哈佛公开课研究会编著的这本《受益一生的哈佛营销课（经典案例版）》围绕当今哈佛最前沿的“营销创新”而展开的。本书站在营销管理者的角度，结合哈佛商学院MBA经典教材和典型案例，充分借鉴哈佛商学院MBA的管理思想与方法，尽可能多地囊括了市场营销管理中的大小细则。全书共分为五个部分，主要包括：营销思维、营销规划、营销要点、营销战略、营销管理。

哈佛公开课研究会编著的这本《受益一生的哈佛营销课（经典案例版）》阐述了：

市场营销是领导者在竞争中克敌制胜的底牌，同样也是企业打造品牌的秘密法宝。在这个产品供过于求、严重同质化的时代，要想在芸芸商海中力挽狂澜、脱颖而出，好的营销理念与管理方法是不可或缺的。哈佛营销课不仅是受用一生的宝贵财富，更是管理者打开财富大门的金钥匙。

第一部分 营销思维：以客户为导向，对营销再认知

第一课 营销为什么会失效

 市场营销观念的误区

 顾客并非是“上帝”

 竞争并非是“你死我活”

 市场营销环境中的误区

 为何传统营销会失效

 【哈佛经典案例】松下电器为消费者量身打造产品

第二课 市场营销的再认知是营销成功的首要步骤

 市场营销不是产品之争，而是观念之争

 建立以顾客为导向的营销理念

 颠覆市场的现代营销：神奇的4P与4C

 【哈佛经典案例】以顾客为导向

第三课 思路正确才能创造销路和利润

 有思路才会有出路

 转换思维，扩大市场

 放远目光，挖掘商机

 【哈佛经典案例】通用汽车的克敌思维

第二部分 营销规划：没有方向就没有未来

第四课 找准优势，制定正确的营销战略

 利用企业的竞争优势取胜

 如何建立并维持企业的竞争优势

 制定长期和短期营销目标

 清楚界定你的竞争优势

 【哈佛经典案例】欧米茄因地制宜的营销方案

第五课 深化市场细分，挖掘发展机会

 市场营销必须建立在市场细分的基础上

 市场细分的方法和步骤

 从市场细分中寻觅商机

 市场细分策略的类型

 【哈佛经典案例】欧莱雅的市场细分

第六课 产品组合与研发，抢占市场份额

 产品组合分析

 以产品创新胜出

 产品开发战略

 【哈佛经典案例】瑞士手表集团的创新与细分

第七课 树立好口碑，品牌比产品更重要

 让你的品牌一“名”惊人

 慎重定位，凸显品牌的张力

 推陈出新，让品牌站稳脚跟

 品牌形象维护的作用和内容

 【哈佛经典案例】联合利华公司成功的品牌命名

第三部分 营销要点：谁掌握了渠道，谁就掌握了市场

第八课 渠道为王，你一定要懂的常识

 分销渠道的功能、类型与发展趋势

 营销渠道由哪些成员组成的

 设计营销渠道系统时应考虑的因素

 【哈佛经典案例】沃尔玛的渠道模式

第九课 打造高质渠道，开辟财脉

 多管齐下，多渠道营销

 整合渠道，齐头并进

 利用垂直营销渠道获取最大利益

 【哈佛经典案例】三星手机分层系

 代理体系渠道策略

第十课 在稳固中创新，让渠道高效运转

 渠道创新，找到发展方向

 确定营销渠道战略

 渠道促销，让渠道高效运转

 【哈佛经典案例】宝洁—沃尔玛模式

第十一课 管理好渠道，坚持具有可持续的竞争优势

 与卖场合作要避免观念误区

 渠道冲突原因及解决办法

 合理处理渠道中的“冲货”行为

 【哈佛经典案例】宝洁的渠道管理策略

第四部分 营销战略：市场领先比技术领先更重要

第十二课 营销就是战争，集中优势力量攻击竞争对手

 营销是一场战争，提升企业的营销战斗力

 全面认识你的竞争对手

 侧翼进攻的优势法则

 【哈佛经典案例】本田摩托成功打入

 美国市场的诀窍

第十三课 整合营销传播是打造强势品牌的途径

 新时代的营销：整合营销

 整合营销传播，新的营销战略

 整合营销传播的六个步骤

 【哈佛经典案例】品牌要发展，就要不断创新

第十四课 宣传造势，全面撒网让营销无处不在

 用创意激活广告效果

 电子营销，创造商务新气象

 网络营销，全面传递价值观

 【哈佛经典案例】联邦快递的网络营销

第十五课 科学定价，给产品装上隐形的翅膀

