詹姆斯·华生主编的《金拱向东(麦当劳在东亚)》是美国人类学界的一本经典之作。它在全球化和本土化双向互动中，探讨了麦当劳在东亚，尤其是在台北、香港、北京、东京、首尔这五个城市的生存和发展，为我们考察全球化时代文化的传播和适应提供了宝贵的理论和视角。

今天，麦当劳金拱几乎已经占领世界，在庞大的帝国版图上插满汉堡、薯条和可乐的胜利旗帜。或许可以说，飞速发展的经济与科技、快节奏的音乐、高速运作的电脑和手机、立等可取的饮食——MTV、苹果电脑、麦当劳正将一个个国家带入同质化的全球主题公园，一个被传播、信息、娱乐与商业连接在一起的麦当劳世界。

詹姆斯·华生主编的《金拱向东(麦当劳在东亚)》描述了麦当劳在东亚五大城市：台北、香港、北京、东京、首尔，如何融入当地文化的成功经验。

前言

导言

第一章 麦当劳在北京：美国文化的本土化

 作为美国象征的汉堡

 慢下来的快餐：适应与本土化

 消费主义的兴起与麦当劳的成功

 结论：全球一本土联结下的金色拱门

第二章 麦当劳在香港：消费主义、饮食变迁与儿童文化的兴起

 跨国主义与快餐产业

 外出就餐：一部消费社会史

 观念分类：小吃vs正餐

 从异国风味到日常饮食：麦当劳的本土化

 公共卫生与洁净一

 笑意味着什么？友善与公共服务

 消费者的自我约束？

 候餐和纸巾大战

 抗争、环境保护和慈善事业

 作为消费者的儿童

 “麦当劳叔叔”和生日聚会的发明

 作为青年中心的麦当劳

 结论：麦当劳是谁的文化？

第三章 麦当劳在台北：汉堡、槟榔和身份认同

 台湾的饮食与文化简史

 麦当劳与台湾本地意识的崛起

 槟榔

 麦当劳在台湾：第一个十年

 麦当劳和台湾的青年文化

 作为庇护所的麦当劳：家以外的家

 等待孩子的老祖母

 躲避婆婆的媳妇

 作为庙会集市的麦当劳

 空间与时间：麦当劳里的生活方式

 麦当劳与学校午餐

 结论：全球化与本土化

第四章 麦当劳在首尔：饮食选择、身份认同与民族主义

 韩国麦当劳的发展简史

 “本土”的麦当劳

 麦当劳及其竞争者

 创造麦当劳的市场

 性别、空间和快餐的意义

 消费、抗争和海外输入

 大米与汉堡之争

 韩国饮食中的共享文化与个人主义

 结论

第五章 麦当劳在日本：改变中的行为与礼仪

 麦当劳在日本

 作为小吃的麦当劳

 麦当劳为什么被视为小吃？

 食物和共餐

 被建构的美国文化

 猫肉汉堡奇谈

 麦当劳和餐桌礼仪的改变

 全球文化与本土文化

附录 作为政治标靶的麦当劳：20世纪的全球化与反全球化

 全球性的反全球化运动

 作为政治标靶的麦当劳

 为什么是麦当劳？

 肥胖政治学

 家庭革命：银发族的挑战

 结论：作为政治象征的麦当劳

注释

索引

译后记

在田野调查中，我访谈了十来个这样的年轻雅皮族，他们都对新养成的消费习惯感到自豪。虽然有些人强调去麦当劳只是为了节省时间，但没有人在20分钟内结束用餐。和其他的消费者一样，这些年轻人呼朋引伴，或者和男、女朋友同来，在餐厅中耗上一个小时甚至更多去消费外国饮食与商品。对于这些雅皮族而言，这是把自身定位成中产阶级的重要方式。

