创意人在说“创意无规则”，由汪豪、汪吉编著的这本《你的创意逊毙了（解开广告创意的72道枷锁）》将证实“创意有规则”。

创意人在说“创意是一门艺术”，本书将证实“创意是一门科学”。

创意人在解决“创意问题”，本书想解决“‘中国人’的问题”。

为此，本书将揭示创意的72个“极简密码”，为你解开创意的72道“枷锁”，让你从72个方向冲破创意的重重障碍。

为何你的创意总是“逊毙了”？

为何你冥思苦想却出不来一个好创意？

为何总有人的创意那么“惊世骇俗”？

作为浸淫广告创意10余年的“疯子”与“怪咖”，作者汪豪、汪吉在《你的创意逊毙了（解开广告创意的72道枷锁）》一书中总结了妨碍创意的72道“枷锁”，并设计了“解开枷锁”的72道独特训练方法。

希望通过《你的创意逊毙了（解开广告创意的72道枷锁）》的分享和训练，你能创意“不绝”，创意“非凡”。

第一篇 创意人生

　关键词一：心灵枷锁

　　No.1 好奇心

　　No.2 敏感

　关键词二：性格枷锁

　　No.3 严肃

　　No.4 幽默

　关键词三：思维枷锁

　　No.5 保守

　　No.6 逻辑

　　No.7 思维

　关键词四：心态枷锁

　　No.8 玩乐

　　No.9 “钱”

第二篇 创意学习

　关键词五：知识枷锁

　　No.10 读书

　　No.11 时代

　　No.12 案例

　关键词六：专业枷锁

　　No.13 大学

　　No.14 专业书

　关键词七：地位枷锁

　　No.15 “大师”

　　No.16 “自以为是”

　关键词八：记忆枷锁

　　No.17 手记

　　No.18 “梦”

第三篇 创意方法

　关键词九：视觉枷锁

　　No.19 视觉创意Ⅰ

　　No.20 视觉创意Ⅱ

　　No.21 视觉创意Ⅲ

　　No.22 视觉创意Ⅳ

　关键词十：声像枷锁

　　No.23 声像创意Ⅰ

　　No.24 声像创意Ⅱ

　　No.25 声像创意Ⅲ

　　No.26 声像创意Ⅳ

　关键词十一：文案枷锁

　　No.27 文案创意Ⅰ

　　No.28 文案创意Ⅱ

　关键词十二：媒体枷锁

　　No.29 媒体创意

第四篇 创意表现

　关键词十三：低调枷锁

　　No.30 “不同凡响”

　　No.31 “感叹”

　关键词十四：矫情枷锁

　　No.32 “核心”

　　No.33 “直截了当”

　　No.34 “极简”

　关键词十五：人心枷锁

　　No.35 游戏心态

　　No.36 “煽情”

　　No.37 “造梦”

　关键词十六：对比枷锁

　　No.38 对比“革命”

　关键词十七：明星枷锁

　　No.39 “不要脸”的广告

第五篇 创意受众

　关键词十八：受众枷锁

　　No.40 “关心”

　　No.41 “心声”

　　No.42 “你”与“你们”

　关键词十九：谎言枷锁

　　No.43 “真诚”

　　No.44 “说谎”

第六篇 创意客户

　关键词二十：客户枷锁

　　No.45 “爱客户”

　　No.46 “懂客户”

　关键词二十一：关系枷锁

　　No.47 你的角色

　　No.48 谁是“上帝”？

　　No.49 不抛弃，不放弃

　关键词二十二：产品枷锁

　　No.50 产品！产品！

　　No.51 “可爱的”客户

第七篇 创意流程

　关键词二十三：时间枷锁

　　No.52 “急于求成”

　　No.53 “满足”

　　No.54 “毅力”

　关键词二十四：“变”的枷锁

　　No.55 “换位”

　　No.56 “生硬”

　关键词二十五：“度”的枷锁

　　No.57 复杂化

　　No.58 创意“过头”

　关键词二十六：会议枷锁

　　No.59 “头脑风暴”

第八篇 创意提案

　关键词二十七：提案枷锁

　　No.60 “对牛弹琴”

　　No.61 怎么卖创意Ⅰ

　　No.62 怎么卖创意Ⅱ

　关键词二十八：信念枷锁

　　No.63 “捍卫创意”

