许晓辉编著的这本《一个人的电商（运营策略与实操手记）》全面披露了电商运营内幕与操盘细节：韩寒王珞丹代言与“凡客体”营销的全程运作、创业“初刻”案例首次全方位深度剖析、小米狂飙背后的三个秘密、被实战验证的互联网营销的方法论、可快速复制的执行细节与内部文档……堪称传统企业转型互联网的必读书。本书适合传统企业、互联网企业从业人员参考阅读。

这个时代在经历前所未有的转型甚至颠覆，任何行业都将与互联网无缝融合，成为“互联网＋”。有很多写电商的书，大多都用浓墨重彩阐释互联网转型的必要性，而讲到如何落地实操则浅尝即止，令人心潮澎拜之后不知如何下手。于是有了《一个人的电商（运营策略与实操手记）》这本既有方法论，更重视实操细节的书。

许晓辉，在知名电商公司凡客诚品做过高管，有海量投放与品牌营销的实战经验；也曾有创业慢生活品牌“初刻”的经历，三年跌宕起伏一路劈荆斩棘。本书以B2C电商作为观察视角，对品牌定位、资本运作、团队管理、产品规划、营销推广、新媒体传播等关键节点，都有详细论述，既有方法论的提炼，也有具体的执行建议。特别是对其创业项目“初刻”的全程解析，对创业者颇有借鉴意义。

本书适合传统企业、互联网企业从业人员参考阅读。

第一章 电商有逻辑

 1 消费环境起变化

 2 丛林法则与烧钱游戏

 3 线上商业地产的流量生意

 4 创新扩散模型与细分市场

 5 碎片化的手机时代

 6 M型消费

 7 产业互联网时代来了

第二章 B2C：曾经野蛮生长

 1 为什么是B2C

 2 做个有翅膀的猪

 3 海量SKU之惑

 4 单品制胜的逻辑

 5 线上投放怎么做

 6 投放预算怎么定

 7 媒体价值如何评估

 8 日常投放的全节点追踪

 9 品牌营销的关键时刻

 10 深度揭秘“凡客体”

 11 代言人不是万能的

 12 精英营销

 13 野蛮生长已经终结

第三章 初刻：电商创业案例全程剖析

 1 B2C 创业为何不是好选择

 2 给创业一个理由

 3 分歧者

 4 投资人最关心的问题

 5 三里屯之夜，1000万

 6 她的名字叫初刻

 7 几个意外

 8 网站上线了

 9 用微创新制造口碑

 10 初刻视觉的生产机制

 11 500万美元，20%股份

 12 创业曲线与资本冬天

 13 完美计划

 14 调整步伐

 15 用80%的时间找人

 16 不是百米是接力赛

 17 资本游戏

 18 反思：学费交在哪里

 19 必要的补充

第四章 方法论：屌炸天的互联网思维

 1 消费环境的变化

 2 如何让产品尖叫

 3 互联网思维的信徒们

 4 小米的秘密：产品即品牌

 5 小米的秘密：生态体系

 6 小米的秘密：雷军方法论

 7 “饥渴营销”的秘密

 8 参与感三三法则

 9 社会化传播的逻辑

 10 传播效果如何评估

 11 互联网品牌打造的七个密码

第五章 方法总比问题多

 1 所谓形势比人强

 2 品牌营销的极简攻略

 3 总得有点人文情怀

 4 视觉与文案的玄机

 5 如何做个小而美的淘宝店

 6 文化氛围很重要么

 7 仅有兄弟情是不够的

 8 传统企业转型这件事

 9 酒仙网转型启示录

 10 O2O混战：规模是唯一门槛

 11 居然之家：低频高价O2O怎么玩儿

 12 工欲善其事

附录 我们终于可以老得谈谈青春

 1 B2C 荒原万物生长

 2 我的名字叫文艺

 3 电商是件简单的事

 4 回到童年

 5 走路，旅行

 6 慢一点，发现日常生活之美

 7 步步惊心的斯诺人生

 8 用什么姿态做一家公司

 9 回到本质，回到常识

 10 秋天读什么

 11 慢生活的真相

 12 当世界年纪还小的时候

 13 我们终于可以老得谈谈青春

 14 你能10分钟背诵这首诗么

 15 忽然大雨

 16 此病，无药可医

 17 写字是件奢侈的事

后记 知易行难或不会前戏

初刻的开始很幸运，第一笔钱就拿到了1000万人民币，起点可谓不低。组团队和融资一样，刚开始全靠“刷脸”。早期团队基本都是靠朋友介绍或原本认识，凭借还说得过去的业界口碑，“忽悠”了一些不错的人过来，工资不高，基本都是为了共同成就一个梦想而来的。这梦想关乎做一个成功品牌的梦想，以及由此带来的财富收益，后者对于创业团队来讲毋庸讳言：对于多数人而言，真正为了理想而奋斗是在财务自由之后。