来自不同阶层的年轻情侣也是麦当劳的常客，因为这里的用餐环境给人浪漫与舒适的感觉。餐厅是明亮、干净的，伴有轻柔的西方音乐，除了高峰期以外，其他的时间往往非常安静。除了异国风情的汉堡外，餐厅也提供奶昔、苹果派和冰淇淋，这些都使麦当劳成为约会的好去处。正如前文所说，以中餐的标准来看，麦当劳提供的餐点花样并不多，且花费不高，这意味着消费者不必担心会在消费中发生攀比现象。对于那些带着女友或妻子但并不富裕的男性来说，这一点特别重要：在麦当劳营造的外国语境中，他们不会没面子。1994年，麦当劳的七家餐厅都在相对隐秘的角落设置了双人座，有些餐厅甚至将其称为“情侣角”。

北京的麦当劳还有另一项专门的设置一一“儿童乐园”。不同于那些安静、浪漫的“情侣角”，这一区域常常是喧闹的，孩子们在吃东西的时候四处奔跑。与东亚其他地区(比如第二、三章中的香港与台北)的孩子一样，北京的儿童也是麦当劳的忠实爱好者。一个女服务员告诉我，经常有家长问她，为什么他们的孩子那么喜欢麦当劳，有人甚至问她是不是汉堡里添加了特殊的成分，以至于孩子如此着迷于这种异国饮食。在和一帮小学生的访谈中，一个九岁的孩子告诉我，他的梦想是买一大箱汉堡，天天都吃；也有几个孩子希望长大了能自己开一家麦当劳。关于麦当劳如何吸引儿童，我将在下文中探讨。在这里，我要强调，儿童并不是单独来的，他们往往是和父母或祖父母同来。

我曾访谈了一个中年妇女，她的女儿刚刚在麦当劳组织的作文比赛中获奖。她告诉我，自己并不喜爱汉堡的口味，她丈夫甚至讨厌麦当劳，但他们的女儿却酷爱汉堡和奶昔，以至于全家必须每周来一次。不过，孩子对麦当劳的喜爱，往往会使手头拮据的父母陷入困境。正如一个男性工人所说，虽然他的收入不允许外出用餐，但只要孩子想去麦当劳，他从不说不，宁可节省下其他的开销，也要满足儿子的爱好。

对于低收入人群来说，去麦当劳吃饭仍是不小的负担。在1994年，三口之家在麦当劳吃一顿，大约要花费一个工人月工资的六分之一。这不菲的费用显然不是人们去那里消费的原因。正如一个年轻女工所说：“麦当劳很贵，一个汉堡套餐得花去我两天的工资，不过，在一个高端、时尚的餐厅里，这价格并不过分。”因此，为了去麦当劳吃饭，工薪阶层的家庭时常需要节省下其他的花费。正如我在开头提到的那对老夫妇那样，很多人甚至觉得应该坐出租车到麦当劳，这样才能让行程显得更奢华、更值得回忆。对于这些人而言，他们对麦当劳的体验不在于食物，而是在于美国文化，或者给孩子们一顿特殊的款待。

P62-64

在全书的开头，有必要介绍一下这项研究的缘起。为什么我们选择了快餐作为研究对象？为什么这五位人类学家要致力于麦当劳在东亚的研究？对于大多数人来说，这似乎并不属于人类学的研究课题。

我必须承认，这项研究不是我主动的意向，而是时势使然。自从1960年以来，我和夫人鲁比·华生(Rubie Watson)一直在香港新界开展田野调查，考察人类学者向来关注的宗族组织、继承形式、祖先崇拜、风水文化与大众宗教。每年，我们都与接待我们的家庭(包括我们的两个干儿子)去元朗这个繁华都市中的小镇吃港式茶点。1989年1月，我们又照例来到这里，我们的香港朋友建议：“去个新的地方吧，孩子们喜欢在那儿吃。”

下了出租车后，我发现，矗立在眼前的是一栋闪亮而庞大的三层麦当劳餐厅。我的第一感觉就是迷失了方向：我身处何地？我低声向妻子嘀咕：“大老远从波士顿飞来，竟然是为了吃麦当劳！”当然，最后我们还是去了。而且，此后每年到香港，我们都会去麦当劳。在我的香港干儿子那代人的生活中，麦当劳是一个极为重要的地方。他们被麦当劳所改变，也被麦当劳以更具创造性的方式所吸引。