　　No.64 “直面冲突”

第九篇 创意职场

　关键词二十九：天分枷锁

　　No.65 “天分”

　　No.66 “享受”

　关键词三十：伙伴枷锁

　　No.67 创意伙伴

　　No.68 “异类”

　关键词三十一：“你”的枷锁

　　No.69 “风格”

　　No.70 “虚名”

　关键词三十二：创意人枷锁

　　No.71 “自我创意”

　　No.72 创意“诫条”

后记：世界因我们而美丽

关键词二十：客户枷锁

No.45 “爱客户”——像设有真正关心你的客户

所有关于创意的观念中，我们都强调要打破规则，但是在创意工作中有一条规则是无法打破的，那就是你的创意必须经由客户同意才能成为一个“真正的”创意。

无论你的创意看起来或听起来多么完美，那都是虚的，它从根本上没有任何价值。直到客户接纳了它，并最终执行了它。

那现在你明白我要说什么了吧？

对，你必须了解你的客户，因为你要说服他，让他为你的创意买单。

乔治路易斯说，“在你铆足全力前进之前，得先做好功课——彻底了解你的客户。如果你不了解客户，就算最周详的企划案也会胎死腹中。”

在本书中，我们曾经谈过在市场竞争中，到底谁是真正的“敌人”时，我们认为真正的“敌人”并不是客户的竞争对手，而是消费者，因为在根本上是由消费者决定我们的胜负，而不是竞争对手。

那在我们的创意工作中，谁是“消费者”，我们的创意始终围绕产品的消费者而进行，而我们最直接的“消费者”就是客户。我们要“变成”潜在消费者，钻进他的脑子里，才能打动他，让他买客户的产品。同样的，我们要“变成”客户，钻进他的脑子里，才能打动他，让他买我们的创意。

可以说，一名不断有伟大创意面世的广告人一定深深懂得这个道理，他们了解他们的客户，知道怎么样才能说服他们接受他的创意，他们也愿意为了说服客户而付出大量的时间进行“创意”。

然而，很多创意人并不能做到这一点，他们自命清高，不愿意在“低智商”的客户身上花半点心思，他们认为这完全是自贬身价，而且这应该是广告AE的工作，不是他的工作。

换一个角度，把你的客户当做你的“消费者”，真正意义上的“消费者”，我们不是在做“见不得光”的事情，我们不是把我们“自己”卖给他，而是把创意卖给他。我们的天职就是“创意”，那么，能为了将有价值的创意卖给客户而进行“创意”也是我们的工作。我们在客户身上花的功夫应该和在产品的消费者身上花的功夫同样的多，甚至更多，如果需要的话。

如果你接受这一点的话，那么我们就应该按照创意的要求来找到说服客户的方法。如果说，我们进行广告创意是要说服数以百万计的消费者的话，那我们为说服客户进行的“广告创意”就是针对一个人或者一家公司的，我们同样都是在进行广告创意。

那么很好，广告创意的精髓你已经很明了了，那就将它们也用在说服客户购买你的创意上吧。

真正地关心客户，爱客户，了解客户，明确他们的需求，掌握客户的喜好、他们的工作及生活方式，找到合适的诉求点和诉求方式，通过合适的表现，去打动他们。为他们制造对未来的希望和憧憬，勾勒出他们通过你的创意会得到他们想要的东西，刺激他们，“捕获”他们。

哦，说到这里，你可能会觉得作为一个创意人太难了，既要能说服客户的消费者，又要能说服客户。是的，创意人就是这样一个角色，他能来往于客户和客户的消费者之间，他总能找到最佳的创意，这个创意既能征服客户，也能征服客户的消费者。