 产品定价的方法

 产品定价策略

 渗透定价策略及战略形势

 【哈佛经典案例】雅马哈的高价优势

第五部分 营销管理：打造高效团队，发挥人力资源最大效力

第十六课 人才管理，人是营销命运的主宰者

 培训：打造一流营销团队

 激励：点燃营销人员的热情

 培养职业化协作团队

 【哈佛经典案例】麦当劳的人才管理

第十七课 绩效考核，提高效率才能事半功倍

 绩效考核指标制定的基本流程

 设立平衡计分卡

 绩效评价标准制定特征

 【哈佛经典案例】通用公司考核制度

第十八课 客户至上，谁关注客户谁就是赢家

 客户细分——向成功跨越

 “潜在”客户这样找

 留住老客户，守好利益源

 【哈佛经典案例】增加与顾客的结构性联系

第十九课 成本管控，营销利润是可以省出来的

 成本最小化，才能创造更多的利润

 成本控制的目标及其原则

 成本管控的内容及方法

 【哈佛经典案例】沃尔玛：成本管控

顾客并非是“上帝”

“顾客至上”是西方营销理论中的一个经营理念，在中国市场经济初期时传到了中国，“顾客至上”被我们不知是有意还是无意地理解为“顾客就是上帝”，这也昭示着买方市场时代的到来。但随着市场化的发展与深人，一般性服务已经普及，微笑待顾客、售后服务等原来算是“奢求”的服务已经变成今天企业市场准入的标准门槛后，顾客的“上帝”身份，似乎就不那么恰当了。

顾客对于企业的重要性不言而喻，是企业参与竞争的宝贵资源，决定着企业的生存发展。市场经济发展到今天，企业生产经营要以顾客为导向，从市场需求出发早已为企业管理者们所认知，保持和创造顾客忠诚也成为企业营销活动中的重要目标之一。

也正是在这样的背景下，“顾客就是上帝”“顾客永远是对的”的提法被越来越多的企业所提倡并成为他们赢得顾客的主要手段。那么，把顾客等同于上帝的观念是否真的合理呢？企业是否应该坚持顾客永远是对的呢？这种做法会给企业带来什么影响呢？

在这里我们用一个例子进行说明，假设一家大型的电器制造企业正在售卖某型号的微波炉，一天，某顾客手中拿着一台因为被水浸泡后彻底坏掉的微波炉前来要求更换。按照规定，这种人为的破坏的情况是不可以更换的，但顾客反复说明自己是因为疏忽忘记了关掉水龙头导致，坚决要求更换。

对于这种情况，企业是否还要遵循“顾客是上帝”“顾客永远是正确的”等原则或理念呢？这显然解释不通，因为以上两句“口号”并不能在任何情况下都得以实施，所以也就失去了指导意义。假如被人为破坏掉的不是一台几千块的微波炉而是一辆豪车呢？因此，以“消费者至上”为依据的市场营销往往只注重单方面的利益，而忽视企业与客户共同利益的需求。企业要强化双方的合同意识去引导消费者，对不适宜企业发展要求的客户坚决淘汰。

山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等六大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的75％和90％以上，远销东南亚各国及欧美市场。

东阿阿胶公司能取得今天的成绩，除了先进的营销理念、卓越的管理方法，更离不开对客户的有效管理。可以说，东阿阿胶公司在对客户地位的认知上极为成熟，也有着不同寻常的客户地位体验与理念。

在初期，东阿阿胶同很多营销型企业一样，片面地追求“客户就是上帝”，确实获得了一大批的大小客户。可是麻烦也随之而来，随着客户的增多，企业要不断地维护客户的利益，因此产生了大量的“特权客户”，这些客户所肩负的合作责任极不明显，并且不受公司的制约。结果东阿阿胶公司每一天都要解决很多因为客户权利、利益相矛盾产生的各种麻烦事，企业也因此陷入了被动的状态。

这次经历让东阿阿胶公司清楚地认识到，“顾客是上帝，同时也可能是魔鬼”，厂家与经销商、经销商与客户之间应该是以共同利益为纽带并紧紧连接在一起的共同体。1999年，企业对客户按照新标准进行了筛选，制定了冲货防范措施、新开户标准，规定了现款交易数额及批次，并把客户回散的时间及数额与客户的利益紧密相连，客户数量顿时缩减了2／3。

