王斌、饶润平编著的《泄洪--渠道新长征》认为创新在于对传统商业渠道概念进行重新认识与分析，并就当前渠道的“堵道化”趋势提出一系列真知灼见。同时通过对家居行业时下最热门的终端爆破的深度实践与理论解剖，为家居渠道变革甚至中国泛商业渠道创新指明了出路。本书是渠道营销创新的宣言书、为下一步发生在中国泛渠道的深刻变革准备了理论武器与实践基础。

王斌、饶润平编著的《泄洪--渠道新长征》表面上写的是家居行业的渠道革命，实际上也是各行各业渠道革命的缩影。既有行业的宏大叙事，又有企业的微观审视；既有对传统企业“老树发新芽”式创新的关注，又有对时下最热门的电商、互联网思维的反思；既有终端营销“源代码”的解密，又有渠道营销“大历史”的视野；既有营销学、品牌学的幽微洞见。又有经济学、历史学的缜思明辨。

书中的前沿终端爆破案例、行业精确数据调查、直观图表引用，以及对泛家居甚至中国经济领域的一些渠道病灶的系统、透彻分析，是最为精妙绝伦之处，为正处于渠道迷茫、渠道变革关键时期的家居上下游厂商甚至中国企业上下游厂商指出了一条阳光大道，是品牌运营商、渠道商、营销专业人士、经济界人士不可多得的一本“渠道宝典”。

序言

前言

第一章 走出家居“侏罗纪”

 第一节 中国家居可以说“不”了

 第二节 产业镇：成也萧何，败也萧何

 第三节 睁眼看世界：家居人都去哪儿了

 第四节 打通家居升级任督二脉：大分销

第二章 渠道新大陆：软硬兼施

 第一节 当渠道变成了堰塞湖

 第二节 对流:上上下下，进进出出

 第三节 渠道轻骑兵：电商来袭

 第四节 从永久性群聚到暂时性群聚

 第五节 渠道蜕变：从重资产到轻资产

第三章 终端爆破：潘多拉魔盒

 第一节 终端爆破源代码

 第二节 终端爆破三部曲

 第三节 终端爆破大争鸣

 第四节 出埃及：从游击战到阵地战

第四章 渠道疏导：做好啄木鸟

 第一节 从等待戈多到寻找戈多

 第二节 做词曲家更做歌唱家

 第三节 大动脉毛细血管与神经末梢

 第四节 战略跟着战术走

第五章 渠道治水：深淘滩，低作堰

 第一节 深淘白区：看不见硝烟的战争

 第二节 嫁接互联网的“二十一条军规”

 第三节 整店输出的六种境界

后记

但对于严重依赖展会成长的家居业来说，这些展会无疑是家居产品流向经销商甚至消费者的一条条“黄金渠道”。甚至高峰时期，有些中小家居企业全年80％以上的销量都是靠展会完成，乃至形成一种“展会依赖症”。

不过，随着渠道的多元化，展会在家居营销中的作用开始呈现逐步减小之势。特别是由于展会成本高企，越来越多的家居企业陷入了“参展找死，不参展等死”的困境。因此，如何利用好展会，成了许多家居企业的重大营销课题。

经销商展会只是家居产品进人消费者的一个环节，借助展会的桥梁，家具制造企业接下来一般会面临着下一个渠道环节——经销商。

经销商一般指一个区域内厂家的一级代理商，主要负责管理配送区域内的产品，直接从厂家要货。其作用在于配合厂家做市场推广、渠道管理甚至资金接力等工作，是厂家产品进入市场的一个非常关键的传统渠道。

但这个渠道目前正在遭遇渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考验。在重重压力下，经销商一般都会或被动或主动地在业务发展战略上做如下调整：

一是部分经销商开始向生产商寻找贴牌，甚至自行投资建厂生产自有品牌产品，使渠道资源效益发挥最大化；

二是部分经销商开始进入零售领域，向渠道下游延伸，稳定并巩固自身在市场中的地位；

三是最大化获取优势产品资源，以产品分担经营成本和经营风险，追求企业经营的品类规模。

遗憾的是，更多的经销商正在成为生产商的附庸，完全被生产商“套牢”，甚至在终端零售商与生产商的双重“挤压”下困难重重；更为可怕的是，经销商中的弱势群体正在不断地被淘汰出局。

