《赢在品牌》由吴文辉著，以全新的角度深入探索品牌的奥妙。打开这本书，实际上是打开了通往世界著名品牌的秘道。书中的每一个章节，都是围绕着“赢在品牌”这一主旨展开的，并将各类营销典籍的术语和法则巧妙糅合而融会贯通，深入浅出地阐述企业提炼和创建品牌文化的方式、方法和独到见解，字里行间处处渗透企业品牌与营销的秘诀，简洁明了而且具有很强的可操作性，为企业家和高管及高级营销人员提供最直接、最行之有效的帮助。本书是以最前沿的品牌意识，为企业经理人带来一场空前的洗礼，彻底清洗和刷新头脑中不合时宜的陈规旧理和错误方法。

《赢在品牌》由吴文辉著，从“品牌是主宰企业命运的无形之手”出发，探讨了“品牌战略”、“品牌定位”、“品牌设计”、“品牌质量”、“品牌创新”、“品牌传播”、“走出品牌误区”、“品牌营销”、“品牌文化”等10个方面的内容；结合实际案例介绍了企业的发展方向、品牌的核心价值、如何才能让品牌与众不同、假冒伪劣品牌给企业带来的危害、如何使基业长青、品牌力的塑造、正确的品牌认识，以及真正的王者营销、凝结在品牌上的企业精华。

《赢在品牌》既是即将走入社会的学生了解市场的捷径，又是企业经理人和专家、企业高级主管和所有有志于企业营销的人员，能够了解和熟悉品牌营销战略与战术的实用性工具书。

第一章 品牌是主宰企业命运的无形之手

 品牌无处不在

 品牌决定企业命运

 品牌是企业最大的无形资产

 品牌——企业核心价值的体现

 中国品牌离世界还有多远——中国企业品牌现状

 案例解析1：一个品睥拯救了一家企业——宁波卷烟厂大红鹰品牌之崛起

 案例解析2：中华老字号的困局与出路

第二章 品牌战略是企业发展的指南针

 企业战略的核心是品牌战略

 品牌战略是企业占领市场的“定海神针”

 卓越的品牌战略可以最大程度降低营销成本

 卓越品牌战略是对品牌资产的深度发掘和利用

 案例解析：合并后的优酷与土豆采取差异化的双品牌战略

第三章 品牌定位要认清品牌的核心价值

 建立品牌的个性，你的品牌你做主

 品牌定位根植于产品特色

 从消费者的角度开发品牌的定位点

 口号是品牌定位的核心竞争力

 案例解析1：万宝路的“男人个性”——“力量”与“独立”

 案例解析2：走出去的海尔定位于美国高端市场

 案例解析3：“花花公子”的品牌定位——享受生活

第四章 品牌设计，要让你的品牌与众不同

 品牌命名：一个好的名字是品牌魅力的精华所在

 包装是品牌无声的推销员

 创意是品牌设计的灵魂

 品牌设计不等于品牌形象

 案例解析1：耐克的品牌崛起——胜利女神的形象设计

 案例解析2：苹果为什么会被咬——苹果的品牌设计灵感

第五章 假冒伪劣是品牌的天敌

 质量是品牌的生命之根

 品牌品牌，先有品质，才有牌子

 一定要做好品牌的防伪工作

 案例解析1：南京冠生园——因过期月饼馅料而自毁品牌

 案例解析2：傻子瓜子——名噪一时的品牌因欺骗而毁掉

第六章 品牌创新__基业长青的不二法门

 创新是品牌的活力源泉

 品牌创新是企业的一种内在驱动

 品牌创新的重要性不比技术创新低

 以创新遏制品牌老化，时刻抓住新生代

 案例解析1：步步高——创新名牌，步步登高

 案例解析2：洋河蓝色经典——“绵柔型”口感的创新

第七章 品牌传播是品牌力塑造的主要途径

 用故事说品牌，品牌要用故事来点石成金

 小心，明星代言品牌是一把“双刃剑”

 微信：从零到亿的突变，让品牌传播驶入“光速通道”

