澜起伏的情绪和冲动，也来自每个人身上潜藏的弱点和缺点。正是这些看不见的“非理性”的情绪和感觉，在理性之外左右着我们的言行。传统“理性”经济学所不能回答的问题，在“非理性”的行为学中却能得到完美的解答。在我们运用科学的方法去冷静地分析和解读它们的时候，这些情绪和感觉就会反过来，指引我们去揭开人性深处的秘密，让我们获得一种“理性”之外的的智慧。而在阅读了这本书之后，相信你也会获得一双更加明亮的眼睛，一种兼具“理性”与“非理性”的更完整的智慧。

我们要衷心感谢那些致力于研究这些人类“非理性”行为规律的学者们，是他们的贡献使得本书成为可能：普林斯顿大学的丹尼尔。卡尼曼教授，斯坦福大学的阿莫斯·特维斯基教授、伊塔玛·西蒙森教授，芝加哥大学的理查德·塞勒教授、奚恺元教授，杜克大学的乔·胡博教授、丹·艾瑞里教授，俄亥俄大学的哈尔·阿克斯教授、凯瑟琳·布鲁默教授，耶鲁大学的拉威·达尔教授，哥伦比亚大学的冉·凯维兹教授，多伦多大学的迪里普·索曼教授，等等。同时，我们要特别感谢美国营销学会（AMA）主席大卫－瑞伯斯坦教授、沃顿商学院院长汤姆斯·罗伯森教授和哈佛商学院高级副院长潘夏琳教授，感谢他们对本书的热情支持和帮助。对本书有所贡献和帮助的学者人数众多，在此处实在难以一一尽数。而对那些未在此处列出名字的学者，我们要向他们致以同样的衷心感谢和尊重。正是他们的聪明才智和对学术研究几十年如一日的“非理性”执着，让行为学具备了今天的规模和成就。我们希望，学术不仅能够更加为人所知、所用，而且会有更多的学者致力于研究人们的行为规律，进一步推动人类认识和实践的进步。

如果我们观察消费者的购物行为，即便是世界上最优秀的经济学家也会感到迷惑不解。郑教授的《理性的非理性》一书将行为经济学这样一个相对较新的研究领域，与心理学和营销学完美地结合起来，为解释人们看似“非理性”的行为提供了重要的洞察和清晰的解释。书中不仅有全球知名的商业案例，还包含了大量具有中国特色的本土案例，充分体现了中国市场的特殊性。为什么顾客并非如他们表现的那样“非理性”？对于每一位希望更好地理解这一问题的商业人士来说，这是一本必读的书！——美国营销学会（AMA）主席、沃顿商学院讲席教授，大卫·瑞伯斯坦（DavidJ．Reibstein）

通过大量中国及全球的真实商业案例，郑毓煌博士的《理性的非理性》一书生动地展示了人们为什么会经常做出“非理性”的行为决策，同时，他还揭示了这些“非理性”行为背后的“理性”规律。对于希望更加深入了解消费者（特别是中国消费者），并做出正确决策的企业管理者来说，这是一本不容错过的书！——沃顿商学院院长、讲席教授，汤姆斯·罗伯森（ThorrlasS．Robertson）

郑教授完美地将研究中的发现与洞察应用于生活。正如他在清华一中欧一哈佛高级经理人课程中教授众多的企业家时那样，他所给出的大量引人人胜的案例将帮助读者真正掌握消费者行为中的重要原则。企业高管们如果想做出更好的决策，《理性的非理性》是一本不可不读的书！斯坦福大学商学院讲席教授——哈佛商学院高级副院长、讲席教授，清华一中欧一哈佛高级经理人课程联执主任，潘夏琳（LynnSharpPaine）

郑毓煌博士的这本书，集中了心理学中关于人们如何进行判断与选择、消费者如何进行决策的最重要和最令人惊叹的发现。我相信在读完这本书之后，你一定会忍不住把这些发现与洞察和你的朋友们分享。——伊塔玛·西蒙森（ItamarSimorlsorl）

郑教授的《理性的非理性》能让广大自认为理性的读者意识到自己的非理性，从而变得更理性、更成功。——芝加哥大学布斯商学院终身教授，奚恺元（ChristopherK．Hsee）

作为消费者行为和市场营销领域的专家，郑毓煌教授的这本书写出了关于人类决策的一些最重要的研究发现。对于企业管理者、政策制定者以及广大读者来说，这本书将告诉你关于消费者选择的大量引人人胜而又十分有效的规律。郑教授的《理性的非理性》不可不读！——哥伦比亚大学商学院讲席教授，冉·凯维兹（RanKivetz）