第三方卖场由于家居产品的特性(重展示、耗空间)，经销商凭借自身的渠道、终端网络，很难完全渗透、覆盖到自己所在区域的各个理想角落。这时候，起到接力作用的各种类型的第三方卖场出现了。这些卖场或跟代理商、经销商间接合作，或跟厂家直接合作，使家居品牌最终完成对市场终端的理想渗透。一般存在以下三大类型卖场：

集群式卖场，指的是各种类型的家居卖场在一个区域非常集中，乃至形成了区域品牌效应，如广东乐从、河北香河、江苏蠡口和四川武侯等地，都是以家具卖场、销售著称。

连锁式卖场，为了追求规模化优势，许多以前固守一域的单一卖场，开始慢慢突破地理区域的局限，以统一品牌连锁方式，在全国各地“跑马圈地”，最后发展成渠道连锁巨头，如红星美凯龙、居然之家、月星等。

综合性卖场，从售卖内容上讲，许多连锁式卖场也是综合性卖场，如红星美凯龙、居然之家、月星等，卖的不仅是家具，也卖与家具有关的其他家居用品；还有做建材的卖场，里面一般也卖家具，比如百安居、大明宫等，是许多买家“一站式”装修买家具的主要卖场。还有比这种家居卖场更“综合”的，比如在好又多、家乐福等连锁卖场以及一些百货商场里，我们也能看见家具的身影，但这种场合的家具很多都是“散兵游勇”品牌，消费者消费时得“多长几个心眼”。

自建终端日益强大的渠道商俨然成为家居厂家和消费者之间一道不可逾越的“鸿沟”。这促使不少厂家萌发进人商业领域的“冲动”，放眼全国，越来越多的企业开始自营终端。

这种自营终端又可以分为两种：一种是个体品牌渠道，包括直营与加盟两种方式；一种是区域品牌渠道，如深圳家具企业，以“深圳家具”区域品牌优势相号召，联合本地百余家家具企业、饰品企业集体进驻南阳明思克家居广场。而由中国建筑卫生陶瓷协会和新明珠集团、唯美集团、乐华集团、东鹏陶瓷、蒙娜丽莎、九牧等20家瓷砖卫浴巨头联合出资成立的中陶投资公司，在业界看来，也是陶瓷卫浴建材商开始“抱团取暖”自建渠道的标志，向一贯强势的家居建材大卖场发起了挑战。

网络营销2013年，中国电子商务市场的交易额为6．25万亿元，同比增长27％；其中网络零售交易规模达1．32万亿元，同比增长64．7％；网络团购等其他领域也呈现增长势头。预计未来10年，中国将有70％的贸易额将通过电子交易完成。P75-76

“流水不腐，户枢不蠹，以其劳动不息也”。商品经济的运转同样遵循这样的规律：生产、流通、分配与消费等四个环节中的任何一个都离不开“流”，包括物流、资金流、信息流及其背后的其他生产要素流等。一旦流通的渠道堵塞，逐步淤积，变成堰塞湖，价值链和产业链的各个环节都会扭曲异化。这个时候最需要的就是终端泄洪！本书作者就是带着这样的“大渠道”观，以家居终端变革实践为起点，走进我们视野的。

权威资料显示，中国泛家居产业涵盖了家具、陶瓷、厨卫、家纺、灯饰、家饰、五金、电工、低压电器、化工涂料、板材、门窗、小家电、太阳能、电子、安防、智能系统等10多个行业，工业总产值超过10万亿元，制造企业数量将近50万家，下游卖场、经销商店面超过300万个，从业人员接近5000万人。按照10％的平均增长速度，到2019年泛家居行业总产值将，达到15万亿元。

家居消费增长空间远远大于房地产业。房地产是一次性消费品，只有70年的使用权，而价值100万元的房子花10—20万元装修费是非常普遍的，一般的家庭如果8到10年不更新一次，就会落后于时代的发展步伐；商品房仅限于在一个城市内销售，而家具、建材、电器等家居产品可以销售到全世界任何一个角落。同时，按照家居产品平均每八年要换一次的周期规律，中国房地产业的兴旺是从2000年开始的，截至2014年又将进入新一轮更换周期。