 公益活动——非盈利而传播品牌却更有力

 案例解析：阿诗玛：一个故事赚十亿，用故事成就的旅游品牌

第八章 走出品牌误区，形成正确的品牌认识

 品牌不等于营销，做品牌不等于做销量

 品牌不是靠广告打出来的

 品牌知名度不等于顾客忠诚度

 品牌不分大小，小企业也需要做品牌

 盲目的品牌扩张只会导致无穷的后患

 案例解析1：秦池酒——成亦广告，毁亦广告

 案例解析2：美国格兰特，因盲目扩张而倒闭的名牌

第九章 品牌营销，真正的王者营销

 品牌和产品一样需要贩卖

 品牌营销，将营销从被动变为主动

 品牌推动营销，营销影响品牌

 双品牌营销，兼顾品牌的声誉和客户的情感取向

 案例解析1：娃哈哈一品牌坚挺，营销却有纰漏

 案例解析2：“沱牌”与“舍得”——沱牌曲酒的双品牌营销战略

第十章 品牌文化是凝结在品牌上的企业精华

 品牌的一半是文化，文化是品牌的灵魂

 品牌文化应满足消费者物质之外的文化需求

 品牌文化的七大功能

 品牌文化与企业文化的异同

 案例解析1：可口可乐品牌文化——“永远的可口可乐”

 案例解析2：美宝莲品牌文化——美来自内心

在我们的现实生活中，品牌无处不在，渗透在人生的每一个角落。当你打开电视，里面很快就会出现各种广告，很多电视节目中也常常会播出植入式广告。站在大街上，抬眼就能看到各种各样的广告牌。走进商店，琳琅满目的各类品牌，也将展现在你的眼前。从消费者的角度理解，品牌就是一种能够带给消费者“利益”的一种符号。这种“利益”，一方面是“物质利益”，一方面是“精神利益”。而“精神利益”指的是消费者在主观感受中享受到的快乐与舒爽，这也就是当今流行的体验营销的实质。

正如法国符号学家罗兰·巴特(Roland Barthes)所说：“一天中，我们会遇到多少真正的非符号场(。Nonsignifying Field)？”罗兰·巴特把品牌当作一种信息强烈的符号。透过他的符号学分析，我们就会发现从陈道明的脸、肯德基快餐，一直到每天使用的牙膏香水，几乎每一样东西都折射着符号学的含义。在现代商品经济的社会中，日常生活中最普遍的“信号物”(Signifier)，就是那些我们渴望拥有和一再消费的、响当当的品牌名字。那些时刻向人们展示和传播信息的大牌广告，并不是没有存在的意义。

由此可见，形形色色的品牌早已成为我们文化生活的一部分，同时也是商业的一部分，甚至在伦敦还有一家品牌博物馆，馆中专门陈列了1.2万种商标、包装和海报，是由“消费历史学家”罗伯特·奥佩(Robert Opie)收藏的各种品牌信息。

品牌建设咨询公司Piglobal的首席执行官唐·威廉姆斯(Don Wdliams)说过，一个品牌实际上就是“一个与众不同的实体”，“它传达出自己的价值观、意义、功用、风格、外表以及行为方式”，从广义上说，“国家是品牌”，甚至连“我们自己个人也是品牌”。因而，品牌的提供者始终相信，品牌完全能够培养顾客的忠诚度，能够确保人们对如丰田(Toyota)汽车、苹果(Apple)的iPhone或多芬(Dove)沐浴液等名目繁多的品牌不离不弃。那些著名的日用消费品生产商们，如美国的宝洁(P&G)公司、英国与荷兰的联合利华(LJnilever)等，都会拿出他们销售额的10％～15％甚至更多来做品牌广告和促销，而其中有很大一部分资金，用来做品牌建设。

或许可以直言不讳地说，品牌始于人们的利益追求。正因为有了人与人之问的利益“纷争”，才会有市场竞争，进而会出现品牌。我们只要读懂了市场规律中人和利益的关系，也就读懂了品牌的实质。所以对于一家企业来说，品牌越来越具有重要的意义。尤其是在市场竞争越来越激烈的品牌时代，企业更需要通过打造品牌，培养消费者的忠诚度来赢得市场、赚取利润。而那些商家，无论是发放超市会员卡，还是对客户进行品牌授权，都是为了拢络消费者来购买自己所经营的品牌的商品。如切尔西(Chelsea)足球队本身就是精心打造的品牌，而其队员运动服装上的三星(Samsung)标识也是品牌。还有那些法拉利(Ferrari)遥控玩具汽车等，全都是为了以品牌效应吸引消费者。

有些企业正在把这种做法推向更新的高度，如哈雷戴维森(Harley— Davidson)和法拉利(Ferrari)等，就在企业所主打的摩托车和汽车业务之外，从其他使用了主打品牌商品的那些客户身上，赚到了非常可观的收入。很多其他公司也纷纷以这种方式增加企业利润，就像奢侈品公司推出的高档香水，很多就是授权其他公司生产的品牌。从普拉达(Prada)的糖果(Candy)到古驰(Gucci)的罪爱(Guilty)等。甚至连那些办公地址，或者是一些公司所在的建筑物，也在被日益打造成为具有自身特色的品牌，就像伦敦的碎片大厦(The Shard)，或是吉隆坡的双峰塔(Petronas Twin Towers)等。