在创意人的心里，必须一直装着“两个人”，一个是客户，一个是客户的消费者。如果你能做到，那你就会成为既有非凡创意，又能让客户掏钱把它发布出来的人。

个人训练：

停下你手里所有的创意工作，问问你了解你的客户吗？如果你不了解，那先去了解客户吧。

我们所有的训练都要求了解客户的消费者，而从来没有要求了解客户。我们该想一想如何才能将创意卖给客户了。

团队训练：

分成若干小组，在同等的时间和条件下，去寻找客户并向其售卖一个创意。这个创意可以提前完成，也可以临时完成。

最后分享整个售卖的过程，并分享训练体会。

P158－160

为何“你的创意逊毙了”？

一

爱因斯坦说，想象力比知识更重要。

广告人说，创意就是带着枷锁在跳舞。

而本书的创作目的，就是要为你解开枷锁，解放你的想象力。

二

在你阅读本书之前，我希望你读几本书。

当下的广告创意书籍，大多来自于欧美国家，这些书籍启发了我们的广告创意思维。在我读过的大量书籍中，对我具有特别意义的有：《创意之道：32位全球顶尖广告人的创作之道》、《蔚蓝诡计》和《￥19.99》，另外还有李奥贝纳的名言录《百感交集》和吉田秀雄的《鬼才十则》。

这些书籍和集锦的内容，我几乎烂熟于心，所以我在写本书的时候，随日寸引用了里面的话，我发誓我没有再去翻阅，我都是凭记忆写出来的。

如果我写错了，那我坚信是译者翻译错了。

三

不过，我要告诉你一个“惊天秘密”。

那就是，这些欧美书籍不能根本解决中国广告人的创意问题。中国广告人首先是一名中国人，然后才是一名广告人，如果需要解决。中国广告人”的创意问题，首先要解决“中国人”的问题。

所以，如果要将这本书和所有的广告创意书作区分的话，那我将其他的所有广告创意书都定位于“解决广告人的创意问题”，而这本书则是“解决中国人的广告创意问题”。

四

没有人能帮中国人解决创意问题，除非你是一个中国人。

只有中国人深知我们身处的文化环境，只有我们才知道我们的5000年是怎么走过来的，只有我们知道当下中国人真正的“人心”，只有我们才知道我们的身心都被套上了什么。枷锁”，只有我们才知道我们的创意障碍在什么地方。总之，要真正给中国人带来创意的“洗脑”，只能靠我们自己。

所以，我相信，如果你已经阅读了大量的国外广告书的话，这本书就是你该读的最后一本书，也是必须读的一本书。

五

然后，我要诅咒一些“骗子”。

不管是资深广告人还是广告新人，我都会发现一个问题，那就是他们对创意很“糊涂”，没有人知道创意其实应该是一门科学，一门真正的科学。然而因为创意表现出来的“天马行空”，让我们觉得创意是没办法“握在手心”的。

创意无规则，所以我们就忘记了去探索规则，这是轻浮的广告人蒙蔽自己也蒙蔽广告新人而导致的后果。

所以，在我们讨论创意的时候，我们总能夸夸其谈，当我们进行创意的时候，我们却不知道从何入手，我们不知道怎么样才能“生产出”一个创意。

不过，当我提到“生产”的时候，一定会有人跳出来说，创意不是“生产”出来的，创意不可能经由流水线而生产。那么，我问你，你的创意都是怎么出来的？是完全没有根源和过程，凭空产生的吗？

你们这些骗子！骗自己！骗新人！

（在这本书中，我提出了创意中禁止感叹，但是我却在这里连续使用了三个感叹号。你知道，我已经控制不住我的情绪了。）

六

现在，我可以告诉你为何“你的创意总是逊毙了”？

因为你总是阅读国外的广告书籍；因为你听信了创意无规则的“谎言”；因为你没有潜心研究创意的思维和方法；因为“你”让自己没有创意。

如果有人问你“怎么做创意”，如果你敢回答“创意无规则”，那我将诅咒你，因为正是之前告诉你“创意无规则”的那些人阻碍了中国广告创意的发展，而你继承了他们的“衣钵”。