事实上，从媒体势能上看，家居行业近年来也似乎在顺水顺风。《福布斯》杂志每年披露的一批富豪榜中，属于家居行业的就有东方集团、苏泊尔、红星美凯龙、金海马等家居老总们。2010年，被称作“中国经济晴雨表”的央视广告招标会上，红星美凯龙、科宝博洛尼、中至信等大批家具建材“黑马”频现，逾4亿人民币砸进央视广告，整体增长幅度超过200％，抢尽了汽车、家电等传统行业的风头。2014年，红星美凯龙继续投放，美克美家、梦天木业分别作为家具、室内门业代表首次参与现场招标，居然之家、好莱客则购买全年电视剧资源，安信地板认购《撒贝宁时间》，橱柜行业志邦、金牌在综艺资源的投放中稳中有升。

家居还是资本市场的宠儿。除了罗莱、富安娜、梦洁、兴利、升达林业等陆续上市的品牌，科宝博洛尼先后获得联想弘毅、摩根士丹利总共近两亿人民币的投资；安信地板获得凯雷投资集团和Scrong Media、罗素投资集团旗下的磐石基金等近6000万美元的投资；大自然地板、东方家园、四合木业、东易日盛、雷士照明、红星美凯龙、酷漫居等也获得风投青睐。即使是家居建材类专业网站，如家居易站、家宝网、居泰隆、和家网、搜房网等，也都纷纷先后获得了高达千万美元的风险投资。

不过，家居行业也有自己的烦扰。中央每年召开的经济会议从未把家居业作为重要的发展目标，甚至政府里主管流通的没有哪个一个管理家居建材的部门。在消费者层面，家居的品牌属性不强，能够让消费者有明确、强烈认知的家居品牌少之又少。

家居产业受外界忽视，跟其集中化、规模化、专业化、连锁化、国际化不够，也存在很大关系。不过，在本书作者看来，家居行业表面上的问题，是规模偏小、集中度不够或者说不为外界关注的问题，实际上是企业对消费者需求把握不够的问题。而这个问题，根本上又是家居渠道发育不成熟、分销系统不畅达的毛病。当然，本书意义上的“渠道”概念，不仅包括物流的通道，还包括信息流、资金流及其背后的劳动力、技术、土地、资金、制度、企业家精神等流通的通道。这实际是把家居渠道变革的问题，几乎上升到了家居经济变革、甚至社会经济变革的问题高度上了。

这实际上反映了作者的一种“大渠道观”，好比历史学家黄仁宇先生的“大历史观”。事实上，家居行业的渠道变革，也确实需要这样的“大历史观”来烛照，才能够让人看得清清楚楚，明明白白。毕竟，家居长期以来都还是一个生产导向、外销导向的行业，对市场营销一直不太重视。虽然随着内需的启动，许多家居企业开始意识到这一问题，并通过各种途径在补渠道营销、市场营销的课，但总体上来看，家居营销还比较落后。特别是作为市场营销的基础环节之一——渠道建设，还没有得到质的完善和提高。

而众所周知，“要想富，先修路”，经济发展往往首先依赖于交通设施的完善。家居行业的外在形象与内在效率，要想取得质的突破，同样首先得把家居产品流向市场的大动脉——家居产品与消费者之间流通的渠道打造好。否则，一切都是空谈。而家居的高效流通，光有实体的产品流通还不行，还要有以媒体为中心的信息流、以专家为中心的知识流以及以资本市场为中心的资金流的顺畅流动，甚至其后的新老生产要素的充分对流，才能够最终让企业生产的家居产品，以最合适的形态、最合适的价格、最合适的渠道流到最合适的消费者家中去。

但很多时候，渠道模式的形成是长期历史选择的过程，其变迁也必然会经历一个长期的过程。这个过程甚至受社会环境变迁的影响，不是就渠道谈渠道或者就营销谈渠道那么简单。不过，事在人为，山不转水转，虽然我们任何人暂时无法改变渠道格局，但可以改变的是围绕渠道运作甚至品牌运作的“软件”，即我们的观念、思想、知识以及操作的方式方法：

比如商业地产模式是渠道领域谁都暂时无法改变的，但我们可以做到的是，趁着其日益负重的外部环境压力，如何用终端爆破的实践、知识培训进而经营管理理论牵引，引导它向专业型渠道、服务型渠道升级；再如针对厂商之间相互抱怨、相互不信任的现状，如何通过整合行业内外资源，打造新型“整店输出”工程，或许是缓解这种现状的一剂“良药”；又如你或许会说目前家居行业的大多数渠道都不如意，但你可以脑筋急转弯，通过新媒体传播的创新，为品牌找到一条通过往消费者的“心智渠道”，作为现成渠道的补充。