唐。威廉姆斯(Don Williams)在品牌建设咨询中表示：“世界围绕品牌转动。你已经被各种品牌和品牌标识所包围，除非你光着身子站在野外。”他的这句话与符号学家罗兰·巴特(Roland Barthes)的一段话形成了呼应，罗兰曾经说：“我站在大海的面前，确实没有承载任何含义。但是在海滩上，承载着符号学含义的东西就太多了！招牌、标语、旗子、信号，甚至那些正在晒黑的肤色，这一切在我看来都承载了非常多的含义。”正因为品牌无处不在，你根本就无法把自己孤立于品牌之外。因此，与其徘徊于品牌的门外，不如向那些品牌建设的成功者学习，精心打造属于自己的品牌，并且让品牌拥有长期而持续的竞争力，从而在激烈的市场竞争中，占据一席之地。

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品牌不是一门尖端科学、也不必是尖端科学，但品牌是一门艺术，是一门涵盖着严谨科学方法的实用艺术。在品牌营销纵横全球的时代，品牌的创建和运营维护是一项巨大而又困难的挑战。谁能抓住消费者，谁就能赢在品牌、获得成功；谁能抓住品牌营销的特性，谁就能在激烈的市场竞争中掌握必胜的王牌，就会成为品牌营销的大赢家。品牌具有不可复制的独创性，而平庸的思维只能带来平庸的结果。企业家对品牌营销的错误认识和理解，只能让企业走向最后的失败。一个企业只有超越营销、跨越品牌，才能在品牌之上谋划品牌。只有在精神的高度建设品牌，品牌才能赢得更为广泛的社会认同。品牌战略的成败得失，在很大程度上依赖于如何将准则转换成战略以及如何实施这些战略。品牌是企业赢利的保障；品牌是企业长青的基石；品牌更是企业制胜的关键。品牌就是企业发展的一切，然而中国企业最缺少的就是品牌意识。

当前中国的各类产品和服务风起云涌，正在创造着快速增长的市场。新兴的市场蕴涵着无限的机会和挑战。能在这样巨大的市场中获得成功，是世界上所有企业家的梦想。因而谁能在中国市场制定正确的品牌营销战略，谁就能成为市场、行业的领导者；谁能从根本上深入思考品牌营销的各个层面，谁就能走向行业霸主的地位并获得巨额利润。但是，品牌方案的制定与设计，也正面临着营销环境的巨大挑战。由于市场竞争日益激烈，中国的消费市场也正在发生着持续的嬗变。企业经理人在具备本土化市场发展的基础上，还必须拥有全球化的视野，将本土与全球化的品牌营销进行有机融合，顺应各种变化，才能在日新月异的发展趋势中抓住品牌营销的新机遇。

本书以全新的角度深入探索品牌的奥妙。打开这本书，实际上是打开了通往世界著名品牌的秘道。书中的每一个章节，都是围绕着“赢在品牌”这一主旨展开的，并将各类营销典籍的术语和法则巧妙糅合而融会贯通，深入浅出地阐述企业提炼和创建品牌文化的方式、方法和独到见解，字里行间处处渗透企业品牌与营销的秘诀，简洁明了而且具有很强的可操作性，为企业家和高管及高级营销人员提供最直接、最行之有效的帮助。本书是以最前沿的品牌意识，为企业经理人带来一场空前的洗礼，彻底清洗和刷新头脑中不合时宜的陈规旧理和错误方法。

本书从“品牌是主宰企业命运的无形之手”出发，涉及“品牌战略”、“品牌定位”、“品牌设计”、“品牌质量”、“品牌创新”、“品牌传播”、“走出品牌误区”、“品牌营销”、“品牌文化”等十方面的内容，介绍了企业的发展方向、品牌的核心价值、如何才能让品牌与众不同、假冒伪劣品牌给企业带来的危害、如何使基业长青、品牌力的塑造、正确的品牌认识，以及真正的王者营销、凝结在品牌上的企业精华。另外，本书还从消费者的视角，对各种品牌问题进行阐述。本书既是即将走入社会的学生了解市场的捷径，又是企业经理人和专家、企业高级主管和有志于企业营销的所有的人员，能够了解和熟悉品牌营销战略与战术的实用性工具书。本书具有系统性的理论框架，为处在品牌营销乱局中的营销人员拨开迷雾，使企业家和企业高管及时得到醍醐灌顶般的深刻感悟。