但是东阿阿胶公司并没有因这次？大瘦身”而失去市场份额，反倒觉得一身轻松，经营顺畅。这种对客户表面的限制其实为客户营造了一个更好的经营环境，客户反倒因此积极性变得更高。东阿阿胶公司摘掉了顾客“上帝”的帽子，真正把客户利益共同化，取得了双赢，扩大了发展，进而取得当前的喜人成绩。

从东阿阿胶公司不把顾客当上帝的案例中不难看出，市场营销观念虽然突出顾客的需求作为企业经营活动的出发点，但并不是说可以不顾企业的实际情况和资源条件。

从经济学角度来看，企业与顾客不存在仰视或是俯视的关系，因为，企业为顾客创造以商品为载体的价值，顾客用金钱作为酬劳来交换这种价值，谈不到人与上帝的关系。而且，顾客也不需要一个虔诚的信徒，需要的只是一个能为其提供问题解决方案的人。如果你是这个人或组织，那么不用把顾客视为上帝，顾客也会心甘情愿地掏腰包；反之，如果你所提供的产品不是顾客需要的，即使你烧香叩头消费者也不会对你这个虔诚的信徒多看上一眼。

经济的发展日新月异，营销观念和营销手段也随之变得更加丰富和完善，市场环境伴随新经济时代的到来发生了翻天覆地的变化，在此背景下，企业不得不把以往的营销观念放在一个新环境下重新思考。

在现阶段，“顾客永远是上帝”的说法已不能成立，市场的多变性和消费需求的复杂性已使顾客不能总是给企业提供正确的意见，盲目追求顾客忠诚不利于企业获得利润最大化。因此，企业应该学会有选择性地听取顾客意见，有区别地对待不同顾客，在诚信的基础上建立与顾客长期的、平等的、双赢的伙伴关系。

P6－8

哈佛MBA是世界上最热门、最有含金量、最被认可的学位之一，一直深受工商界的青睐。据美国《财富》杂志的调查显示，美国500家最大公司中，有大约20％的高层管理人员是哈佛商学院的毕业生。一位学员满心欢喜地将其在哈佛商学院的经历描述为“我一生中接受过的最棒教育！出色的教员、学员和课程……一种真正改变人生的体验”。

本书正是围绕着当今哈佛最前沿的“营销创新”而展开的。为了便于广大营销管理者能够系统、全面地掌握营销管理的相关知识，我们站在营销管理者的角度，结合了哈佛商学院MBA经典教材和典型案例，充分借鉴哈佛商学院MBA的管理思想与方法，尽可能多地囊括了市场营销管理中的大小细则，并特邀业界著名的管理学者和资深的市场营销管理者共同论证编写，历经多次修改完善，为广大市场营销从业人员量身打造了这本书。

本书共分为五个部分，主要包括：营销思维、营销规划、营销要点、营销战略、营销管理。本书不但内容丰富翔实，在编排上也别具匠心，与市场中同类图书相比，本书主要有以下几大特色。

1.案例丰富

本书的最大特色就是采用丰富的哈佛MBA经典案例，几乎涵盖了所有实际情况中所能遇到的各类问题。因此，本书在案例的遴选上注重全面、经典，旨在让每一位市场营销管理者能够熟悉教学案例，把握其基本教学内容的发展变化。在实际管理中，能够轻松学会，活学活用，在市场营销管理过程中切实达到游刃有余的地步。

2.针对性强

本书主要针对的是广大企业的市场营销管理者及从业人员，因此，不论从知识结构上还是从内容风格上，都是站在专业市场营销管理者的层次进行编写，可以说本书不仅可以作为营销管理者进行管理决策的重要参考，还可以作为广大营销从业人员的入门指导手册。

3.易学易用

与传统的MBA类教学书籍不同，本书更具可读性。传统图书往往按照中国式管理的方法阐述西方的管理理念，将大量本土化的内容罗列其中，这就导致了读者往往翻看几页就会觉得索然无味或者不明其意。因此，本书在内容选择与编排上完全尊重MBA教程，并且将生僻难懂的知识点通俗化，细致而不繁杂，全面而不混乱，更具观赏性。

当然，作为市场营销决策者，建立一个规范化的市场营销管理系统并不是一朝一夕就可达成的，还需要不断地学习与积累。在这里编者衷心希望本书能够成为销售人员进行决策的重要参考，在营销过程中有所突破。