数次到访元朗的麦当劳后，我认识到，这一现象如此显著，以至于我们不能忽视它，必须对它做出阐释。我邀请四位同事参与进来，展开对五个东亚地区的比较研究。在讨论中，他们都表现出了同样的感受，惊异于快餐产业如此深刻地影响到了周围人们的生活。

正如读者所知，麦当劳的金色拱门几乎被公认为国际化商业和大众文化的标志。96％的美国儿童熟知麦当劳，香港和东京的比例同样居高，北京也在迎头赶上。

毫无疑问，很多人对麦当劳有着明确的看法，并假设任何一个有思考能力的个体都秉持相同的态度。比如，环境主义者和政治激进分子们宣称麦当劳是邪恶的象征。美国的知识分子把麦当劳贬斥为一种使文化同质化(cultural homogenization)的帮凶。我的一些学界友人甚至否认他们曾踏入麦当劳一步。那些承认去过这一“禁地”的则声称是被孩子所迫，并严肃地辩解其实他们并不喜欢那儿的食物。其他美国人，尤其是那些处于最低收入线上的工薪阶层，却把麦当劳当作上帝的恩赐——那是他们的另一个家，仅花不到10美元就能获得全家的温饱。而在另外一些国家和地区，麦当劳就是等同于美国，体现了美国佬式(Yankee)的帝国主义。如1994年11月4日，《纽约日报》报道：“为了反对《加利福尼亚州第187号法案))”，今天墨西哥市约有40个蒙面歹徒洗劫了麦当劳”，“还有人把‘美国佬滚回去’的口号贴在麦当劳的玻璃窗上”。

……

目前，研究麦当劳最好的书分别是罗宾·莱达(Robin Leidner)的《快餐，快谈》(Fast Food,Fast Talk)与约翰·洛夫(John Love)的《麦当劳：金拱之后》(McDonald's：Behindthe Arches)。我们从这里和其他研究中获益甚多，但本书所采取的方法又有明显的不同，即我们的第一手资料多数来自对消费者的访谈。作为人类学家，我们让人们用自己的话语方式来表达自我。我们同时关注消费者的身体语言和主导餐厅互动的公共行为规范，在其他地区的调查告诉我们：行为常常比语言更具说服力。在协作中，我们也对传统人类学方法做出了调整，整个团队不像一般人类学家那样单独研究，而是讨论制定一系列相同的问题，并通过传真与电子邮件保持常规联系。在首尔的洞见有助于我们在香港和台湾的调查；而北京的“麦当劳阿姨”现象则促使我们深入研究企业语境中对亲属称谓的运用。五位研究者都有在当地调查的经历(有三位的调查年限甚至超过了25年)。

作为本书的编者，我要感谢以下人士的帮助、鼓励与学术支持：梅丽莎·考德威尔(Melissa Caldwell)、伯纳丁·齐(Bernadine Chee)、张展鸿(Sidney Cheung)、肯尼思·乔治(Kenneth George)、玛利斯·吉利特(Maris Gillette)、杰克·格雷泽(Jack Glazier)、景军(Jing Jun)、廖迪生(Liu Tik-sang)、罗力波(Eriberto Lozada)、霍里林奇(Holly Lynch)、潘天舒(Pan Tianshu)、托马斯·罗斯基(Thomas Rawski)、玛丽·丝黛莉(Mary Steedly)、安·华生(Anna Watson)、帕蒂·华生(Patty Jo Watson)、理查德·华生(Richard Watson)与鲁比·华生(Rubie Watson)。潘·索玛(Pam Summa)在文本编辑上作出了杰出的贡献，并全程协助了研究，本书的作者都应向她致谢。穆里尔·贝尔(Muriel Bell)的专业建议和对细节的处理使本书增色不少。特别要感谢我的两个干儿子：邓志鹏(Teng Chin-pang，音译)与邓志鸿(Teng Chin-hong，音译)，没有他们提供的灵感，这项研究根本不会产生。当然，上述任何的一位都无须对书中的观点、视角与结论负责，相应的文责由作者承担。

《金拱向东：麦当劳在东亚》是美国人类学界的一本经典之作。它在全球化和本土化双向互动中，探讨了麦当劳在东亚的生存和发展，为我们考察全球化时代文化的传播和适应提供了宝贵的理论和视角。该书在美国出版后，中国学界陆续引介了其中的一些篇章，但一直未有全面的翻译，不能不说是一件憾事。