如果你正好是那样的人，如果你正好看到这里，你就应该找个地方藏起来。

在你躲藏的地方，在那些受过你“不良影响”的新人看不到的地方，请偷偷地读这本书吧。

七

对不起。

我是一名极端的行业革命者，我总希望在人们已经形成“共识”的地方制造“异端”。我总在挑战“共识”，一旦发现这个共识存有弊病，我就会从各个角度攻击它。

最重要的，我希望自己成为一名“创意非凡”的广告人，我也希望与我同一阵营的你也—样。  八

最后，我想发表我“最严肃的观点”。

创意人在说“创意无规则”，本书将证实“创意有规则”。

创意人在说“创意是一门艺术”，本书将证实“创意是一门科学”。

创意人在解决“创意问题”，本书想解决“‘中国人’的问题”。

为此，本书将揭示创意的72个“极简密码”，为你解开创意的72道“枷锁”，让你从72个方向冲破创意的重重障碍。

汪豪／Trommy

2014年2月15日

世界因我们而美丽

在创作过程中，我止不住地想后记该怎么写。

一本新书的完稿就像一个孩子的出生一样，需要大量时间的孕育，过程中需要付出大量的心血，也需要得到很多人的帮助和支持，相信每位创作者都深知创作过程的艰辛。

关于本书的出版：

继《不同凡响》之后，这是我的第二本广告书。

《不同凡响》得益于企业管理出版社张羿老师的赏识，这本书同样是在他的鼓励下，才让我克服种种困难在计划的时间内完稿。

我与张老师交流不多，但我总感觉与他相交多年，很多东西不需太多沟通，自然心领神会。对此，我备感幸运，心存感恩。

在第一本书的创作之前，我阅读的许多商业书籍都来自于企业管理出版社，所以自己撰写的书籍能由企业管理出版社出版，也是我备感荣耀的事情，也激励我产生与影响千百万人的商业大师比肩的梦想。

关于写作的过程：

在写这本书的过程中，我一直处于超常兴奋的状态，我希望读者在看本书的时候，也能处于兴奋状态中，这样才能真正领悟书中的精髓。

在创作的这段时间，我每天真正的睡眠不到3个小时，睡觉成为我最害怕的事情，每天写到凌晨必须要求自己上床的时候，我就异常痛苦，因为我每天都几乎是闭着眼睛等天亮，天一亮就起床继续创作。

我想只有同为作者的人才会明白这种状态，在此向其他的作者致敬。

关于间接成就本书的朋友：

在广告从业生涯中，我有幸认识并让我受益，进而间接成就本书的三位朋友，我希望留下他们的名字——

尹阔，他是一位欣赏和支持我才华的带有理想主义的商人。他一直关注我的发展，也不断给予鼓励。他生性朴实但追求卓越，受到他的影响，我才从广告行业的纷乱之中静下心来，潜心研究，探索广告的“真理”。

苏有锵，他是一位在商业和人生哲学之间寻找最佳状态的商人，也是一直陪伴在我身边的朋友，我们同样地追求“极简”和“极真”的思想，我想这本书之所以写得如此“简单”和“自然”，应该是我们多年相互学习和相互影响的结果。

成勇国，他是一位游离在广告和哲学之间的本土创作人。因为他的特立独行，人们对他有一些偏颇的界定。但瑕不掩瑜，这并不能掩盖他思想上的光芒，本书的一些观点就得益于他对我的影响和启发。

感谢为本书付出的人：

最后，感谢家人在创作期间给我的关爱。感谢我爱的人，我在创作中几度濒临崩溃，因为心中有爱才坚持过来。感谢广告风人院的伙伴们，感谢为本书出版而付出的朋友。

世界因我们而美丽。

汪豪／Trommy

2014年2月15日

这部作品本身就是一个“酷毙”的创意，令人不忍释卷。——独立创意人

这部作品无异于“当头棒喝”，它的出版一定会引发广告人的无数争议，我拭目以待。——出版策划人

汪豪／这个疯子，平时就像个抑郁症患者，可是一旦开始创意，就像打满了鸡血，生机勃勃，随时准备震惊这个世界。——广告客户

一个无视权威、离经叛道的人，带我们一起无视权威、离经叛道。——创意新人

要不是我认识汪豪／这个疯子，我一定会问，到底谁会用这样的书名？——创意培训人

极端，戏谑，真诚，这三个毫无瓜葛的词语，一起来形容这部作品，最好不过。——文案写手

在一片浑浑噩噩、不知所言的广告书籍中，这本书不同寻常的新鲜和刺激，它将令你不安，给你十足的冲击力，让你从无精打采中兴奋起来。——广告经营者

做不成事的人才会去教书，汪豪／这个疯子显然是个反证。他既是优秀的创意人又是难得的良师，这是创意行业的稀缺物种。——营销学教授