也有同事后来说：我觉得你男人女相，是有福之人，跟你不会有错。我很汗颜。

一旦开弓作战，人才的短板才会逐步显现，解决这个问题的重要性与日俱增。在项目上线之前不曾意识到的问题，在上线之后都可能发生。我也终于明白为什么不能对创业公司要求过于苛刻：因为创业者尽管有很多想法，但人力、财力、时间等各种资源太有限，无法实施一个滴水不漏的方案。用80％的时间来找人，这话好像李开复和雷军都说过。其原始出处没必要考证，重要的是很少有人真的做到了这一点。

按理说创业企业最需要实践这一点，而实际上一旦项目开工就会有无数杂事，令人分身乏术。基本上组建了一个“差不多”的团队之后，团队这件事就更容易被优先级往后放：大部分事儿有人在干，即使干得不够好，也不至于出太大问题。何况找到合适的人是一个漫长的过程，很容易将人拖得疲惫。

朋友问创业你觉得最重要的是什么，我说是人才。这道理我很多年前就明白，但真正理解却是在进入创业状态之后，你不再可以单打独斗走江湖，而是必须建立起一个强大的团队才能披荆斩棘。

在公司初创时期钱少、资源少的情况下，更需要靠创始团队的人脉资源做拓展。初刻的第一批产品也是通过同事和朋友的关系找到了广东的工厂，当时公司都没有注册完毕，网上没有任何公司资料，工商也查不到相关信息。因此，必须借助“刷脸”的能力来获得早期供应链的支持，好在第一批货还是赶出来了。

之后就迅速遇到了问题：1.产品质量参差不齐，有瑕疵产品比例不小。2.服装设计原创性不足够强。这两个问题的根源在于：1）没有供应链牛人。2）没有设计师牛人。这两个问题伴随初刻很长时间，我非常想去解决，但始终没有解决，理由很多，但这就是结果。

意识上重视人才建设，这是常识，无须教育。而是否在行动上重视，这是解决团队问题最重要的一点。尽管你花了80％的时间来做这件事，你所期望的牛人可能依然没有来，但还是做这件事：在现实中，牛人不会穿着金甲圣衣、踏着五彩祥云从天而降。

事实上，每个项目都会在团队上走弯路。即便花了80％的时间，也不一定能找到最合适的人，不是每个人都有雷军。这关乎很多因素，比如创始人个人魅力是否有足够大的号召力，牛人是否愿意在风险较大的早期加人，能否有魄力拿出有足够诱惑力的期权或股权，与现有团队是否能够融合好，等等。

团队磨合是找到人之后的另外一个问题，单兵操练和团队集体作战是两码事，前者能力越强越可能影响后者。也会有看错人的时候，只能在尊重历史贡献的基础上迅速了断。比如对某些人才的定位不清楚、与团队磨合出现瑕疵等，都让我们必须放弃一些同行者。这就像登山遇险之时，我们必须放弃那个即将坠落的人——创始人必须保证整个团队的安全，尽管我对那些离开者是如此同情，以至于我都不忍面对他们落寞的眼神，唯有在内心祝福他们未来会更好。

关于建设一支优秀的团队，周鸿祎说：“第一，不能以发财为目标，一定要有某种程度的理想主义情结。第二，财散人聚，要有激励机制，把大家的利益捆绑在一起。第三，解决新老交替的问题，留一部分里利益给未来。”以此标准复盘初刻，第一点，解决了80％；第二点，只解决30％；第三点，没有遇到。

P124－127

两个人的电商

徐小平

2010年秋冬，正是“电商”概念炒得如火如荼的时刻。作为投资领域的新人，我跃跃欲试，试图成为“电商投资第一人”，见过好多电商创业者。

在阿里巴巴和京东已经强势崛起的当年，还妄谈成为“电商投资第一人”，真让人笑掉大牙——但有道是“人生不能没有梦，万一实现了呢？”我是人，所以我在人生不同阶段也总是有一个不同的梦想。