在撰写本科毕业论文时，导师杨利慧教授便建议我阅读此书，让当时愚顽懵懂的我获益匪浅，由此开始了对现代社会中的民间文化的关注。博士毕业后，我有幸进入中国社会科学院文学研究所博士后流动站工作，在一次聊天中，和当时还在浙江大学出版社启真馆分社工作的同学曹雪萍说起此书，并极力推荐，承蒙启真馆领导的慧眼识珠，才促成了它的翻译和出版。在翻译过程中，我再次领略了本书作者们的独到眼光和精湛分析，并深深地感觉到，尽管这一研究主要反映的是20世纪东亚的状况，尽管它带有美式学术研究的特殊印记，但它仍是一本经得起时间考验的杰作。在此，要感谢启真馆的出版魄力，也要向引领我走上学术道路的杨利慧教授致敬，并祝愿曹雪萍在新的工作岗位上大有作为。

本书涉及的范围与知识极为广博，既谈到了全球化时代的社会政治，也论及大量东亚的文化历史。因此，它的翻译并不是一件容易的事情，我的工作前后持续了近一年时间，历经一译三校。在翻译的过程中，一些友人帮助良多：在联合国工作的曹正东、香港中文大学人类学博士候选人丁玲、北京师范大学古典文献专业博士生裴云龙、日本神奈川大学历史民俗学科硕士生黄少博、中山大学民俗学博士候选人林海聪，从事英语教学的刘力菀，以及我的女友首都师范大学文艺学博士张岩等人为我解答了很多关键性的问题，在此一并致谢。

在翻译的过程中，我也参考了台湾译本《饮食全球化：跟随麦当劳，深入东亚街头》(早安财经文化出版公司，2007)。不得不说，这是一个奇特的版本，全书并未标出译者，且按照通俗化的运作删去了部分篇幅，但流畅的译笔对我启发良多，在此向那位不知名的译者致意。

特别要感谢社科院文学所的刘跃进、陆建德、高建平、杨槐、蒋寅、胡明、黎湘萍等老师和博士后管理处的领导，他们为我提供了充裕的物质条件和鼓励，让我能够无顾虑地从事科研。博士后合作导师安德明一直指导、关注着我的学术研究，我的同事兼师长们：吕微、户晓辉、施爱东、邹明华、乌日古木勒，社科院民族文学所的朝戈金、巴莫曲布嫫，民族学与人类学所的尹虎彬等也对我帮助良多，在此致以深深的谢意。

本书的翻译和出版离不开周红聪编辑的悉心规划，周红聪是我在北京师范大学的师姐，也是一个称职负责的编辑。她的专业知识与素养使这本著作增色不少，感谢她为本书付出的劳动。  最后，要感谢我的祖母、父母和张岩，他们默默的支持是我前进的动力。遗憾的是，2014年底，85岁的祖母猝然离世，令我悲痛不已。谨将此书献于她老人家灵前。

限于译者的水平，本书的译文难免有错漏之处，还请读者多多批评。

《金拱向东：麦当劳在东亚》是一项迷人的研究。作者们从麦当劳在五个东亚城市所扮演的角色入手，来考察全球化的过程，并提出了在很多国家，麦当劳已经成为了当地社区中的一部分的观点。也即，无论是从公共形象来说，还是就社会功能而言，麦当劳已不再仅仅是一家外国餐厅。

——纪思道(Nicholas Krjstof)，《纽约时报书评》

这是一本重要的著作。它精准、巧妙地展示了跨国文化是如何形成的。它简明扼要，适合人类学和东亚研究的课程教学，凡是对全球化感兴趣的人都应该读一读。

——林舟(Joseph Bosco)，《中国日报》

本书的优点，在于作者们把麦当劳置于文化语境中展开研究，不仅关注食物本身，同时也探讨了食物背后的社会和文化行为，从而为我们提供了大量关于人类学日常生活研究的案例。

——保罗·野口(Paul Noguchi)，《亚洲研究杂志》

这一优秀的学术研究值得每一家图书馆收藏。

——《图书馆杂志》