本着这种高屋建瓴的认识，本书从近年来活跃在家居行业一线的系统性终端营销实践与理论人手，试图为家居分销变革打开一个切人口，以点带线，以线带面的打通其他分销环节，从而为家居商品提供更高、更深、更广的分销势能与分销渠道，也为企业人提供更多的营销新思路，不失为一种难能可贵的创新。

希望本书中的智慧，能够变成整个中国家居人的共同财富，成为引导家居渠道变革一条便捷路径。

是为序！

魏炜

于北京大学汇丰商学院

2014年12月25日

写《泄洪》这本书，既是对自己一路走来的营销经验与不足的回顾与总结，也是对自己未来营销价值与渠道愿景的模糊表达，权且算作我们营销实践上与时俱进式的创新吧！

“流水不腐，户枢不蠹”，实际上，我们人生每一个阶段的梦想，何尝不是在与时俱进呢！小时候，最大的梦想就是希望成绩好、受到大家表扬；长大后，梦想就是要跳出农门，出人头地；创业后，逐渐触摸到企业更好的幸存，就是商业的规则；直到今天才发现，其实精神与境界才是我们真正所追求的家园。

企业如同人生，不同阶段，有不同的目标。不同阶段也对应着不同的比较优势，只要我们能够将这种比较优势最大化，将优点发挥到极致，任何阶段的目标都只是相应过程的自然逻辑结果。

这几年，我们一直聚焦在销量提升，让“产品泄洪”变成一种流行，燎原于全国。然而，当一种流行变成一种模式，所有渠道都学会用了，就会同质化，这就要求我们必须不断地自我否定、自我更新，与环境、与规律、与趋势共融共创。但光有产品的泄洪远远不够，必须辅之以信息流、知识流、资金流及物流等渠道领域的全方位“泄洪”，这便有了我们联手网易打造的“互联网+需求”之天罗地网。

说到渠道，在智能、移动互联的时代，“没有伟大的企业，只有时代的企业”。世界零距离，每个人都无路可逃。面对“企业与客户的零距离”之销售方式革命，面对“消费与信息零距离”之消费方式革命，我们必须让自己的产品，能够在客户的手机里出现，这就是新营销、新经济。

新营销，是企业永恒的课题。记不清多少次为了她，万念归一、全力以赴，这就是我们营销人的情怀。情怀，说到底就是一种热忱，一种与当下的链接。链接，让心灵舞蹈，让智慧绽放，对事整透，直至巅峰。

是为后记。

王斌

于深圳

2015年4月

长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机，长征为中国革命保存了可以燎原的星星之火。如今，中国商业系统也吹响了“渠道新长征”的号角。它将带来的不仅是商业体系中渠道结构、品牌结构、消费结构的深刻变革，还有商业文化中价值观与方法论的创新。——铂涛酒店集团联席董事长兼首席品牌建构师，郑雁南

《泄洪》表面上是在为商业渠道变革找出路，实际上也是在为“中国制造”甚至“中国创造”找出路，在为企业生产相对过剩与消费者有效需求相对不足的矛盾出路，也是在为中国潜在的经济危机找出路。——红星美凯龙董事长，车建新

马克思主义上的大生产一般包括生产、流通、分配与消费。其实，从“流通”的本义上看。后三者都可算是“流通”。而渠道的本义也是“流通”。从这个意义上看，《泄洪》一书写的也是一场发生在家居甚至各行各业的“流通新革命”，搅动的是中国经济领域各种生产要素、经济要素的重新对流与归位。——居然之家总裁，汪林朋

无论是终端爆破，还是整店输出，抑或是电商突围等等形式的渠道创新实践，都是中国商品分销革命某一具体形态、具体时空、具体过程、具体语境的片断表达。《泄洪》的意义在于，不仅在实践上，也在理论上，都为中国商业渠道的变革做了一种新尝试，并且在部分行业取得了令人瞩目的成果。——左右家私董事长，黄华坤

“中国，尤其是沿海地区，是当今世界经济中最有前景、也最危险的地区。”这句话写于1994年德鲁克致中内功的信里。20年前的经济盛世，德鲁克就能对中国经济发出这样的醒世恒言，无疑高瞻远瞩，极具远见。时至今日，中国经济的危险已经验证，而德鲁克与中内功所倡导的分销革命也开始在一些领域得到实验与探索。《泄洪》就是这种实验与探索的最新前沿总结。——北京大学汇丰商学院副院长，魏炜