在这样的情况下，我当然就会见到怀着梦想正在启动电商创业的许晓辉老弟。

晓辉跟我当时见过的所有创业者不同。第一是他是当时气势如虹的新兴电商“凡客”负责营销的副总裁，可算是新兴电商里创业背景最高的老兄；第二他的谈吐举止分明带着源自北大的书卷气息，跟一般的技术宅男或商业豪强很不一样，给我耳目一新的感觉，我非常喜欢他。他当时想做的是一个校园潮牌，因为种种原因我们没有合作，但我一直关注他的动向。

晓辉的电商项目“初刻”诞生了，几乎和他儿子问世的时间同步。这个男人开始了同时培育两个儿子的壮丽历程。在2011年的初春、盛夏和隆冬，窥视他的微博，看他如何每天忙到深夜，然后写几句微博抒发他作为第一次创业与第一次做父亲的人生感慨，成为我那时深夜睡前的必备节目。虽然我从来没有去过他的公司，但毫无疑问，晓辉的微博文字，记载了一个创业者最真实的情感，最坚实的足迹，同时，也记下了在21世纪第二个十年开始的时候，中国创业者们为了梦想日夜奋斗的感人足迹。

晓辉的电商项目最终没有达到他预想的结果，最终还是带着这个梦，回到了老东家凡客，之后又再度出发去做职业经理人。几年过去了，晓辉带着他的《一个人的电商》来找我，希望我能跟他一起追忆他创业的往昔，一起分享他人生的故事。

从2014年12月底，到2015年的3月底，我一直答应帮他写这篇序言。

晓辉不知道催了我多少遍，我总是说“一定写”。过年前，晓辉来看我，我们简短聊了聊天，他并没有讲述他创业历程的艰辛，而很坦然地将之作为最宝贵的阅历和人生财富。

初刻这个品牌我很喜欢，我知道晓辉的梦想是做“中国的无印良品”。首次创业者总会有或多或少的理想主义，在经历了这血与火的历练之后，我能感受到他的成熟与强壮。晓辉在初刻这个品牌上所体现出来的努力、才情和不服输的精神，赢得了我的敬意。

依然是那个内心有梦想的年轻人，初刻只是一个开始，言语间我能感受到他一定会再次出发的坚定。三年，是读一个MBA的时间，晓辉用一次精彩的创业作为答卷毕业了。

原本我想和晓辉做次对话，以作为序言的素材，无奈因为我各种身不由己的忙碌而不断搁浅。后来晓辉见我真忙，实在不忍，就说别写序言了，就写一句读后感吧。我还是说要写；甚至，就在他把其他推荐者的文字发给我参考、甚至让编辑给我草拟了推荐语之后，我依然坐下来，心里想着要完成这篇序言。

为什么？

晓辉的“初刻”没有大成，如同我没有做成“电商投资第一人”。但几乎同时跟我一起启动创业步伐的许晓辉，他的故事，某种意义上也是我的故事，也是过去几年中国创业者们共同的心路实录。所以，无论多忙，我心里总是放不下这件事，总不甘对晓辉老弟说一声“sorry”而不了了之。因为，我为晓辉的创业回忆录写序，本质上也是在向我那尚未失去的人生梦想致敬。

我常说，创业者不会失败，他只会不断地转型。晓辉的初刻卖给了凡客，但他依然可以有二刻、三刻乃至无数刻。时代变迁，他未必一定要去做电商，他也未必一定要自己独树一帜，在创业大潮更加汹涌澎湃的今天，晓辉“初刻”积累的经验教训，足以让他成为更加有价值的合伙人。

我不知道晓辉下一步的计划是什么？但我知道当我在这里信守诺言为他写序言，里面包含了我对他的祝福和期许。

晓辉的书名叫《一个人的电商》，但我在他的书中，分明看到了我自己一路走来的影子，所以，我把我的序言称为“两个人的电商”。

天下的创业者，你们奋斗路上有我、有许晓辉这样的同行者，你们的征途，就不再是一个人……

知易行难或不会前戏

所谓知易行难，创业是这样，写书也是。做初刻时就想写本电商书，一拖拉就到了现在，幸好写作并非职业，无须对谁负责，也就没什么压力，有空则写几百字，没时间则搁置数周一字不动。

写到半途，常由衷钦佩那些几十万字的财经书，即便是攒资料也需要耗费无数心力呀。何况，写作永远是遗憾的艺术，每次看书稿都觉得还有太多需要完善的地方，不忍出版。时过境迁，电商格局都有了定论，写字也该暂告一个段落了。一个处女座的完美主义，谁都不能满足。

喜欢读书，总会挑战那些文笔或结构不佳的作品，特别是经管书，数百页篇幅大部分在讲一种趋势的必要性，而讲到如何做的操作层面即浅尝敷衍。比如《黑天鹅》，讲一切都是不确定的，归纳不可靠，未来不可测，那怎么办呢？没有答案。好吧，是我偏见了。

在写这本书的时候，我放弃了那些可能的纵横捭阖、举例说明，而是尽可能地少一些口若悬河（我也有过几十页PPT讲7个小时的汗颜往事），尽可能减少对必要性和过程的论证，而是直接给出做法和结论。

这显然是一种很粗暴的方式，而我已经不会与文字做漫长的前戏。在时间与文字都被打成碎片的时代，这可能也影响了自己的习惯，没有耐心阅读长篇大论，写作也更擅长在140字内说明问题。更糟糕的是，与熟悉的朋友聊天我经常打断他们：别这么多铺垫，说你的问题或结论。我们开始变得焦虑和快节奏，一切都希望快速抵达，直捣黄龙。

上一本书《梦想金山》35万字，前2／3的篇幅是我写的，其余是两个兄弟魏雪峰、刘峰的辛苦。这本书在写了10万字以后，编辑问我还能写多少，我说能吐的干货差不多了，再写只能兑水了，于是收笔。张向东《短暂飞行》我读得很酣畅，尽管只有6万字，何必为难自己和读者的时间与心情呢，不计较短长，尽兴则已。

张向东上《波士堂》，袁鸣问对他在路上影响最大的事，他说在法国的一天遭遇了骑行路上所有倒霉的事，下雨天、迷路、车链断了，丧气到抓狂，结果碰到一个叼着烟斗、带着猎犬转悠的老猎人。张向东很诧异，老猎人反问：晴天是好天气，雨天就不是吗？

所以，35万字是一本好书，6万字就不是么？旅行的意义在于精彩与否，不在路程短长，写作与阅读同样如此，快感最重要。

又到了致谢环节。感谢妻子和家人，没有你们无私的支持，我不会无后顾之忧的全身心工作，更不可能会有私人时间写字；感谢雷军和陈年，我两任老板带给我职业生涯的意义，无以言表；感谢初刻的股东和小伙伴们，有负重托，我欠你们一个好项目；感谢给我关心和爱的人，人生的意义因此更加立体充盈；感谢所有给我磨砺的人，你们让我加速超越了自己的局限。感谢昨天，我爱理想和未来。

2015年4月16日于北京

作者两次加入凡客的经历，以及自己创业做电商的体会，对电商创业者非常有启发。

——小米科技创始人、董事长兼CEO雷军

认识自我，真的是人生中最难的事。

——凡客创始人、CEO陈年

本书是晓辉多年电商操盘实战经验的系统总结，深入浅出，特别值得正在转型互联网的传统企业从业人员阅读。作为传统家居流通企业，居然之家也在致力于打造中国最大的线上线下一体化O2O家居平台，

大势所趋，任重道远。

——居然之家总裁汪林朋

讲互联网思维的书很多，而将方法论和实操经验结合起来书则很少：阿黎的《参与感》是一本，晓辉的《一个人的电商》是另外一本。

——原新浪总编、小米科技副总裁陈彤

他创办初刻，做慢生活电商品牌，充满文艺气质，一如他干净简练的文字，和他在我心中的印象很搭。这本书凝聚了他亲历电商的痛苦和希望，可以看作是中国电商断代史或反思录。

——蓝港在线创始人、CEO王峰

“凡客体”亲历者复盘电商运营实务，摸得着，看得见。

——Donews创始人、知名天使投资人刘韧

创业道路上，只有失败的教训可以反思，没有成功的经验可以模仿。

——700bike创始人张向东

从最早投身电商公司的营销专家，到自己创业做电商品牌，作者在电商领域精心深耕的实战经验很宝贵。尤其书中对互联网思维案例的精彩解析，一定会给正在创业或转型路上的朋友带来启发。

——酒仙网董事长郝鸿蜂

这本书讲述了一个文艺男青年以多种方式体验电商之后，如何阐释商业与情怀的故事。面孔是电商，内在是人生。这就是晓辉，电商圈独特的存在。

——亿邦动力网总编辑贾鹏雷